以營銷思維指導招商引資工作，要弄明白誰來營銷、營銷什么、向誰營銷、如何營銷幾個問題。招商引資營銷框架如表2.3所示。

表2.3　招商引資營銷框架

續(xù) 表

（一）誰來營銷

“誰來營銷”解決的是招商引資營銷的主體問題。在大部分地方政府或開發(fā)區(qū)，都有專門的招商引資部門，有的稱為投資促進委（局）、有的稱為招商合作局、有的稱為經(jīng)濟協(xié)作辦公室、有的職能與商務局、經(jīng)信局等合并。這些部門自然是招商引資營銷的主體。但是，其他相關的政府機構也承擔了大量營銷的任務。如宣傳部門、旅游管理部門、會展管理部門、規(guī)劃部門、發(fā)改、經(jīng)信、商務等與招商引資密切相關的部門。套用一些地方政府的口號就是“沒有與招商引資無關的人”，如同企業(yè)倡導的“全員營銷”。但實踐中，由于政府各個部門職能分散，各自為政，往往導致招商引資營銷對外形象不統(tǒng)一、政策不匹配、行動效率低。

（二）營銷什么

“營銷什么”解決的是招商引資營銷的客體問題。招商引資營銷不像企業(yè)一樣販賣具體的產(chǎn)品或服務。招商引資營銷的內容主要包括三個層次，由大到小依次是地方形象、投資環(huán)境、投資項目。地方形象是一個地方在公眾心中形成的總體印象和總體評價，它受這個地方的歷史、現(xiàn)狀、基礎設施、配套條件、經(jīng)濟發(fā)展、人文環(huán)境等的共同影響。地方形象會影響到人們對該地區(qū)的投資、旅游、移民、就業(yè)，以及區(qū)域外市場消費者對該地區(qū)產(chǎn)品的態(tài)度和購買行為。建立地方形象，需要通過必要的形象定位和形象設計，通過恰當?shù)膫鞑ナ侄?，建立起一個地方品牌形象的知名度、美譽度、忠誠度。投資環(huán)境更多偏重于與企業(yè)投資直接相關的因素，如政府服務、優(yōu)惠政策、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新氛圍、產(chǎn)業(yè)配套等因素。投資環(huán)境需要從軟、硬兩個方面努力改善提升。投資項目則是吸引外來企業(yè)投資的直接標的，包括具體的地理位置、土地情況、規(guī)劃條件、投資金額、市場分析、合作方式等。投資項目越具體，越具備可落地性、可操作性，則越容易對外營銷，吸引投資者關注。

（三）向誰營銷

“向誰營銷”解決的是招商引資營銷傳播的對象問題。招商引資營銷傳播主要的對象是企業(yè)，除此之外，還包括商會、協(xié)會、金融機構、中介機構等。針對不同的傳播對象，要深入挖掘他們的需求。對企業(yè)而言，就是要深入了解企業(yè)的投資需求，對投資環(huán)境的要求，企業(yè)的投資決策流程，從而采取有針對性的改進和營銷。對不同的營銷對象，傳播的渠道和傳播的方式都有所差異。

（四）如何營銷

“如何營銷”解決的是招商引資營銷的方法問題。套用企業(yè)市場營銷的方法，就是4P組合（即產(chǎn)品Product、價格Price、渠道Place、促銷Promotion）和4C組合（即消費者Consumer、成本Cost、便利Convenience、溝通Communication）。對招商引資營銷來說，第一是要建立營銷戰(zhàn)略，分析本地的資源特點、面臨的機會、競爭優(yōu)勢等問題，確定未來發(fā)展的方向、目標和路徑。第二是要做好投資環(huán)境改善，投資環(huán)境改善是一個長期的過程，它既包括硬環(huán)境的提升，也包括軟環(huán)境的改善，要將制約當?shù)卣猩桃Y的各個環(huán)境因素逐一梳理，分輕重緩急，逐漸改善。第三是用好STP分析框架，也就是做好市場細分（S）、目標市場選擇（T）和定位（P）。要通過產(chǎn)業(yè)分析，選擇適合本地區(qū)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)業(yè)鏈上的某個環(huán)節(jié)，重點突破，通過功能定位、形象定位，為本地樹立一個鮮明而獨特的形象。第四是要做好項目的策劃和包裝。項目就是銷售的具體產(chǎn)品，項目包裝策劃的水平，決定了產(chǎn)品好不好賣。第五是整合營銷傳播方式。要具備整合營銷傳播的思維，綜合運用各種傳播手段。要綜合運用推介會、懇談會、企業(yè)拜訪等方式，做好項目冊、工作簡報等書面材料，要善于運用網(wǎng)絡媒體，尤其是網(wǎng)站、微博、微信等工具，做好信息傳播互動。第六是要做好機構的整合。要整合政府不同部門的力量，形成合力，做好對外的傳播，形成統(tǒng)一的形象。