2009年6月底，中國搜索引擎用戶規(guī)模達到2.35億人，年增長5949萬人，年增長率達34%。搜索引擎在全國網(wǎng)民中的使用率為69.4%，比2008年年底增長了1.4個百分點。預(yù)計2009年底，中國搜索引擎用戶人數(shù)將達到2.6億人。各搜索品牌的滲透率排名依次為：百度（92.9%）＞谷歌（32.7%）＞搜狗（26.9%）＞雅虎（22.0%）＞搜搜（13.0%）＞必應(yīng)（6.3%）＞有道（5.1%）。也正是基于強大的市場占有率和品牌影響力，百度以搜索引擎為核心提出了全新的營銷理念和方法，為眾多企業(yè)開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)營銷的新領(lǐng)域和新思維。

隨著搜索引擎的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的AIDMA模式向網(wǎng)絡(luò)時代的AISAS模式轉(zhuǎn)變，搜索和分享成為影響消費者購買的關(guān)鍵步驟。消費者越來越依賴搜索引擎找到商品性能、特點、價格等信息以形成購買決策；并越來越習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)瀏覽評論、與網(wǎng)友交流，以驗證自己的決策是否正確。在此之后的實際購買，往往是這一決策流程順理成章的結(jié)果。搜索引擎改變了消費者購買觀念，搜索與分享也已經(jīng)成為深度影響消費者購買決策的關(guān)鍵步驟。

因此，互聯(lián)網(wǎng)最大的營銷價值就在于搜索引擎，在基于搜索的互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺的基礎(chǔ)上，百度提出了整合新舊媒體、三重精準(zhǔn)定向（關(guān)鍵詞定向、瀏覽內(nèi)容定向、行為）、全程營銷顧問三大營銷理念，根據(jù)品牌企業(yè)需求挖掘提煉互聯(lián)網(wǎng)最有價值的信息，提升企業(yè)的品牌價值。

正是基于強大的市場占有率和品牌影響力，百度以搜索引擎為核心提出了全新的營銷理念和方法，包含整合新舊媒體、三重精準(zhǔn)定向（關(guān)鍵詞定向、瀏覽內(nèi)容定向、行為）、全程營銷顧問三大營銷理念，開創(chuàng)性地提出和深化了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的搜索引擎營銷、I Smart互動營銷、百度聯(lián)盟營銷，并充分運用百度多維度的營銷平臺。百度的營銷創(chuàng)新和實踐無論從平臺、形式和功能上都豐富多樣，從營銷平臺的角度，可以利用搜索結(jié)果頁面、百度知道、百度貼吧、聯(lián)盟網(wǎng)站等；從營銷形式的角度，可以利用文字、圖片、視頻等；從營銷功能的角度，可以利用消費者的當(dāng)前搜索、內(nèi)容相關(guān)、行為關(guān)聯(lián)等。

1.搜索引擎營銷

“搜索引擎營銷”就是基于搜索引擎平臺的互聯(lián)網(wǎng)營銷，利用人們對搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在人們檢索信息的時候盡可能將企業(yè)的營銷信息傳遞給目標(biāo)客戶。搜索引擎營銷目前主要有兩大流派：一種為競價排名廣告模式，也叫付費點擊廣告（PPC）；另一種是SEO，即搜索引擎優(yōu)化推廣模式。

艾瑞咨詢在其《2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展趨勢調(diào)查報告》中指出：以百度為代表的搜索引擎營銷平臺相比傳統(tǒng)營銷，由于在性價比、廣告效果可衡量、針對性、可控性和消費者互動方面具有明顯優(yōu)勢，成為最具廣告投放價值的網(wǎng)絡(luò)平臺。JP摩根的研究也表明，2008年網(wǎng)上傳統(tǒng)展示類廣告的點擊率僅為1%，而同期搜索廣告的點擊率卻高達28.3%。更為重要的是，由于消費者的主動參與，搜索引擎營銷帶來的轉(zhuǎn)化率遠高于其他在線廣告。對于搜索引擎營銷對營銷發(fā)展的意義，百度用“革命性”這樣的字眼來描述。這種“革命性”來自于搜索引擎將購買需求顯性化，以及企業(yè)通過搜索引擎滿足購買需求的效率。

