從美國(guó)2010年十大電影院線可見(jiàn)，數(shù)個(gè)影院品牌瓜分美國(guó)電影放映市場(chǎng)（見(jiàn)圖8-1）。Regal娛樂(lè)集團(tuán)是美國(guó)最大的放映商，擁有548家影院和6777塊銀幕，占美國(guó)20%左右市場(chǎng)份額，體量驚人。排名前十位的電影院線加起來(lái)占美國(guó)電影市場(chǎng)近70%，這是規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

表8-1　2010年6月美國(guó)十大電影院線

數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)電影院線發(fā)展策略研究（注：包儀華.中國(guó)電影院線發(fā)展策略研究［D］.北京：中國(guó)電影藝術(shù)研究中心，2013：38.）

有一半院線品牌創(chuàng)建于好萊塢黃金時(shí)代，距今已有八九十年，是大光明電影院同時(shí)代的企業(yè)。這些院線經(jīng)過(guò)近百年發(fā)展，沒(méi)有被市場(chǎng)淘汰，還進(jìn)入前十名，說(shuō)明品牌維護(hù)的成功。大光明品牌的發(fā)展也是中國(guó)影院品牌維護(hù)的積極例證。然而中國(guó)也有很多散落在各地歷史悠久的電影院，在產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中，因種種問(wèn)題，品牌價(jià)值沒(méi)被充分挖掘，反而老化，導(dǎo)致在新型電影院沖擊下，面臨品牌消失的尷尬。如1914年建的夏令配克影戲院于1990年被拆除，原址建了一棟毫無(wú)特色的辦公樓；2012年同樣是鄔達(dá)克造的浙江電影院面臨何去何從的討論；南京民國(guó)時(shí)期四大影院：中央大戲院、世界大戲院、首都大戲院、新都大戲院，以及擁有全南京最大放映廳的秦淮劇場(chǎng)在2013年前已被全部拆除或改建。這些老影院的品牌資產(chǎn)流失或貶值，正遭遇品牌老化的問(wèn)題。在品牌影院經(jīng)營(yíng)中，品牌老化是不可避免，且在長(zhǎng)期管理中需解決的問(wèn)題盧（注：泰宏.品牌老化與品牌激活研究述評(píng)［J］.外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2007（29）：17.）。影院品牌老化的原因有很多：

（1）影院缺乏品牌意識(shí)，沒(méi)有將悠久歷史轉(zhuǎn)換為品牌價(jià)值。品牌不僅是一個(gè)名稱，更代表企業(yè)的商品和服務(wù)，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。中國(guó)老影院一般在新中國(guó)成立前經(jīng)歷過(guò)輝煌時(shí)期，新中國(guó)成立后由私人企業(yè)改造為國(guó)有企業(yè)。在國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)體制變革背景下，老影院名稱不斷被更改，以適應(yīng)時(shí)代或政治宣傳需要。如大光明的名稱就發(fā)生過(guò)7次變化（見(jiàn)表8-2）?，F(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)是很重要的組成部分。它分為企業(yè)理念識(shí)別（mind identity簡(jiǎn)稱MI）、企業(yè)行為識(shí)別（behavior identity，簡(jiǎn)稱BI）和企業(yè)視覺(jué)識(shí)別（visual identity，簡(jiǎn)稱VI）。品牌名稱就是VI（視覺(jué)識(shí)別）的一部分。如果品牌名稱變動(dòng)過(guò)于頻繁，會(huì)降低品牌視覺(jué)辨識(shí)度，使消費(fèi)者產(chǎn)生困惑和情感斷裂，不利于品牌發(fā)展。

表8-2　大光明品牌名稱的歷史變化

此外，老影院一般倚仗曾經(jīng)的輝煌，品牌意識(shí)不強(qiáng)，不注意理念、行為、視覺(jué)識(shí)別統(tǒng)一配合，沒(méi)有對(duì)品牌有效管理、提煉，把“老字號(hào)”有效轉(zhuǎn)換為“金字品牌”。相反，美國(guó)院線品牌就做得不錯(cuò)，AMC自1920年成立以來(lái)從未更換過(guò)名稱，即使2012年被萬(wàn)達(dá)收購(gòu)后，仍保留品牌名稱、管理團(tuán)隊(duì)、經(jīng)營(yíng)方式等，沒(méi)有對(duì)美國(guó)普通消費(fèi)者產(chǎn)生任何沖擊，有利于品牌后續(xù)發(fā)展和全球擴(kuò)張。

