我國體育用品從20世紀(jì)50年代的“以需定產(chǎn)，按需分配”的封閉式管，逐步形成了一個(gè)適應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)變化，以品牌區(qū)分為競爭標(biāo)志和品牌經(jīng)濟(jì)的完全競爭局面，中國體育用品業(yè)得到了長足的發(fā)展。隨著現(xiàn)代體育運(yùn)動(dòng)的蓬勃發(fā)展和體育市場營銷的逐漸發(fā)展，我國體育用品營銷作為現(xiàn)代市場營銷的一部分，開始受到重視。

一、體育用品營銷的定義

體某一體育用品公司或企業(yè)的產(chǎn)品的生產(chǎn)、定價(jià)、促銷、渠道等設(shè)計(jì)和實(shí)施的活動(dòng)過程，目的在于滿足消費(fèi)者進(jìn)行體育教育、競技運(yùn)動(dòng)和身體鍛煉的需求或欲望，并達(dá)成公司目標(biāo)。

二、體育用品營銷的發(fā)展

（一）我國體育用品市場結(jié)構(gòu)特征

《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》教材中闡述，完全競爭市場結(jié)構(gòu)是一種理想的市場結(jié)構(gòu)，現(xiàn)實(shí)生活中基本不存在。我國體育產(chǎn)業(yè)市場集中度低，中等產(chǎn)品差別化，產(chǎn)業(yè)的進(jìn)／出壁壘較小，這些因素致使我國體育用品產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)的特征呈現(xiàn)出一種完全競爭的市場結(jié)構(gòu)的特征。

（1）我國體育用品產(chǎn)業(yè)市場集中度屬于低集中度。我國體育用品產(chǎn)業(yè)市場的中低集中度主要是我國體育用品產(chǎn)業(yè)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)長期發(fā)展的結(jié)果，這與我國的制酒業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、旅游業(yè)等許多其他產(chǎn)業(yè)一樣，它們大多處于中低集中度的產(chǎn)業(yè)市場。產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量眾多，市場銷售額所占整個(gè)產(chǎn)業(yè)銷售額比較小，產(chǎn)業(yè)內(nèi)多數(shù)企業(yè)發(fā)展處于規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的發(fā)展階段，是這些產(chǎn)業(yè)的共性。

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市場集中度（concentration ratio），是指用于表示在特定產(chǎn)業(yè)或市場中，買者或者賣者具有什么樣相對規(guī)模結(jié)構(gòu)的指標(biāo)，同時(shí)，也是判斷產(chǎn)業(yè)組織壟斷競爭程度的指標(biāo)。一般來說，市場集中度越高，壟斷程度也越高，反之亦然。貝恩是最早使用這一指標(biāo)對產(chǎn)業(yè)的壟斷和競爭程度進(jìn)行分類研究的學(xué)者。

（2）中等產(chǎn)品差別化。產(chǎn)品差別化一般有以下6個(gè)方面：產(chǎn)品主體差異化、品牌差異化、價(jià)格差異化、渠道差異化、促銷差異化和服務(wù)差異化。我國體育用品市場結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀主要由于產(chǎn)品主體差異化不高、品牌差異化大、促銷差異化低和價(jià)格差異化低造成了產(chǎn)品差別化居于中等的原因。

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產(chǎn)品差別，是指同一行業(yè)市場內(nèi)各企業(yè)提供的產(chǎn)品具有的不完全替代性或者特定企業(yè)的產(chǎn)品具有獨(dú)特的可以與同行業(yè)其他企業(yè)產(chǎn)品相區(qū)別的特點(diǎn)。這種差別化具有能引起消費(fèi)者偏好的特殊性，使顧客能夠把它同其他競爭性企業(yè)提供的同類產(chǎn)品有效地區(qū)別開來，從而帶來市場的不完全競爭，可以使企業(yè)在市場競爭中占據(jù)有利地位的目的。產(chǎn)品差別化是一種非常有效的非價(jià)格競爭手段。按形成產(chǎn)品差別的原因來劃分可分為兩類：一類是客觀的產(chǎn)品差別；另一類是主觀的產(chǎn)品差別。

