第二節(jié)　案例回放:南苑集團的生態(tài)構(gòu)成

一、南苑環(huán)球:核心與高度

2001年8月，南苑從國有集體企業(yè)成功改制為民營企業(yè)，成為中國第一家整體徹底改制的五星級飯店。改制是南苑發(fā)展歷程中的重要里程碑，奠定了南苑日后穩(wěn)定、健康、快速發(fā)展的基石。改制后，南苑飯店的經(jīng)營管理有了較大幅度的改觀。但多元化的經(jīng)營還存在著更深的管理問題。南苑集團經(jīng)過慎重考慮，果斷決定整合公司內(nèi)部業(yè)務(wù)，剝離了南苑鞋城、南苑石油、南苑貿(mào)易等非酒店業(yè)務(wù)的板塊，集中公司的內(nèi)部資源，將酒店作為南苑品牌的核心產(chǎn)業(yè)做精、做細，進而發(fā)展壯大。2004年，南苑集團再次確定以南苑飯店為核心，以專業(yè)化、集團化的經(jīng)營思路，辟出一條民族酒店品牌之路。

2010年3月，按白金五星標準建造的寧波南苑環(huán)球酒店盛大開業(yè)。在高樓大廈鱗次櫛比的寧波南部商務(wù)區(qū)，南苑環(huán)球酒店顯得璀璨奪目，酒店的外形并不是常見的長方體，酒店主樓的頂部從常規(guī)的平面變?yōu)楦呗柕募忭?，像極了船帆。帆船狀的外觀，決定了建筑面積的“損失”是巨大的。但數(shù)千平方米的“損失”恰恰保證了它的美麗在周圍的建筑群中顯得超凡脫俗。

南苑環(huán)球酒店在設(shè)計之初，就撥出高達8億元人民幣的投資預(yù)算，以建材為例，人們會發(fā)現(xiàn)它就像是一個世界頂尖建材博物館，來自全球各地的裝潢材料、用品用具、家具、裝飾品等，幾乎都來自世界頂尖的生產(chǎn)企業(yè)。走進酒店，將近三千平方米的奢侈大堂，28米的層高，使得整個大堂的空間寬裕到能裝下幾棟普通的七層樓房。一盞從捷克原裝進口的琉璃吊燈，價值500萬元人民幣，從廳堂高空懸掛，精美與大器巧妙結(jié)合，匠心獨運。

酒店頂層的中餐包廂，是整個浙江省內(nèi)等級最高的餐廳之一。和很多酒店把餐廳放在二樓三樓不同，環(huán)球的餐廳位于建筑最頂層，從餐廳包廂內(nèi)，能夠看到寧波整個城區(qū)。據(jù)旅游管理與建筑規(guī)劃部門的資料，從所有已建、在建和規(guī)劃中的酒店項目來看，可預(yù)計的未來八至十年內(nèi)，沒有一個能在寧波超越南苑環(huán)球的“至尊”地位。

南苑環(huán)球的酒店簡約又奢華。無論標房還是總統(tǒng)套房，地上都鋪滿了價值不菲的新西蘭純手工羊毛地毯，使賓客一走進客房就由腳下不同的觸感提示你已經(jīng)進入了奢華的世界。從德國維寶衛(wèi)浴設(shè)備到捷克水晶燈，從七十平方米以上的面積到四管空調(diào)，共同定義了南苑環(huán)球奢華的世界一流標準。南苑環(huán)球的客房不僅奢華，而且分外舒適。在其他酒店，顧客往往只能在前臺領(lǐng)了房卡，到自己的房間后把房卡插入開關(guān)，房間的電源才會開啟?？墒窃谀显翻h(huán)球，只要顧客在前臺一領(lǐng)到房卡，他所入住的房間空調(diào)就會自動打開，等顧客進入房間時，房間的室內(nèi)溫度已經(jīng)調(diào)整到舒適的溫度。

