體育健身娛樂服務(wù)營銷是指為滿足健身娛樂客戶鍛煉身體、娛樂身心、增進(jìn)友誼和追求時尚需要所進(jìn)行的產(chǎn)品開發(fā)與經(jīng)營的過程，其最終目的是通過體育健身娛樂企業(yè)的服務(wù)經(jīng)營培養(yǎng)企業(yè)的忠誠客戶。

一、體育健身娛樂業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品

從目前來看，能夠滿足體育健身娛樂客戶的服務(wù)產(chǎn)品有兩類：其一是解決問題類產(chǎn)品；其二是享受快樂類產(chǎn)品。從國內(nèi)目前社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際來看，能夠走進(jìn)體育健身娛樂的客戶大多抱有購買某一類產(chǎn)品，或兩者兼而購買的特征。那么，無論是解決問題類產(chǎn)品，還是享受快樂類產(chǎn)品，回歸到體育的本源上看，其產(chǎn)品體現(xiàn)還是要通過項(xiàng)目類課程產(chǎn)品和個性化服務(wù)產(chǎn)品來體現(xiàn)。

1.項(xiàng)目類課程產(chǎn)品　目前國外大眾體育通過體育健身來解決問題的有氧類項(xiàng)目主要有：騎自行車、慢跑、快走、游泳、跳操和登山等。這些項(xiàng)目流行的一個很重要的原因在于貼近生活，很明顯，所有這些項(xiàng)目都能夠通過體育健身娛樂中心或俱樂部課程的形式得以實(shí)現(xiàn)（表7-1）。

表7-1　體育健身娛樂俱樂部會員最希望體驗(yàn)的課程產(chǎn)品（日本）

資料來源：中國體育資訊網(wǎng)http：／／www.sportinfo.net.cn／

2.個性化服務(wù)產(chǎn)品　個性化服務(wù)產(chǎn)品的提供主要是指通過環(huán)境、場景、個人特征等所提供的專有化產(chǎn)品。這類產(chǎn)品類似于目前的私教服務(wù)，其產(chǎn)品主要通過個人設(shè)計(jì)與指導(dǎo)的方式綜合加以實(shí)現(xiàn)。如個人的專屬教練、球童、個人運(yùn)動處方、個人專線、私家營養(yǎng)師和運(yùn)動場所的私處環(huán)境等。當(dāng)然，個性化的服務(wù)產(chǎn)品并不局限于個人，也可以是團(tuán)隊(duì)或集體。

3.觀賞類服務(wù)產(chǎn)品　主要是指顧客通過參觀和欣賞的方式進(jìn)行消費(fèi)的體育健身娛樂產(chǎn)品。這類產(chǎn)品主要由體育賽事和體育表演構(gòu)成。是賽事舉辦單位或體育表演單位通過提供精彩的體育賽事和體育表演，同時對整個賽事或表演過程提供專業(yè)化的服務(wù)來使顧客獲得身心愉悅進(jìn)行消費(fèi)的產(chǎn)品。目前中國正處在賽事和表演產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的階段，已經(jīng)形成了一定數(shù)量和規(guī)模的消費(fèi)團(tuán)體。

相關(guān)鏈接

依靠服務(wù)轉(zhuǎn)型的京城現(xiàn)代健身娛樂

近兩年，京城各大健身機(jī)構(gòu)大打價格戰(zhàn)，500～600元辦一張健身年卡屢見不鮮。價格戰(zhàn)的惡果是導(dǎo)致健身房服務(wù)質(zhì)量下降，顧客流失嚴(yán)重，大批健身房紛紛關(guān)閉。2009年末，健身行業(yè)終于有了轉(zhuǎn)機(jī)。

