看到這個題目，不知大家有何感受？無論大會小會，還是外出交流，都能頻繁地聽到“黏性”這個詞，那為什么還要再說呢？

因為在一些文章中，都是通過案例，大談特談這“黏性”有多好，對業(yè)績有多么的重要。然而，當你拋開各種修飾會發(fā)現(xiàn)，他們強調(diào)的核心無非就兩點：一是要增強服務意識，親切周到，讓你心情好。心情一好，你自然就不會走了。二是要增加產(chǎn)品的配置，當然這是好聽的說法，其實就是讓你各品種一樣來一些。配得多了，多到連你自己都搞不清楚到底配了些什么的時候，你也就懶得走了。

怎么樣？有道理吧！可是在這里，我要提出一個徹底不同的看法：我們其實根本無法提高客戶的“黏性”。可能看到這兒，你已經(jīng)要拍案而起地罵道：這是什么歪理邪說！和傳統(tǒng)共識完全不一樣。請不要急，且聽我往下說。

大家還記得我在前文中提到的那個沙堆實驗嗎？很多年前，在我們父母那個年代，進入一個單位可能就會干上一輩子，沒有那么多公司可供選擇。每個人都小心翼翼，一團和氣。大家心里想的是先做好技工，然后爭取做小組長，再往后做主任，做廠長。到了一定年齡，在這家單位內(nèi)的發(fā)展格局逐漸定型時，能為他帶來滿足感的，就是“老婆孩子熱炕頭”。那時的人們，就像是含水的泥土，彼此之間是有黏性的，你挖一個地方，周圍的土也能被帶起來。

可如今，80、90后根本沒這個概念，今天工作不爽，明天就可以拍拍屁股走人。他們的網(wǎng)友多著呢，在QQ群里對著小伙伴們喊一聲，還愁找不到工作？他們已經(jīng)不再是泥土，而是干燥的沙。沙的特點在于沙粒與沙粒間根本沒有黏性，有的只是彼此的擠壓，這種作用隨時有改變整個沙堆結(jié)構(gòu)的風險。因此，對于他們不可預期的行為，我們將束手無策。什么原因呢？首先是“脫離黏性”的成本降低。

還記得在2013年初，雅虎通過官網(wǎng)發(fā)布公告：將于8月份停止原有的郵箱服務，所有用戶在到期日前，可將郵箱服務連同所有存量郵件，整體轉(zhuǎn)移至阿里云郵箱。這是什么概念，據(jù)官方數(shù)據(jù)，將涉及全國郵箱服務2%以上的用戶，不是筆小數(shù)。我爸正好是他們的客戶，所以犯起了愁，這用得好好的，怎么說停就停了呢？于是找我?guī)兔?。我說那你就轉(zhuǎn)個郵箱唄，可他說出了心里的顧慮：這轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去不是麻煩嘛。你看，多忠誠的客戶！雅虎聽了肯定特別感動。他說的麻煩，不正是“黏性”起作用了嗎？以至于新郵箱是否好用已經(jīng)變得根本不重要了，這幾乎是多數(shù)人的本能反應。

但你能想到的事，人家阿里云難道會想不到嗎？他們早就把相關(guān)的轉(zhuǎn)移支持工作準備就緒，無論是簡單的圖片說明，還是跳動的Flash介紹。更絕的是，人家干脆開發(fā)了一個“一鍵轉(zhuǎn)移”功能，并大大地顯示在了最醒目的位置。就是再懶的人，只要你還點得了鼠標，就一下，這個后臺需要處理許久的轉(zhuǎn)移，就好像什么都沒發(fā)生一樣地結(jié)束了。

此時，你有什么感覺？科技的進步，已經(jīng)可以從底層“一鍋端”，直接撬動我們的客戶，并將客戶再選擇的成本幾乎降為零。

這就好像你有一輛車，開了一段時間，可換可不換。當想起要換時，又覺得要跑4S店，還要重新辦牌照買保險太麻煩，干脆再等等。于是，你的保養(yǎng)等花銷，繼續(xù)付給你目前的這家車行。有一天，遠處蹦蹦跳跳地跑來了一只“機器貓”。它掏出一臺iPhone10s，向你展示了幾款你一直關(guān)注的車，全是市場最低折扣。并且承諾，你只需做一個動作，就是搖頭或者點頭。如果搖頭，它立刻消失；一旦點頭，后續(xù)所有的流程，甚至包括把你的舊車賣個好價錢這些事，都由它搞定。幾分鐘后，你就可以把新車直接開走了。捫心自問，你覺得你會拒絕嗎？哪怕一時出現(xiàn)“選擇困難癥”，可過不了兩天，想必你也會情不自禁地想起這只神奇的機器貓吧！

這個天方夜譚的童話，可能過不了幾年，就會像其他那些曾經(jīng)我們想也不敢想的事情一樣，成為現(xiàn)實。到那時，你說你能靠多讓你客戶買點配件，多贈送些相關(guān)的增值服務，多打幾個節(jié)日問候電話就能留住他？你還是省省吧。