（2）影院品牌價(jià)值提升不足。品牌擔(dān)負(fù)著向消費(fèi)者傳遞無(wú)形價(jià)值、滿足心理需求的任務(wù)。而老影院普遍缺乏改革和創(chuàng)新動(dòng)力，一方面較少積極加入或組建院線連鎖，不依托院線發(fā)展，單打獨(dú)斗，結(jié)果無(wú)力與全球產(chǎn)業(yè)化發(fā)展抗衡。如南京四大老影院拆毀改建就是最好例證。另一方面，有些老影院雖加入院線，但被邊緣化，沒(méi)將品牌延伸至院線，淹沒(méi)在新的院線品牌中。這無(wú)異于殺雞取卵。大光明電影院之所以再現(xiàn)輝煌，品牌有提升空間，是因?yàn)樵壕€集團(tuán)從命名到定位都以其為核心。只有這樣老影院才能重現(xiàn)生機(jī)。美國(guó)影院品牌一般都組建強(qiáng)大的院線集團(tuán)，以規(guī)模經(jīng)濟(jì)統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理。

品牌價(jià)值提升不足還表現(xiàn)在形象老化。國(guó)內(nèi)很多老影院因沒(méi)有院線支持或外部資金注入，建筑陳舊、設(shè)備落后，缺乏時(shí)代感，與豪華現(xiàn)代多廳影院相比，觀眾的舒適度、享受度大打折扣，失去對(duì)消費(fèi)者的吸引力。老影院很多都是大觀眾廳，如果沒(méi)有像大光明一般用階梯票價(jià)、明星見(jiàn)面會(huì)、排片靈活等手段營(yíng)銷，并增建多廳場(chǎng)地，很難與現(xiàn)代影院競(jìng)爭(zhēng)。

再次，老影院的品牌核心理念不能引起消費(fèi)者共鳴，表現(xiàn)單調(diào)。歷史悠久不能作為品牌的核心理念，老影院缺少對(duì)品牌理念的深度挖掘和多角度詮釋。這種現(xiàn)象在其他行業(yè)“老字號(hào)”中也屢見(jiàn)不鮮。如“恒源祥”提出品牌理念是“時(shí)尚”，但如何緊跟潮流，多形式表現(xiàn)并不如人意?！巴侍谩钡睦砟钍恰罢\(chéng)信”，如何詮釋，需在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中解決。

（3）缺乏有效的品牌傳播。品牌傳播是BI（企業(yè)行為識(shí)別）的重點(diǎn)，也是溝通品牌和消費(fèi)者的中心環(huán)節(jié)，但很多老影院并不重視。老影院因長(zhǎng)期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的供養(yǎng)，對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)屬性不敏感，把發(fā)展寄希望于政府行政保護(hù)，不努力宣傳品牌。而一直借助歷史積累的聲譽(yù)口碑傳播，制約老影院品牌的傳播速度和廣度。中國(guó)老影院的品牌認(rèn)知有地域局限性，真正具有跨地域覆蓋并達(dá)到品牌有效傳播的很少，大光明算是佼佼者。美國(guó)的影院發(fā)展很早就開(kāi)始院線、電影院品牌的高度統(tǒng)一，影院品牌依托院線強(qiáng)大的宣傳力量，在全國(guó)乃至全世界廣泛傳播。

老影院代表著品牌文化傳承，與新建影院相比，它們品牌價(jià)值更高。如果其品牌延伸至院線，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，將賦予院線深厚的文化積淀，有利于院線的品牌傳播。老影院如何復(fù)興，并可持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵還是要圍繞品牌做文章。針對(duì)品牌老化問(wèn)題，有學(xué)者提出了品牌激活策略。在影院經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，這些策略可以借鑒，主要從以下幾方面著手：

