廣告文案中首先映入人們眼簾并引起人們注意的就是它的標題。標題不引人注目，或者說標題不具有誘導讀者繼續(xù)看正文的力量，那么這就是失敗的廣告標題。好的廣告標題，能夠起到畫龍點睛的作用，為廣告正文增添光彩，有著震懾人心的藝術魅力，給人留下深刻難忘的印象。據(jù)美國廣告專家調查表明，讀者閱讀標題的概率是讀正文的5倍。在廣告業(yè)發(fā)達的國家，廣告標題的運用已引起相當?shù)闹匾?，有些國家有專職的廣告標題撰寫人，中國香港地區(qū)甚至有中文廣告標題撰寫人與英文廣告標題撰寫人之分。在我國，廣告標題的作用已逐漸受到重視，廣告宣傳中已把標題制作當作重要的環(huán)節(jié)。廣告標題主要有以下幾個方面的作用：

（一）提示主題

廣告主題首先要以簡練、概括的語言提示廣告的主要信息，表明廣告主題，使消費者能夠見題而知文意。消費者讀了廣告標題，即使不讀正文，也了解廣告正文的主要內容。例如，捷達轎車刊登在雜志上的廣告標題：“捷達前衛(wèi)，敏若羚羊”。此廣告標題提示了廣告正文的三個主要信息：一是此廣告是一則汽車廣告；二是此車的型號是捷達前衛(wèi)；三是此款車的突出特性是靈敏。

圖8.2 吸引受眾的廣告標題

（二）吸引受眾

人們在閱讀廣告文案時都要先看廣告標題，如果標題有吸引力，才會接下去看廣告正文；如果標題缺乏吸引力，就不再去看正文了。如一則密封膠的廣告標題“1＋1＝1”，這種不合邏輯的標題引起了人們的好奇，原來宣傳的是該密封膠黏合得牢固，能使二者融為一體。所以，一則優(yōu)秀的廣告文案標題，應該構思巧妙，想象奇特而貼切，能一下子抓住消費者，并能誘發(fā)消費者對廣告正文產生興趣（圖8.2）。

（三）承諾利益

廣告標題要體現(xiàn)商品能給予消費者的利益，這樣可以使廣告抓住消費者的消費渴望與消費理想，使他們產生濃厚的興趣。例如，金嗓子喉寶的廣告標題“金嗓子喉寶，入口見效”，顯示了該產品見效快的特點。再如圖8.3所示兩則廣告標題，突出了產品的功效。

圖8.3 承諾利益的廣告標題