從理論上講,產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于生產(chǎn)這種產(chǎn)品的成本費(fèi)用,而最高價(jià)格則取決于市場(chǎng)需求。而現(xiàn)實(shí)的情形是,同一產(chǎn)品的價(jià)格對(duì)不同消費(fèi)群體具有不同的感覺(jué)和反應(yīng),這種差異是由消費(fèi)者群體的文化差異所決定的。在現(xiàn)代商品價(jià)格構(gòu)成中,不僅包含商品的實(shí)用價(jià)值,還包括“文化”價(jià)值,而且后者占的比重日益增大。

1.文化通過(guò)參考價(jià)格影響產(chǎn)品定階

根據(jù)卡尼曼(Kahneman)和特沃斯基(Tversky)的展望理論^[6]和參考依賴?yán)碚?sup>[7],消費(fèi)者在做出購(gòu)買決策時(shí),不僅僅受到價(jià)格絕對(duì)量的影響,還將商品的價(jià)格與其他價(jià)格相比較,形成所謂的參考價(jià)格,以此作為購(gòu)買決策的依據(jù)^[8]。研究表明,參考價(jià)格有多種類型,常見的有“過(guò)去的價(jià)格”(Past Price)、“公平價(jià)格”(Fair Price)、“希望價(jià)格”(Aspiration Price)、“情景價(jià)格”(Contextual Price)、“保留價(jià)格”(Reservation Price)、“期望價(jià)格”(Expectation PriCe)等,它們又分為內(nèi)部參考價(jià)格(Internal Reference Price,IRP)和外部參考價(jià)格(External Reference Price,ERP)^[9],前者指消費(fèi)者根據(jù)過(guò)去購(gòu)買經(jīng)歷的價(jià)格記憶而形成的對(duì)某一產(chǎn)品應(yīng)付價(jià)格的估計(jì),后者指消費(fèi)者針對(duì)外部信息,比如同類產(chǎn)品或替代品的價(jià)格,而形成對(duì)某商品應(yīng)付價(jià)格的估計(jì)。社會(huì)文化會(huì)對(duì)產(chǎn)品過(guò)去價(jià)格的價(jià)格記憶形成認(rèn)知印象,影響消費(fèi)者內(nèi)部參考價(jià)格估計(jì),同時(shí)社會(huì)也會(huì)對(duì)外部?jī)r(jià)格信息發(fā)生作用,通過(guò)對(duì)期望價(jià)格、情景價(jià)格和公平價(jià)格估值的影響,最終對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買選擇產(chǎn)生影響。企業(yè)在產(chǎn)品初次定價(jià)和價(jià)格調(diào)整時(shí),都必須考慮參考價(jià)格影響,實(shí)際上也就受到了社會(huì)文化的影響。

2.文化通過(guò)參考群體影響產(chǎn)品定價(jià)

參考群體主要分為三類:人們期望從屬的群體被稱為“崇拜性群體”,人們不愿或拒絕從屬的群體被稱為“厭惡性群體”,人們實(shí)際生活或工作的群體被稱為“現(xiàn)實(shí)性群體”。社會(huì)文化影響消費(fèi)者對(duì)“參考群體”知覺(jué)選擇結(jié)果,而不同參考群體其消費(fèi)價(jià)格格局不同,因此,企業(yè)應(yīng)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,針對(duì)目標(biāo)客戶參考群體的歸屬類型考慮產(chǎn)品定價(jià):當(dāng)產(chǎn)品價(jià)格應(yīng)以“崇拜性群體”期望價(jià)格為主要依據(jù),切忌定價(jià)到“厭惡性群體”的價(jià)格范圍,才能保證產(chǎn)品銷售的“文化價(jià)值”最大化,既能有效實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售,又能獲得好的企業(yè)績(jī)效。

3.文化通過(guò)消費(fèi)者價(jià)格敏感度影響定價(jià)

消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度是他們?cè)谔囟ǖ奈幕尘坝绊懴滦纬傻莫?dú)特心理的外在表現(xiàn)。這主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:第一,元與角的差別。同類產(chǎn)品的價(jià)格或同一產(chǎn)品不同時(shí)段的價(jià)格,其差別實(shí)際上是不大的,但從消費(fèi)者的角度來(lái)看,這種差別被放大了。因此,產(chǎn)品定價(jià)的微小差別往往會(huì)收到意想不到的效果。第二,不同地域的差別。在我國(guó)一些不發(fā)達(dá)的地區(qū),如西部,那里的人們認(rèn)為發(fā)達(dá)地方制造的產(chǎn)品要比本地生產(chǎn)的高級(jí),因此,在這些較落后的地區(qū),許多東部、沿海等發(fā)達(dá)地區(qū)的產(chǎn)品都能以較高的價(jià)格出售。同樣,經(jīng)濟(jì)較落后國(guó)家的消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)口的商品比本國(guó)生產(chǎn)的商品質(zhì)量要高,因而也認(rèn)為商品較高的價(jià)格是理所當(dāng)然的。第三,時(shí)尚產(chǎn)品的定價(jià)。時(shí)尚產(chǎn)品不僅僅是指新奇、時(shí)髦的商品,也包括那些新開發(fā)的產(chǎn)品。企業(yè)在對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品定價(jià)時(shí),往往采用撇油定價(jià)法,即把剛投入市場(chǎng)的新產(chǎn)品的價(jià)格定得很高,以便盡快收回成本,賺取最大的利潤(rùn)。這種策略之所以能有效,是利用了消費(fèi)者從新、從奇心理。在消費(fèi)者看來(lái),新產(chǎn)品必然含有新技術(shù),質(zhì)量和性能也不用懷疑,而且使用時(shí)尚產(chǎn)品能夠帶給消費(fèi)者引領(lǐng)時(shí)尚潮流的文化滿足。