很多O2O創(chuàng)業(yè)者都不明白，無(wú)論是馬云、王健林也好，或者是孟醒、張旭豪也罷，他們極力地鼓勵(lì)大家與用戶(hù)保持高頻互動(dòng)，看重的并不是這些用戶(hù)所轉(zhuǎn)化成的直接購(gòu)買(mǎi)力，而是傳播。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，有100人購(gòu)買(mǎi)了你的產(chǎn)品，買(mǎi)完之后，覺(jué)得你的產(chǎn)品不好，那么，這部分人所形成的購(gòu)買(mǎi)力便只是100，無(wú)法形成任何復(fù)購(gòu)。而倘若這100個(gè)用戶(hù)中，99個(gè)都覺(jué)得你的產(chǎn)品很給力，并且每個(gè)人都愿意向身邊的親戚朋友推薦你的產(chǎn)品，那么，你所能夠銷(xiāo)售出去的產(chǎn)品便絕對(duì)不止100個(gè)。甚至由于這100人的傳播，讓你多賣(mài)出去10 000件產(chǎn)品也并非是不可能的。這就是口碑傳播的作用。

所謂口碑傳播，用專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)來(lái)講，是指一個(gè)具有感知信息的非商業(yè)傳播者和接收者關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品、品牌、組織和服務(wù)的非正式的人際傳播。說(shuō)白了，就是有人愿意為你宣傳你的產(chǎn)品和品牌，而且這種宣傳是免費(fèi)的、正向的。

通常情況下，口碑傳播的結(jié)果主要體現(xiàn)在購(gòu)物前和購(gòu)物后兩個(gè)階段，而這兩個(gè)階段合并在一起，便無(wú)形之中構(gòu)成了O2O的整個(gè)消費(fèi)過(guò)程。在這一過(guò)程中，口碑對(duì)O2O企業(yè)的重要幫助主要有三方面，分別為：促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為，形成同向評(píng)價(jià)，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步傳播。

第一，關(guān)于促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為。

生活中，用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，由于存在產(chǎn)品信息的不對(duì)稱(chēng)性，通常會(huì)帶有一定的顧慮，這個(gè)時(shí)候，他們便會(huì)向身邊的人，或是上網(wǎng)尋求相應(yīng)信息，倘若搜集來(lái)的信息全部指向“這個(gè)產(chǎn)品可以購(gòu)買(mǎi)”，那么，他們產(chǎn)生消費(fèi)行為的可能性無(wú)疑便會(huì)大大增加。

以我為例。鑒于本人對(duì)O2O還算比較了解，所以，每當(dāng)我身邊有朋友要接觸這類(lèi)企業(yè)時(shí)，往往都會(huì)問(wèn)問(wèn)我的意見(jiàn)。比如，韓都衣舍的私人定制靠不靠譜？外婆家的爐魚(yú)是不是真的很好吃？抑或者叮當(dāng)快藥這類(lèi)醫(yī)療到底能不能快速送到等，而每當(dāng)我給出肯定答案的時(shí)候，他們往往便會(huì)這樣感嘆：“你這么說(shuō)我就放心了，那我就放心下單了?！?/p>

無(wú)論你認(rèn)為這是否公平，事實(shí)就是這樣，有人為你的產(chǎn)品說(shuō)“Yes”與沒(méi)人說(shuō)“Yes”是兩個(gè)完全不同的狀態(tài)，就像參與選舉一樣，支持你的人越多，你被選上的可能性才越大，這并不是一個(gè)難以理解的命題。

第二，關(guān)于形成同向評(píng)價(jià)。

消費(fèi)實(shí)踐證明，由于個(gè)人喜好的不同，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)后，往往會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)實(shí)質(zhì)量與自身預(yù)期存在不一致的現(xiàn)象，每當(dāng)這時(shí)，口碑的力量便會(huì)再次凸顯出來(lái)。用戶(hù)極易受到口碑傳播的影響，做出與口碑傳遞者同向的評(píng)價(jià)。

