陳　鷹

一、三個極具啟發(fā)意義的小故事

呂不韋的投資哲學

呂不韋是衛(wèi)國人，而當時的衛(wèi)國是一個敗落的國家。他30多歲的時候在韓國賺到了大錢，富可敵國。公元前262年，呂不韋到邯鄲遇到了子異，認為“奇貨可居”。于是呂不韋做好計劃，回到了衛(wèi)國。為了說服父親，他問父親：“投資農(nóng)業(yè)回報是多少？”他父親回道：“大致10倍的回報?！眳尾豁f又問父親：“而投資珠寶和商業(yè)呢？”他父親回道：“大概有100倍?！眳尾豁f再問父親：“如果投資人呢？”他父親到此得知了呂不韋這次回來與他商量的目的，回道：“無數(shù)倍。”在得到他父親指示后，呂不韋傾其所有家產(chǎn)輔佐子異。當然，呂不韋無論從革命和生產(chǎn)，還是從他的財富和對中國歷史的貢獻，他的成就都是不朽的。

我們浙旅集團頭幾天向網(wǎng)上發(fā)布招人，由我出題、面試。面試當天，一個崗位有百余人報名。在面試的時候，沒發(fā)現(xiàn)讓我眼前一亮的人。現(xiàn)在社會上出現(xiàn)用工荒，我認為現(xiàn)在最缺的是人才。我們個人投資最值得投資的是讓自己成材。所以有人說“21世紀人才最貴”。

改變要從自己開始

在威斯敏斯特大教堂旁邊，矗立著一塊墓碑，上面刻著一段非常著名的話，“當我年輕的時候，我夢想改變這個世界；當我成熟以后，我發(fā)現(xiàn)我不能夠改變這個世界，我將目光縮短了些，決定只改變我的國家；當我進入暮年以后，我發(fā)現(xiàn)我不能夠改變我們的國家，我的最后愿望僅僅是改變一下我的家庭，但是，這也不可能。當我現(xiàn)在躺在床上，行將就木時，我突然意識到：如果一開始我僅僅去改變我自己，然后，我可能改變我的家庭；在家人的幫助和鼓勵下，我可能為國家做一些事情；然后，誰知道呢？我甚至可能改變這個世界?！?/p>

這段墓碑文給了我們?nèi)龑訂⑹荆旱谝粚?，改變一切要從自己開始；第二層，改變世界、國家、家庭不能分割開來；第三層，改變主觀世界與改變客觀世界要完美地結(jié)合起來，改變自己就是改變主觀世界。我認為大家已經(jīng)對這個碑文有所感悟，我的解釋和啟示是有點多余的。

一個人身上背負的馬鈴薯

一位老師給他班上的同學做了一個實驗。老師在教室里放了一堆馬鈴薯，對同學們說：“在你現(xiàn)在的人生階段，你最看不慣的人和最討厭的事情有幾個？”有些同學寫了3個，有些寫了10個，有些寫了20個。然后老師讓同學領走與寫下看不慣的人或最討厭的事的個數(shù)等額的馬鈴薯，并給每個同學發(fā)放個袋子，讓他們放在書包里，要求他們背一個星期的馬鈴薯。其中最多的同學背了20個馬鈴薯。而馬鈴薯的皮一磨破很容易就腐爛。所以背一個星期的馬鈴薯，所有同學的書包都發(fā)臭了，哪怕只背3個馬鈴薯的同學書包也發(fā)臭了。所有的同學看到馬鈴薯，都已經(jīng)忘記看不慣的人和最討厭的事情了。

二、什么是旅游

對一個哲人來說，旅游是人生的輪回；對于一個文化人來說，旅游是一種生態(tài)的生活方式；對老百姓來說，旅游是吃喝玩樂，游山玩水；按照導游的說法，前面一個瘋子舉著一面旗幟，后面跟著一群傻子，口袋裝滿票子，滿街找著樂子，回家變成禿子。這些是目前為止對觀光旅游產(chǎn)品購買過程和實踐中的一些說法。對我國目前觀光旅游的現(xiàn)狀，有一些導游就說：“白天看不到，到處尿尿，晚上睡覺?！?/p>