另一個原因是隨著信息傳播渠道的拓展，信息不對稱的影響將逐步減弱。傳統(tǒng)社會中，賣家的成功銷售往往是因為你信息的封閉所致。比如過去我們家里要裝修，會就近找一個裝修隊，原材料價格雖然可以貨比三家，可人工到底值多少錢，缺少比較。包工頭報個價，大體上談個折扣，也就差不多了。但現(xiàn)在，太容易了，網(wǎng)上都可以競標，也難怪都說生意越來越難做。

再比如，過去我們買理財產(chǎn)品，到比較熟悉的一家銀行一問，他們一定說自己收益最高。雖然你可能將信將疑，但也不會挨家去問，于是買了。而今天，比較價格的工作已經(jīng)有人幫你做了，你只要下載個APP，所有銀行理財收益都幫你從高到低排好了，并且隨時更新，你在任何地方都可以調(diào)閱。

在這種海量數(shù)據(jù)均勻籠罩的世界里，你能保證你的產(chǎn)品競爭力始終最強嗎？更無奈的是，客戶可以隨時知道：你哪里弱下去了。所以，“黏性”的光芒已成為過去，我們將迎來一個沒有“黏性”卻充滿活力的新時代。

在這樣一個客戶忠誠度注定流失的趨勢下，我們就用這一小節(jié)，來試著找找應對的方法。

首先你應該了解的是：在不久的未來，“滿意度”這個詞可能會逐步淡出我們的視野，因為它將變得越來越不重要。我們常常看見，許多公司的高管，上完MBA回來，就對客戶當下的“滿意度”這件事特別在乎，內(nèi)部隔三差五地檢查還覺得不夠，便請外來的“和尚”苦思冥想地羅列出一堆可以檢查的細節(jié)，搞出一套所謂的“神秘訪客”制度。我也曾參與過，但心里一直不太認同。

先說說這形式。檢查通常都有特定時間，就像執(zhí)法車輛一樣，警察未到，警鈴先鳴，折騰幾遍，分支機構(gòu)早就摸清你的行動規(guī)律了。曾有同事和我笑稱：這都是走形式，只需看上一眼，就能區(qū)分出這些假裝辦業(yè)務、實際來找茬的人。退一步講，就算你每次都演得很真，再帶個針孔攝像機什么的，看似把情況都記錄下來了，你就一定能打出客觀的分數(shù)了嗎？不是你不想打準，而是根本沒法打準。去看看評分條目就知道了，僅舉常見一例：工作人員是否微笑服務，按微笑與否評出1~5分。

那么請問：什么叫微笑服務？每個人的定義可能都不同。有人覺得笑不露齒就夠了，有人覺得一定要露出幾顆牙齒才算有誠意，還有人覺得光露牙還不夠，萬一是冷笑、奸笑、皮笑肉不笑呢。要笑由心生，否則也不能接受。你看，給自己找麻煩。這種評分項本身的模糊定義，不僅扭曲地理解了客戶的實際感受，還誤導了員工對于“滿意度”的看法：以為分數(shù)高，就代表客戶滿意，客戶滿意就代表忠誠度高。我可以負責地告訴你：根本沒有這回事兒！

哪怕客戶那一刻心情確實不錯，那又怎么樣？還記得蘋果在剛推出iPhone3時，那叫一個壟斷，整個互聯(lián)網(wǎng)手機的半壁江山都基本被其收入囊中。客戶當初愛它，當然基于“滿意”，但更多是好奇。一看這玩意兒，不用費勁地按按鈕，手指滑滑就行了，有點意思！可后來呢，三星Galaxy崛起了，你蘋果覺得3.5寸屏最好是吧，沒關(guān)系，我就給你整個5寸的。結(jié)果怎么樣？你去寫字樓看看就知道了。人手一臺大屏幕，更有“星粉”嘲笑“果粉”已經(jīng)落伍了。什么原因？你以為是三星有更快的內(nèi)核速度或更好的客服？這些根本沒人介意。你以為是“星粉”對iPhone哪里不滿意？錯！他們大體上也是滿意的，但替代就這樣發(fā)生了。

然而，這個故事遠還沒完。幾天前，我無意間發(fā)現(xiàn)坐在我邊上，一個家境殷實的同事正擺弄著手機，但好像既不是蘋果，也不是三星。我湊過去問道：“這是什么神器？”他有點得意地說：“這你都不知道，魅族??！”我詫異地看著他問：“你不是一直用三星的嘛，啥時候換成山寨機了？”沒想到他的回答，幾乎可以解釋上述所有問題。他說：“你沒看到我的Home鍵和你們的不一樣嗎？沒按鈕了，直接簡化成了一個觸控小光圈，酷吧！”

我第一反應是：這有啥了不起，小兒科的技術(shù)。但仔細一想，卻覺得他隨口一說的這種消費者心態(tài)，其實大有道理。在這個物質(zhì)豐盈的時代，觸動人們的已不再是那些如面包般可以果腹充饑的“滿意感”，而是如這個“小光圈”般的“體驗感”。對于魅族而言，這可能是他面對市場不確定性的一次試錯，但卻真實地打動了這位同事。后來上網(wǎng)一搜才知道，這個對于手機巨頭而言并不起眼的小學生，一年也能搶到超過300萬的客戶。