在需求分析上，搜索引擎營銷將隱性需求轉(zhuǎn)變?yōu)轱@性需求。在傳統(tǒng)營銷方式下，企業(yè)很難準(zhǔn)確掌握消費者有沒有需求、什么時候有需求或者有怎樣的需求；而在百度搜索引擎上，消費需求和偏好已經(jīng)通過搜索行為明白地顯現(xiàn)出來。

在產(chǎn)品推廣及營銷宣傳上，搜索引擎營銷將企業(yè)推動轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者拉動。傳統(tǒng)廣告是把品牌、產(chǎn)品在盡可能多的客戶面前展現(xiàn)、引導(dǎo)需求，而傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告是借助互聯(lián)網(wǎng)將傳播面以數(shù)量級形式擴大，那么百度搜索引擎實現(xiàn)了客戶主動找尋產(chǎn)品、品牌，消費者從被動接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃訉ふ摇?/p>

在企業(yè)營銷費用支出上，將模糊轉(zhuǎn)變?yōu)槊魑?。在傳統(tǒng)營銷下，企業(yè)由于需求的隱性存在和競爭的影響，營銷費用的額度和投放只是基于模糊的預(yù)估；而在百度搜索營銷平臺上，營銷費用與需求驅(qū)動的客戶點擊量相關(guān)，費用的支出并不是因為企業(yè)要花多少，而是根據(jù)有沒有需求者、有多少需求者決定的，這樣企業(yè)也可以實現(xiàn)營銷支出與收入的對比。

搜索引擎的特性和消費行為的改變，賦予了搜索引擎營銷“迅速、準(zhǔn)確、成本低廉”的實效屬性。全球最大的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查公司Cyber Atlas曾經(jīng)給出這樣的數(shù)字：75%的網(wǎng)站訪問量來自搜索引擎；在獲得同等收益的情況下，企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)營銷工具的投入是傳統(tǒng)營銷工具的1/10，而信息到達速度卻是后者的5～8倍。2008年，中國搜索引擎營銷市場的增長接近80%，遠遠高于其他營銷領(lǐng)域的發(fā)展速度，而在分析搜索行為的基礎(chǔ)上進行精準(zhǔn)營銷正在成為新的營銷主流。

2.I Smart互動營銷

互動營銷的活動策劃包括四個要素，即品牌、受眾、平臺、傳播。營銷推廣的目的是品牌信息的傳播，傳播的關(guān)鍵是傳播因子的設(shè)計，而設(shè)計傳播因子要綜合考慮品牌、平臺、受眾等因素。四個要素互為關(guān)聯(lián)、相互影響，深入理解并處理好四者之間的關(guān)系才能設(shè)計出好的互動營銷。

互動營銷需要和品牌有良好的切合，其切入點要選擇一個最容易引起共鳴而又最恰當(dāng)?shù)闹黝}，因此對品牌的深入理解是互動營銷設(shè)計和策劃的基礎(chǔ)，品牌的理解包括品牌的定位和口號、品牌的精神和內(nèi)涵、產(chǎn)品的屬性和特點等。其次，受眾是指活動的直接參與用戶和間接波及用戶。受眾是活動的執(zhí)行者和推動者，因此對受眾的特點及偏好的理解顯得至關(guān)重要。用戶的特點包括性別、年齡等人口特征，用戶的偏好主要指興趣愛好等。第三，互動營銷可選擇的互聯(lián)網(wǎng)平臺主要包括社區(qū)空間、博客、即時通訊、購物網(wǎng)站等。最后，品牌信息的傳播是互動營銷推廣的核心。影響傳播的因素大致可分成外部、內(nèi)部兩類：外部因素主要指傳播環(huán)境，如社會環(huán)境、文化意識等；而內(nèi)部因素主要指傳播因子和傳播方式，傳播因子的設(shè)計要兼顧品牌信息和受眾興趣，傳播方式主要分為體驗式和病毒式兩種。

