廣告創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性思維。關(guān)于具體的創(chuàng)意過程，不同廣告專家有不同的概括。例如，美國(guó)廣告界泰斗詹姆斯·韋伯·揚(yáng)認(rèn)為廣告創(chuàng)意過程是收集信息→品味資料→綜合孵化→靈光突現(xiàn)→付諸實(shí)用；英國(guó)心理學(xué)家G·沃勒斯提出的創(chuàng)意流程模式是準(zhǔn)備→醞釀→豁朗→驗(yàn)證。下面以詹姆斯·韋伯·揚(yáng)的觀點(diǎn)為藍(lán)本，對(duì)廣告創(chuàng)意過程作簡(jiǎn)要概括。

（一）調(diào)查階段——收集信息

資料是創(chuàng)意的食糧。廣告創(chuàng)意是建立在周密調(diào)查、廣泛占有資料、充分把握相關(guān)信息基礎(chǔ)上的。因此，首先應(yīng)該做好調(diào)查研究工作。主要是了解有關(guān)商品、市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等幾個(gè)方面的信息，同時(shí)還需要特別注意日常生活素材、一般性知識(shí)和信息的積累。信息資料掌握得越多，對(duì)構(gòu)思創(chuàng)意越有益處，越可觸發(fā)靈感。進(jìn)行廣告創(chuàng)意，必須收集的資料包括兩部分——特定資料和一般資料。特定資料是指那些與廣告產(chǎn)品和勞務(wù)直接有關(guān)的信息，以及有關(guān)目標(biāo)消費(fèi)者的所有資料。一般性資料是指那些指導(dǎo)宏觀市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)及社會(huì)環(huán)境的一切要素，包括宏觀市場(chǎng)的趨勢(shì)，購(gòu)買能力的增減，目標(biāo)市場(chǎng)的分割狀況，即將進(jìn)入或準(zhǔn)備擴(kuò)大市場(chǎng)的位置、容納量、本產(chǎn)品可以占取其中的份額；此外，就是自然環(huán)境、國(guó)際環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、廣告環(huán)境及政治環(huán)境的各種資料。

小案例7-2

羅杰·科里恩重新啟用“百事可樂：新一代的選擇”這一廣告策略的創(chuàng)意，是受一份領(lǐng)帶備忘錄的啟發(fā)而誕生的。這份備忘錄上記載著：男人們?cè)敢馔度胼^多的時(shí)間和精力選購(gòu)領(lǐng)帶的主要原因——領(lǐng)帶并不重要，重要的是領(lǐng)帶表達(dá)了買主的性格，它會(huì)使買主自己感到滿意。備忘錄得出的結(jié)論：別吹捧你的產(chǎn)品有多好，而應(yīng)贊揚(yáng)選擇了你的產(chǎn)品的消費(fèi)者，弄清楚他是誰，然后稱贊他。領(lǐng)帶備忘錄雖然與軟飲料毫無關(guān)系，但它卻使科里恩茅塞頓開：何不賦予百事可樂一種人性化的、嶄新的形象呢？他根據(jù)可口可樂的保守、傳統(tǒng)，百事可樂的創(chuàng)新、更有朝氣的調(diào)查結(jié)果，決定選擇青少年作為百事可樂的形象。年輕人充滿斗志、令人振奮、富有創(chuàng)新精神，正是百事可樂生機(jī)勃勃、大膽挑戰(zhàn)的寫照。于是，“百事可樂：新一代的選擇”這個(gè)給可口可樂以巨大打擊的廣告主題就這樣誕生了。

（二）分析階段——找出商品最有特色的地方

對(duì)搜集來的資料進(jìn)行歸納分析，依據(jù)廣告目標(biāo)，列出廣告商品與競(jìng)爭(zhēng)商品的共性、優(yōu)勢(shì)或局限，通過比較分析，從而找出廣告商品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及其給消費(fèi)者帶來的利益點(diǎn)，也就是廣告的主要訴求點(diǎn)，以尋求廣告創(chuàng)意的突破口。