在淘寶買(mǎi)過(guò)東西的人都會(huì)有這樣的經(jīng)歷，購(gòu)買(mǎi)到的物品與圖片中展示的并不完全相同，不少商品的色差都很明顯。去肯德基和麥當(dāng)勞吃東西也是一樣，所謂的巨無(wú)霸和全家桶，根本沒(méi)有廣告中那種視覺(jué)效果，體積上保守感覺(jué)也要小了1/3?？墒钱?dāng)我們身邊的人需要購(gòu)買(mǎi)相同產(chǎn)品或者快速解決午餐問(wèn)題時(shí)，我們?nèi)匀粫?huì)推薦他們?nèi)ヌ詫?、肯德基或是麥?dāng)勞，并且會(huì)說(shuō)：“去吧，那兒的東西不錯(cuò)。”

為什么明明對(duì)東西不是十分滿(mǎn)意，我們卻仍然會(huì)推薦自己的親朋好友去買(mǎi)？這就是口碑效應(yīng)所帶來(lái)的同向評(píng)價(jià)的影響。人是群體性動(dòng)物，我們所做出的每一個(gè)評(píng)價(jià)其實(shí)都不僅是我們自身的感受，而是會(huì)受到外界因素的干預(yù)。根據(jù)馬太效應(yīng)強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的原理，外界對(duì)一件產(chǎn)品或一個(gè)品牌的正向評(píng)價(jià)越高，我們做出負(fù)面評(píng)價(jià)的可能便越低。安徒生童話《皇帝的新裝》里面，為什么大家明明都知道皇帝沒(méi)穿衣服，卻只有一個(gè)小孩子敢于指出來(lái)？人們希望掩蓋自己的愚昧只是其中的原因之一，最主要的原因是沒(méi)有誰(shuí)想做特立獨(dú)行的那個(gè)人。

第三，關(guān)于實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步傳播。

我們努力打造自己的產(chǎn)品和服務(wù)，就是為了讓用戶(hù)滿(mǎn)意，從而促進(jìn)他們的二次購(gòu)買(mǎi)，或者推薦其他人來(lái)購(gòu)買(mǎi)?？墒牵a(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量超出用戶(hù)預(yù)期，他們感到滿(mǎn)意后，就會(huì)將你的產(chǎn)品和品牌推薦給其他人嗎？未必。但倘若有其他用戶(hù)與其分享一致的口碑信息，那么，就勢(shì)必會(huì)勾起話題感，并且進(jìn)一步強(qiáng)化其滿(mǎn)意感，從而產(chǎn)生進(jìn)一步口碑傳播的沖動(dòng)。

Hut集團(tuán)創(chuàng)始人兼現(xiàn)任CEO，英國(guó)著名購(gòu)物達(dá)人馬太·摩丁就曾分享過(guò)這樣的體驗(yàn)。他的愛(ài)人從來(lái)不會(huì)主動(dòng)評(píng)價(jià)一件東西的優(yōu)劣，然而，一旦有人主動(dòng)在她面前提及某一商品，那么，她便會(huì)滔滔不絕地說(shuō)上一兩個(gè)小時(shí)，而且會(huì)將周?chē)切┰緵](méi)有想加入話題的人拉進(jìn)來(lái)一起討論，每當(dāng)這個(gè)時(shí)候，馬太·摩丁唯一能做的就是默默地拿起外套，選擇去鄰居家喝兩杯，等夫人“興致”過(guò)去后再回來(lái)。

相信很多男人都有類(lèi)似的經(jīng)歷，女人們一旦討論起購(gòu)物便欲罷不能，而男人們只能默默地聽(tīng)著，或是選擇找一個(gè)“避難所”暫時(shí)地避避風(fēng)頭。其實(shí)，口碑效應(yīng)恰恰是利用了這種強(qiáng)烈的參與感和話題感，讓產(chǎn)品和品牌的好口碑像滾雪球一樣在人群中滾來(lái)滾去，最后越滾越大，影響越來(lái)越多的用戶(hù)和潛在用戶(hù)。

馬化騰曾經(jīng)開(kāi)玩笑說(shuō)，任何交易做到最后都是在拼人品。人品好壞的判斷依據(jù)是什么？其實(shí)就是口碑。同等的產(chǎn)品、同質(zhì)的服務(wù)，誰(shuí)能賣(mài)得更多，其實(shí)正是由口碑決定的?？诒胶?，代表著企業(yè)的吸引力越大；口碑傳播得越廣，代表著品牌的影響力越高。所以，O2O創(chuàng)業(yè)者要想實(shí)現(xiàn)從紅海中順利突圍，就必須利用好口碑這一利器。