而對于一個從事旅游業(yè)的人來說，旅游倒是一個很沉重的經(jīng)濟行為。在我認為，旅游有多種解讀。

首先，旅游是一種生活。人作為社會的主體，在生活當中，有閑錢、閑時、閑情，這三個“閑”就是旅游的前提。那么旅游怎樣成為一種產(chǎn)業(yè)，這里面有幾組數(shù)據(jù)：（1）當人均GDP達到1000美元時，人們開始有旅游的欲望，但這個旅游是觀光旅游；（2）當人均GDP達到3000美元時，觀光旅游成為人們生活的必需；（3）當人均GDP達到5000美元時，人們開始由觀光旅游向其他旅游過渡；（4）當人均GDP達到10000美元時，休閑、商務、會展等等旅游成為人們購買的必需產(chǎn)品。這是整個經(jīng)濟社會對旅游的一種禮遇。

其次，旅游更是一種文化，人們在旅游當中，更多詮釋的是一種文化。旅游是一種文化的方式。

再者，旅游是思想。旅行讓思想者于大自然中感悟，大智者在游歷中升華。所以古代詩人有“游則詩”的思想。

在現(xiàn)代旅游的實踐過程當中，在各個消費群體當中，分成四個階段：（1）素游；（2）物游；（3）自游；（4）神游，神游就是通常古人所說的，情景交融，物我兩忘，天人合一的境界。古代旅游比較符合旅游本身的放松心情的要求。莊子曾說：“游不濟也?！币馑际钦f旅游不受任何約束，想怎么旅游就怎么旅游。反而古代旅游的審美達到了自由自在、逍遙無悔的精神境界。

我們現(xiàn)在所處的是現(xiàn)代旅游階段，當然現(xiàn)代旅游發(fā)端于西方工業(yè)文明，中國開始旅游這個產(chǎn)業(yè)是在上世紀80年代，它既是一種文明成果的體現(xiàn)，也對當?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展做出了極大貢獻。但我今天更要討論現(xiàn)代旅游存在的弊病，我們中國的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展開始處在一種需要科學發(fā)展觀來引領的勢頭。往往我們討論旅游，都只是從經(jīng)濟的角度，而我要從人的角度思考旅游，所以旅游的定義應該從原來的經(jīng)濟行為，更多地轉(zhuǎn)向強調(diào)人體驗的一種行為。

三、中國旅游發(fā)展的歷程

世界上只有中國的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展是從國際旅游開始的；世界上一般的國家，都是由國內(nèi)的旅游發(fā)展到一定程度，然后再有國際旅游。這是中國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個特殊情況。80年代中國改革開放開始，旅游是以旅游接待為主，還沒形成產(chǎn)業(yè)化的體系。到了90年代，中國才開始以新的經(jīng)濟增長點的角色定義旅游，全國各地旅游業(yè)開始欣欣向榮地發(fā)展，出現(xiàn)了大量的國內(nèi)旅游產(chǎn)品，比如九寨溝、浙西大峽谷等大量的旅游景區(qū)。到了新世紀，中國旅游產(chǎn)業(yè)的角色不再是新的經(jīng)濟增長點，而是以擴大內(nèi)需、拉動消費的形象，引領著新一輪的旅游發(fā)展。2009年國務院加快旅游發(fā)展的意見出來后，中國旅游業(yè)又進入了一個新階段。因為這個時候，剛剛處在全球性的金融危機下，而旅游有一個趨勢，就是任何一次經(jīng)濟危機，都是以旅游帶動全球經(jīng)濟復蘇的，比起其他產(chǎn)業(yè)，旅游讓經(jīng)濟復蘇得更快。再過兩年中國旅游業(yè)又將進入戰(zhàn)略升級的時期。

如果就一個產(chǎn)業(yè)而言，把最重要的三塊——產(chǎn)品、市場和服務即經(jīng)營，這三塊，再結(jié)合現(xiàn)在中國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，呈現(xiàn)五大趨勢。

第一，隨著生活水平的提高，物質(zhì)條件的不斷改善，現(xiàn)代旅游的第一大趨勢就是個性化需求，異彩紛呈。這種需求的趨勢，就要求所有的旅游從業(yè)人員，在產(chǎn)品，市場定位和經(jīng)營服務過程當中不斷變化。我們浙旅集團最近跟阿里巴巴和支付寶在談一個大的網(wǎng)站建立，將所有旅行社產(chǎn)品全都放到這超市里賣，力求打造全中國甚至全世界最大的旅游超市?，F(xiàn)在我們出去旅游，可能找不到完全符合自己要求的產(chǎn)品或者找到的不能完全滿足自己的要求。比如說去麗江，沒有全程的服務，能提供的只有麗江的酒店或機票，這給產(chǎn)品的購買帶來了諸多的不便；再比如大量的經(jīng)濟型酒店或者是商務型酒店無法接待自駕游等。現(xiàn)在流行房車和游艇，而房車開到杭州這樣一個國際化旅游城市沒有一個地方有接口。在國外最偏僻的地方，如美國的黃石公園每到一兩公里就有個房車的接口。旅游的個性化需求要求旅游公司和旅游從業(yè)人員當一個個性化需求的解決者。誰能夠解決個性化需求，今后就能獲得一塊市場。