首先把商品能夠打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵點(diǎn)列舉出來，主要有以下幾個(gè)方面：

（1）廣告商品與同類商品所具有的共同屬性有哪些，如產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思想，生產(chǎn)工藝的水平，產(chǎn)品自身的適用性、耐久性、造型、使用難易程度等方面有哪些相通之處。

（2）與競(jìng)爭(zhēng)商品相比較，廣告商品的特殊屬性是什么，優(yōu)點(diǎn)在什么地方，從不同角度對(duì)商品的特性進(jìn)行列舉分析。

（3）商品的市場(chǎng)生命周期正處于哪個(gè)階段。

（4）列出廣告商品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)給消費(fèi)者帶來的種種便利。

（5）找出消費(fèi)者最關(guān)心、最迫切需要的要求，抓住這一點(diǎn)，往往就抓住了創(chuàng)意的突破口。

隨后將列出的有關(guān)商品的特性做成一個(gè)表，左側(cè)按重要程度從上到下列出商品的特性，右側(cè)列出這些特性給消費(fèi)者帶來的便利，如表7-1所示。

表7-1 商品特性

通過這樣的列表方式，可以清楚商品性能與消費(fèi)者的需求和所能獲取利益之間的關(guān)系，然后用簡(jiǎn)短的幾句話來進(jìn)行描述，最后結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者的具體情況，找出商品的訴求重點(diǎn)。

詹姆斯·韋伯·揚(yáng)曾說：“廣告創(chuàng)意是一種組合商品、消費(fèi)者及人性的種種事項(xiàng)，真正的廣告創(chuàng)作，眼光應(yīng)該放在人性方面，從商品、消費(fèi)者及人性的組合去發(fā)展思路?！币簿褪钦f，要從人性需求和產(chǎn)品特質(zhì)的關(guān)聯(lián)處追求創(chuàng)意，而不能簡(jiǎn)單地從商品本身出發(fā)。

例如，要為一種不必用開瓶器就能打開的啤酒做廣告，有這樣兩種廣告表現(xiàn)：日本人是用一位年輕漂亮的少女的纖弱的手指打開啤酒瓶蓋，以表示可以毫不費(fèi)力地打開啤酒瓶，無須開瓶器。美國(guó)人則找到了一位其貌不揚(yáng)、衣衫襤褸的50歲左右的老年人做模特，他右手拿著啤酒，對(duì)著電視觀眾說：“這今后不必再用牙齒了！”隨即咧開嘴得意地一笑。就在他笑的一瞬間，人們發(fā)現(xiàn)原來他有一顆門牙沒有了，這樣人們?cè)隗@奇之余，很快就強(qiáng)烈地感受到這種不必用開瓶器就能開啟的啤酒所帶來的好處，既形象又強(qiáng)烈，還能讓人久久回憶，給人留下非常深刻的影響。

這兩種廣告雖然推銷的是同一種商品，但因其創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)不同，所收到的廣告效果也截然不同。前者是從商品本身的特點(diǎn)出發(fā)，很單純地直接把商品推銷重點(diǎn)表現(xiàn)出來；后者則是從人性的角度出發(fā)，站在消費(fèi)者的位置上為消費(fèi)者著想，表現(xiàn)出濃厚的人情味，因而更容易引起消費(fèi)者的共鳴。在后一則廣告創(chuàng)意中，我們可以看到創(chuàng)意者的思維線索（圖7.2）：

圖7.2 啤酒創(chuàng)意的思維線索

由此創(chuàng)意者找到了廣告創(chuàng)意的基本概念——如何表現(xiàn)不用開瓶器的啤酒所帶給消費(fèi)者的關(guān)心愛護(hù)。

可見，廣告創(chuàng)意的成功，主要表現(xiàn)在對(duì)人性的成功挖掘和滿足上。每一種商品并不是只能滿足消費(fèi)者的一種潛在欲望，我們要從中尋覓到的是商品、消費(fèi)者與人性的結(jié)合。