作為一家白金五星級商務(wù)酒店，南苑環(huán)球的內(nèi)部附屬設(shè)施也是“盡善盡美”，會議廳、酒吧、KTV、游泳池等一應(yīng)俱全。十年的五星級商務(wù)酒店的經(jīng)營經(jīng)驗，使南苑的經(jīng)營團隊深知顧客的消費需要和消費習(xí)慣，并依此對各個設(shè)施進行了合理的布局。功能布局充分考慮到了顧客的消費形態(tài)，處處有過渡通道。比如顧客在游泳池健身完，想去酒吧放松一下，馬上可以經(jīng)由過渡通道，迅速到達酒吧區(qū)域。

酒店的硬件通過增加投入可以立竿見影，而且容易被超越，只有軟件才難以復(fù)制和超越，能夠成為一家酒店的特色。南苑集團經(jīng)營浙江省首家五星級酒店歷經(jīng)十年，深感酒店業(yè)從改革開放以來的位居服務(wù)業(yè)發(fā)展前列，引領(lǐng)服務(wù)業(yè)模式和觀念上的進展，到今天眾多行業(yè)的效仿，航空、銀行、通訊等行業(yè)紛紛樹起服務(wù)模式和觀念創(chuàng)新的大旗，在服務(wù)行業(yè)已不再一枝獨秀。南苑集團一直在積極探索服務(wù)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級模式，并非是簡單疊加更多的微笑和更殷勤的態(tài)度，而是通過創(chuàng)新來升級服務(wù)方式，從而達到質(zhì)的改變。

以更優(yōu)秀美麗的員工塑造美麗品牌。南苑認為，美麗的服務(wù)需要優(yōu)秀美麗的員工來提供。南苑環(huán)球酒店在打造員工隊伍上不遺余力。面向全國招錄的學(xué)生，有些來自空乘院校，素質(zhì)和培訓(xùn)要求都非常高。通過月工資5000元高薪錄用到南苑環(huán)球酒店工作的員工，還分期分批送到香港理工大學(xué)進行封閉式培訓(xùn)，這在全國的酒店也是少有的舉措。經(jīng)過這樣的方式培訓(xùn)的員工隊伍，本身就是酒店的一筆巨大無形資產(chǎn)。再結(jié)合創(chuàng)新的服務(wù)方式，必將帶來全新的體驗，樹立酒店的美麗品牌。

以更無微不至的心態(tài)拓展服務(wù)范圍。在南苑環(huán)球酒店，有一個特殊的崗位叫“皇金管家”，這個崗位為賓客提供超越以往的服務(wù)內(nèi)容，將文秘、管家和助理的職能集于一身，賓客可以將從資料整理和打印、行程提醒一直到熨燙領(lǐng)帶的事務(wù)都交給皇金管家。只身一人來到南苑，卻像是帶著整個公司在身邊一樣。

以更精益求精的要求提升服務(wù)質(zhì)量。自從十年前第一家五星級酒店開業(yè)以來，南苑的團隊一直是寧波重大活動的參與者，積累了豐富的大活動組織和承辦經(jīng)驗。南苑環(huán)球酒店匯聚經(jīng)驗最豐富的員工隊伍，從活動策劃、布展設(shè)計開始，到來賓邀請、活動服務(wù)，一直延伸到活動參加來賓意見回訪為止，提供全程全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。南苑環(huán)球的活動服務(wù)力爭打造兩個“賓客沒想到”:沒想到的項目廣度和沒想到的質(zhì)量深度。

以更尊享專屬的方式豐富服務(wù)形式。作為一個城市代表性的商務(wù)酒店，南苑環(huán)球設(shè)置了很多超越貴賓級別的服務(wù)，例如在舷梯旁接送貴賓的機場直通服務(wù)，可以讓外地賓客一接觸寧波的地面就進入南苑服務(wù)的范圍；同時，客人也可在酒店直接申領(lǐng)登機卡。同樣地，從上海直接抵達南苑環(huán)球酒店和南苑飯店的滬甬直通車，也將為賓客提供方便快捷的尊享服務(wù)。