第二，同城化趨勢。高鐵在中國的大量建設，使中國所有的周邊城市，顯現(xiàn)同城化交易。北京到天津已經(jīng)實現(xiàn)半小時通車，通過磁懸浮從上海到杭州也就27分鐘，同城化效應讓旅游業(yè)出現(xiàn)了前所未有的挑戰(zhàn)。產(chǎn)業(yè)要素的匹配就帶來了許多課題。

第三，競爭加劇，主要表現(xiàn)在新的產(chǎn)品格局。首先，產(chǎn)品的結(jié)構方面。如果我們現(xiàn)在的產(chǎn)品結(jié)構還只是停留在觀光游，那么我們杭州這個國際化休閑城市或者是我們各地發(fā)展旅游產(chǎn)品就絕對不能適應市場的需求。其次，新的服務的配套。在90年代初，中國進行了一次很大的革命——廁所革命。當時國家號召所有中國優(yōu)秀旅游城市至少有一百家?guī)?。從廁所的配套開始，再加上我剛才提到的杭州沒有房車接口的尷尬，所以我們新的服務配套設施，將是競爭當中幾個重要的籌碼。再者，還有新的商業(yè)模式，浙江中旅旅業(yè)集團是浙江省唯一的國有旅業(yè)集團，中旅、國旅、國際票務等辦事處全都集中在一起，一年10多個億，再加上票務中心一年20多個億，但它的資產(chǎn)收益率才零點幾，這就是傳統(tǒng)的商業(yè)模式。說的好聽些傳統(tǒng)的商業(yè)模式是窮廟富和尚。去年中旅集團在中國排名前29位，但是如果商業(yè)模式不創(chuàng)新，排名將不斷往后退。

第四，綜合性加強。所有的產(chǎn)業(yè)，只有旅游業(yè)是一個政府主導型的產(chǎn)業(yè)。因為旅游業(yè)最大的一個特點就是綜合性強。它在產(chǎn)品的實現(xiàn)過程當中，連評價都是綜合的。比如當一個人坐車去旅游，路程要兩三個小時，這個人就會覺得這個地方路線太差；而坐車的時候突然有個司機說“還不下車？”就又會覺得這地方人態(tài)度不好；當?shù)侥康牡睾?，住的賓館又有霉味，吃飯又被宰，這些過程都會影響旅游消費者對這次購買的評價。而現(xiàn)在的趨勢是旅游的關聯(lián)度越來越高，旅游產(chǎn)品本身不是單個景區(qū)、景點，而是整座城市，乃至一個國家。

第五，高度的敏感性。無論亞洲金融風暴，還是這次全球性的金融風暴，率先崛起的都是旅游業(yè)。因為其他行業(yè)復蘇有一個過程，而旅游業(yè)隨著人流的流動一下就可以復蘇。

前面說到旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀中的一些不足?，F(xiàn)在我們從管理者的視野來看，旅游業(yè)發(fā)展有四個方面，在這里我跟大家聊聊第三個方面，即重復建設。中國改革開放三十年以來，最大的教訓是規(guī)劃浪費及無序競爭的問題。現(xiàn)在中國的旅游市場是所有市場當中最亂的。做臺灣游的旅行社浙江只有三家，現(xiàn)在擴張出來，臺灣游亂得一塌糊涂。同樣，泰國等東南亞地區(qū)的旅游，其中零團費就是市場的混亂標志。比如原來去泰國旅游報價5000元，后來旅行社不斷壓價，最后跌到不要團費。而世界上沒有企業(yè)會貼錢給你，旅行社通過帶游客不停地逛商場來獲利，所以市場混亂，特別是傳統(tǒng)的盈利模式，特別是旅行社，當然酒店也有。現(xiàn)在的產(chǎn)業(yè)唯一沒有法律的就是旅游。希望國家配套的法律及時出臺。

三、科學發(fā)展中國旅游

從中國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，科學發(fā)展觀“以人為本”的要義具有重要意義?？茖W發(fā)展中國旅游的要義，我這里列舉了四大目標：經(jīng)濟目標、社會目標、文化目標和環(huán)境目標。在這里我想講講第五大目標，即國際化目標。你們這一代人在中國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程當中，需要開拓國際市場。因為你們有良好的、系統(tǒng)的大學教育，有比較好的知識儲備。