（三）醞釀階段——為提出創(chuàng)意做心理準(zhǔn)備

在這一階段，主要是對(duì)已形成的廣告概念進(jìn)行孵化，聽其自然，放任自流，將廣告概念全部放開，盡量不去想這個(gè)問題，只是把它置于潛意識(shí)的心智中，讓思維進(jìn)入“無所為”的狀態(tài)中。這種狀態(tài)下，由于各種干擾信號(hào)的消失，思維較為松弛，比緊張時(shí)能更好地進(jìn)行創(chuàng)造性思考。一旦有信息偶爾進(jìn)入，就會(huì)使人猛然頓悟，過去幾年積存在大腦中的信息會(huì)得到綜合利用。

（四）開發(fā)階段——多提出幾個(gè)創(chuàng)意

詹姆斯·韋伯·揚(yáng)在其名作《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》中對(duì)創(chuàng)意的出現(xiàn)有以下精彩的描述：

“創(chuàng)意有著某種神秘特質(zhì)，就像傳奇小說般在南海中會(huì)突然出現(xiàn)許多島嶼。”

“根據(jù)古代水手講，在航海圖上所表示的深海洋的某些點(diǎn)上，會(huì)在水面上突然出現(xiàn)可愛的環(huán)狀珊瑚島，那里充滿了奇幻的氣氛?！?/p>

“我想，許多創(chuàng)意的形成也是這樣，它們的出現(xiàn)，好像在腦際白茫茫的一片飄浮中，突然便跳出了一些若有若無的‘島嶼’，和水手所見的一樣充滿了奇幻氣氛，并且是一種無法解說的狀態(tài)?！?/p>

創(chuàng)意的出現(xiàn)，是一種突如其來的靈感，它就像是烏云密布時(shí)的一道閃電、黑暗摸索中的豁然開朗、百思不得其解時(shí)的茅塞頓開，給人一種“眾里尋她千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”的驚喜。這個(gè)階段是最令人興奮的。

阿基米德在澡盆中突然想出鑒別皇冠中含金量的方法后，竟忘了穿衣服而赤身裸體地跑到大街上歡呼。這充分表明了出現(xiàn)靈感狀態(tài)時(shí)的興奮。此時(shí)千萬不要得意忘形，因?yàn)殪`感會(huì)稍縱即逝。正如美國(guó)著名作家、哲學(xué)家愛默生說：“靈感就像天空的小鳥，不知何時(shí)，它會(huì)突然飛來停在樹上，稍稍不留意，它又飛走了?！币虼水?dāng)靈感突然飛來時(shí)，最妥當(dāng)?shù)霓k法就是抓住它的翅膀，用筆拴住它。

在構(gòu)思過程中，可能會(huì)產(chǎn)生很多新的創(chuàng)意，這些創(chuàng)意往往具有不同的特點(diǎn)，要注意把每一個(gè)新的創(chuàng)意記下來，不能“淺嘗輒止”，滿足于一兩個(gè)創(chuàng)意。

（五）評(píng)價(jià)決定階段——確定最好的創(chuàng)意

在這一階段，要將開發(fā)階段產(chǎn)生的所有新的創(chuàng)意，逐個(gè)進(jìn)行研究，最后確定選用其中的哪一個(gè)創(chuàng)意。在研究過程中，要對(duì)每個(gè)創(chuàng)意的長(zhǎng)處、短處，是新奇還是平庸，是否具有采用的可能性等進(jìn)行評(píng)價(jià)。要注意從以下幾個(gè)方面加以考慮。

