泛傳播的觀念——基于傳播趨向分析的理論模型

杜駿飛

自80年代以來，互聯(lián)網(wǎng)在整個(gè)傳播領(lǐng)域掀起了“網(wǎng)絡(luò)革命”浪潮。這一浪潮的實(shí)指方面是，由于信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)，傳播以直接或間接方式全面與互聯(lián)網(wǎng)對接，從而形成這個(gè)時(shí)代最有召喚力的媒介觀念；而其虛指方面則是，鑒于互聯(lián)網(wǎng)自身的發(fā)展(包括普及程度的躍進(jìn)，寬帶接入技術(shù)的成熟，世界范圍的對于互聯(lián)網(wǎng)傳播的重視與戰(zhàn)略傾斜)，也鑒于互聯(lián)網(wǎng)邊際效應(yīng)的深刻與廣泛(包括管理信息系統(tǒng)、電子商務(wù)、在線教育等)，一個(gè)以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展趨向?yàn)橹羔樀男聜鞑r(shí)代已經(jīng)來臨。

這個(gè)新的傳播時(shí)代在模型建構(gòu)和總體理念上，似乎是在無意中融合后現(xiàn)代主義的動態(tài)哲學(xué)；從技術(shù)來看，它從多個(gè)層面對新傳播提出了“泛化”的要求。“泛”，在漢語中是多義詞，我們在這里使用它的“分散化”、“全景化”、“擴(kuò)展化”及“一體化”的詞義，并與英漢互譯中的縮略詞“pan-”泛相對應(yīng)。事實(shí)上，分散化、全景化、擴(kuò)展化與一體化恰好可以描述新傳播觀念中最為重要的屬性。為便于討論，我們謹(jǐn)將此觀點(diǎn)定義為“泛傳播”(pancommunication或panication)的觀念，并從傳播層次和傳播介質(zhì)這兩個(gè)方面詳細(xì)闡述其理論特質(zhì)——

首先要指出的是，泛傳播的特質(zhì)極其顯著地表現(xiàn)在對傳播層級概念的重構(gòu)上。近60年來，有關(guān)傳播層級(communication step)的研究在傳播學(xué)界一直頗受關(guān)注。層級理論的典型思想成果是有關(guān)意見領(lǐng)袖(opinion leaders)與追隨者(followers)的描述，這項(xiàng)基于1940年美國伊利縣選舉調(diào)查的分析工作，部分地?fù)苷舜饲傲餍械摹捌は伦⑸淦髂Ｊ健崩碚摚宫F(xiàn)出人際傳播影響大眾意見的能力。研究的基本結(jié)論為:來自媒介的信息首先抵達(dá)意見領(lǐng)袖，再由意見領(lǐng)袖將其見聞及見解遞交給其追隨者。這一過程被稱作兩級流動傳播(two-step flow of communication)。

在那之后，此項(xiàng)研究繼續(xù)在迪凱特等地考察了所謂“提名意見領(lǐng)袖”(named the leader)與意見領(lǐng)袖的區(qū)別，并通過對位研究(dyad)考察了建議者—接受建議者(adviser-advisee)之間的關(guān)聯(lián)，從而分析出傳播層級之間的某些內(nèi)在的關(guān)聯(lián)屬性，并引申出影響鏈(chains of influence)的概念——事實(shí)上，這一概念可以稱為“多級流動傳播”——正如在迪凱特個(gè)案中所顯示:意見領(lǐng)袖們承認(rèn)，自己也受到其他意見領(lǐng)袖的影響。

傳播學(xué)的這一迄今有關(guān)層級的“影響鏈”假說，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播概念的外延大為擴(kuò)展的今天，啟發(fā)我們將對它的理論審視映射于商務(wù)傳播中的“價(jià)值鏈”問題。

傳播的商務(wù)價(jià)值鏈像傳統(tǒng)的層級理論中的影響鏈一樣，也是線性的:生產(chǎn)商制造產(chǎn)品，銷售商從不同的生產(chǎn)商那里購置產(chǎn)品，通過成組的銷售級，將它們轉(zhuǎn)售給直接和顧客打交道的中間商，并最終實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)品的價(jià)值。這一線性過程，其商務(wù)術(shù)語與傳播術(shù)語是同一的:通道(channel)。

在傳播學(xué)領(lǐng)域里，由于互聯(lián)網(wǎng)的興起而導(dǎo)致傳播規(guī)則與方法論的巨大變革，這不可避免地影響到通道定義的變異:通道將不再是線性的，而是非線性的；與此同時(shí)，傳播層級也不再是有量化定義的，而成為泛化的和未定義的。

觀察一下建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的電子商務(wù)的情況。在互聯(lián)網(wǎng)上，顧客(任一普通的顧客級)均可訪問制造商的Web并可直接訂貨，在廠家與消費(fèi)者之間的直接的交互活動沒有任何空間障礙。由于直接見面(face to face)的實(shí)現(xiàn)，至少從理論上來說，生產(chǎn)者的一部分銷售成本在消失，并且，似乎它也正在推動對中間商的消除。^[1]

而在狹義的信息傳播——譬如一則新聞的發(fā)布過程中，由于第四媒體通道的存在，中介級別也受到強(qiáng)有力的超文本協(xié)議的發(fā)展，使得任一信息元素可以自由地在其他Web頁與人交互；而超媒介技術(shù)則使得聲音、圖形畫面與文字傳輸合為一體，全面滿足了互聯(lián)網(wǎng)受眾的立體感知需求。這事實(shí)上也就使得任何層級信息整理者或中介人面對多重挑戰(zhàn)，包括:①直接信息的海量特征及其強(qiáng)大的自組織能力。②直接信息的瞬時(shí)性(這一點(diǎn)正是互聯(lián)網(wǎng)受眾所強(qiáng)調(diào)的消費(fèi)優(yōu)勢)。③互聯(lián)網(wǎng)的理性符號(文字、圖表)與感性符號(聲音、圖像)的全新統(tǒng)合。④來自互聯(lián)網(wǎng)的傳受交互(新聞組、BBS、聊天室等)性。

這種抗衡是困難的，但盡管如此，我們觀察互聯(lián)網(wǎng)狹義與廣義的傳播實(shí)踐仍可以發(fā)現(xiàn)，傳播的層級特征似乎未見消失——更準(zhǔn)確地說，似乎并未從本質(zhì)上消失。正如我們在互聯(lián)網(wǎng)新聞信息的傳播過程中所見，新的“人際”定義正在形成:來自媒介內(nèi)的意見作為某種“普通”意見，正在與廣泛受眾或其他單一受眾間形成更加微妙的“網(wǎng)際人際”。亦如我們在電子商務(wù)中所看見的那樣，互聯(lián)網(wǎng)不僅沒有從物流、服務(wù)流上，甚至亦未從信息流上，真正消除中間商——事實(shí)上，電子商務(wù)的革命意義，并不是取消價(jià)值鏈，而是在變形價(jià)值鏈。

在電子商務(wù)中，絕大多數(shù)的傳統(tǒng)強(qiáng)勢企業(yè)，借助于互聯(lián)網(wǎng)，的確取得了比以往更大的信息流機(jī)會——比如它能夠使其產(chǎn)品及服務(wù)信息遍布全球而非局限于錙銖累積的市場一隅，它甚至完全無需考慮時(shí)區(qū)問題、節(jié)假日問題，甚少考慮工作作息問題、知識服務(wù)問題、跨語言溝通問題以及與此相關(guān)的銷售費(fèi)用問題；但是，對于所有那些成功的、已建立起良好的傳播通道的企業(yè)而言，它們建立電子商務(wù)時(shí)，仍需極其謹(jǐn)慎地對付新通道與舊通道的沖突糾紛，這其中最為重要的謹(jǐn)慎理由并非來自對合作忠誠度的延續(xù)，而是來自商務(wù)信息本身的內(nèi)在要求:信息的先進(jìn)，并不能取代商務(wù)活動中物流、服務(wù)流的必備配置；而另一方面，物流與服務(wù)流在本質(zhì)上亦可能是信息流的一部分。

