盡管“定位觀念”在企業(yè)界大出風(fēng)頭，“定位”一詞也流傳甚廣，頻繁出現(xiàn)于各種商業(yè)活動(dòng)領(lǐng)域和場(chǎng)合，成為人們耳熟能詳?shù)男g(shù)語(yǔ)，即使在學(xué)術(shù)界，“定位”也是一個(gè)人們長(zhǎng)期關(guān)注的研究主題，但是，里斯和特勞特等人關(guān)于“定位觀念”的著作在理論界幾乎沒(méi)有什么影響。證據(jù)之一是，在各種高等級(jí)的學(xué)術(shù)期刊上，里斯和特勞特等人的著作很少被直接引用。事實(shí)上，定位觀念的真正流行是在咨詢(xún)界和企業(yè)界，而非學(xué)術(shù)界。例如，在20世紀(jì)60年代末至70年代前半段，定位僅僅被作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的一種實(shí)用促銷(xiāo)策略而已。^[11]證據(jù)之二是，盡管特勞特極力想把“定位觀念”引入企業(yè)戰(zhàn)略層面，但是，亨利·明茨伯格在經(jīng)典的《戰(zhàn)略歷程：穿越戰(zhàn)略管理曠野的指南》一書(shū)中根本就沒(méi)有提到里斯和特勞特等人的著作。^[12]證據(jù)之三是，里斯和特勞特倡導(dǎo)的“定位觀念”至今仍缺乏有說(shuō)服力的實(shí)證研究。^[13]之所以產(chǎn)生這種現(xiàn)象，是由于里斯和特勞特提出的“定位觀念”存在先天不足。

第一，“定位觀念”的首倡者阿爾·里斯和杰克·特勞特是投身于廣告界的實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家，并不是專(zhuān)業(yè)的理論研究人員。1963年，阿爾·里斯成立了自己的廣告公司——阿爾·里斯廣告公司（Al Ries Advertising）。1968年底，與里斯同樣曾就職于美國(guó)通用電氣公司廣告部門(mén)的杰克·特勞特加入了阿爾·里斯廣告公司，成為該公司的一名雇員。強(qiáng)調(diào)里斯和特勞特等人的實(shí)戰(zhàn)背景，并不是說(shuō)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家不能出書(shū)，也不是說(shuō)實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家寫(xiě)不出好書(shū)。事實(shí)上，實(shí)踐出真知。許多具有實(shí)戰(zhàn)背景的專(zhuān)家提出的觀點(diǎn)包含了大量的真知灼見(jiàn)。里斯和特勞特在多年的廣告公司經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，積累了豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，他們就在其著作中表達(dá)了許多真知灼見(jiàn)。但是，真知灼見(jiàn)不等于嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦碚擉w系。里斯和特勞特是從實(shí)戰(zhàn)的角度而不是從理論研究的角度來(lái)談?wù)摗岸ㄎ弧钡?，他們只是把他們的?shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了總結(jié)，其目的也主要是為了推銷(xiāo)他們的“定位觀念”。里斯和特勞特的實(shí)戰(zhàn)背景和寫(xiě)作目的決定了“定位觀念”存在先天不足。

第二，阿爾·里斯和杰克·特勞特以及他們與其他人合著的書(shū)，如《定位》、《新定位》、《重新定位》等，基本上屬于實(shí)戰(zhàn)專(zhuān)家的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，并不是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦碚撗芯砍晒?，許多觀點(diǎn)都是斷語(yǔ)式的或格言式的，甚至許多結(jié)論直接作為章節(jié)標(biāo)題，并無(wú)系統(tǒng)的邏輯論證。而且，真正讓“定位觀念”廣為流傳的是《定位》，此書(shū)的后續(xù)之作主要是對(duì)《定位》中觀點(diǎn)的解釋、充實(shí)或完善，其中充斥了大量重復(fù)的內(nèi)容，并無(wú)實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)新之見(jiàn)。他們一般通過(guò)實(shí)例解析而得出自己的結(jié)論，或者直接給出結(jié)論而后進(jìn)行例證。這樣的寫(xiě)作風(fēng)格使得他們的結(jié)論似乎總能得到支持，其實(shí)很不嚴(yán)謹(jǐn)。事實(shí)上，他們的書(shū)中許多結(jié)論是草率的，經(jīng)不起推敲的，甚至有許多以點(diǎn)代面、以偏概全或因果倒置的論斷。2001年，阿爾·里斯和杰克·特勞特在《定位》一書(shū)的20周年紀(jì)念版中，就多次坦率地承認(rèn)他們當(dāng)年的一些結(jié)論是錯(cuò)誤的。^[14]

第三，定位的概念是為“定位觀念”的定位而提出，目的是使“定位觀念”在廣告服務(wù)對(duì)象的心智中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的位置。阿爾·里斯是“定位觀念”的首倡者之一。里斯一直致力于“用一種最簡(jiǎn)單清晰的方式表達(dá)復(fù)雜的產(chǎn)品”。但是，如何把自己的廣告理念也像他們?yōu)榭蛻?hù)所做的廣告那樣“用一種最簡(jiǎn)單清晰的方式”表達(dá)出來(lái)，以區(qū)別于其它所有的廣告公司呢？阿爾·里斯及其同事開(kāi)始尋找這樣一個(gè)詞。1969年，當(dāng)時(shí)也是阿爾·里斯所創(chuàng)辦廣告公司雇員的杰克·特勞特發(fā)了一份備忘錄給里斯及其同事，表示“我想到了用‘定位’這個(gè)詞來(lái)概括你們的想法”，阿爾·里斯看到備忘錄后立即回復(fù)了特勞特，并在公司會(huì)議上確定使用這個(gè)詞作為他們廣告理念的代名詞。從結(jié)果來(lái)看，“定位觀念”確實(shí)擊中了企業(yè)管理者因?yàn)閷?duì)廣告效果不彰而表示擔(dān)憂的內(nèi)心，使得“定位觀念”在實(shí)踐界受到廣泛歡迎。