以更先進專注的手段塑造服務(wù)個性。近年來，南苑投入巨資借助科技創(chuàng)新改造了現(xiàn)代化的管理系統(tǒng)，構(gòu)建大容量的信息資源庫，針對賓客消費特質(zhì)與習(xí)慣愛好，推出一系列貴賓禮遇。賓客在進店的第一分鐘起，完善的管理系統(tǒng)能及時提供給員工最齊全的資料，讓賓客走進南苑集團的任何一家酒店，都能感受到飯店為其精心準備的一切，等等，這一切無不從細微處展現(xiàn)飯店的關(guān)懷。

寧波一向走在中國經(jīng)濟的前列，產(chǎn)業(yè)界掀起了“智造”的熱潮。作為服務(wù)業(yè)的代表，南苑環(huán)球酒店也將引領(lǐng)服務(wù)行業(yè)的變革?！案矣谌W(xué)習(xí)、追趕與超越，積極走品牌國際化之路”正是南苑人所追求的。南苑環(huán)球相信，本土企業(yè)同樣有實力長期引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，過去十年如此，未來十年同樣如此。任何一個行業(yè)里，寧波企業(yè)同樣可以做到最好，哪怕是跟世界頂級競爭對手同臺比試。

二、南苑e家:屈尊與變通

五星級一直是尊貴的象征，最顯著特色是價格昂貴。在經(jīng)濟型酒店大行其道的今天，少有五星級酒店集團參與，即使有進入的，也是另開鍋爐，采用完全不同的品牌和運營模式。但南苑卻以五星級飯店的至尊身份，孵化出經(jīng)濟型酒店“南苑e家”。

酒店業(yè)普遍“就高不就低”的主流風(fēng)潮中，南苑反其道而行之。酒店專業(yè)論壇上，很多酒店投資人士質(zhì)疑說，高星級酒店推出低端產(chǎn)品，最終殃及原有品牌，得不償失的例子比比皆是，南苑是怎么了？為什么會加入二、三星級酒店尋找出路的大流中？這能夠成功嗎？酒店行業(yè)內(nèi)的人甚至認為，從五星級酒店跳到四星、三星級酒店工作，都是一種自貶身價的恥辱，何況是更低端的經(jīng)濟型酒店呢？

南苑的觀點是，生活品質(zhì)、工作環(huán)境不斷提升的平民，需要享受五星品質(zhì)。這也是民營酒店與國際酒店競爭的最大優(yōu)勢，因為民營酒店更了解中國消費者，更能提供國民心目中的五星服務(wù)。把最好的奉獻給客人，這也是南苑服務(wù)理念之一。

與一些國際品牌做經(jīng)濟型酒店不同，南苑集團似乎并不覺得過度競爭的疲乏，感受不到各路勢力蜂搶爭食的壓力。我們調(diào)查到，在國內(nèi)發(fā)展連鎖經(jīng)濟型酒店的，上規(guī)模者除了南苑之外，皆事先尋求到了資本市場或政府力量的直接支持。一個民營企業(yè)，憑借一己之力而在以資本密集著稱的酒店業(yè)里，進行著速度驚人的突進，并且發(fā)展依然穩(wěn)健，值得研究。

南苑的經(jīng)濟型酒店版圖，從寧波到紹興、臺州、杭州，由蘇州至上海、天津、北京，從寧波出發(fā)不斷擴張，不斷有新數(shù)字的出現(xiàn):南苑e家在全國的連鎖店2010年已是40家以上。自2005年11月份開出第一家寧波本土經(jīng)濟型酒店——“南苑e家”以來，他們的開店數(shù)量有增無減，現(xiàn)已完成在京、滬、杭、蘇、甬等商務(wù)流動頻繁的發(fā)達城市布局。

我們發(fā)現(xiàn)，南苑并不熱衷于尋找風(fēng)投，而是將更多的精力集中在做好項目上。張寧象這樣對媒體解釋南苑的資本態(tài)度:“把自己的產(chǎn)品做好、做出特色，資本自然就會找上門。用‘快公司’的思想和作風(fēng)做傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，炒概念、找VC，可能適得其反。南苑e家強調(diào)一個概念，找準定位做好產(chǎn)品?，F(xiàn)在已有5家VC找我們談。其實那不是我們的目標，踏踏實實把行業(yè)做好，才是我們的追求?！?/p>