如果不考慮某些極端的商務(wù)領(lǐng)域(①可極端虛擬化的數(shù)字產(chǎn)品銷售；②極端不可虛擬化的人際服務(wù)行業(yè))，觀察普通商務(wù)類別中那些成功與失敗的個(gè)案，能夠使我們受益匪淺:KLM(http:// www.klm.com/，荷蘭航空公司)在開始直接向終端用戶出售飛機(jī)運(yùn)輸空間時(shí)，他們終于不情愿地發(fā)現(xiàn)，擠壓中間商的做法得不償失，那些充任大量消費(fèi)或同時(shí)也擔(dān)任中間商的顧客覺得KLM不需要自己時(shí)，他們“主動驅(qū)除”了自身——選擇了別的航空公司，這樣做所帶來的銷售打擊，足以在不長的時(shí)間里就促使KLM關(guān)掉面對面業(yè)務(wù)而另想對策。^[2]

這個(gè)事例說明了三個(gè)問題:①當(dāng)取消傳統(tǒng)通道(中介層級)者自身不夠強(qiáng)大，或新的網(wǎng)際通道并未發(fā)育成熟時(shí)，取消層級的價(jià)值鏈?zhǔn)俏ｋU(xiǎn)的。②生產(chǎn)者當(dāng)然可以通過Web直接售貨于終端用戶，但很多情況下，他們賣給顧客的那部分遠(yuǎn)不如中間商賣給顧客的“豐富”，而“豐富”的內(nèi)容包括附加產(chǎn)品、服務(wù)、銷售促進(jìn)、地理接近性及運(yùn)營信度等。

回到狹義的信息傳播考察中來，由于互聯(lián)網(wǎng)使所有的分眾、大眾在信息面前基本實(shí)現(xiàn)了信息對稱，亦即本質(zhì)上的信息接受權(quán)的平等，因此，一方面，傳統(tǒng)的中介層級在普通受眾中“沉沒”下去，而媒介內(nèi)部的信息源元素(采集者、編輯者、把關(guān)人、特邀組織者)卻由于同樣的原因“浮現(xiàn)”出來，成為隱約與受眾身份對等的“類受眾”——這就從傳播本體上使他們有可能變異為泛意義上的傳播層級。

1940年的選舉研究曾確認(rèn)以下幾點(diǎn)是意見領(lǐng)袖不同于追隨者的因素:①價(jià)值觀的人格化體現(xiàn)(其人)。②能力(其知識)。③可利用社會資源(其所聯(lián)系者)。

我們注意到，在互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)行環(huán)境及發(fā)展趨向中，的確，傳播的中介層級(如意見領(lǐng)袖)有可能部分地喪失“領(lǐng)袖”優(yōu)勢——信息環(huán)境的對稱化可能消解價(jià)值觀的一部分先天優(yōu)勢，搜索技術(shù)可能消解能力上的一部分先天優(yōu)勢，意見發(fā)表的均權(quán)性亦使每一受眾在傳播通道上的可利用社會資源趨于對等；但是，仍然存在著習(xí)得的或組織化的人群屬性差異:

(1)即使在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，發(fā)布意見者因其在其他社會坐標(biāo)中的地位不同而導(dǎo)致其Web形象力的不平等，如社會賢達(dá)、公眾明顯仍較普遍意見者更具人格力量。

(2)已習(xí)得的知識能力較之于理論上臨時(shí)可控的學(xué)習(xí)能力更具應(yīng)用價(jià)值。這使得專家在信息服務(wù)領(lǐng)域仍能保持權(quán)威印象。

(3)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，社會身份權(quán)力只是在表面上被消解，而非在本質(zhì)上被消除。如前所述，作為虛擬的映象世界，互聯(lián)網(wǎng)上仍然存在著組織者與被組織者的差異，高權(quán)限者與低權(quán)限者的差異，以及受信任者與非受信任者的差異。顯而易見，他們之間利用社會資源、包括網(wǎng)絡(luò)介質(zhì)內(nèi)部資源的能力是大不相同的。

正因?yàn)槿绱?，我們有理由相信，處于互?lián)網(wǎng)化趨向中的傳播層級，雖經(jīng)消解而并未消失，其存在的理由表面上看是緣于技術(shù)進(jìn)程的局限，而在本質(zhì)上，它與電子商務(wù)中的中介層級一樣，其內(nèi)在的價(jià)值仍有可能較諸信源“直接”賦予終端受眾的價(jià)值“豐富”。

那么，這一既經(jīng)消解又未消失的層級張力，在今天是如何被統(tǒng)合的？在未來，中介性與非中介性又如何在技術(shù)及人文層面上繼續(xù)共生？這正是我們在這里提出的“泛層級”(pan-step)概念的理論內(nèi)涵——防止通道沖突，并非只是信息業(yè)面對的課題。在整個(gè)泛傳播領(lǐng)域，一些折衷的并被證明是可行的信息流層級統(tǒng)一方案正不斷涌現(xiàn)。而如果不能以“平行研究”的視點(diǎn)觀察我們所要探索的傳播學(xué)理，理想的理論模型也許永不能呈現(xiàn)。

如前所述，即使在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中間商對于業(yè)務(wù)運(yùn)行仍是重要的，因?yàn)橹虚g商可以更有效地把商品推向特殊對象市場(這與傳播中介制定分眾策略的做法極其類似)，可以借助于其自身的行業(yè)關(guān)系資源、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)水平和地理優(yōu)勢、時(shí)間優(yōu)勢、人力資源優(yōu)勢為業(yè)務(wù)運(yùn)營提供更多的、甚至是完全嶄新的附加值(其滿足生產(chǎn)商業(yè)務(wù)擴(kuò)張需求的能力，與傳播中介滿足互聯(lián)網(wǎng)信息的極度膨脹需求的能力亦很接近)。正因?yàn)槿绱?，在線商務(wù)管理應(yīng)該普遍地在終端與中間商之間尋找相互融洽。

從中間商的角度看，他們可以在增加自身業(yè)務(wù)的前提下同時(shí)增加產(chǎn)品與終端用戶的關(guān)聯(lián)度。像Flug De(http://www.flug.de/)，TISS(http://www.tiss.com/)，或TravelOverland(http:// www.travel-overland.de/)這樣的新型中間商即在互聯(lián)網(wǎng)上銷售飛機(jī)票，成功地使自己成為新經(jīng)濟(jì)價(jià)值鏈的一部分。

Libri(http://www.libri.be/)，德國最大的在線書店之一，同時(shí)也是最大的中間商之一，它不再使用把書直接售給顧客的做法，而是把顧客的訂單轉(zhuǎn)接到比較靠近的一家書店，顧客可以在這家書店選購書。眾所周知的Amazon所組建的Amazon.com聯(lián)合網(wǎng)則更為典型:它不僅沒有消滅所有的中介層級，相反，創(chuàng)新的信息流思維促使它催生了一大批專門經(jīng)營一兩個(gè)小主題的網(wǎng)上小書店，這些小書店發(fā)布關(guān)于某類書的附加信息，甚至收集了關(guān)于這些書的許多相關(guān)主題(比Amazon.com自身的更多)，但與此同時(shí)，Amazon.com仍是最大的贏家，因?yàn)樽罱K這些書都要從他那里購得——盡管，他可能會分出15%的贏利給主題書店。

我們從這些前沿性的傳播商務(wù)個(gè)案中所看到的，是這樣一個(gè)明晰的結(jié)論:

(1)互聯(lián)網(wǎng)并不破壞傳統(tǒng)商業(yè)的價(jià)值鏈，而是重構(gòu)這一價(jià)值鏈。

(2)重構(gòu)前提是使價(jià)值更加豐富并使所有鏈接環(huán)節(jié)能實(shí)現(xiàn)多贏。

(3)重構(gòu)的結(jié)果是中介級既存在又不存在，或曰:既可以存在也可以不存在。而選擇的權(quán)力屬于終端用戶。

在狹義的信息傳播中，對照以上結(jié)論，我們亦能更清醒地看到層級重構(gòu)的特征?；ヂ?lián)網(wǎng)上的信息在保持其平等性、互動性的技術(shù)優(yōu)勢基礎(chǔ)上，賦予了傳播層級新的意義:

