報價協(xié)商是銷售過程中關(guān)鍵的一步，通常關(guān)系到此次銷售能否順利成交。 銷售過程中常常會遇到因價格太高或是優(yōu)惠幅度未達到客戶期望值而導(dǎo)致交易失敗的現(xiàn)象。 因此，一位合格的銷售顧問應(yīng)該在熟知汽車產(chǎn)品性能知識的基礎(chǔ)上，掌握一定的價格協(xié)商、談判知識與技能。

（1）車輛價格構(gòu)成

1）價格組成

汽車的價格主要由三部分組成：成本、制造商利潤、經(jīng)銷商利潤。 其中，成本又包括了汽車制造成本、物流運輸成本、銷售推廣成本。

2）標(biāo)價與成交價

客戶在購買汽車產(chǎn)品的過程中通常接觸的是汽車的標(biāo)價和成交價。

①標(biāo)價。 標(biāo)價是指汽車制造廠家為了避免各經(jīng)銷、代理商之間惡意競爭、相互壓價，而指定的市場統(tǒng)一指導(dǎo)價。 因此同一款車的標(biāo)價在全省甚至全國范圍內(nèi)都相差不大。

②實際成交價。 隨著汽車市場的不斷發(fā)展與完善，供需關(guān)系不斷變化、競爭與日俱增，許多經(jīng)銷商需要不斷調(diào)整銷售策略來尋求發(fā)展，因此產(chǎn)生了汽車的實際成交價。 值得注意的是，由于目前汽車市場不斷向買方市場過渡，實際成交價往往低于廠家指導(dǎo)價。

（2）購車費用的組成

客戶在作出購買決策后，需要支付的費用包括：

1）實際成交車價（又稱裸車價）

實際成交價是在廠家指導(dǎo)價的基礎(chǔ)上，由經(jīng)銷商與客戶雙方協(xié)商后確定。 不同客戶不同購買時間購買的同一款車，價格可能不同，但相差不會太大。

2）車輛購置稅

車輛購置稅費用＝實際成交車價×（1－17％）×10％

3）保險費

保險費用包括了強制保險和商業(yè)保險兩種險種的費用。 其中，強制險種費用為國家規(guī)定的固定費用；商業(yè)險費用則因客戶選擇不同的保險方案，產(chǎn)生的費用相應(yīng)也不同。

4）車船使用稅

車船使用稅，按照國家相關(guān)規(guī)定的稅額征收。

5）路橋費

路橋費是過路、過橋費用的總稱。 我國不同區(qū)域費用標(biāo)準(zhǔn)不同，有些區(qū)域甚至沒有這項費用。

6）車輛裝飾費

車輛裝飾費用為可選擇性費用，如果客戶有選擇裝飾項目，按照汽車4S企業(yè)的費用標(biāo)準(zhǔn)收取相關(guān)費用。

7）車輛上牌費

客戶自己辦理上牌手續(xù)時，需要向相關(guān)管理部門繳納一定的手續(xù)、成本費用。 當(dāng)客戶選擇汽車4S企業(yè)代辦上牌手續(xù)時則應(yīng)向企業(yè)繳納手續(xù)、成本費用以及一定的服務(wù)費用。 （不同的企業(yè)服務(wù)費用各不相同）

8）貸款購車的相關(guān)費用

如果客戶選擇貸款購車，還要在辦理按揭手續(xù)時支付手續(xù)費以及保險公司保證金等。

（3）報價協(xié)商過程

客戶在充分掌握了解汽車產(chǎn)品性能的基礎(chǔ)上，最關(guān)心的就是產(chǎn)品的價格。 因此銷售顧問在全面展示汽車產(chǎn)品的性能、配置、優(yōu)勢后，應(yīng)該主動報出產(chǎn)品的價格，引導(dǎo)客戶進入報價協(xié)商環(huán)節(jié)。

一般銷售顧問與客戶的報價協(xié)商過程如圖5?1所示。

圖5?1 報價協(xié)商過程