11月26日，浩沙集團(tuán)旗下的浩沙健身并購浩泰健身51家店，使得浩沙健身直營連鎖健身俱樂部達(dá)86家，成為全國店面數(shù)量最多的健身機(jī)構(gòu)。并購成功之后，浩沙健身立刻將原浩泰健身俱樂部的會員卡價格提高了一倍，并投資進(jìn)行硬件和軟件改造，恢復(fù)了京城健身原本時尚的面貌。此舉不但終止了行業(yè)內(nèi)耗嚴(yán)重的價格戰(zhàn)，也避免了由于健身房關(guān)閉而引發(fā)的一系列司法和社會群體事件的產(chǎn)生。

浩沙集團(tuán)董事長在接受采訪時說，經(jīng)過前期的投入，各健身房拖欠員工工資和會員退費(fèi)難的問題基本得到解決。據(jù)介紹，前段時間由于價格戰(zhàn)，京城各健身房甚至出現(xiàn)了700元可以辦兩年健身卡的奇怪現(xiàn)象，單位時間內(nèi)的健身費(fèi)用下降到只有幾毛錢。結(jié)果過去多是白領(lǐng)光顧的健身房變得人滿為患，各年齡段健身人群混同鍛煉，一些中老年健身人群甚至把健身房當(dāng)成了洗澡堂。而經(jīng)營者由于價格戰(zhàn)入不敷出，已經(jīng)有老板夾皮包跑路，留下沒有支付工資的員工和無處退款的會員。

董事長說：“我們提高價格，并不是要將健身重新變成高端人群的消費(fèi)，而是規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。我們?nèi)耘f保持健身房原有的軟硬件設(shè)施，甚至還有提高，另外從服務(wù)理念上下手，讓健身這個行業(yè)重新變成全民健身的一部分?！?/p>

作為一家生產(chǎn)泳裝起家的企業(yè)，浩沙走的不是中國體育品牌慣常的品牌贊助賽事的路子來提升品牌形象，而是把自己由制造商變成服務(wù)商。作為一個年產(chǎn)值五六億元人民幣的體育品牌，浩沙在福建這個盛產(chǎn)知名服裝品牌的地區(qū)只能算是“小弟”。年產(chǎn)值幾十個億的品牌都只能在國內(nèi)二三線城市銷售，浩沙卻直接占領(lǐng)北京、上海這些一線大城市，而且面向的群體都是高端白領(lǐng)階層。浩沙健身總經(jīng)理說：“浩沙采取的是一體化、一站式服務(wù)，并且未來發(fā)展的方向是健身房為主、健身產(chǎn)品生產(chǎn)為輔。雖然從現(xiàn)階段看，健身俱樂部是高投入小產(chǎn)出的行業(yè)，但其未來發(fā)展前景廣闊；從商業(yè)角度看有巨大的經(jīng)濟(jì)利益，從社會角度來看是利國利民的重要事業(yè)?！?/p>

在全球金融危機(jī)的沖擊下，中國體育服裝品牌也出現(xiàn)了發(fā)展模式單一、競爭殘酷的局面，浩沙健身的模式提供了新的思考方式。浩沙杯全國萬人健美操大賽在重慶永川落幕，超過10萬人參加了這一活動，僅單日的總決賽就有2000多人參加。浩沙讓健身與普通群眾走得更近，這樣既避免了價格戰(zhàn)的內(nèi)耗，也將健身的理念推廣至平民百姓。

改善國內(nèi)健身行業(yè)狀況是個長遠(yuǎn)計(jì)劃，浩沙已經(jīng)做好了打長期戰(zhàn)的準(zhǔn)備?！暗粕尺€是會以每年增加100家俱樂部的速度加快行業(yè)發(fā)展，因?yàn)楹粕车哪繕?biāo)是讓健身成為老百姓生活的一部分。國外健身人群占人口總數(shù)的百分之十幾，中國只有零點(diǎn)幾，這說明健身在中國還有廣闊的發(fā)展空間?，F(xiàn)在需要做的是提高服務(wù)理念，改變?nèi)藗兊慕∩碛^念。隨著中國城市化進(jìn)程的不斷加大，健身設(shè)施肯定是社區(qū)、學(xué)校和城市發(fā)展的必要配套設(shè)施”。