其一，信息網(wǎng)站的專業(yè)化及網(wǎng)絡(luò)本體的中介層級化。著名的大型在線網(wǎng)絡(luò)公司如美國在線(America Online)、神奇(Prodigy)、電腦服務(wù)(CompuServe)等盡管風(fēng)光無限，但更新的服務(wù)趨向則是專業(yè)化信息網(wǎng)絡(luò)，直接面對終端用戶。專業(yè)化的意味，就經(jīng)濟(jì)運(yùn)營而言，屬于市場定位策略；而就傳播而言，則是在分眾群中形成自身的領(lǐng)袖力量。1999—2000年度國內(nèi)最著名的門戶網(wǎng)站新浪(sina.com)向新聞網(wǎng)站方向作戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，在其沒有新聞采編權(quán)的經(jīng)營環(huán)境下，其戰(zhàn)略目的只能是中介化。撇開版權(quán)及政策問題不論，sina.com實(shí)現(xiàn)中介身份的主要依據(jù)并不是其物理介質(zhì)，而是其所提供的數(shù)據(jù)庫形態(tài)、編輯能力、互動支持及新聞引導(dǎo)，換言之，是其在新聞產(chǎn)品的物流過程中所貢獻(xiàn)的新的附加值。

其二，網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)的內(nèi)部元素及網(wǎng)絡(luò)所授權(quán)的外部元素，形成新型的中介層級。這包括:①前所描述的編輯者、設(shè)計(jì)者、把關(guān)人……由于網(wǎng)絡(luò)平權(quán)所導(dǎo)致的地位中介化。②由于媒介互動及授權(quán)協(xié)議所產(chǎn)生的權(quán)限層級的產(chǎn)生，高權(quán)限者得以擁有成為中介級乃至輿論領(lǐng)袖的便利條件。③由于資歷、知識或關(guān)系資源的習(xí)得的不平等仍存在，互聯(lián)網(wǎng)傳播在“零層級”的表象下，仍有實(shí)質(zhì)上的在線輿論領(lǐng)袖的存在。④當(dāng)推行真實(shí)身份策略時(shí)，在其他領(lǐng)域內(nèi)獲得成功地位的人群，在網(wǎng)上較諸其他普通的、符號化的人群更具層級力量。

典型的綜合例證發(fā)生在虛擬社區(qū)中，論壇、小組群聊天室、新聞組均可習(xí)見各類有過濾能力和傳導(dǎo)能力的傳播中介層級。在四通利方(sina.com的前身)時(shí)代，其體育沙龍是當(dāng)時(shí)中文網(wǎng)絡(luò)中最活躍的BBS之一，同時(shí)，也由于上文所闡釋的諸多動因，在在線條件下產(chǎn)生了一批“高級別”網(wǎng)友，他們對在線討論的影響力，不亞于任何傳統(tǒng)意義上的“人際”輿論領(lǐng)袖。

在目前深具號召力的西祠虛擬社區(qū)(http://www.xici.net/)中，出于管理的需要，在所有者層(elong.com)之外，設(shè)站務(wù)會，站務(wù)會中設(shè)技術(shù)站長、執(zhí)行站長、助理站長、觀察員，其權(quán)限的劃分十分嚴(yán)密:站務(wù)會以下，對自發(fā)組織者設(shè)版主、副版主等討論版負(fù)責(zé)人，亦各有其授權(quán)；而對普通訪問者，又分真實(shí)網(wǎng)友、注冊網(wǎng)友、普通網(wǎng)友、匆匆過客4級，其在線言行的受許可程度同樣有很大區(qū)別。這種權(quán)限級別上的劃分一方面造就了被動化的傳播層級(通過管理、組織、策劃、發(fā)言責(zé)任實(shí)現(xiàn))，另一方面其潛在的權(quán)限與能力競爭機(jī)制又可能造就主動化的輿論領(lǐng)袖和跟從者。就互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性質(zhì)而言，xici這種類型的社區(qū)體系與管理體制，將足以形成與現(xiàn)實(shí)生活圖景相若的人際化氛圍，傳播的新形態(tài)層級的產(chǎn)生，符合其作為新媒介成長的邏輯推演。

其三，狹義的信息傳播與廣義的商務(wù)、政治、教育等傳播一起，共同描繪了新傳播時(shí)代的泛層級圖景，即從鏈態(tài)到環(huán)態(tài)的發(fā)展模式。

(1)讓我們先描述一下鏈態(tài)層級的圖景。傳統(tǒng)的價(jià)值體系是以鏈態(tài)方式實(shí)現(xiàn)的，如圖一。

P:生產(chǎn)商；　CH1……CHn:中間商、次中間商；　C:終極用戶

圖一　商業(yè)價(jià)值鏈

(2)傳統(tǒng)的傳播層級理論，其模型也是鏈態(tài)的，如圖二。

A:信源；　B，C……N:傳播層級；　X:信宿

圖二　傳播影響鏈

(3)我們設(shè)想環(huán)態(tài)層級的圖景。在成功的電子商務(wù)解決方案中，共享式的信息流系統(tǒng)必將是環(huán)態(tài)的，如圖三。

(4)與此同理，在成熟的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，泛傳播層級模型也應(yīng)該是環(huán)態(tài)的，如圖四。

我們注意到，從鏈態(tài)系統(tǒng)轉(zhuǎn)向環(huán)態(tài)系統(tǒng)，傳播模型的變化并不意味著增加或減少傳播層級數(shù)，而是在使層級對傳播產(chǎn)生作用的權(quán)重極其不確定化:

①從信源到信宿之間的傳播，既可以是有層級的(A通過B……N的到X環(huán)級)，也可以是無層級的(由A直接到X環(huán)級)；既可以是兩級動態(tài)傳播(A通過B或其他到X環(huán)級)，也可以是多級動態(tài)傳播(A通過B再通過C……N到X環(huán)級)。

P:生產(chǎn)商或主服務(wù)器；　CH1……CHn:中間商、次中間商；　C:顧客信息

圖三　商務(wù)信息流的環(huán)態(tài)模型

A:任意信源；　B……N:理論上的傳播層級；　X:信宿

圖四　傳播層級的環(huán)態(tài)模型

②中介層級(B……N)既是信源外的元素，亦是信源內(nèi)元素；內(nèi)部與外部兩種元素透過信源本體而得以聯(lián)結(jié)；無論是內(nèi)部元素還是外部元素，區(qū)別于以往的傳統(tǒng)層級之處在于它是虛擬人際對實(shí)在人際的補(bǔ)充，同時(shí)，這一補(bǔ)充，也并不阻礙它與實(shí)在人際中傳統(tǒng)傳播層級的并存。

③X環(huán)級在模型中是完全分布的，也就是說從共時(shí)性來看，信宿在空間上是無處不在的。它與信源的聯(lián)結(jié)條件與任何中介層級均等，亦即:在這三者之中，并沒有任一者成為他者之間交互的障礙。

(5)從歷時(shí)性的形態(tài)上我們可以更深刻地描述完全動態(tài)化的泛層級圖景。

該圖景的幾何學(xué)要件是:將圖四中的環(huán)形系統(tǒng)(包括其含的A—X過程)視為一個(gè)子系統(tǒng)并命名為Ω，在互聯(lián)網(wǎng)無限鏈接、無限聚合、無限交互的技術(shù)趨勢中，與其他的所有的子系統(tǒng)(空間子系統(tǒng)集Ω……Ω，時(shí)間子系統(tǒng)集Ω¹……Ωⁿ)交互，構(gòu)成宏觀動_1n態(tài)傳播圖景，如圖五。

圖五宏觀動態(tài)化的泛層級模型

其中，由Ω向Ω¹……Ωⁿ的層疊代表傳播在時(shí)間(歷時(shí)的傳受)流向上的演化，由Ω向Ω₁……Ω_n的連接則代表傳播在空間(共時(shí)的傳受)分眾間的通信。

由于在每一子系統(tǒng)中，傳播層級都是動態(tài)的和未定義的，同時(shí)，在宏觀系統(tǒng)中，子系統(tǒng)之間的連接也是動態(tài)的和未定義的，因此，宏觀系統(tǒng)中的每一層級元素都可能是其他元素的信源、層級或信宿；并且，其層級屬性從本質(zhì)上說，始終是泛指的而非確指的。這種泛層級化的本質(zhì)實(shí)際上正是互聯(lián)網(wǎng)復(fù)雜系統(tǒng)的活的靈魂，它無時(shí)無刻不在昭示著泛傳播時(shí)代與以往任何傳播時(shí)代有著核心區(qū)別:在泛傳播中，媒介不僅僅是信息，而且還是人——包括傳播者與受眾。正是由于泛傳播強(qiáng)有力地將人、信息、媒介整合在同一物理表征(網(wǎng)絡(luò)化介質(zhì))之中，人類才第一次實(shí)現(xiàn)了跨時(shí)空、平等、普遍地溝通的夢想。