（3）產(chǎn)業(yè)的進(jìn)／出壁壘較小。從20世紀(jì)70年代到21世紀(jì)初我國體育用品企業(yè)數(shù)量增長率都在13.1%左右。因此，對體育用品業(yè)來講進(jìn)退壁壘是非常重要的。在對市場結(jié)構(gòu)的分析中，市場壁壘是與產(chǎn)品差異化和市場集中度同等重要的一個(gè)因素。這一因素是從新企業(yè)進(jìn)入市場的角度考察產(chǎn)業(yè)內(nèi)原有企業(yè)和準(zhǔn)備進(jìn)入企業(yè)之間的競爭關(guān)系，以及最終反映出來的市場結(jié)構(gòu)的調(diào)整和變化。產(chǎn)品差別化中產(chǎn)品銷售所造成的進(jìn)入壁壘會(huì)阻礙一部分進(jìn)入企業(yè)，絕對成本與規(guī)模經(jīng)濟(jì)不能成為阻礙進(jìn)入企業(yè)的壁壘。因此，我國體育用品產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘比較低。此外，由于資產(chǎn)專用性比較小，解雇費(fèi)用影響較小，所以，退出壁壘的作用也比較小。

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產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)大師貝恩在他的著作《對新競爭者的壁壘》一書中指出，進(jìn)入壁壘是“和潛在的進(jìn)入者相比，市場中現(xiàn)有企業(yè)所享有的優(yōu)勢。這些優(yōu)勢是通過現(xiàn)有企業(yè)可以持久地維持高于競爭水平的價(jià)格而沒有導(dǎo)致新企業(yè)的進(jìn)入反映出來的”。也就是說，進(jìn)入壁壘是指“潛在企業(yè)”或新企業(yè)在同原有企業(yè)競爭中所遇到的不利性障礙因素。一般來說，進(jìn)入壁壘由阻止進(jìn)入策略行為、政策法律制度、產(chǎn)品差異化、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、絕對成本優(yōu)勢這5個(gè)因素組成。

（二）我國體育用品營銷的發(fā)展

我國體育用品發(fā)展時(shí)間較短，營銷手段和營銷理念皆滯后于國外體育用品業(yè)的發(fā)展。新中國成立60余年以來，我國體育產(chǎn)業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值逐年增加，已成為我國的經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)之一。在我國，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的時(shí)間較短，大致分為4個(gè)階段。前30年為改革開放前期。此階段體育產(chǎn)品行業(yè)還未形成規(guī)模，發(fā)展滯后，只能稱其為產(chǎn)品生產(chǎn)行業(yè)的一個(gè)分支。1979～1992年為初期發(fā)展階段。一些老體育用品生產(chǎn)企業(yè)借助改革春風(fēng)開始介入體育品牌的批量生產(chǎn)，并帶動(dòng)了一批新企業(yè)的涌現(xiàn)。1992～2001年，我國體育品牌進(jìn)入國際體育用品的市場，并形成了一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。此時(shí)的品牌代表有“李寧”等。2001年至今，在北京奧運(yùn)會(huì)的申辦和舉辦的推動(dòng)下，我國體育用品行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期，并在世界體育用品行業(yè)中確立了行業(yè)地位。此時(shí)的品牌代表為安踏、喬丹、361°等。隨著中國體育用品業(yè)的迅速發(fā)展壯大，它已成為中國的經(jīng)濟(jì)支柱之一，但是所采取的生產(chǎn)模式基本一致，這就導(dǎo)致本土品牌間的差異不明顯，品牌價(jià)值幾乎相當(dāng)，所以我國體育品牌面對的統(tǒng)一問題就是怎么樣去做好營銷環(huán)節(jié)。

三、體育用品營銷的特征

體育用品營銷與傳統(tǒng)營銷方式相比，主要有以下特征，這些特征為體育用品營銷創(chuàng)造了無與倫比的傳播效果。

（一）長期性與系統(tǒng)性特征

體育用品在營銷中將品牌文化與體育文化有機(jī)融合在一起，企業(yè)通過體育這一人類共同的情感歸屬運(yùn)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)零壁壘產(chǎn)品推廣和品牌營銷。成功的體育用品營銷將品牌內(nèi)涵與特定某項(xiàng)體育賽事的精神有機(jī)地整合為一體，對體育愛好者產(chǎn)生潛移默化的影響，從而實(shí)現(xiàn)高品牌認(rèn)知度，達(dá)到有效傳播的目的。因此，體育用品營銷是一個(gè)長效持久的過程。體育明星代言視為當(dāng)今行之有效的營銷手段，知名品牌公司以長遠(yuǎn)的投資眼光密切關(guān)注該明星的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃和賽事表現(xiàn)，將明星的個(gè)人氣質(zhì)與企業(yè)文化進(jìn)行無縫對接和整合，以同一種聲音和精神向目標(biāo)受眾傳播同一種信息。