資料來源：新華體育網(wǎng)http：／／chnfit.com／jsqc／hyxw／958.html

二、體育健身娛樂的服務(wù)層級

從目前體育健身娛樂企業(yè)提供服務(wù)的水平與能力可以看出，可以把服務(wù)營銷的水平分為4個層級，即基本的服務(wù)、滿意的服務(wù)、超值的服務(wù)和難忘的服務(wù)。

1.基本的服務(wù)　是指體育健身娛樂企業(yè)按照企業(yè)規(guī)章制度規(guī)定所必須提供的最基本的服務(wù)。以健身俱樂部為例，企業(yè)必須為顧客提供健身的環(huán)境與設(shè)施，必須保證健身練習(xí)者的安全，健身服務(wù)人員必須做到專業(yè)和熱情等。

2.滿意的服務(wù)　是指體育健身娛樂企業(yè)除了給體育健身娛樂顧客提供基本的服務(wù)之外，還應(yīng)當(dāng)包含能夠給顧客帶來情感愉悅的服務(wù)。滿意的服務(wù)宗旨在于顧客在消費(fèi)了體育健身娛樂產(chǎn)品的整個過程中，能夠感受到員工的關(guān)懷和環(huán)境的舒適所帶來的心理滿足感。滿意的服務(wù)要求體育健身娛樂企業(yè)員工面對顧客始終抱有真誠的助人心理。

3.體育健身娛樂企業(yè)超值的服務(wù)　是指體育健身娛樂企業(yè)除了給體育健身娛樂顧客提供滿意的服務(wù)之外，企業(yè)或員工的服務(wù)能力和服務(wù)水準(zhǔn)能夠給顧客帶來超越其價值的服務(wù)。也就是說實(shí)際所提供的服務(wù)超越了顧客理想中的服務(wù)。同樣，以體育健身俱樂部為例，如果俱樂部員工自始至終的服務(wù)能夠保持一貫性，另外在顧客服務(wù)的常規(guī)價值之外體現(xiàn)出了新的價值，讓顧客意想不到。如體育健身娛樂顧客每隔3個月進(jìn)行一次體質(zhì)測量，并出具一份個人的測量報(bào)告，而這種體質(zhì)測量并不包含在顧客的常規(guī)服務(wù)之中，因此而具有超值性。

4.體育健身娛樂企業(yè)難忘的服務(wù)　是體育健身娛樂企業(yè)塑造服務(wù)的最高境界。也是體育健身娛樂企業(yè)成功吸引顧客，并催生忠誠顧客的最高營銷模式。體育健身娛樂企業(yè)難忘的服務(wù)是指體育健身娛樂企業(yè)通過塑造或者創(chuàng)造顧客服務(wù)的難忘情境，以使顧客在心理上能夠保持長久記憶的服務(wù)。這種服務(wù)需要體育健身娛樂企業(yè)做好顧客信息管理系統(tǒng)，善于捕捉和發(fā)現(xiàn)顧客的信息機(jī)遇。

雖然我國體育健身娛樂業(yè)的發(fā)展已走過20多年的發(fā)展歷程，但總體上是依靠磨煉去積累服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的，顯然對服務(wù)技能的把握，靠磨煉是不可能獲得巨大提升的。因此，從思維上要努力端正這樣一個服務(wù)的思想，就是體育健身娛樂業(yè)的服務(wù)能力和服務(wù)水平必須依靠訓(xùn)練去獲得和提高，為此加強(qiáng)服務(wù)的培訓(xùn)就顯得尤為重要。

三、體育健身娛樂客戶的性格分析及服務(wù)營銷方式

從客戶消費(fèi)心理傾向出發(fā)，本書把體育健身娛樂服務(wù)的客戶性格主要分為4類，即活潑型、力量型、平和型和分析型。

1.活潑型的體育健身娛樂顧客特征及營銷方式　從外表上觀察，這類顧客的特征表現(xiàn)為性格外向，喜歡言談，比較感性，看重人際關(guān)系，喜歡廣交朋友。當(dāng)然，這類顧客多數(shù)也能表現(xiàn)出自身的弱點(diǎn)，即缺少邏輯思維。針對活潑型的體育健身娛樂顧客，體育健身娛樂企業(yè)在進(jìn)行服務(wù)營銷的過程中，每一個環(huán)節(jié)都要體現(xiàn)出對這樣的客戶表達(dá)出恭維與贊美之意，特別要從顧客鍛煉的健身效果去學(xué)會贊美。從發(fā)展較好的體育健身娛樂企業(yè)可以看出，恭維和贊美是有經(jīng)濟(jì)效益的。