其次，泛傳播的特質(zhì)極其顯著地表現(xiàn)在對傳播介質(zhì)概念的重構(gòu)上。在一個(gè)“傳播至上”的經(jīng)濟(jì)學(xué)時(shí)代，當(dāng)我們在談?wù)撋虡I(yè)運(yùn)營的通道時(shí)，我們明確地知道，它是指產(chǎn)品或服務(wù)流通的中介性過程；而當(dāng)我們用通道喻指傳播時(shí)，它有可能是在同時(shí)描述六類事物:①媒介本身；②把關(guān)人；③層級過濾；④自向傳播；⑤信息發(fā)布行為；⑥以上各項(xiàng)的總和。

正在發(fā)生的互聯(lián)網(wǎng)革命是一場源自信息通道——更準(zhǔn)確地說是來自數(shù)字媒介的革命。研究這一革命時(shí)，我們看到，媒介對于通道概念的變革與更新比我們想象的更加深刻。

這種深刻性首先反映在“媒介”這一術(shù)語上。當(dāng)我們在數(shù)字時(shí)代前指稱媒介時(shí)，我們通常是指稱三大主流傳媒(報(bào)刊、廣播、電視)或所有主流傳媒(擴(kuò)及書籍、唱片、宣傳品等)的通道性質(zhì)。而在今天，互聯(lián)網(wǎng)成為連接全球計(jì)算機(jī)的網(wǎng)絡(luò)，提供著連續(xù)的電子消息傳遞——包括電子郵件、文件傳遞以及個(gè)人或計(jì)算機(jī)群之間的雙向互動傳播，其巨大的技術(shù)優(yōu)勢業(yè)已成為以往絕大多數(shù)媒介屬性的綜合體和基礎(chǔ)體；同時(shí)，由于數(shù)字媒介的出現(xiàn)是繼口語傳播、印刷傳播以來的第三次、同時(shí)也是最迅猛的一次人類傳播革命，因此，其媒介屬性成為以往媒介學(xué)定義中的異質(zhì)。這種異質(zhì)表征包括以下幾個(gè)方面:

(1)它既是寬播的，又是窄播的；或者說，它以提供窄播的可能性的方式，達(dá)到實(shí)現(xiàn)寬播的必然性的目的。

(2)它不再處于香農(nóng)和韋弗(Shannon＆Weaver)所定義的從發(fā)射器到接收器之間的中介位置，而是讓后兩者寄寓在自己之中；或者說，它本身從本質(zhì)上被投射為信源、通道、信宿的同一體，正如利維(Levy，1995)所指出的那樣:互聯(lián)網(wǎng)基于“無限多頻道的傳播”，建立社區(qū)、電子商務(wù)和充分發(fā)展的互動行為，這些都使信息提供者和信息消費(fèi)者之間的界限含混不清。

(3)它不是(或完全不是)與此前成熟的各大媒介通道相互競爭的對手，甚至不是媒介的新類別，而是它們的統(tǒng)一者或匯聚(convergence)之地。

(4)它不是通道概念的一個(gè)或幾個(gè)元素，它是或接近是它們的全部，及其與信源、信宿相整合的總體。

(5)它既包括媒介的物理實(shí)在屬性，也包括映象的心理虛擬屬性。

正是以上5個(gè)方面的異質(zhì)特征使我們在論及泛傳播時(shí)代媒介問題時(shí)，轉(zhuǎn)而考慮使用另一個(gè)相稱的術(shù)語。關(guān)于媒介，權(quán)威的語言工具書(《辭海》，1989)解釋說:“媒質(zhì)亦稱介質(zhì)。物理系統(tǒng)在其間存在或物理過程(如力和能量的傳遞)在其間進(jìn)行的物質(zhì)。媒介一般指廣延的實(shí)物。媒介是使雙方發(fā)生關(guān)系的人或事物?！辫b于我們所論證的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的媒介概念，不僅強(qiáng)調(diào)物理性，也強(qiáng)調(diào)社會性；不僅強(qiáng)調(diào)作為“通道”、“中介者”的自身，也強(qiáng)調(diào)信源和信宿，因此我們把這種全面融合的概念定義為“泛介質(zhì)”(panmedium)。泛介質(zhì)系指泛化的介質(zhì)，這種泛化包括從物理向心理的泛化，從局部向全體的泛化，從靜態(tài)向動態(tài)的泛化，從確定向不確定的泛化，以及從本體向客體的泛化。

由于這些泛化傾向的存在，互聯(lián)網(wǎng)使得全球普通用戶們得以使用電子郵件、使用新聞組(Newsgroups)和郵件列表(Mailing Lists)、使用Web在全球資源頁面上自由的移動；而與此同時(shí)，一切我們原已熟悉和掌握的傳統(tǒng)媒介并未逃逸、消失或死亡，而是在挑戰(zhàn)中得以共生，甚至得到新的機(jī)遇——恰如羅杰·菲德勒(Roger Fidler，1997)所說:“……當(dāng)比較新的形式出現(xiàn)時(shí)，比較舊的形式就會去適應(yīng)并且繼續(xù)進(jìn)化而不是死亡……新出現(xiàn)的傳播媒介形式會增加原先各種形式的主要特點(diǎn)?！?sup>[3]就互聯(lián)網(wǎng)的泛介質(zhì)屬性而言，也許，我們應(yīng)該更進(jìn)一步預(yù)言，新媒介的兼容特征使得一切媒介的多樣性更加內(nèi)在，而共生性則變得更加顯在。

下面，我們從兩個(gè)層面來全面分析泛傳播的介質(zhì)屬性及其泛化機(jī)制。

其一，在線技術(shù)層面。事實(shí)上，當(dāng)我們承認(rèn)互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)“新(！)媒介”時(shí)，我們隱含著關(guān)于它是一種超級介質(zhì)的判斷，比如它的超文本性，它內(nèi)部的諸單位組織的競爭與共享，它對信源與信宿的整合等等。

(1)超文本(Hypertext)問題。超文本是超媒介(Hypermedia)或多媒介(Multimedia)的一個(gè)子集，它有能力使信號成為各種媒介符號屬性的綜合，包括文本、圖片、聲音、視頻錄像等。網(wǎng)際信源通過超文本標(biāo)記語言(HTML)來描述Web中的文檔，而受眾使用普通的瀏覽器能夠讀取(看、聽)到完整而豐富的頁面。與此同時(shí)，在線的信息倉庫和收藏程序又能使受眾以多媒體方式建立起滿足或超過自身需求的海量資源聯(lián)絡(luò)；當(dāng)然，下載讀取、新聞組、傳受交互及為受眾交互更是基本的介質(zhì)優(yōu)勢。

在這里，超文本能力使互聯(lián)網(wǎng)同時(shí)獲得報(bào)紙、雜志、書籍、廣播、電視、圖片及人際的媒介屬性，這是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)介質(zhì)泛化的最可感的方面。

(2)超級鏈接與URL，這兩者也都提供了受眾在Web中的移動自由。超級鏈接(Hyperlink)是指向互聯(lián)網(wǎng)上其他網(wǎng)頁或位置的路徑。對其圖標(biāo)作微小的一次鍵擊，即可能使我們離開一處網(wǎng)站而進(jìn)入另一處——新的一處，在我們進(jìn)入時(shí)我們甚至可能完全不了解其物理位置或人文屬性。通過幾乎無處不在的橫向鏈接(樹形分支檢索)或縱向鏈接(導(dǎo)航)，受眾隨時(shí)隨地能完成陌生訪問。受眾的權(quán)力變大，戲劇性地使原本可能相互競爭的兩個(gè)在線服務(wù)之間變得界限模糊，網(wǎng)際的傳播因此而變得似乎既充滿相異性又趨于大同。