I Smart互動營銷是百度建立的互動營銷專業(yè)研究機構(gòu)，致力于研究與推廣新型的互聯(lián)網(wǎng)互動營銷方案，幫助企業(yè)整合搜索營銷、精準(zhǔn)廣告、互動社區(qū)活動的力量，進行創(chuàng)新式的互聯(lián)網(wǎng)營銷。成功的互動營銷是體驗營銷、病毒營銷、娛樂營銷的結(jié)合。

I Smart互動營銷中最重要的五點是：第一，好的互動營銷活動要有非常好的激勵機制，只有很好的激勵機制，才能吸引用戶更加強烈地進行參與。第二，需要有很好的意見領(lǐng)袖。這里包括平民的、草根的意見領(lǐng)袖，也包括對于營銷受眾人群來說具有強大號召力的榜樣型人物。第三，需要有較強的娛樂元素。在社區(qū)類產(chǎn)品或者許多SNS的平臺上面，有很多利于傳播的、用戶使用率最高的服務(wù)和游戲都具備很好的娛樂性元素。第四，關(guān)系傳播，找到最適合的營銷受眾，讓他們影響周圍人群，并利用自己的關(guān)系網(wǎng)把整個事件逐層進行輻射和擴大。第五，需要有足夠的話題。只有在具備了引人注意的、人們愿意傳播的話題時，營銷才能形成很好的輻射效果。

3.百度聯(lián)盟營銷

網(wǎng)絡(luò)推廣聯(lián)盟是對網(wǎng)絡(luò)媒體流量的有效整合，聯(lián)盟型營銷為更多的企業(yè)客戶帶來較高的營銷ROI，未來將成為客戶互聯(lián)網(wǎng)營銷的主要選擇之一。2008年中國網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟市場總體規(guī)模為21.8億元，同比增長106%，占當(dāng)年網(wǎng)絡(luò)廣告總規(guī)模的13%。在未來的3～5年，網(wǎng)絡(luò)推廣聯(lián)盟將圍繞最大規(guī)模和優(yōu)質(zhì)流量聚合、最強互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)能力、最有效運營體系、最具業(yè)界影響力和美譽度等幾個指標(biāo)展開競爭，網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的運營也將從粗放式向精細化方向演變。

從2002年成立至今，百度聯(lián)盟經(jīng)歷了三個階段的發(fā)展。第一階段是搜索聯(lián)盟，也就是把搜索入口植入到合作伙伴網(wǎng)站或軟件產(chǎn)品上，既提升了合作網(wǎng)站或軟件的用戶體驗，又直接促進了百度搜索市場份額的增長；第二階段集中在通路建設(shè)，除了細分網(wǎng)站與軟件，百度聯(lián)盟還深度挖掘了網(wǎng)吧、電信等具有特殊媒體屬性的通路，實現(xiàn)了廣告輸出與流量媒體價值的轉(zhuǎn)換；第三階段，百度聯(lián)盟為合作伙伴提供幫助其成長的解決方案。

互聯(lián)網(wǎng)用戶訪問百度查詢信息，通過百度找到目標(biāo)企業(yè)，在此過程中百度透過用戶點擊百度客戶的推廣鏈接實現(xiàn)盈利。而百度聯(lián)盟是以百度為核心的外延，當(dāng)用戶訪問百度聯(lián)盟的合作伙伴并產(chǎn)生搜索需求時，也可以到達百度的搜索結(jié)果頁，這樣聯(lián)盟伙伴也會從中獲益；同時足夠多的、足夠龐大的企業(yè)客戶資源也可在百度聯(lián)盟的眾多聯(lián)盟伙伴上得以推廣。這樣，百度聯(lián)盟實際上成了依托于百度核心價值建立的大媒體平臺。百度聯(lián)盟不僅僅是平臺，通過在平臺上展示的種種用戶行為，百度將大量的用戶行為數(shù)據(jù)進行分析，找到用戶的需求點，同時對行業(yè)熱點和發(fā)展趨勢進行分析，這些分析和建議反饋給合作伙伴以后，所起的直接作用便是對產(chǎn)品本身全方位的提升。