（1）品牌重新定位。影院要依托院線產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，把老字號(hào)提升到品牌高度，統(tǒng)一品牌名稱，品牌重新定位。品牌定位是發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造品牌特點(diǎn)，尋找目標(biāo)消費(fèi)者需求，借助傳播手段在消費(fèi)者心中建立品牌聯(lián)想和獨(dú)特印象。老影院因有歷史積淀，更應(yīng)挖掘潛力，將品牌內(nèi)涵與現(xiàn)代消費(fèi)需求結(jié)合起來(lái)，樹(shù)立個(gè)性的品牌形象。歷史悠久的品牌因在核心消費(fèi)者心中有深刻的品牌記憶，較容易激活。

另外，老影院復(fù)興不能狹隘的理解品牌含義，僅停留在老建筑、老場(chǎng)館的保護(hù)或留存上，更重要的是品牌的延伸。美國(guó)許多市區(qū)電影院舊建筑早已棄之不用，但它把有價(jià)值的品牌嫁接到院線，煥發(fā)出巨大生命力。AMC在1920年建造的第一座電影院早已消失，但它的品牌卻成為“金字招牌”，被萬(wàn)達(dá)收購(gòu)后，已和萬(wàn)達(dá)一起成為全世界最大的放映商品牌。

（2）提升品牌價(jià)值。品牌價(jià)值包括品牌知名度、認(rèn)知度、忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想和品牌關(guān)聯(lián)資產(chǎn)。老影院一旦附著院線發(fā)展，可利用院線整合營(yíng)銷策略，利用媒體或事件營(yíng)銷，迅速提升知名度。

老品牌要充分發(fā)揮歷史和文化優(yōu)勢(shì)，將品牌與本土歷史、民族文化聯(lián)系起來(lái)，勾起消費(fèi)者集體回憶，形成良好的品牌認(rèn)知。除積極宣傳外，老影院也要用行動(dòng)增加特色與個(gè)性化經(jīng)營(yíng)，加強(qiáng)BI（行為識(shí)別）、MI（理念識(shí)別）的認(rèn)知度。

品牌聯(lián)想是消費(fèi)者與品牌之間的情感聯(lián)系，是消費(fèi)者的體驗(yàn)。很多時(shí)候需要靠品牌傳播形成。品牌傳播使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生差別化認(rèn)識(shí)，固定印象后，最終成為消費(fèi)者選擇該品牌消費(fèi)的依據(jù)，產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度。

品牌本身就是無(wú)形資產(chǎn)，要發(fā)掘這個(gè)無(wú)形資產(chǎn)的潛力。與老影院同樣作為文化企業(yè)，上海音樂(lè)廳就對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行了深度開(kāi)發(fā)。2014年3月，上海音樂(lè)廳與德國(guó)森海塞爾公司達(dá)成冠名協(xié)議，改名為森海塞爾上海音樂(lè)廳。冠名后的上海音樂(lè)廳，得到森海塞爾提供的全球頂級(jí)音響設(shè)備和技術(shù)支持，并培訓(xùn)專業(yè)音響團(tuán)隊(duì)、搭建專業(yè)錄音棚。森海塞爾零售店也在上海音樂(lè)廳內(nèi)開(kāi)業(yè)。兩家企業(yè)取得雙贏，品牌價(jià)值共同提升。上海音樂(lè)廳這個(gè)有84年歷史的民族品牌，在國(guó)際著名音響公司助推下，將邁向國(guó)際化發(fā)展之路。這個(gè)成功案例值得品牌影院借鑒，當(dāng)民族品牌遇到全球化問(wèn)題時(shí)也可拿來(lái)參考。

小結(jié)

美國(guó)電影放映業(yè)發(fā)展之初，從量變到質(zhì)變，很快形成院線規(guī)模經(jīng)濟(jì)發(fā)展的態(tài)勢(shì)。這個(gè)過(guò)程中雖有電影公司與獨(dú)立放映商的斗爭(zhēng)，也經(jīng)歷了制播分離的變革，但以院線品牌為核心，在市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)的模式一直沒(méi)改變。美國(guó)電影放映業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，深深影響了中國(guó)早期影院建設(shè)和當(dāng)下院線制的產(chǎn)業(yè)模式。中國(guó)老影院的生存狀態(tài)堪憂，其品牌老化有自身和外部原因，品牌激活策略有助其提升品牌價(jià)值。