URL(Uniform Resource Locator，統(tǒng)一資源定位器)，我們尋常所說的網(wǎng)址，給網(wǎng)際受眾以主動性訪問的快捷路徑。Uniform常常被認(rèn)為是“統(tǒng)一”，而事實(shí)上，在互聯(lián)網(wǎng)上每一個(gè)URL都是惟一的。借助于瀏覽器之窗，我們鍵入U(xiǎn)RL以訪問WWW服務(wù)器，并能夠在多媒體環(huán)境下訪問形態(tài)與內(nèi)容迥異的網(wǎng)際世界的每一個(gè)角落——既包括冷門的專業(yè)論壇，也包括熱門的或其他傳統(tǒng)媒介的電子服務(wù)網(wǎng)站。我們之所以能夠在相異與趨同的境界中進(jìn)退自如，只緣于互聯(lián)網(wǎng)奇異的泛介質(zhì)秉性。

(3)搜索引擎(Search Engine)。作為一種位于服務(wù)器端的處理程序，搜索引擎極為傳神地反映了我們所描述的泛介質(zhì)集靜態(tài)與動態(tài)為一體的特征。

搜索引擎通常定期地對互聯(lián)網(wǎng)上的新信息進(jìn)行探查，對有用信息作分類、建立索引，并與其所在的URL上的分類目錄相聯(lián)系。此時(shí)，引擎的受眾所面對的是一個(gè)被動響應(yīng)、主動工作的數(shù)據(jù)庫，當(dāng)我們鍵入一個(gè)關(guān)鍵詞命令搜索時(shí)，轉(zhuǎn)瞬而得到一個(gè)龐大(并非是理論上最大)的網(wǎng)際信息倉庫，它盡程序的所能，集空間(全地理向度)與時(shí)間(全歷史向度)于一體，既可能提供知識本身，也可能提供知識管理；既可能展現(xiàn)事實(shí)的前景，也可使事實(shí)的背景一覽無余。

這使我們立即聯(lián)想到20世紀(jì)以來傳統(tǒng)的新聞傳播業(yè)(尤其是報(bào)紙報(bào)道)在深度報(bào)道(In-depth Reporting)上所付出的巨大努力，這些努力從閱讀資源的量化指標(biāo)上看，實(shí)在是很難與引擎功能相抗衡的；對這一比較可能產(chǎn)生的惟一的爭辯可能會來自“主觀性”和“明確性”——由于引擎所提供的信息(以新聞為例)強(qiáng)調(diào)自然展現(xiàn)，因此通常沒有統(tǒng)一的主觀主題，由于其重點(diǎn)意義放在完備性上，因此缺乏簡約明白的總體感。

盡管如此，關(guān)于“主觀性”和“明確性”，如果從搜索結(jié)果的分層排列看，受眾仍可判斷前、后、輕、重；從搜索中自然含有的以主觀和明確為主旨的文本來看，受眾仍可自主地接近他所傾向的主觀明確；搜索中含有大量的互動內(nèi)容的超級鏈接，其指導(dǎo)性和可選擇依然是有意義的。這里，尚未談及郵件列表的推技術(shù)及新聞組的拉技術(shù)的輔助配合問題——這些功能顯然是與引擎動能融為一體的，而它們在幫助受眾獲得主觀和明確結(jié)論方面亦十分具有人性色彩和個(gè)性化能力。

像Altavista(http://altavista.digital.com/)這樣的搜索站點(diǎn)，搜索的內(nèi)容可能包括2200萬個(gè)網(wǎng)頁中的110億個(gè)索引詞和13000個(gè)新聞組，每天服務(wù)于800萬人次的咨詢，并通常能在瞬間返回有用的信息。引擎把包羅萬象的廣泛性與有所專指的特定性完美地結(jié)合在一起，從傳媒性質(zhì)來看，這也是人類傳播史上所僅見的。傳播學(xué)無法把它所喻示的這種泛介質(zhì)屬性與任何其他傳統(tǒng)媒介相比較，我們只能形成以前者來聚合后者的新傳播學(xué)視點(diǎn)。

大多數(shù)Web上的搜索引擎有一個(gè)基本搜索模式和一個(gè)支持更深層次搜索的更為復(fù)雜的搜索機(jī)能。受眾可以在關(guān)鍵詞中嵌入布爾運(yùn)算符以強(qiáng)調(diào)搜索目標(biāo)語句中的邏輯關(guān)系。有些引擎(如Webcrawler)支持“自然語言搜索”，所以可以輸入口語體的查詢條件，而不必理會搜索語法。在普通的搜索沒有好的成果時(shí)，用戶還可使用元搜索引擎(Meta Search Engine)，它擁有完備的搜索引擎數(shù)據(jù)庫，能夠把有關(guān)關(guān)鍵字的請求發(fā)送給數(shù)據(jù)庫中所有的網(wǎng)絡(luò)用戶目錄(Directory)和爬蟲(Crawler)引擎！在這樣的支持環(huán)境中，互聯(lián)網(wǎng)受眾與非互聯(lián)網(wǎng)受眾的信息不對稱將是極其巨大的；反過來說，這同時(shí)喻示著這種不對稱在信息世界的發(fā)展歷程中是不可能持久的。因此，在本研究中，我們總是強(qiáng)調(diào)網(wǎng)際傳播的未來技術(shù)趨向?qū)嵸|(zhì)上是新傳播時(shí)代的主流趨向；或者廣而言之，一切傳播終將匯入基于互聯(lián)網(wǎng)觀念和方法論的泛傳播，一切媒介屬性亦將歸于泛介質(zhì)屬性，這一結(jié)論在我們以下的論述中將得到進(jìn)一步的展現(xiàn)。

其二，多媒體技術(shù)層面。當(dāng)代最為激動人心的媒介成果之一當(dāng)屬寬帶通信系統(tǒng)(Broadband Communication System，BCS)或整合寬帶傳播(Integrated Broadband Communications，IBC)。它是使電話、數(shù)據(jù)、視頻服務(wù)連為一體的高效網(wǎng)絡(luò)化的信息通道。BCS比諸以往任何傳輸媒質(zhì)的突出優(yōu)越之處在于帶寬的充足。由于信息通道的寬闊和高速性能，我們此前所提及的集多種感覺、符號屬性于一體的多媒介混合傳輸才真正具備實(shí)踐意義。目前，BCS最為典型的運(yùn)行方向，是對多媒體電視業(yè)的促進(jìn)——更確切地說，它形成一場以有線電視為基本媒介平臺的跨媒介的深刻革命。

按照日本NHK廣播文化研究所的描述，目前可以看見的電視業(yè)革命分為三個(gè)進(jìn)化階段:第一階段結(jié)束于80年代末，是由被選定的少數(shù)廣播事業(yè)實(shí)體向非特定的多數(shù)受眾實(shí)施單向電波傳播的階段，那是以大量生產(chǎn)、大量消費(fèi)為特征的時(shí)代。第二階段是電視技術(shù)和體制及廣播內(nèi)容等各方面發(fā)生巨大變化的時(shí)期。正像我們今天所看到的，收費(fèi)電視的出現(xiàn)使電視系統(tǒng)增加了“窄播”的特性，受眾也由于加密頻道、計(jì)次收費(fèi)頻道的出現(xiàn)，日益分化為消費(fèi)結(jié)構(gòu)互不相同的受眾層。第三階段，電視將發(fā)展成為按照用戶個(gè)人選擇提供相應(yīng)服務(wù)的“存取型視頻服務(wù)系統(tǒng)”。受眾層結(jié)構(gòu)進(jìn)一步分化為個(gè)體化結(jié)構(gòu)，也可稱之為“個(gè)眾化”結(jié)構(gòu)。到那時(shí)，現(xiàn)有的以大規(guī)模同時(shí)傳播為特征的廣播形態(tài)依然會存在。而另一方面，面向特定個(gè)體的信息傳遞將成為可能的和較為普遍的。^[4]

NHK在5年前的預(yù)言說，這場革命將結(jié)束于21世紀(jì)中葉。但僅經(jīng)過短短的幾年，我們注意到，電視已開始向第二階段全面過渡，并且，第三階段甚至也已初見端倪:包括數(shù)字化超多頻道電視系統(tǒng)(計(jì)次點(diǎn)播服務(wù)、軟件包、菜單預(yù)訂服務(wù)等)，包括交互式接入型電視系統(tǒng)(網(wǎng)絡(luò)化的電腦電視)，也包括綜合型的電視系統(tǒng)(多路型電視、網(wǎng)絡(luò)型電視)等。這些傳播媒介的變革，其共同的歸宿是多媒體型電視，而其媒質(zhì)的最重要的基礎(chǔ)，則一為BCS，二為在線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。