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安踏是中國各項(xiàng)專業(yè)賽事的忠實(shí)合作伙伴。安踏長期支持中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽（CBA）、中國男女子排球聯(lián)賽和中國男女子乒乓球超級聯(lián)賽等賽事，被譽(yù)為“中國聯(lián)賽的發(fā)動(dòng)機(jī)”。2004年10月，安踏斥巨資連續(xù)3年贊助中國籃球職業(yè)聯(lián)賽，成為CBA職業(yè)聯(lián)賽運(yùn)動(dòng)裝備唯一指定合作伙伴。據(jù)介紹，包括投入在產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣等項(xiàng)目的費(fèi)用，安踏贊助CBA的費(fèi)用投入預(yù)計(jì)將超過1.2億元。

（二）互動(dòng)性與體驗(yàn)性特征

我國已經(jīng)跨入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者渴望從體驗(yàn)和互動(dòng)中感受產(chǎn)品帶來的價(jià)值和樂趣，這一特征帶動(dòng)了營銷領(lǐng)域的新一輪變革，體育營銷即是變革的產(chǎn)物。體育營銷使受眾在參與體育賽事的同時(shí)將對體育的熱愛投射到企業(yè)所宣傳的產(chǎn)品和品牌中，如參與美國職業(yè)籃球聯(lián)賽（NBA）直播活動(dòng)，贏取球星戰(zhàn)靴活動(dòng)等反映了體育營銷的互動(dòng)性和體驗(yàn)性特點(diǎn)。

（三）公益性特征

體育作為全世界人民共同熱愛的活動(dòng)，是實(shí)現(xiàn)無聲交流的重要手段。體育營銷是品牌營銷的頂級階段，文化性、公益性以及廣泛性是其核心，作為富有文化特征的營銷模式，體育營銷為各大主體提供了精神傳遞與文化交流的平臺(tái)。

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本著“源于體育，用于體育”的精神，李寧一直積極地支持著國內(nèi)外的體育事業(yè)。在北京申奧的過程中，李寧公司就是一個(gè)熱心的贊助商，申奧成功之后，李寧公司仍一如既往地去推動(dòng)中國體育事業(yè)的發(fā)展。此外，李寧本人也非常熱心于公益事業(yè)。李寧親自擔(dān)任了“中華骨髓庫”大使；是“中華健康快車”慈善基金會(huì)理事與大使，幫助貧困落后地區(qū)的白內(nèi)障患者恢復(fù)視力；親自參與“護(hù)鯊行動(dòng)”，號召全社會(huì)保護(hù)野生動(dòng)物；創(chuàng)立了“中國運(yùn)動(dòng)員教育基金會(huì)”，致力于運(yùn)動(dòng)員的職業(yè)技能培訓(xùn)及建設(shè)中國運(yùn)動(dòng)員希望小學(xué)；創(chuàng)立“廣西李寧基金會(huì)”及“振梅基金會(huì)”，致力于廣西地區(qū)的教育、體育和救災(zāi)等公益事業(yè)。據(jù)《胡潤慈善榜》不完全統(tǒng)計(jì)，在2008年、2009年兩年，李寧對公益慈善事業(yè)的投入分別達(dá)到1.01億元及1.1億元。

（四）國際競爭特征

一家國際贊助調(diào)查機(jī)構(gòu)的問卷調(diào)查顯示：奧運(yùn)會(huì)的五環(huán)標(biāo)志比任何一家企業(yè)標(biāo)志都更能給人留下深刻的印象，被選為奧運(yùn)會(huì)指定贊助商就意味著該產(chǎn)品是世界知名的產(chǎn)品，這無疑會(huì)提升企業(yè)和品牌的形象。第28屆雅典奧運(yùn)會(huì)上，中國代表團(tuán)的健兒們身著“李寧”領(lǐng)獎(jiǎng)裝備登上奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，無疑有著非常強(qiáng)烈的品牌效應(yīng)。李寧牌終結(jié)了中國運(yùn)動(dòng)員穿外國運(yùn)動(dòng)品牌登臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)的尷尬歷史，它已經(jīng)是連續(xù)5次為國家奧運(yùn)健兒提供領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，它產(chǎn)生的品牌效益是無可估量的，對李寧牌保持其地位也有很大幫助。