計(jì)謀77:貨真價(jià)實(shí)——競(jìng)爭(zhēng)取勝的關(guān)鍵

競(jìng)爭(zhēng)是經(jīng)營(yíng)中普遍遇到的問(wèn)題。

胡雪巖的成功，也是從競(jìng)爭(zhēng)中取得的。面對(duì)同行之間為了擴(kuò)大自己的市場(chǎng)而進(jìn)行的殊死較量，胡雪巖也有自己的高招。

我們來(lái)看看胡雪巖的胡慶余堂與葉種德堂競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)故事。

葉種德堂是官員葉譜山于1808年在杭州創(chuàng)立的，占地七畝有余。因?yàn)榍暗旰髨?chǎng)，規(guī)模宏大，設(shè)備齊全，資金雄厚，在清道光、咸豐年間，生意極盛，同業(yè)者幾乎無(wú)法與它抗衡競(jìng)爭(zhēng)。

在胡雪巖的胡慶余堂開(kāi)業(yè)之后，這種狀況很快就得到了改變。由于胡慶余堂以“戒欺”立業(yè)，使用地道的藥材，精細(xì)制作，再加上熱情周到的服務(wù)，得到了顧客的盛譽(yù)，生意一開(kāi)始就很興隆。葉種德堂這下算是碰到對(duì)手了。

眼看著顧客一個(gè)個(gè)被胡慶余堂吸引走了，葉種德堂的老板心里非常著急。經(jīng)過(guò)一番苦苦的思索，他決定以降價(jià)的方式招徠顧客，對(duì)付胡慶余堂。

于是，在隨后的一段時(shí)間里，高麗參，胡慶余堂要賣(mài)二兩銀子，葉種德堂只賣(mài)一兩七錢(qián);淮山藥，胡慶余堂要五厘紋銀，葉種德堂只賣(mài)四厘……。這樣，在開(kāi)始的一段時(shí)間，葉種德堂的低價(jià)手段還真把顧客給吸引了過(guò)去。

生意淡了很多，胡慶余堂的伙計(jì)都有點(diǎn)著急了，但是胡雪巖卻沒(méi)有絲毫慌亂。他沒(méi)有跟著葉種德堂一起降價(jià)，而是在店堂外掛起了一塊招牌，上書(shū):“真不二價(jià)”。

胡雪巖知道，壓價(jià)銷(xiāo)售不是長(zhǎng)久之計(jì)，因?yàn)閮r(jià)格一低，就必然導(dǎo)致藥品質(zhì)量的同步下降，而藥效一差，就會(huì)失去顧客。

“真不二價(jià)”的關(guān)鍵就在于一個(gè)“真”字。胡慶余堂繼續(xù)嚴(yán)格控制進(jìn)貨和加工兩個(gè)環(huán)節(jié)，在保質(zhì)保量上做文章。當(dāng)時(shí)很多藥號(hào)在出售人參時(shí)即使不缺斤短兩，也因?yàn)槿藚⒗锖可灾?，使顧客感到吃了虧。胡慶余堂在購(gòu)進(jìn)人參后，總是事先在石灰里放一下，以吸干人參中的水分。這樣一來(lái)，雖然胡慶余堂損失了一些利潤(rùn)，但是這種分量足，成色好的“干貨”人參，顧客買(mǎi)回去后不但不會(huì)損耗，放幾天后，還會(huì)因吸收了水分，重量反而增加。顧客大為滿意，胡慶余堂也贏得了人心。

在這一過(guò)程中，人們也漸漸明白了“好貨不便宜，便宜無(wú)好貨”的道理。沒(méi)過(guò)多久，胡慶余堂的營(yíng)業(yè)額又直線上升了。

因此，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，雖然價(jià)格浮動(dòng)可以對(duì)生產(chǎn)和消費(fèi)起到明顯的調(diào)節(jié)作用，但是如果沒(méi)有物真、物美這個(gè)前提，僅僅廉價(jià)是無(wú)助于提高競(jìng)爭(zhēng)力的。只有在產(chǎn)品的質(zhì)量、性能相同，而價(jià)格又較低時(shí)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。而要做到這一點(diǎn)，根本的出路是提高生產(chǎn)率，降低生產(chǎn)成本，單純的薄利多銷(xiāo)不是長(zhǎng)久之計(jì)，用過(guò)火了，反而會(huì)損毀自己。