如果說新媒介的出現(xiàn)真的能使舊媒介同步變新，那么，多媒體型電視就是一個(gè)絕好的例子:一方面，其革命的基礎(chǔ)——有線電視的變革是緣于吸收互聯(lián)網(wǎng)媒介效能之精神內(nèi)涵，由單向到交互，由雙通道到多通道，由單一化服務(wù)到多元化服務(wù)；另一方面，多媒體型電視進(jìn)一步發(fā)展的基礎(chǔ)是互聯(lián)網(wǎng)，包括電視臺上網(wǎng)、家庭電視上網(wǎng)以及其他網(wǎng)際軟件工程的支持。僅僅就媒介的精神內(nèi)涵而言，我們既可以說人類傳播行為的發(fā)展到了這個(gè)歷史階段以后，各種媒介的變革特征趨向于同一種特定的泛化潮流，也可以認(rèn)為，正是由于某一種事物(互聯(lián)網(wǎng))的發(fā)生、發(fā)展與裂變使其自身成為媒介陣營新的楷模與航標(biāo)。曾幾何時(shí)，傳統(tǒng)電視以其視聽兼?zhèn)涞募o(jì)實(shí)能力、對靜態(tài)傳媒的兼容能力以及家庭化的滲透能力，成為媒介業(yè)及至文化與社會領(lǐng)域最為強(qiáng)大的勢力。然而，在互聯(lián)網(wǎng)泛介質(zhì)觀念與潮流的映襯下，它的種種“不盡完美”暴露無遺:如信息傳播的單向性，如反映現(xiàn)實(shí)世界的表面性，如屬于時(shí)間行為的易逝性等等。也正因?yàn)槿绱?，泛傳播的觀念才為電視的革命輸送了泛介質(zhì)的方法論:

(1)泛介質(zhì)的方法論指引電視革命由單向走向交互，使媒介更像是信源與信宿雙方平等共有的媒介，使傳受雙方乃至與把關(guān)人、傳播層級之間實(shí)現(xiàn)最基礎(chǔ)意義上的平權(quán)，使受眾在不損害傳播者主體意識的前提下弘揚(yáng)了自己的主體意識及抒發(fā)個(gè)性意見。在泛介質(zhì)的環(huán)境下，人們可以控制信息發(fā)送的方式(強(qiáng)弱、多少及其編排順序等)，也可以直接融入它所接觸的信息中去而成為一個(gè)現(xiàn)場參與者乃至(在某種程度上)合理擁有權(quán)力的影響者。從傳播學(xué)的觀念看，這更符合人類人際傳播的本體性質(zhì)。這就是說，虛擬化的傳播互動反而更加切近了人性中真實(shí)的心理需求。

(2)泛介質(zhì)的方法論指引電視革命由雙通道走向多通道。聲、像組合的雙通道優(yōu)勢在極大豐富的多通道面前是十分單薄的灰色世界。受眾不僅僅是需要活動圖像、靜止圖片、文字、聲音，還需要它們的混合以及控制混合方式的權(quán)力；并且，更重要的是，混合能力在更高的層面上表現(xiàn)為在終端上媒介形態(tài)的“改變”。恰如尼葛洛龐帝(Nicholas Negro-ponte)所說，思考多媒體的時(shí)候，下面這些觀念是必不可少的，即:它必須能從一種媒介流動到另一種媒介；它必須能以不同的方式去說同一件事情；它必須能觸動各種不同的人類感官經(jīng)驗(yàn)。^[5]在這里，多通道的意義在于尊重受眾的內(nèi)在的個(gè)性化的需求，而其本質(zhì)則非常凝練地會集于泛介質(zhì)對于人的包容。

(3)泛介質(zhì)的方法論還指引電視革命由單一化服務(wù)走向多元化服務(wù)。正像互聯(lián)網(wǎng)的屬性一樣，媒介并不僅僅是用于觀看節(jié)目的工具，它還被用于其他所有可能的工作與服務(wù)領(lǐng)域。從目前的試驗(yàn)和規(guī)劃來看，多媒體技術(shù)的發(fā)展所能提供的服務(wù)形態(tài)可分為兩個(gè)層次:其一為系統(tǒng)服務(wù)層次，包括多重節(jié)目化與多重廣播服務(wù)、點(diǎn)播收費(fèi)視頻服務(wù)(VOD)與視頻撥號服務(wù)(VDP)、數(shù)字廣播、個(gè)人電腦通信(PC通信)與互聯(lián)網(wǎng)、電視電話、個(gè)人數(shù)字助理系統(tǒng)(PPA)和個(gè)人通信系統(tǒng)(PCS)等7個(gè)類別。其二為應(yīng)用服務(wù)層次，包括家庭購物、游戲娛樂、通信卡拉OK、教育、醫(yī)療、金融及商貿(mào)、公共信息服務(wù)、特定對象服務(wù)等8個(gè)類別。

我們清楚地感知到，多媒體型電視的泛介質(zhì)化，并不因?yàn)槠浯翱谔匦远窒尬覀?，相反，它使我們擁有最大的工具替換可能；它也并不束縛我們的生活，相反，它支持并完善我們理想中的工作與生活。貫徹泛傳播思想的多媒體的泛介質(zhì)化，在某種意義上(尤其是在普及率及開放性上)提供給家庭更多的感性服務(wù)，但與任何新媒介的觀念變革方向始終是一致的——這一方向就是:使媒介不再是外在事物，而真正成為人的一部分；工具不再是工具本身，人亦不再是人本身，它們的融合擴(kuò)大了彼此的外延，從而使未來任何虛擬化的人類生存仍可能保有本原意義上的人的屬性。

互聯(lián)網(wǎng)的標(biāo)志性的出現(xiàn)(其知識背景為計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通信技術(shù)、智能技術(shù)和數(shù)字技術(shù)等現(xiàn)代信息技術(shù)成果)，為傳統(tǒng)傳播媒介的未來生存與發(fā)展提供了方向、空間和可能；廣播演變?yōu)椤翱梢晱V播”，報(bào)刊增殖出“電子報(bào)刊”，而電視的交互化、電腦化、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字高清晰化、多媒體的潮流更是波濤洶涌。而在未來，集電視、電影、音響、圖文信息、可視電話、電腦網(wǎng)絡(luò)……于一體的“網(wǎng)絡(luò)客廳”亦將會橫空出世。這些無不明確地說明了互聯(lián)網(wǎng)使媒介觀念向泛介質(zhì)演進(jìn)在哲學(xué)的方法論上是極其深刻的?？梢灶A(yù)言的是，泛介質(zhì)的感性實(shí)踐將成為新傳播學(xué)系統(tǒng)重新架構(gòu)的指導(dǎo)思想，而新的思想系統(tǒng)亦將轉(zhuǎn)化更為先進(jìn)的媒介革命。

20世紀(jì)末對于文明進(jìn)程來說，是激動人心的時(shí)代；對于人類傳播史而言，也是一道劃時(shí)代的分水嶺。傳播的概念、現(xiàn)象與機(jī)制隨著互聯(lián)網(wǎng)及其他類型的信息技術(shù)的依次發(fā)明而發(fā)生了質(zhì)的裂變。

在本文的研究中，我們述及了互聯(lián)網(wǎng)在這場裂變中不是作為一種“新媒介”，而是作為一種新的傳播觀念和理想的理論向度，從技術(shù)及方法論層面深度影響了所有媒介的傳播形態(tài)，包括過去的、現(xiàn)在的以及(更為重要的)未來即將延伸出來的新形態(tài)。如前所述，我們把這種影響定義為泛化影響，而定義這種泛化影響，則基于對傳統(tǒng)傳播時(shí)代向新傳播時(shí)代變動所作的全景化判斷:①由靜態(tài)的化為動態(tài)的。②由確定的化為不確定的。③由狹義的化為廣義的。④由單向、雙向的化為雙向和多向的。⑤由集中的化為分散的。⑥由控制的化為自由的。⑦由稀有的化為普及的。⑧由對立的化為融合的。⑨由相對孤立的化為普遍聯(lián)系的。⑩由物理的化為人本的。

