或許是由于作者實踐經(jīng)驗極為豐富，在作者信手拈來的各種例子中，盡管充滿了雄辯，卻存在許多悖論。

一是廉價悖論。在日益激烈的市場競爭中，企業(yè)常常通過降價來促進(jìn)產(chǎn)品銷售，而這是“定位觀念”所極力反對的。特勞特宣稱“降價通常不是好方法”，繼續(xù)“制造更廉價的產(chǎn)品”只會死路一條，因為其他企業(yè)會想辦法把價格壓得更低。這是完全競爭導(dǎo)向的“定位觀念”中存在的一個悖論：如果“把價格壓得更低”真的能導(dǎo)致競爭對手“死路一條”的話，為什么不想辦法持續(xù)降價呢？更何況，只要不是惡意競爭，“制造更廉價的產(chǎn)品”，使更多的社會大眾分享工業(yè)文明的成果，這是企業(yè)應(yīng)該而且必須承擔(dān)的責(zé)任。當(dāng)年，美國福特公司不正是通過“制造更廉價的產(chǎn)品”，使美國普通家庭都能買得起汽車，進(jìn)而使美國成為“車輪子上的國家”的嗎？另外，沃爾瑪公司不正是因為“天天平價”獲得了消費者的忠誠，并連續(xù)多年成為《財富》500強第一名嗎？美國西南航空公司不正是因為將成本降低到極致而成為有史以來最成功的低成本航空公司嗎？本來，“定位”的宗旨是為了讓企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)成為顧客的首選，但是，如果將“降價”排除在企業(yè)的選擇范圍之外，那就違背了“定位”的宗旨了。

二是顧客悖論。一方面，盡管里斯和特勞特強調(diào)顧客心智在定位中的中心作用，認(rèn)為顧客心智是企業(yè)競爭的“主戰(zhàn)場”，但是，他們極其輕視顧客作為行為主體的角色，認(rèn)為顧客不動腦筋，易受操控，幾近白癡，進(jìn)而反對徒勞無功的市場調(diào)研。里斯和特勞特指出，“我們相信某些類型的市場調(diào)查，我們還相信不要被調(diào)查數(shù)據(jù)所迷惑，相信你的顧客不會把所有的答案都告訴你，相信你必須相信你自己的感覺”。特勞特反復(fù)宣稱，“消費者不知道購買動機(jī)”，“人們不知道他們需要什么”，“在某種程度上，顧客就是茫然隨著羊群走的羊”。在這樣的觀念下，特勞特成為一個“反營銷主義者”。營銷管理理論權(quán)威菲利普·科特勒認(rèn)為，營銷是“通過交換過程來滿足顧客需求的活動”。彼得·德魯克認(rèn)為，營銷就是“創(chuàng)造顧客”。無論如何定義營銷，有一點是無可爭議的，即顧客需求是營銷工作的邏輯起點。但特勞特認(rèn)為，問題在于，現(xiàn)在每家企業(yè)都是顧客導(dǎo)向，都在努力滿足相同的顧客需求，其結(jié)果將導(dǎo)致企業(yè)行為的趨同，因此，了解顧客需求變得毫無意義。另一方面，里斯和特勞特又認(rèn)為，優(yōu)秀的戰(zhàn)略家一定是站在市場的最前沿，貼近顧客，探究顧客心智的脈絡(luò)，感受商業(yè)大海的潮起潮落，才能找到正確的前進(jìn)方向。特勞特還以沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃頓為例，說明企業(yè)家應(yīng)該親臨前線，探求實情。

三是心智悖論。顧客心智在里斯和特勞特的“定位觀念”中占據(jù)絕對重要的地位，這也使得“定位觀念”具有了深厚的心理學(xué)基礎(chǔ)，里斯和特勞特在他們的著作中也是首先探討顧客心智，然后才探討定位的。但是，里斯和特勞特的“定位觀念”存在著心智悖論。一方面，里斯和特勞特認(rèn)為，“試圖改變消費者心智的努力是徒勞無功的”。如果消費者認(rèn)準(zhǔn)一個產(chǎn)品，不要去“改變”他們的心智。另一方面，里斯和特勞特又把定位定義為“調(diào)整”消費者心智。里斯和特勞特強調(diào)，重新定位不是要“改變”人們的心智，而是要“調(diào)整”心智中的認(rèn)知。里斯和特勞特建議，“要想使一個新理念或新產(chǎn)品進(jìn)入人們的頭腦，你必須首先把人們頭腦里原有的相關(guān)理論或產(chǎn)品排擠掉”。“一旦舊理念被推翻，推廣新理念往往就變得簡單之極”。然而，關(guān)于“改變”還是“調(diào)整”的選擇卻不是一件簡單的事，因為“改變”和“調(diào)整”之間的界線是極其模糊的，這對企業(yè)來講是一個極大的挑戰(zhàn)。

四是事實悖論。里斯和特勞特試圖將“定位觀念”建立在心理學(xué)理論基礎(chǔ)上，但是，他們對事實的看法是前后矛盾的，存在著一個明顯的“事實悖論”。一方面，特勞特指出，企業(yè)總是認(rèn)為自己是在根據(jù)事實作出決策，其實這是一種虛幻的感覺，因為根本就不存在事實。例如，企業(yè)總是認(rèn)為自己的產(chǎn)品優(yōu)于對手是事實，廣告公司和銷售人員可以把事實告訴顧客，澄清他們心智中對競爭對手的認(rèn)知，改買自己的產(chǎn)品，實際上這只是自欺欺人而已，因為顧客心智中已有的認(rèn)知并不容易被廣告和銷售人員改變。特勞特認(rèn)為，所謂“事實”，其實就是顧客心智里的認(rèn)知。另一方面，特勞特又強調(diào)事實的重要性。他認(rèn)為，定位或重新定位必須力求簡單，而簡單的東西總是顯而易見的，因為它們符合事實真相。特勞特進(jìn)一步指出，對自己顯而易見的東西對別人也顯而易見，這就是事實，顯而易見的方案通常在市場上會格外奏效。在講到領(lǐng)導(dǎo)者時，特勞特又強調(diào)具有將軍特質(zhì)的領(lǐng)導(dǎo)者必須通曉事實。