現(xiàn)在旅游總共分三大塊：國內(nèi)旅游、入境旅游、出境旅游。出境旅游是外國人賺中國人錢，入境游是中國人賺外國人錢。國家旅游局的發(fā)展戰(zhàn)略要求我們要成為全世界第一個旅游目的地國家，也就是入境游。這么多外國人來，購買的是中國什么樣的產(chǎn)品，我們分割的是哪些市場，歐美、日韓，還是其他的一些市場？我們能夠給人家提供什么樣的服務使這個市場可持續(xù)地發(fā)展？這里面有個國際化心態(tài)的問題。中國的國際化存在兩種心態(tài)，特別對旅游人來講。（1）崇洋，蘊含著一種弱者的心理；（2）有一次跟一美國人在聊天，他就問我：“為什么中國人一次奧運會搞得像國家政治一樣？”中國的金牌總數(shù)排名第一，突然很多人認為中國是體育強國。中國的體制是舉國體制，培養(yǎng)一個運動員是舉國培養(yǎng)的，如果不是這種體制，到現(xiàn)在中國能拿幾枚金牌還不知道。中國要成為體育強國少說50年，長則100年可能還不夠。還有這次經(jīng)濟危機，有人說只有中國才能拯救世界。我覺得現(xiàn)在的專家是騙錢的，毫不負責任。中國的經(jīng)濟總量去年最多還不到世界的7%。有個數(shù)據(jù)是7．28%，即使這些數(shù)據(jù)沒有水分，我們國家所占的比重能夠拯救世界經(jīng)濟？美國、歐盟、日本三大財團占據(jù)了全世界經(jīng)濟總量的70%以上。這種國際化心態(tài)的兩個方面都不是大國所需要的心態(tài)。

科學發(fā)展中國旅游業(yè)應注意以下幾個要點：第一，統(tǒng)籌城鄉(xiāng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展；第二，統(tǒng)籌區(qū)域發(fā)展；第三，統(tǒng)籌經(jīng)濟、社會同步發(fā)展，相互促進；第四，人與自然的和諧發(fā)展。

一般大家看到的生態(tài)旅游是一種以產(chǎn)品的形態(tài)來呈現(xiàn)的。而我認為生態(tài)旅游不僅僅是以一種產(chǎn)品的形態(tài)出現(xiàn)，而是中國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種方向選擇。先看看資源，資源有幾句話：“與開發(fā)并重，謀求有序利用。”資源的戰(zhàn)略是今后資源開發(fā)利用、有序利用的前提。對資源有所認知以后，如何利用。要明確的是，我講的是對旅游資源的綜合性利用的問題。目前旅游業(yè)最缺的是復合型人才，最偏重的是景區(qū)開發(fā)人才。我講“深度利用”，是站在今后整個旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度，整體開發(fā)，集體聯(lián)動。如長三角區(qū)域一體化，小到西湖、西泠跟西溪聯(lián)合，產(chǎn)品的延伸帶來產(chǎn)品的高附加值，這是今后我們對資源利用的一種趨勢。

下面簡要談談資源保護的問題：第一，立法的問題；第二，科研的問題；第三，對現(xiàn)在保護和經(jīng)營活動引導的問題；第四，產(chǎn)品開發(fā)的時候，如何注重結(jié)構、注重品味的問題。我覺得任何產(chǎn)品開發(fā)，要注重體現(xiàn)特色。如果產(chǎn)品沒有差異競爭的優(yōu)勢，這個產(chǎn)品在一級市場里，如果產(chǎn)品雷同，那一級市場必將受到同一競爭；二級市場里如沒有競爭力，三級市場更談不上有競爭力。

市場，最重要的一個問題就是你要去做一個產(chǎn)品開發(fā)的經(jīng)營者，去整合市場。這樣才是在旅游營銷當中的一個高手。我們領導市場的時候，讓自己在整合市場當中，做主人該做的事情。例如當時我在金華任職，金華入境游業(yè)務是浙江省第三名，在于我做了一篇黃大仙的文章。我是偶爾一次閱讀看相的書，其中有一本香港看相的書，其中提到黃大仙的簽是道教里最靈的簽，后來我到了香港才知道香港這座城市650萬人，90%是信黃大仙的。