循著以上的觀念判斷，本文著重探討了作為新的觀念旗幟的泛化傳播機(jī)制。我們從學(xué)理上分析了它促進(jìn)媒介發(fā)展的核心能力，以及它滿足受眾根本需求的諸技術(shù)支持層面，概念元素上涉及層級的泛化、介質(zhì)的泛化這兩大問題。顯然，僅僅將這兩方面作為分析素材，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能充分刻畫我們今天所躬逢其盛的新傳播時(shí)代；但所謂“一葉知秋”，泛傳播的基本觀念大致可通過這兩個(gè)具代表性的泛化指標(biāo)而得以彰顯。

下面，我們試給出有關(guān)泛傳播圍繞核心概念革新而形成的元理論模型(這一模型以有關(guān)傳播層級的圖示為藍(lán)本，疊加了對介質(zhì)概念的表現(xiàn)，見圖六)，以作為本文的結(jié)束。

關(guān)于泛傳播的理論模型，其概念系統(tǒng)的建構(gòu)意義，可作如下描述:

(1)信源及所有可能的層級均同時(shí)具備文本身份。

(2)文本在層級過程中可能出現(xiàn)信息附加或編碼，但也可能并不出現(xiàn)。

(3)層級的泛化思想說明了層級也可能是完全不存在的，因此終端受眾在泛傳播中享有與任何層級的信息對稱的權(quán)力。

(4)信宿(或終端受眾)可以是單一個(gè)體，也可以是一個(gè)總體集合，它充滿于時(shí)間過程與物理分布之中。

(5)信宿、層級與信源是平權(quán)的，即它們對等地?fù)碛行畔⒒蛐畔鳌⑹軝?quán)力。

(6)編碼與解碼的概念是充分弱化的，而全景化的響應(yīng)則取代了通常意義上的反饋。

(7)技術(shù)意義上的物理介質(zhì)(Y)仍然存在，但就溝通影響力而言，僅為泛介質(zhì)的一部分。

A:任一信源/任一初始文本；　B……N:層級/層級文本；　X:信宿/泛介質(zhì)Y:物理介質(zhì)；　Z:共時(shí)性域限；　T:歷時(shí)方向

圖六　泛傳播的理論模型

(8)本模型所給出的是共時(shí)性描述，Z是其共時(shí)傳播域限，泛傳播在歷時(shí)性的軸(T)上是無窮發(fā)展和變化的。

(本文由作者提供，原載《新聞與傳播研究》2001年第4期)

作者自評

1990年代末期，我開始對互聯(lián)網(wǎng)及其傳播現(xiàn)象產(chǎn)生濃厚的學(xué)術(shù)興趣。在展開相關(guān)的專題研究的同時(shí)，我發(fā)現(xiàn)，如果對網(wǎng)絡(luò)傳播的學(xué)理觀念沒有一個(gè)系統(tǒng)化的“元認(rèn)識”，那么，對于現(xiàn)象的探討就幾乎是不可能的，很容易陷入人云亦云或盲人摸象的陷阱?！斗簜鞑サ挠^念——基于傳播趨向分析的理論模型》一文，正是我在這個(gè)時(shí)期奠定自己的學(xué)理原點(diǎn)的思辨之作。此文最初發(fā)表在中國人民大學(xué)“紀(jì)念傳播學(xué)百年”的國際研討會上，嗣后，蒙《新聞與傳播研究》青眼，將此文發(fā)表在該刊2001年第4期的首篇。從這個(gè)學(xué)理原點(diǎn)出發(fā)，我寫作自己迄今為止最有價(jià)值的兩部著作(《網(wǎng)絡(luò)新聞學(xué)》、《彌漫的傳播》)，以及一系列相關(guān)的實(shí)證研究論文。我本人在近8年間所提出的“整合型新聞價(jià)值系統(tǒng)”、“全時(shí)化新聞”、“媒介即人”、“信息即社會”、“結(jié)構(gòu)即內(nèi)容”、“傳播彌漫化”等若干學(xué)術(shù)觀點(diǎn)，亦泰半肇始于此文。

在《泛傳播的觀念——基于傳播趨向分析的理論模型》一文寫作的最初，我試圖思考的問題是“何為網(wǎng)絡(luò)傳播”，但緊接著，問題追溯到了“網(wǎng)絡(luò)與其他媒介在人類交流意義上的本質(zhì)差別”，回答后一個(gè)問題，就又不得不從哲學(xué)認(rèn)識論上區(qū)分基于網(wǎng)絡(luò)的媒介價(jià)值、傳播價(jià)值與其他傳播有何不同，并不得不依靠洞察力的幫助來預(yù)測:基于互聯(lián)網(wǎng)精神的人類未來的新傳播將沿著何種方向一路前行？由于當(dāng)時(shí)的理論界缺乏對網(wǎng)絡(luò)傳播精神本質(zhì)相關(guān)的學(xué)理討論，所以此文的思考過程孤獨(dú)、漫長而痛苦。我所能找到的思想切入點(diǎn)，除了與傳播學(xué)經(jīng)典學(xué)說中的“傳播層級”、“影響鏈”等相關(guān)理論對話外，主要是對在當(dāng)時(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在傳播理論前面的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)應(yīng)用實(shí)例的解析。我試圖在傳播熱點(diǎn)現(xiàn)象與宏觀理論建構(gòu)之間尋求一種社會學(xué)所說的“宏觀與微觀之間微弱的聯(lián)系”。所幸，我找到了那把鑰匙，這就是對“泛傳播”(pan-communication)的定義。

我用“泛傳播”這個(gè)概念解釋了網(wǎng)絡(luò)傳播為什么不是“第四媒體”或任何其他媒體傳播，而是一種可能涵蓋所有人類已知傳播的傳播平臺。并且，進(jìn)一步地，在這個(gè)概念的旗幟之下，有關(guān)“媒介成為人”、“人成為信息的一部分”等類似于向麥克盧漢致敬的學(xué)理意義，可以經(jīng)由對泛層級(pan-step)、泛媒介(pan-media)和泛網(wǎng)絡(luò)(pannet)的討論而提出。其中，有關(guān)泛層級的描述，富有辯證意義地分析了在泛傳播中，中介性與非中介性在技術(shù)及人文層面是共生的。在結(jié)語部分，我終于能夠自洽地給出了有關(guān)泛傳播的理想化的模型圖。

于是，我建立了自己關(guān)于新媒體傳播的一套自足的思想法則，并在日后的研究中充分地驗(yàn)證了它們的合理性與解釋力。

本文的缺陷在于，相當(dāng)多的思辨內(nèi)容在方法上是哲學(xué)的而非社會科學(xué)的，更嚴(yán)重地說，甚至頗多缺乏學(xué)術(shù)對話的喃喃自語；但，或許是因禍得福，在不受既有理論暗示和局限的條件下，本文得出了一些獨(dú)立而清醒的創(chuàng)造性認(rèn)識——令我感到滿意的是，我在本文中的一系列分析與論斷，被8年來迅猛發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)傳播的實(shí)踐所基本證實(shí)，甚至涵蓋了最近4年間興起的Web2.0浪潮，以及即將到來的Web3.0浪潮所蘊(yùn)含的新媒體的革命精神。要之，本文的以下具有預(yù)見性的論說或許值得一提:

·分散化、全景化、擴(kuò)展化與一體化，可以用來描述新傳播觀念中最為重要的屬性。

·電子商務(wù)的革命意義，并不是取消價(jià)值鏈，而是在變形和重構(gòu)價(jià)值鏈。網(wǎng)絡(luò)傳播的中介級既存在又不存在，或曰:既可以存在也可以不存在。而選擇的權(quán)力屬于終端用戶。

·狹義的信息傳播與廣義的商務(wù)、政治、教育等傳播一起，共同描繪了新傳播時(shí)代的泛層級圖景，即從“鏈態(tài)傳播”到“環(huán)態(tài)傳播”的發(fā)展模式。

·泛傳播時(shí)代與以往任何傳播時(shí)代有著核心區(qū)別:在泛傳播中，媒介不僅僅是信息，而且還是人——包括傳播者與受眾。泛傳播強(qiáng)有力地將人、信息、媒介整合在同一物理表征(網(wǎng)絡(luò)化介質(zhì))之中。