2.力量型的體育健身娛樂顧客特征及營銷方式　從外表來觀察，這類顧客的特征同樣表現(xiàn)為外向、善談，相對于活潑型的健身娛樂顧客而言，這類顧客通常比較理性，注重于自身的感受，常常要表達(dá)自身的見解，從特征上分析，這類顧客權(quán)利欲和控制欲較強(qiáng)，缺點(diǎn)表現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)以自我為中心。這類客戶，在體育健身娛樂服務(wù)場所并不少見，面對這樣的顧客，作為企業(yè)的營銷人員，應(yīng)努力為其提供服務(wù)，善于制造出一種讓他作決定的場面。

3.和平型的體育健身娛樂顧客特征及營銷方式　從外表觀察，這類顧客的特征表現(xiàn)為內(nèi)向，性格脾氣較好，善于處理人際關(guān)系。這類客戶在體育健身娛樂企業(yè)當(dāng)中，可能不愿意多表述和評論健身娛樂場所的服務(wù)狀況，但這類客戶在其他客戶中的影響力和地位較高。面對這樣的顧客，健身娛樂企業(yè)的營銷人員，應(yīng)該真誠地與他們交朋友，營造多種途徑或渠道來讓他們表達(dá)對健身娛樂服務(wù)的建議。

4.分析型的體育健身娛樂顧客特征及營銷方式　從外表看，這類顧客的特征表現(xiàn)為內(nèi)向，但比較注重事物，對體育健身娛樂企業(yè)所提供的服務(wù)，善于思考和分析所接受服務(wù)的不足，比較追求完美。在體育健身娛樂服務(wù)過程中，這類顧客往往是服務(wù)營銷人員最不愿意碰到的顧客類型，因?yàn)檫@類顧客太理性，揭露問題不留情面。面對這類顧客，首先要求營銷人員提供的服務(wù)是專業(yè)的，而且要有專業(yè)的證據(jù)來說明為什么是這樣，為什么不是這樣；其次，作為健身娛樂的服務(wù)營銷人員，應(yīng)多主動征詢他們的建議和意見，變被動為主動；最后，企業(yè)在常規(guī)召開的有關(guān)服務(wù)營銷會議時，應(yīng)多邀請這樣的客戶來參與，既可以獲得寶貴的意見，同時對體育健身娛樂企業(yè)的服務(wù)來說也是一種監(jiān)督。

總而言之，對于不同性格類型的體育健身娛樂顧客，企業(yè)應(yīng)有針對性地采取相應(yīng)的策略。對于活潑型的顧客，客服人員應(yīng)多贊美、恭維他；對于力量型的顧客，客服人員應(yīng)盡量提供服務(wù)，制造一種讓他決定的場面；對于和平型的顧客，需要耐心地解說；對于分析型的顧客，第一給他提供專業(yè)的證據(jù)，第二要多征詢他的意見。

四、體育健身娛樂企業(yè)服務(wù)營銷的自我評價

與客戶建立牢固關(guān)系的第一步就是通過滿足客戶的基本需求來獲得他的信任，不了解客戶的需求和不知道如何滿足這種需求是危險的行為，而要達(dá)到這一點(diǎn)，首先要了解并辨別存在于客戶心中的服務(wù)價值觀，即客戶最關(guān)注的方面和具體的行為標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)常性地進(jìn)行自我服務(wù)營銷評價的企業(yè)不僅能夠及時發(fā)現(xiàn)客戶服務(wù)中存在的問題，最主要的是要在企業(yè)中樹立一種經(jīng)營的價值觀。很多企業(yè)雖然也認(rèn)識到客戶服務(wù)的重要性，但面對利潤追求的時候，往往把客戶服務(wù)的價值觀放在了最不重要的位置上。這也是很多體育健身娛樂企業(yè)不可持續(xù)發(fā)展的重要原因。因此，體育健身娛樂企業(yè)服務(wù)營銷必須要定期進(jìn)行自我評價。