（1）該廣告是否對(duì)產(chǎn)品做了簡(jiǎn)單、清晰無誤的定位？對(duì)于所廣告的產(chǎn)品、服務(wù)，受眾必須能夠在瞬間看到和感到它是做什么的，為誰做的以及他們?yōu)楹螒?yīng)該對(duì)之感興趣。創(chuàng)造出一個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)是如何適合受眾生活的圖景是廣告運(yùn)動(dòng)的首要任務(wù)。沒有一個(gè)簡(jiǎn)單、清晰、集中的定位，任何創(chuàng)意工作都無從展開。

（2）該廣告是否將品牌系于一個(gè)明確的利益？我們的廣告應(yīng)立足于最迫切并有說服力的消費(fèi)者利益，而非獨(dú)特但無意義的表面特征。如果你不知道這最迫切的利益是什么，你必須在做其他事之前找到它。

（3）該廣告是否包含有力的點(diǎn)子？有力的點(diǎn)子是將廣告創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為具有沖擊力和創(chuàng)造性傳播概念的工具。核心的創(chuàng)意點(diǎn)子為即將展開的輝煌創(chuàng)作奠定了基礎(chǔ)。理想的有力的點(diǎn)子應(yīng)該具有以下特點(diǎn)：①具有描述性并使用不落俗套的簡(jiǎn)單字詞、短語或句子；②易于引起受眾注意；③緊扣前述“明確的利益”；④允許廣告主將廣告作品品牌化；⑤使受眾生動(dòng)地體驗(yàn)廣告主的產(chǎn)品、服務(wù)。

（4）該廣告是否設(shè)計(jì)得具有品牌個(gè)性？偉大的品牌總有些共性——比其他品牌多了品牌個(gè)性。它超出了僅僅辨明該品牌為消費(fèi)者做什么。所有的品牌都要做點(diǎn)什么，而偉大的品牌同時(shí)還是點(diǎn)其他什么。一個(gè)品牌可以是設(shè)計(jì)者所設(shè)想的任何東西，并且它的確從某一天起就可成為那樣?xùn)|西。

（5）該廣告是否出乎預(yù)料？我們的廣告客戶不會(huì)花錢制作與同類產(chǎn)品雷同的廣告。我們必須敢于不同，唯有率先突破常規(guī)才能卓然出眾。關(guān)鍵在于不要試圖在競(jìng)爭(zhēng)中趕超對(duì)手，而是要消滅它。

（6）該廣告是否單純？如果你已經(jīng)確定了該說的事情，并找出了一種不尋常的表述方式，那么，為何還去費(fèi)時(shí)間說其他事情呢？如果我們想讓人們從一則廣告中記住“一件大事”，那么，在過分傳播的世界里不要把簡(jiǎn)單的事情復(fù)雜化。廣告應(yīng)該是關(guān)于這“一件大事”的一切。

（7）該廣告是否賞酬受眾？給受眾一些輕松、愉快的東西，在傳播的信息中附上一滴眼淚、一個(gè)微笑、一個(gè)大笑，這種情感刺激可使受眾反復(fù)地觀看該廣告。

（8）該廣告是否奪人眼目？能被人記住并在大腦中重演的偉大廣告第一眼看上去就不同凡響——它強(qiáng)迫受眾目不轉(zhuǎn)睛，使其大飽眼福。致力于創(chuàng)作動(dòng)人心弦的作品，創(chuàng)作目的莫過于韋伯斯特所言：“抓住注意、思想或感情。吸引他、沖擊他、讓他感興趣?！?/p>

（9）該廣告是否展示了技藝功底？文案必須寫作，畫面必須設(shè)計(jì)，音樂必須作曲。燈光、造型、服裝、方位——廣告藝術(shù)的各要素與作為廣告科學(xué)的系統(tǒng)環(huán)節(jié)同樣重要。任何一個(gè)細(xì)節(jié)失誤都會(huì)毀滅一個(gè)偉大的創(chuàng)意。在存在“偉大”時(shí)，為何要勉強(qiáng)接受“好”？我們應(yīng)該在概念、設(shè)計(jì)和實(shí)施上追求最佳。這就是我們的技藝——閃光的作品。