經(jīng)常有人以不同形式問這樣一個(gè)問題：“我該在營銷上花銷多少呢？”有時(shí)是這樣問的：“我這個(gè)行業(yè)的公司在營銷上的開支占銷售額多少比例呢？”

這些提問者認(rèn)為營銷開支與銷售收入之間有個(gè)神奇比例。他們擔(dān)心花得太少，但又因營銷常被視為費(fèi)用而不是投資，所以又不想花得太多。

那么總經(jīng)理應(yīng)如何建立公司的營銷預(yù)算呢？

1．營銷預(yù)算方法

（1）銷售百分比法

這種常用的方法是按照過去銷售額或預(yù)測(cè)銷售額的固定百分比，來進(jìn)行市場(chǎng)營銷預(yù)算。銷售額的依據(jù)有兩種，一是上年度的銷售額，二是本年的預(yù)計(jì)銷售額。比率的確定通常按行業(yè)的慣例參照本企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)要求進(jìn)行。例如，某企業(yè)上年度銷售額1000萬元，總計(jì)營銷費(fèi)用50萬元，即5％用于營銷。考慮到企業(yè)的發(fā)展，預(yù)計(jì)本年度銷售將實(shí)現(xiàn)1200萬元，這時(shí)營銷費(fèi)用若仍按上年5％匡算，就應(yīng)為60萬元。這種方法計(jì)算簡(jiǎn)單方便，精確度高，而且管理者一直使用百分比的方式考慮費(fèi)用，很容易掌握，按收入來決定支出，具有經(jīng)濟(jì)安全性，所以被廣泛應(yīng)用。但在具體操作過程中，應(yīng)充分考慮未來的市場(chǎng)變化及其情況，盡量使?fàn)I銷預(yù)算富有彈性。

（2）競(jìng)爭(zhēng)平位法

這是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營銷費(fèi)用開支來確定本企業(yè)營銷預(yù)算的方法。運(yùn)用此法的前提是要調(diào)查主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營銷費(fèi)數(shù)額及其市場(chǎng)占有率，計(jì)算競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手單位市場(chǎng)占有率支出的營銷費(fèi)數(shù)額。在此基礎(chǔ)上，如果要維持本企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)占有率，則可以確定出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持同一水準(zhǔn)的營銷預(yù)算；而如果要擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，則要在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營銷費(fèi)用占其市場(chǎng)占有率百分比的基礎(chǔ)上，乘以本企業(yè)的預(yù)期市場(chǎng)占有率，就可以確定出強(qiáng)烈沖擊主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)占有率的營銷預(yù)算。參考公式為：

（1）營銷預(yù)算＝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營銷費(fèi)用÷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率×本企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)占有率

（2）營銷預(yù)算＝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營銷費(fèi)用÷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率×本企業(yè)預(yù)期市場(chǎng)占有率

（3）極大利潤規(guī)劃法

極大利潤規(guī)劃法必須建立銷售數(shù)量與營銷組合中各因素的關(guān)系式，稱為銷售反應(yīng)函數(shù)，函數(shù)的形狀有很多種，最典型的形狀為S形。S形函數(shù)表示，當(dāng)營銷支出水平低時(shí)，由于公司的信息無法有效地傳達(dá)給購買者，或傳達(dá)不夠，所以不可能有高水平的銷售量。當(dāng)營銷支出水平高時(shí)，則可能產(chǎn)生較高的銷售量，但是，當(dāng)支出超過某一點(diǎn)時(shí)，可能無法刺激更多銷售量，如果繼續(xù)增加支出，往往徒勞無功。

這種方法為營銷組合和所產(chǎn)生的銷售與利潤間關(guān)系的研究，提供了一個(gè)很好的概念框架。

（4）目標(biāo)任務(wù)法

目標(biāo)任務(wù)法就是將營銷方案所實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)分解成具體的任務(wù)，再計(jì)算完成這些任務(wù)所需要的資金投入，就可以作為實(shí)施營銷方案的費(fèi)用預(yù)算。這種方法要求清楚地評(píng)估營銷目標(biāo)，然后決定達(dá)到目標(biāo)所需要的費(fèi)用，從理論上說這是最為科學(xué)的方法。然而該方法的實(shí)施過程較為復(fù)雜，有時(shí)難以確定達(dá)到這些目標(biāo)到底需要多少錢。在實(shí)際操作時(shí)，應(yīng)與其他方法結(jié)合運(yùn)用。

2．營銷預(yù)算編制流程

營銷預(yù)算編制的流程一般為：

（1）預(yù)測(cè)計(jì)劃期企業(yè)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)總需求量。

（2）預(yù)測(cè)市場(chǎng)銷售量。

（3）分析材料及人工成本漲跌情況，并估計(jì)企業(yè)內(nèi)部采用價(jià)值分析等措施之后對(duì)成本產(chǎn)生的影響，確定計(jì)劃期該產(chǎn)品單位變動(dòng)成本。同時(shí)，根據(jù)該產(chǎn)品分?jǐn)偟降墓潭ǔ杀緮?shù)額，計(jì)算出計(jì)劃期該產(chǎn)品利潤和營銷費(fèi)用合計(jì)的邊際貢獻(xiàn)（或稱邊際利潤）。

（4）確定計(jì)劃期利潤水平及營銷活動(dòng)費(fèi)用。

（5）利用營銷組合策略來合理地分配或調(diào)整企業(yè)內(nèi)部各部門間的營銷預(yù)算，把營銷預(yù)算落實(shí)到具體的營銷活動(dòng)中。