好奇妙！可問題來了，這個看不見摸不著的“體驗感”，到底應該怎樣創(chuàng)造呢？在這里，提出三種方法，供大家體會和嘗試。

一是趣味化。每個人心里，其實都藏有一份童趣，這也是為什么成年人與小孩在一起，通常都有自己也變年輕了的快樂感。過去人們見面聊天氣，現(xiàn)在碰上都說“你打飛機的分數(shù)好像比我高啊”。一個小小的可排名的娛樂程序，因為從增加“體驗”的角度著力，輕松占領了上班族的間隙空暇，并順便提升了“微信”客戶的活躍度。

講到這兒，要提一本書——《娛樂至死》。作者是美國著名的媒體文化研究者尼爾·波茲曼。在書中，他不無憂慮地寫道：“印刷術(shù)時代已開始步入沒落，政治、教育和其他諸多公共事務領域的內(nèi)容，都不可避免地被電視的表達方式所重新定義，而這種表達方式的本質(zhì)就是娛樂?！?/span>全書從歷史的角度，客觀地梳理了文化傳播方式的變遷，并無奈地預言，在到處都是娛樂的新世界里，人們感到痛苦的將不是他們用笑聲代替了思考，而是他們不知道自己為什么笑以及為什么不思考。

其實早在尼爾的早期作品《童年的消逝》的結(jié)尾處，就曾為電腦做了一個有趣的定義：“電腦可能是一種延續(xù)童年的傳播技術(shù)?！边@就讓我想起了一位科學家曾提出的，有關(guān)人類是怎樣滅絕的猜想：一個哥們兒正啃著面包，全神貫注地玩著網(wǎng)游。忽然，屏幕上出現(xiàn)一排文字，大意是：世界上最后一位女性剛于前一秒鐘去世，由于你忘了繁育后代，人類滅亡，Game Over。尼爾可能還沒猜到，今天的互聯(lián)網(wǎng)，影響力與傳播力已遠遠超越了此前的電視。地鐵上，因埋頭玩互聯(lián)網(wǎng)游戲而坐過站的，大有人在。那么誰又能確定，在不知多少年后，那位科學家看似無厘頭的預言，不會成為現(xiàn)實呢？只是如果因為對娛樂這種本能的愛，而如此悲催地消失在這個星球上，讓外星人看到，的確有些丟人。

二是產(chǎn)品生活化。若干年前，我們可能會去相館拍個寫真。后來，家家都買了“單反”或“微單”，連手機的像素也早已超過800萬。除了婚紗照或證件照，你聽說誰還沒事總往照相館跑？于是，各種工作室日漸凋敝，靠攝影吃飯的人也倍感壓力。按理說，拍人像這一行都不能說是“紅?！?，算是“死?！绷税伞Ｈ欢?，總有聰明的人跑出來“逆天”。

有一個既喜歡小孩又酷愛攝影的人，萌生了一個想法：一般拍小孩，都千篇一律，擺一個背景，讓小孩做一個Pose，然后就按下快門了，沒勁！能不能不走這種套路，第一張照片從孩子清晨一睜開眼那一刻開始呢？然后跟隨并深入他們一天的生活，抓拍各種沒有準備的瞬間。這種拍攝法，有點像拍美國總統(tǒng)的白宮攝影記者。我看過一個數(shù)據(jù)，奧巴馬的貼身“照相官”，每周大約拍攝8000張照片，記錄總統(tǒng)的各種表情與姿態(tài)。那些經(jīng)典的瞬間，都是這樣被記錄和篩選下來的。果然，這個接近生活，給孩子總統(tǒng)般“體驗”的想法，為他賺下了大量的財富。據(jù)說，他現(xiàn)在跟拍一天的收入，就接近1萬元。

三是內(nèi)容簡單化。早就聽過“做減法比做加法難”，直到一次聽“天下互聯(lián)”的張向?qū)幯葜v，才有了更深的體會。他有一句名言：“我們的用戶不需要去想，他們就只用閉上眼睛點下一步就可以了。如果客戶花時間研究這個網(wǎng)站怎么玩，這本身就說明我們做的有問題?！?/p>

天下互聯(lián)很早就發(fā)現(xiàn)，有不少網(wǎng)絡廣告，飛來飛去惹人反感，同時互動性還很差。有時被某條信息吸引后，卻驚奇地發(fā)現(xiàn)找不到購買的方法。好不容易找到一個電話，打過去還占線。于是，他們從簡化整個流程入手，開發(fā)了一個“回呼”功能，客戶只要點一下購買鍵（注冊時已留了手機號），就能等廣告主打電話過來。此外，他們的留言功能也很簡便實用：你留個言，系統(tǒng)會通過短信將內(nèi)容直接發(fā)到廣告主的手機上。這樣，在非工作時間，廣告主也可以及時找到你了。這些思想，現(xiàn)在正被廣大企業(yè)所使用，并發(fā)展出如“阿里旺旺”這樣便捷的小應用，其關(guān)鍵基因，就是“便捷”二字。