（一）企業(yè)的廣告和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)

一般地，企業(yè)的廣告或營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)大致可分為三類(lèi)：擴(kuò)大銷(xiāo)售額、增加市場(chǎng)占有率、提高企業(yè)或產(chǎn)品的聲譽(yù)。那么選擇媒介就應(yīng)該針對(duì)這三種不同的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，根據(jù)媒介的特點(diǎn)來(lái)合理地進(jìn)行選擇。

（1）擴(kuò)大銷(xiāo)售額要求廣告能促使消費(fèi)者立即購(gòu)買(mǎi)，縮短他們的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。這里，較為理想的媒介選擇順序應(yīng)該是電視、廣播電臺(tái)、售點(diǎn)廣告、直銷(xiāo)廣告、報(bào)紙、雜志，這個(gè)順序是由媒介本身的傳播速度及信息接受者的接受方式?jīng)Q定的。

（2）增加市場(chǎng)占有率主要表現(xiàn)為商品與商品的競(jìng)爭(zhēng)。它要求廣告一方面能爭(zhēng)取新的消費(fèi)者，另一方面能把已使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商品的消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)，以此加強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)地位。對(duì)于這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)以報(bào)紙、雜志廣告效果最佳。其次是電視與廣播廣告，再次是售點(diǎn)廣告、直銷(xiāo)廣告。

（3）提高企業(yè)或產(chǎn)品聲譽(yù)的著眼點(diǎn)不在于一時(shí)的銷(xiāo)售數(shù)量，而是放眼于將來(lái)，它并不是要求廣告促使消費(fèi)者立刻去購(gòu)買(mǎi)，而是要求廣告能使受眾對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品產(chǎn)生好感。出于這種目的，媒介選擇報(bào)紙、戶(hù)外廣告、交通廣告最為適宜。當(dāng)然，廣播、電視也有助于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。另外，體育比賽場(chǎng)地廣告，精彩電視節(jié)目的贊助性廣告也能起到很好的作用。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)

目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)指向的對(duì)象，它既是對(duì)廣告媒介進(jìn)行選擇的基本因素，也是關(guān)鍵因素。

1．針對(duì)以地理范圍劃分的目標(biāo)市場(chǎng)選擇廣告媒介

企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)如果是以地理標(biāo)志來(lái)劃分的，可以歸納為兩種類(lèi)型：全國(guó)范圍目標(biāo)市場(chǎng)和重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)在某一范圍內(nèi)建立起銷(xiāo)售網(wǎng)，并想進(jìn)一步把產(chǎn)品推向全國(guó)，可尋求一個(gè)成本低、廣告信息暴露量盡量大的媒介組合。而雜志、廣播及交通的媒介比較理想。也可以考慮在發(fā)行量大的全國(guó)性報(bào)紙和全國(guó)性電視臺(tái)集中投入廣告。但以全國(guó)范圍目標(biāo)市場(chǎng)為對(duì)象的廣告活動(dòng)畢竟不多，企業(yè)較多的是選出一個(gè)重要的特定細(xì)分市場(chǎng)為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)，媒介的選擇要能有效地覆蓋這一特定的市場(chǎng)。因此，選擇地方性報(bào)紙、地區(qū)性電臺(tái)、戶(hù)外廣告、交通廣告最為適宜。

2．針對(duì)不同目標(biāo)群體選擇媒介

例如，洗衣粉的消費(fèi)者很多是已婚婦女，在晚上新聞節(jié)目前幾分鐘里，她們有的正忙家務(wù)，有的剛開(kāi)始吃飯，有的甚至還在回家途中。因此，即使這是媒介的黃金時(shí)段，但也不太適合洗衣粉產(chǎn)品的媒介安排。

從接受能力來(lái)講，在文化水平不高的地區(qū)，報(bào)刊廣告的效果必然很差；在經(jīng)濟(jì)條件低的地區(qū)，電視機(jī)的普及率不會(huì)很高，因此在電視上做廣告很不適宜。

（三）產(chǎn)品特性

商品本身的性質(zhì)、特點(diǎn)是選擇廣告媒介的重要根據(jù)。商品按其用途可以分為生產(chǎn)資料和生活資料，這些產(chǎn)品又有高、中、低檔之分。一般而言，生產(chǎn)資料技術(shù)性強(qiáng)、結(jié)構(gòu)用途復(fù)雜，所以宜用文字、圖形為主的印刷廣告，如報(bào)紙、雜志、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)等，這些廣告媒介能夠詳細(xì)地說(shuō)明產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、性能、保養(yǎng)、維修方法。而日用消費(fèi)品最好用形、聲、色兼?zhèn)涞碾娨暶浇?，或廣播媒介，因?yàn)檫@種媒介具有形象感，能誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。如在電視里做服裝、鞋帽廣告，感興趣的人就會(huì)多，廣告效果就比較好。

（四）媒介費(fèi)用

選擇媒介還要考慮自身的財(cái)力，量力而行。不同的廣告媒介其收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不同，就是同一媒介，也因發(fā)布的時(shí)間、位置的差異采取不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。媒介的費(fèi)用分為兩種：絕對(duì)費(fèi)用和相對(duì)費(fèi)用。

1．媒介的絕對(duì)費(fèi)用

絕對(duì)費(fèi)用是指使用媒介的費(fèi)用總額，不同媒介的絕對(duì)費(fèi)用差距很大。一般來(lái)說(shuō)，電視的費(fèi)用是最高的，依次是雜志、報(bào)紙和廣播。

2．媒介的相對(duì)費(fèi)用

在對(duì)廣告相對(duì)費(fèi)用的研究中，千人成本（Cost Per Thousand,CPT）是一個(gè)具有代表性的重要的指標(biāo)，它是指向每千人傳播廣告信息所支付的費(fèi)用。用公式表示為

CPT＝廣告媒介的絕對(duì)費(fèi)用/預(yù)計(jì)傳播人數(shù)（以千人為單位）

以電視廣告為例，雖然它的絕對(duì)費(fèi)用很高，但由于傳播范圍廣，所以算下來(lái)電視的相對(duì)費(fèi)用還要低于其他媒介。