從原始社會開始，人類就出現(xiàn)了廣告活動。但是，將廣告活動作為研究對象，以總結(jié)其中蘊(yùn)含的客觀規(guī)律的專門學(xué)科，即廣告學(xué)，直至19世紀(jì)中后期才開始出現(xiàn)于美國。在美國經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展、廣告活動隨之不斷開疆?dāng)U土的背景下，1866年由J·勞沃德和C·哈特合作完成了《路牌廣告史》，1874年H·辛普森的《廣告的歷史》也正式出版。這兩部著作較早地系統(tǒng)研究了廣告活動的發(fā)展歷史，為后來的廣告學(xué)研究預(yù)設(shè)了一系列命題。概括而言，廣告學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展歷程，可以劃分為以下三個階段：

（一）創(chuàng)立階段

1900年，美國心理學(xué)家哈洛·蓋爾在歷經(jīng)多年的廣泛調(diào)研基礎(chǔ)上，撰寫了《廣告心理學(xué)》一書，突出了心理學(xué)原理在商品廣告中的地位和作用。1901年美國社會心理學(xué)家瓦爾特·狄爾·斯科特在芝加哥的一次集會上，首次提出應(yīng)將現(xiàn)代廣告運動和工作實踐提高到科學(xué)層次加以研究的觀點，并于1903年出版了《廣告原理》（又稱《廣告論》）一書，率先提出了科學(xué)廣告的一般原則。之后，美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家席克斯編著出版了《廣告學(xué)大綱》，對廣告活動進(jìn)行了較為系統(tǒng)的探討。通常，人們將《廣告原理》和《廣告學(xué)大綱》視為世界上最早的廣告學(xué)著作，這兩部著作的出版，標(biāo)志著廣告學(xué)作為一個新的學(xué)科開始正式形成。在此基礎(chǔ)上，1902—1905年，美國的賓夕法尼亞大學(xué)、加利福尼亞大學(xué)、密歇根大學(xué)和西北大學(xué)開始講授有關(guān)廣告學(xué)方面的課程。

不過，19世紀(jì)末至20世紀(jì)30年代，廣告學(xué)理論研究還基本停留在提出問題、簡單論證階段，完整的學(xué)科體系還遠(yuǎn)未形成。

（二）成熟階段

20世紀(jì)30—60年代，通常被認(rèn)為是廣告學(xué)的成熟發(fā)展時期。1929年開始蔓延的世界性經(jīng)濟(jì)危機(jī)，造成企業(yè)產(chǎn)品之間的銷售競爭變得異常激烈。這時，廣告活動和市場營銷活動就逐漸走上了扭轉(zhuǎn)企業(yè)乾坤的前臺，加之市場學(xué)和傳播學(xué)的迅速出現(xiàn)，客觀上推動了廣告學(xué)的進(jìn)一步成熟。這一時期，一大批廣告專家和學(xué)者從研究和解決企業(yè)面臨的諸多現(xiàn)實問題出發(fā)，形成了諸多廣告理論流派，并有力地推動了現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

20世紀(jì)前期，美國最富影響力的文案撰稿人約翰·肯尼迪創(chuàng)立了情理廣告派，為廣告確定了“紙上推銷員”的經(jīng)典定義?？藙诘隆せ羝战鹚箘t發(fā)展了約翰·肯尼迪的情理廣告，成為情理流派的代表人物。他認(rèn)為，廣告之于商品，猶如戲劇之于人生，它既是商品，又高于商品。羅瑟·瑞夫斯則首創(chuàng)了廣告是“獨具特點的銷售說辭”的理論，他明確指出廣告就是用可能最低的費用把一項信息傳遞并灌輸給最大多數(shù)人的“藝術(shù)”。威廉·伯恩巴克提出廣告寫作一定要有創(chuàng)造力，在廣告上最重要的東西就是要有獨創(chuàng)性與新奇性。李奧·貝納則建立和發(fā)展了“芝加哥廣告學(xué)派”，他認(rèn)為在廣告表現(xiàn)方式上應(yīng)力求坦誠而不武斷，熱情而不感情用事。大衛(wèi)·奧格威創(chuàng)立了“形象設(shè)計”理論，被譽(yù)為“形象設(shè)計時代的建筑大師”，他的《一個廣告人的自白》自1962年出版至今已被譯成20余種文字，在歐美國家?guī)缀醭蔀閷Ｐ迯V告專業(yè)的學(xué)生的必讀參考書。

（三）創(chuàng)新階段

20世紀(jì)70年代以后，在新技術(shù)革命席卷全球的背景下，廣告的表現(xiàn)手段和表現(xiàn)技巧日益現(xiàn)代化，廣告學(xué)理論也日益豐富，創(chuàng)新成了廣告研究活動的主題，而其中最令人矚目的莫過于廣告定位理論的提出和不斷發(fā)展。

20世紀(jì)70年代初，艾爾·列斯和杰克·特羅在美國《廣告時代》發(fā)表了名為《定位時代》的系列文章。之后，二人又把系列文章中相對零散的觀點和理論集中化，出版了《廣告攻心戰(zhàn)略》一書，從而明確提出了廣告定位理論。這里，所謂定位就是為產(chǎn)品、服務(wù)或者企業(yè)本身在未來的潛在顧客的心目中確定一個合理的位置，以吸引顧客關(guān)注并購買企業(yè)產(chǎn)品。1996年，杰克·特羅在總結(jié)25年工作經(jīng)驗的基礎(chǔ)之上，出版了《新定位》一書，提出了更符合時代要求的定位策略。

與此同時，廣告理論研究的視角也變得越來越豐富化，關(guān)于廣告媒介、廣告心理、廣告策略等方面的研究連同廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)、廣告社會學(xué)、廣告文化學(xué)不斷涌現(xiàn)，使廣告學(xué)的基本理論內(nèi)涵日益深刻，其對廣告活動的指導(dǎo)性也由此越來越具有現(xiàn)實意義。