我后來就想做香港人的買賣，只要有1%的香港人來金華旅游，金華的國際旅游接待就一下上漲6．5萬。1995年我接手金華的時候，外國人到金華來旅游的才2000人。等我離開金華的時候，外國人來金華旅游的人達到17萬人。在入境游方面，那個時候是杭州獨大，接下去是嘉興，而金華地處浙中，排在第三位。我認為瞄準了一個市場后，還要把這個市場做精、做透。所以，應該整合市場，樹立品牌，走資源共享、品牌共樹、利益共享的發(fā)展道路。這是今后市場的一種格局。

關于旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，我覺得同學們需長期思考幾個問題：（1）開發(fā)什么是趨勢？（2）開發(fā)需掌握什么樣的方法？（3）如何在經(jīng)營管理當中，形成我們自己成為生產(chǎn)力的一些元素，使自己的經(jīng)營、管理更科學，更貼近市場？（4）統(tǒng)籌。

這幾個問題是目前中國政府乃至各界旅游管理者必須面對的。如果這幾個方面的問題有所突破，再加上各地政府現(xiàn)在開發(fā)旅游的強烈決心，旅游將是各地政府調(diào)結(jié)構、促發(fā)展戰(zhàn)略性的一種產(chǎn)業(yè)。我覺得這給我們中國旅游業(yè)從旅游大國走向旅游強國，建立了一個很好的社會基礎。

四、職業(yè)發(fā)展的規(guī)劃和定位

現(xiàn)代社會已經(jīng)逐步開始形成一種比較公正的人才選擇機制。旅游業(yè)從1992年開始至今，已經(jīng)超越了汽車、石油工業(yè)，全球旅游產(chǎn)業(yè)是第一產(chǎn)業(yè)。中國旅游業(yè)現(xiàn)在才占國內(nèi)生產(chǎn)總值的4%，全球有10%。在中國，旅游在戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢下，前景是相當可觀的。我覺得出自哪個學校不重要，學哪個專業(yè)也不重要。我認為北大的學生和我們沒有任何區(qū)別，因為中國的教育，本來應該是高中以前，培養(yǎng)的是學習的習慣；大學的四年，培養(yǎng)的是自己學習的方法；碩士階段，培養(yǎng)的是提出問題的能力；博士階段，培養(yǎng)的是提出和解決問題的能力。而現(xiàn)在，大學在學幼兒園的課程。教育是有規(guī)律的，人一生下來第一個時期是綱本教育時期，第二個時期是培養(yǎng)個人自我生活的能力，最后是培養(yǎng)良好的品德、習慣。所以學什么，什么大學畢業(yè)，對我來說都不重要。所以基于這樣的一個認知，我給大家發(fā)展定位提四句話：

1．頭馬。中國是一個還沒有健全公正次序的國家，同學們對一些社會現(xiàn)象都有自己的看法。但是存在的即是合理的，既然你在這個時候降生在這塊土地上，你就是這個草原中奔跑的一匹馬。你應沒有任何怨言，要么別來這個世界。這就是生存的法則。頭馬是每一個草原中奔跑的馬的必然選擇。這個頭馬要大家記住三個要素：①拼搏的精神，②領導的才干，③空氣修養(yǎng)?？諝獾囊粋€顯著特征，看不見摸不著，但缺不了。從一個領導的角度，如果達到這個境界，這就是頭馬必須具備的一種素質(zhì)。

2．木匠?，F(xiàn)在，浮躁是年輕人普遍的一種心態(tài)。在木匠的眼中任何材料都有用，而醫(yī)生的眼中人人都有病。管理學中有句話——沒有愚蠢的木匠，只有愚蠢的領導。木匠這個詞告訴同學們“任何事情都得設定目標”、“人盡其才”和“不斷地創(chuàng)造”。

3．黃牛。其最顯著的特征是勤勞、執(zhí)著。任何一個作品，任何一個人物的出現(xiàn)，都有它的時代特征。比如那個年代會出現(xiàn)雷鋒，前段時間出現(xiàn)個許三多（《士兵突擊》主人公），他是一個很有天賦的人，他是出自名門之后，還是他畢業(yè)于名牌大學？這些都不是，但許三多超越了所有人，他靠的就是執(zhí)著。所以我覺得同學們應該記住以下三個要點。①低調(diào)行事，中國的國土，中國的文化，一個成功者，一個學者是不容許張揚的；②沉著穩(wěn)重；③勤奮執(zhí)著。

4．頑童。人活在世上，可以立足于改變自己，也可以立足于自身的修養(yǎng)。但是必須快樂的生活，如果沒有快樂的生活，人生是不幸福的?？鞓飞?，保持心態(tài)，積極創(chuàng)新。這就是要我們今后一生當中應保持著頑童的性格。