在這方面，康柏公司總裁菲弗爾的“降價(jià)術(shù)”就深合此道，因而獲得了巨大的成功。

1983年，菲弗爾出任康柏公司副總裁，他不負(fù)眾望，大展拳腳拓展國(guó)際業(yè)務(wù)，在歐洲市場(chǎng)的份額大戰(zhàn)中，硬是拿下了次席，為康柏贏得了聲譽(yù)。美國(guó)《商業(yè)周刊》稱(chēng)他為“歐洲動(dòng)力源泉背后的動(dòng)力”。

1991年，菲弗爾升任康柏公司總裁。但這時(shí)他的任務(wù)不是續(xù)寫(xiě)輝煌，而是拯救危機(jī)。剛剛坐上第一把交椅，呈遞上來(lái)的就是第一季度的虧損。他不得不裁員1200名，相當(dāng)于公司職工總數(shù)的14%。但顯然，裁員不是擺脫困境的良策。

菲弗爾為康柏制定了新的發(fā)展戰(zhàn)略，即堅(jiān)持發(fā)展個(gè)人電腦，使個(gè)人電腦普及化。當(dāng)時(shí)，康柏是個(gè)人電腦的名牌，價(jià)格太貴，超出了一般消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力。菲弗爾準(zhǔn)備讓以貴族電腦自居的康柏更具“平民化”。

菲弗爾決定:康柏電腦的售價(jià)降低1/3。

一下子降價(jià)這么多，顧客方面肯定沒(méi)問(wèn)題，但是公司承受得起嗎?降低銷(xiāo)售的做法能成功嗎?

為了保證降低價(jià)格的成功，菲弗爾采取了以下措施:

首先，按照傳統(tǒng)，康柏是通過(guò)批發(fā)商向大公司推銷(xiāo)產(chǎn)品，但調(diào)查結(jié)果表明，消費(fèi)者很難買(mǎi)到康柏的產(chǎn)品。于是，菲弗爾在銷(xiāo)售計(jì)劃中大量增加了零售代理商。結(jié)果，以非名牌機(jī)子的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)名牌電腦的市場(chǎng)被康柏占領(lǐng)了許多。

其次，為了保證贏利并滿足日益增長(zhǎng)的需要，菲弗爾要求生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)降低成本，并要求工廠24小時(shí)連續(xù)生產(chǎn)。結(jié)果，康柏在轉(zhuǎn)入大批量生產(chǎn)后，每一道工序的造價(jià)都降了下來(lái): 1993年的生產(chǎn)量從150萬(wàn)臺(tái)增加到300萬(wàn)臺(tái)時(shí)，全部生產(chǎn)成本幾乎下降了1000萬(wàn)美元。

許多生產(chǎn)名牌個(gè)人電腦的公司開(kāi)始以為康柏只是權(quán)宜之計(jì)，當(dāng)他們醒悟到菲弗爾的降價(jià)之舉是為了打開(kāi)市場(chǎng)，求大發(fā)展時(shí)，便紛紛仿效。一時(shí)間，名牌個(gè)人電腦的售價(jià)都降了下來(lái)。然而，并不是所有的公司都經(jīng)得起降價(jià)的考驗(yàn)。在菲弗爾挑起的價(jià)格大戰(zhàn)面前，不少公司因財(cái)力不支而倒閉，而康柏電腦在降價(jià)后不僅沒(méi)賠本，反而從1992年起，使康柏成為業(yè)界中少有的連年盈利的公司。同時(shí)，菲弗爾挑起的個(gè)人電腦降價(jià)大戰(zhàn)使康柏電腦的市場(chǎng)占有率大為上升:康柏便攜機(jī)在1992年的全年銷(xiāo)售額只名列全球第四位，1993年躍為世界第一，市場(chǎng)占有率升至12%。

當(dāng)一個(gè)記者探詢(xún)菲弗爾的經(jīng)營(yíng)之道時(shí)，菲弗爾說(shuō):

“對(duì)于康柏來(lái)說(shuō)，降價(jià)與降低成本和進(jìn)行規(guī)模生產(chǎn)是并行的，只有這樣，才能既減輕顧客的負(fù)擔(dān)，又使康柏獲得理想的利潤(rùn)?！?/p>

菲弗爾的“降價(jià)術(shù)”實(shí)質(zhì)上也是胡雪巖“貨真價(jià)實(shí)”的計(jì)謀——價(jià)降了，成本也必須降下來(lái)，同時(shí)還要保質(zhì)保量。

一個(gè)經(jīng)營(yíng)者要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，要想擴(kuò)張自己的實(shí)力，根本的出路，是提高自己產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，做到貨真價(jià)實(shí)，去贏得顧客的青睞和信任。