2002年至2008年，百度聯(lián)盟的業(yè)績整整增長100倍。2002年給伙伴的分成為400多萬元，2005年分成為2100萬元，2007年、2008年的分成躍升至2億元和4億元。百度聯(lián)盟已經(jīng)擁有近30萬家合作伙伴，包括CB Si、澳信傳媒、鳳凰網(wǎng)、優(yōu)酷、51.com、迅雷、優(yōu)視瀏覽器等國內(nèi)外知名互聯(lián)網(wǎng)和軟件企業(yè)的加入。百度聯(lián)盟還將圍繞著媒體平臺價值深入探究，為推廣客戶和網(wǎng)站站長推出諸如百度統(tǒng)計、百度廣告管家等輔助工具，幫助企業(yè)客戶實現(xiàn)營銷效果的進一步提升。

（案例來源：張玲.三大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營銷理論及創(chuàng)新研究 [D] .首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué).2010）

思考題：

1.百度的營銷創(chuàng)新主要體現(xiàn)在哪幾個方面？

2. I Smart互動營銷中最重要的五點是什么？

3.互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營銷創(chuàng)新帶給我們的啟示是什么？

案例評析要點：

1.搜索引擎營銷；I Smart互動營銷；百度聯(lián)盟營銷。

2.I Smart互動營銷中最重要的五點是：第一，好的互動營銷活動要有非常好的激勵機制，只有很好的激勵機制，才能吸引用戶更加強烈地進行參與。其次，需要有很好的意見領(lǐng)袖。這里包括平民的、草根的意見領(lǐng)袖，也包括對于營銷受眾人群來說具有強大號召力的榜樣型人物。第三，需要有較強的娛樂元素。在社區(qū)類產(chǎn)品或者許多SNS的平臺上面，有很多利于傳播的、用戶使用率最高的服務(wù)和游戲都具備很好的娛樂性元素。第四，關(guān)系傳播，找到最適合的營銷受眾，讓他們影響周圍人群，并利用自己的關(guān)系網(wǎng)把整個事件逐層進行輻射和擴大。最后一點，需要有足夠的話題。只有在具備了引人注意的、人們愿意傳播的話題時，營銷才能形成很好的輻射效果。

3.要堅持創(chuàng)新，創(chuàng)新是互聯(lián)網(wǎng)的靈魂，沒有創(chuàng)新的產(chǎn)品和創(chuàng)意難以在互聯(lián)網(wǎng)上生存和發(fā)展，優(yōu)秀的創(chuàng)新則可以在互聯(lián)網(wǎng)市場造就一個偉大的企業(yè)。自思科公司提出路由器等網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品概念以來，全球的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展也只經(jīng)歷了短短的三十年，然而在近十年的發(fā)展中，Google、Baidu、騰訊及阿里巴巴等公司因為創(chuàng)新迅速成為市場和股票市場的寵兒，被客戶所推崇，其品牌價值更是超越了眾多老牌的傳統(tǒng)企業(yè)巨頭。而三家企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營銷理論及實踐的探索中，大膽創(chuàng)新，先于同行業(yè)其他企業(yè)提出了符合行業(yè)特點并具有企業(yè)自身經(jīng)營及產(chǎn)品特色的全新營銷理念，引領(lǐng)了互聯(lián)網(wǎng)營銷的潮流，在獲取豐厚收益的同時，也為營銷注入了新的活力。