·互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的媒介概念，不僅強(qiáng)調(diào)物理性，也強(qiáng)調(diào)社會性；不僅強(qiáng)調(diào)作為“通道”、“中介者”的自身，也強(qiáng)調(diào)信源和信宿，因此我們把這種全面融合的概念定義為“泛介質(zhì)”(pan-medium)。泛介質(zhì)系指泛化的介質(zhì)，這種泛化包括從物理向心理的泛化，從局部向全體的泛化，從靜態(tài)向動態(tài)的泛化，從確定向不確定的泛化，以及從本體向客體的泛化。

·互聯(lián)網(wǎng)既是寬播的，又是窄播的；或者說，它以提供窄播的可能性的方式，達(dá)到實(shí)現(xiàn)寬播的必然性的目的。

·就互聯(lián)網(wǎng)的泛介質(zhì)屬性而言，也許，我們應(yīng)該更進(jìn)一步預(yù)言，新媒介的兼容特征使得一切媒介的多樣性更加內(nèi)在，而共生性則變得更加顯在。

·在泛介質(zhì)的環(huán)境下，人們可以控制信息發(fā)送的方式，也可以直接融入它所接觸的信息中去而成為一個(gè)現(xiàn)場參與者和影響者。從傳播學(xué)的觀念看，這更符合人類人際傳播的本體性質(zhì)。這就是說，虛擬化的傳播互動反而更加切近了人性中真實(shí)的心理需求。

·互聯(lián)網(wǎng)使媒介不再是外在事物，而真正成為人的一部分；工具不再是工具本身，人亦不再是人本身，它們的融合擴(kuò)大了彼此的外延，從而使未來任何虛擬化的人類生存仍可能保有本原意義上的人的屬性。

浙江大學(xué)傳播研究所在《2001—2002年中國傳播學(xué)發(fā)展報(bào)告》(載《中國傳媒報(bào)告》2003年第2期)中評述說:

在網(wǎng)絡(luò)傳播本質(zhì)和規(guī)律探討方面，繼續(xù)九十年代中期開始時(shí)的活躍狀態(tài)，但從以往的沖動式認(rèn)識回歸理智和客觀……同時(shí)這方面的探討開始表現(xiàn)出自己的理論獨(dú)特性，杜駿飛的《網(wǎng)絡(luò)新聞學(xué)》中所提“泛傳播觀念”可以作為一種代表。

上海大學(xué)郝雨教授在《評〈彌漫的傳播〉:思想的原創(chuàng)與理論的發(fā)展》一文(載《中國傳媒報(bào)告》2005年第1期)中指出:

在近年來我國傳播學(xué)研究的累累碩果中，我認(rèn)為應(yīng)鄭重提請大家特別關(guān)注的，是網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)者杜駿飛的《彌漫的傳播》一書的出版(中國社會科學(xué)出版社，2002年版)。它不僅提出了一系列有關(guān)傳播理論的新概念，圍繞“層級觀念的重構(gòu)”和“介質(zhì)觀念的重構(gòu)”，創(chuàng)造了一種基于理論模型的互聯(lián)網(wǎng)傳播思想系統(tǒng)，還從不同角度闡釋了對其元理論模型的學(xué)術(shù)應(yīng)用。杜駿飛將這一新理論稱為“泛傳播”，“泛傳播”既是對于其整個(gè)理論模型的命名，也是其思想體系的核心概念。我們知道，任何一個(gè)新的科學(xué)概念的提出，不是某人憑想象隨心所欲地制造的，它最終能夠成為一個(gè)科學(xué)概念，起碼需要滿足三個(gè)方面的必要條件:首先，它要建立在嚴(yán)密的科學(xué)論證的基礎(chǔ)之上；其次，一定要有前人的理論作為研究比照；其三，必須具有相關(guān)的一系列子概念作為其理論的支撐。杜駿飛的“泛傳播”的理論模型，經(jīng)得起這三個(gè)方面的追究和檢驗(yàn)。作者對傳統(tǒng)的經(jīng)典傳播學(xué)理論進(jìn)行了全面的重新審視，站在新的時(shí)代高度，詳盡探討了網(wǎng)絡(luò)傳播在宏觀趨勢和微觀運(yùn)作上的學(xué)理意義，并對于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的傳播理論做出了一系列全新的思想建構(gòu)。例如，他大膽地對以往的西方新聞價(jià)值體系的5因素說進(jìn)行了革命性的改造；再如，他經(jīng)過對電子商務(wù)的分析，對“作為商業(yè)的泛層級”給出了這樣的結(jié)論:“①互聯(lián)網(wǎng)并不破壞傳統(tǒng)商業(yè)的價(jià)值鏈，而是重構(gòu)這一價(jià)值鏈。②重構(gòu)前提是使價(jià)值更加豐富并使所有鏈接環(huán)節(jié)能實(shí)現(xiàn)多贏。③重構(gòu)的結(jié)果是中介層級既存在又不存在，或曰:既可以存在也可以不存在。而其選擇權(quán)屬于最終用戶?！睆慕裉炜磥?，這些觀點(diǎn)都極其深刻，并富有驚人的理論預(yù)見性。我曾經(jīng)在一篇文章中說過，中國化的傳播學(xué)理論體系的建立，還有一個(gè)很重要的方向就是向哲學(xué)境界靠近和提升。在杜駿飛的“泛傳播”理論中，其許多觀點(diǎn)的闡述，都堅(jiān)實(shí)地站在了哲學(xué)的高度上。如他對Internet時(shí)代信息確定性的重新定義:“信息具有第四維度(時(shí)間)，信息依靠人的介質(zhì)化而成為有機(jī)的和成長的，它在歷時(shí)性上的自組織性成就了其共時(shí)性上的自足。這就是稱它是‘非物體化的持久之物’的含義”。我始終認(rèn)為，傳播學(xué)研究只有不斷追求思想的原創(chuàng)與理論的發(fā)展，才能真正實(shí)現(xiàn)這一學(xué)科的成熟和獨(dú)立。我以為，杜駿飛的互聯(lián)網(wǎng)傳播理論，對我們的傳播學(xué)研究來說是一個(gè)重要的貢獻(xiàn)，預(yù)示著我國傳播學(xué)理論研究正在開始向一個(gè)提供原創(chuàng)思想的嶄新階段演進(jìn)。

2008年，郝雨教授在《淺論傳播學(xué)的中國化與原創(chuàng)性》一文(《當(dāng)代傳播》2008年第1期)中再次指出:

杜駿飛的全部理論的建立，也正是從對于這個(gè)“泛”字的考察和解釋開始的。他說:“‘泛’字在漢語中是多義詞，我在這里使用它的‘分散化’、‘全景化’、‘?dāng)U展化’及‘一體化’的詞義，并與英漢互譯中的縮略詞‘pan-’相對應(yīng)。事實(shí)上，分散化、全景化、擴(kuò)展化與一體化恰好可以描述新傳播觀念中最為重要的屬性；亦即‘泛傳播’(pan-communication)的觀念。”正是基于這樣的一種在詞義上的嚴(yán)格的界定，“泛傳播”的理論模型，也就具備了非常堅(jiān)實(shí)的理論根基，并從而能夠得以更加深厚的理論建構(gòu)和意義生發(fā)。作者所提出的“泛傳播”的理論模型，不是憑空而來的無根之木，它完全是由于20世紀(jì)80年代以來，整個(gè)世界掀起了“網(wǎng)絡(luò)革命”的浪潮，一個(gè)以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展趨向?yàn)閭鞑ツＪ街羔樀男聜鞑r(shí)代已經(jīng)來臨，這種極其強(qiáng)大的現(xiàn)實(shí)也就逼迫傳播學(xué)領(lǐng)域必須發(fā)生一場相應(yīng)的革命性變革，傳播學(xué)理論的發(fā)展必須走上一個(gè)嶄新的階段，所以，“泛傳播”的理論，也就是在這樣的背景之下應(yīng)運(yùn)而生的。

【注釋】

[1]參見http://www.ebusinessrevolution.com/chapter2.html/

[2]參見http://www.usc.edu/schools/annenberg/

[3]羅杰·菲德勒著，明安香譯:《媒介形態(tài)變化》，華夏出版社，2000年1月第1版，24-25頁。

[4]日本NHK廣播文化研究所著，張志編譯:《世界多媒體的綜合發(fā)展和廣播電視形態(tài)的分化趨勢》，《世界廣播電視參考》，1996年，7頁。

[5]尼葛洛龐帝著，胡泳、范海燕譯:《數(shù)字化生存》，海南出版社，1997年版，91頁。