銷售顧問的終極目標是達到企業(yè)與客戶之間的雙贏。 從客戶的角度來看，只有最初的需求通過購買行為得到滿足，甚至得到意外的附加價值，才會真正滿意、愿意地跟周圍人群分享購買的經(jīng)歷，轉(zhuǎn)化為企業(yè)的忠實客戶。 從企業(yè)的角度看，只有客戶滿意度水平高、忠實客戶（回頭客戶）多，才能不斷提高利潤、發(fā)展壯大。 不難發(fā)現(xiàn)，客戶需求是雙贏的關(guān)鍵點所在，同時也是銷售顧問工作的重點之一。

（1）客戶需求理論

1）冰山理論

生活中我們經(jīng)常會感嘆：“不知道自己想要的是什么”。 同樣，在汽車購買行為中，客戶的真實需求往往不僅僅是他所能夠表達、表現(xiàn)出來的那么簡單。 汽車銷售相關(guān)理論中將客戶的需求分為顯性需求和隱性需求兩種。冰山理論可以形象地解釋顯性與隱性需求的問題。

冰山既有露在水面上的部分，也有隱藏在水面以下的部分。 水面以上的部分是顯性的，就是客戶自己知道的，能夠表達出來的那部分需求；水面以下的是隱藏的部分，即客戶沒有表達出來的或是客戶本身自己都沒有發(fā)現(xiàn)的需求，如圖3?2所示。

圖3?2 冰山理論——顯性需求與隱性需求

2）案例分析：個性愛好與實際需求

①案例介紹

展廳里來了一對夫婦，他們一進來就仔細研究起一款價位為19～26萬的SUV。 銷售顧問熱情地接待了兩位客戶，并通過交流發(fā)現(xiàn)：夫妻二人是同一所高校的教師（丈夫為行政副處級干部，妻子為副教授）；節(jié)假日時喜歡帶家人（孩子、女方父母）去周邊郊游；現(xiàn)有車輛為標配版的大眾P0L0；有一定積蓄，因此想要改善用車。

客戶主要考慮買SUV，是因為覺得SUV的動力性、通過性比較適合出去郊游。 但經(jīng)過進一步的溝通，銷售顧問發(fā)現(xiàn)：客戶家庭住址距學(xué)校較遠，每日上下班往返需要90km，路況較好，主要經(jīng)過城市道路和內(nèi)環(huán)高速；而夫妻二人均35歲左右，事業(yè)發(fā)展勢頭正猛，是單位部門的骨干，即使寒暑假也很少有大塊時間遠行，多在市郊附近度短假；本次購車大多數(shù)用在上下班、長距離、路況好的情況下，以及一年不超過5次的短途旅游。 基于以上情況，銷售顧問認為購買SUV的性價比并不高，為客戶推薦了一款價位接近但配置較高、舒適性與空間遠高于現(xiàn)有車型的三廂型中級轎車。

銷售顧問耐心地為客戶分析利弊，最終客戶采納了銷售顧問的意見。 數(shù)月后，客戶致電銷售顧問表示感謝，因為他身邊另一位情況相似的朋友購買了SUV后非常后悔，花費了20萬左右購買的SUV在配置、舒適性方面都不如客戶所購買的車型，更重要的是每天上下班往返油耗驚人，下次購車希望銷售顧問也能為他提供建議。

②分析結(jié)論

本案例中，客戶的顯性需求是購買一款19～26萬的SUV作為更換性用車。 但細心的銷售顧問通過與客戶的溝通發(fā)現(xiàn)客戶購車主要是用在上下班（長距離）及偶爾的郊游上，且路況多為城市路況。 因此基于長遠考慮，購買一款空間大、配置高、動力夠用且節(jié)油的中級轎車更加符合客戶的實際需要。

案例中的銷售顧問并沒有直接一味地按照客戶的顯性需求完成銷售，而是更加負責(zé)任地獲取客戶更多信息，多方面分析比較，綜合考慮客戶的顯性、隱性需求為客戶推薦了最佳的、滿足個性化需求的產(chǎn)品，因此也贏得了客戶的尊重與信賴。

（2）確認客戶類型

銷售顧問要想促成客戶的購買行為，必須弄清客戶類型、洞察客戶心理活動、分析識別客戶需求。 按照客戶的性格特征、表達意愿將客戶大致分為以下五種類型，見表3?1。

表3?1 客戶類型分析表

值得注意的是客戶的類型在銷售過程中并不是一成不變的，而是會發(fā)生相互轉(zhuǎn)化。 因此銷售顧問應(yīng)通過引導(dǎo)、溝通使客戶轉(zhuǎn)變?yōu)槟闼谛械目蛻纛愋?，真正做到快速判斷客戶類型、確定銷售策略、察言觀色了解需求、投其所好、有的放矢。