1.體育健身娛樂企業(yè)層面上的自我評價　作為一家體育健身娛樂企業(yè)應(yīng)該從哪些方面去展開服務(wù)營銷的自我評價，目前還沒有一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，從營銷的視角來看，企業(yè)注重以下幾個方面的自我評價是科學(xué)的：①企業(yè)是否知道我們的客戶如何評價企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和業(yè)績？也就是說，我們是否為客戶提供評價企業(yè)的依據(jù)。這一點(diǎn)至少在目前的體育健身娛樂企業(yè)來看，還很難做到。②企業(yè)的內(nèi)部評估體系是否能夠真實(shí)地反映客戶對企業(yè)服務(wù)行為的評價？也就是說，體育健身娛樂企業(yè)在其內(nèi)部的評估體系里面是否明確表明了企業(yè)的服務(wù)行為和客戶該如何評價。③從客戶的角度來看，企業(yè)和競爭對手的優(yōu)勢和業(yè)績比較結(jié)果如何？也就是說，我們這家體育健身娛樂企業(yè)與其他企業(yè)在客戶服務(wù)建設(shè)上有什么特色和新穎的地方。④本企業(yè)的客戶在競爭對手的客戶眼中的評價如何？⑤企業(yè)現(xiàn)在的哪些工作會給客戶帶來業(yè)績上的幫助，哪些可能會造成損害？

需要說明的是，體育健身娛樂企業(yè)高中層領(lǐng)導(dǎo)與客戶的私人接觸往往會帶來更穩(wěn)固、更有利的客戶關(guān)系和需求。因此，企業(yè)始終要認(rèn)識的一點(diǎn)是，我們是在幫助客戶去實(shí)現(xiàn)他的目的，這是我們的責(zé)任。

2.體育健身娛樂企業(yè)員工層面的自我評價　員工的自我評價，是在第一線上為客戶創(chuàng)造價值，因此員工不間斷地進(jìn)行自我評價，不僅對提升自己的服務(wù)能力和服務(wù)意識大有裨益，而且也是企業(yè)服務(wù)價值觀的落實(shí)與保證。

體育健身娛樂企業(yè)的員工應(yīng)當(dāng)在以下幾個方面經(jīng)常性地開展自我評價：①最后一次對客戶深度交流或造訪是在什么時候？這一點(diǎn)很重要，客戶造訪的本身是對客戶價值創(chuàng)造的最大肯定，雖然難度不大，但要做到這點(diǎn)不容易，而且客戶的造訪，能夠幫助服務(wù)營銷人員積累客戶資料，從而創(chuàng)造出新的服務(wù)營銷機(jī)會。②是否把相似的產(chǎn)品和服務(wù)提供給每一位客戶？③有沒有區(qū)別地對待不同的客戶？④最后一次考慮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價格策略是在什么時候？⑤為客戶提供了過多還是過少的服務(wù)？上面問題檢查能夠幫助體育健身娛樂企業(yè)的員工時刻做到以客戶為中心。

體育健身娛樂企業(yè)發(fā)展的目的如果強(qiáng)化的是利潤的增長，那么在服務(wù)客戶的時候必然會置客戶于不顧，出現(xiàn)急功近利的趨勢，最終也就會失去發(fā)展的動力。所以，任何體育健身娛樂部門應(yīng)始終把培養(yǎng)忠誠客戶放在首位，并使之成為永恒的追求目的，當(dāng)這種價值觀成為企業(yè)普適觀念的時候，體育健身娛樂業(yè)的發(fā)展才會健康與和諧。