能這樣傲視資本，必須有足夠的底氣。據(jù)統(tǒng)計，南苑e家商務(wù)連鎖酒店開業(yè)以來，平均入住率高達80%，第一年就實現(xiàn)盈利，這在全國是絕無僅有的。此外，據(jù)一家中立機構(gòu)所作的調(diào)查，入住南苑e家的客戶滿意率超過97%，近五成認為南苑e家商務(wù)連鎖酒店性價比超出想象，3%的投訴，問題集中在周邊環(huán)境方面。

在一次酒店集團發(fā)展峰會上，老總樂志明大膽預(yù)言:未來幾年綜合型酒店將向高端發(fā)展，而大量二、三星級的酒店將被淘汰，取而代之的將是大量質(zhì)優(yōu)、快捷的小規(guī)模經(jīng)濟型商務(wù)酒店。為此他放出豪言:“5年之內(nèi)要將‘南苑e家’打造成中國經(jīng)濟型酒店的第一品牌！”

值得我們關(guān)注的是，南苑e家風(fēng)光突進的時候，南苑集團的環(huán)球酒店、溫泉度假村等綜合性高星級飯店還在接二連三地開張。一個來自南苑內(nèi)部的消息尚得不到其官方的證實:南苑不僅要穩(wěn)固省內(nèi)市場，開拓華東、華北、華南等經(jīng)濟較發(fā)達地區(qū)，還計劃積極向中西部地區(qū)進軍。此外，已有多家美國著名基金公司與企業(yè)接洽，商討在合適、成熟的時機進行海外融資并上市。

三、南苑置業(yè):以五星級酒店理念打造高端房產(chǎn)項目

2004年，南苑集團成立了南苑置業(yè)公司，開發(fā)南苑環(huán)球大酒店和南苑國際將近十萬平方米的項目，南苑國際是寧波南苑置業(yè)有限公司投資開發(fā)的融合白金五星標準酒店、168米城市地標性建筑及國際花園社區(qū)于一體的綜合性地產(chǎn)項目。寧波南苑國際景觀綠化工程室外占地45000平方米，人工湖面積為12000平方米，系寧波罕見的大型湖景居住小區(qū)，整個綠地景觀的建設(shè)以湖為中心設(shè)立，創(chuàng)造性地將亭臺、植物、置石等完美地融入生態(tài)水景為主的水系景觀中，共同營造出南苑國際現(xiàn)代化產(chǎn)權(quán)式酒店公寓的居家環(huán)境，最大限度地體現(xiàn)“和諧、生態(tài)、生活”居住環(huán)境規(guī)劃設(shè)計理念。

新城名苑是南苑置業(yè)做的第二個項目，坐落于號稱“寧波曼哈頓”的南部商務(wù)區(qū)，北靠泰康中路、自然河流和公園，東鄰水街，兩面環(huán)水，形如半島，鬧中取靜，環(huán)境優(yōu)美。新城名苑樓高約157米，地上38層，地下2層，總建筑面積約8萬平方米，為南部商務(wù)區(qū)第二高樓。項目是由高檔星級酒店和酒店式公寓組成，16～38層為精裝修酒店式公寓。其中16～29層的層高為3.2米；30～38層的層高為5.4米，為挑高式酒店公寓，主力面積以50～60平方米為主。這個項目是南苑置業(yè)為南部商務(wù)區(qū)的白領(lǐng)或者金領(lǐng)、CEO打造的將近600套左右的精裝修酒店式公寓。新城名苑是其中比較有特色的，那就是新城名苑配備了一個高檔星級酒店——新城大酒店。這個酒店是針對區(qū)域特征專門配套的商務(wù)性星級酒店。和周邊的南苑環(huán)球超五星白金酒店、開元名都大酒店形成良好的互補。依托南苑的五星級酒店服務(wù)理念與品質(zhì)，提供完善的、真正意義上的酒店式管理與服務(wù)，全力營造深度式服務(wù)公館，成為南部商務(wù)區(qū)的最佳居所。

此外，同時在操作的還有嘉興、臺州、寧波東錢湖等地區(qū)的5個項目，整體的開發(fā)量達到了60萬平方米。

南苑開發(fā)房產(chǎn)的理念是秉承南苑做酒店時的品牌理念，做高端、精品的產(chǎn)品。比如說新城名苑、南苑國際、錢湖四季等項目都是比較高端的精品樓盤。所以，南苑集團也好，南苑房產(chǎn)也好，一直會秉承做精品的理念，樹南苑品牌，大力發(fā)展房地產(chǎn)業(yè)。

四、南苑月餅:一枝獨秀與名利雙收

每逢中秋佳節(jié)，月餅市場都要持續(xù)兩個月的“鏖戰(zhàn)”?！皩幉ㄖ圃臁痹谠嘛炆a(chǎn)行業(yè)同樣具有領(lǐng)先優(yōu)勢，其中不乏在浙江乃至華東地區(qū)叱咤市場的生產(chǎn)企業(yè)。遺憾的是，寧波月餅品牌的影響力卻沒能和寧波品牌之都的身份相匹配。寧波月餅品牌數(shù)量多、品牌影響力分散，2010年銷量70萬盒的南苑月餅卻在寧波月餅市場“一枝獨秀”。

1999年中秋，南苑月餅剛從市場露面時，僅有4000盒的銷售額，十年過去后，南苑月餅中秋銷量已突破70萬盒，它不僅每年創(chuàng)造上億元的銷售收入，而且接連三年分別獲得“中國名餅”稱號，2009中國百家著名品牌月餅品評活動中，南苑的白蓮蓉蛋黃月餅，經(jīng)烘焙食品國家評委集體品評，被評為最佳傳統(tǒng)月餅，是行業(yè)的標桿產(chǎn)品，這在浙江省的星級飯店中又是“第一遭”，一塊小小月餅讓南苑“名利雙收”。

十年之中，寧波有好幾家曾經(jīng)十分輝煌的月餅生產(chǎn)企業(yè)，最后或淘汰出局，或悄然消失，僅是曇花一現(xiàn)。那么，南苑月餅的銷量為何能“步步高”呢？十年之中，南苑的決策層認準一個理，對月餅生產(chǎn)的品質(zhì)嚴格把關(guān)，而且，年年都有品質(zhì)控制新舉措，力爭精益求精。

南苑對月餅質(zhì)量的控制非常重視，全面推行ISO9001∶2000質(zhì)量管理體系和HACCP食品安全管理體系。所有原料使用前均進行嚴格的抽檢，并組織品控部，對月餅整個生產(chǎn)過程進行巡檢，為進一步提高月餅生產(chǎn)的自動化程度，加強月餅生產(chǎn)的衛(wèi)生，專門新建了兩條蛋黃餡料輸送流水線。

尤其難能可貴的是十年來南苑月餅的進貨源頭，始終瞄向國內(nèi)名牌的餡料供應(yīng)商，從不濫竽充數(shù)。例如蓮蓉餡料與廣州日美食品公司合作，該公司已經(jīng)有20余年的蓮蓉餡料生產(chǎn)經(jīng)驗，產(chǎn)品遠銷全國各地及東南亞、美、加、澳洲等國家和地區(qū)，其產(chǎn)品獲得了出口食品衛(wèi)生注冊證書和FDA（美國食品及藥物管理局）注冊認證以及食品生產(chǎn)安全強制準入QS認證。豆沙則與北京京日東大合作，該公司生產(chǎn)的豆沙系列產(chǎn)品源源不斷地供給日本、韓國、新加坡、美國、中國香港等國家和地區(qū)，在餡料選擇上南苑食品堅持品質(zhì)第一。不惜舍近求遠，舍低廉而取高價，就是為了保證產(chǎn)品的一流質(zhì)量。

南苑的堅持也獲得了回報，那就是不僅成為寧波唯一獲得國家權(quán)威認證的名牌月餅，而且，也得到了市場的認可，十年銷量持續(xù)增長，70多萬盒的銷售業(yè)績，優(yōu)勢明顯的市場占有率，眾多市民的接受和喜愛，均來自南苑月餅的優(yōu)良品質(zhì)影響力，每一只月餅都凝聚著南苑食品打造月餅市場金字招牌的堅定追求。