旅游規(guī)劃的發(fā)展回顧與實(shí)踐創(chuàng)新

海南省旅游發(fā)展委員會(huì)　陳　耀

今天，同大家一起研究旅游規(guī)劃。海南省旅游委是省政府組成部門，市縣旅游委（局）多數(shù)是旅游行業(yè)行政主管部門。隨著旅游體制機(jī)制改革，在旅游管理逐步規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化之后，省旅游委一些工作將放到市縣去管，旅游行政主管部門有些業(yè)務(wù)將交給旅游行業(yè)組織去做，由此可以騰出更多時(shí)間和精力用在旅游規(guī)劃和宏觀管理等方面。

我省對(duì)旅游規(guī)劃是分級(jí)、分類管理。某區(qū)域、某項(xiàng)目旅游規(guī)劃報(bào)上來，旅游主管部門能不能看出其優(yōu)劣并提出針對(duì)性改進(jìn)意見，需要旅游管理干部具備相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)。在海南國際旅游島建設(shè)大背景下，提高管理部門領(lǐng)導(dǎo)和干部的規(guī)劃專業(yè)知識(shí)非常必要。現(xiàn)在有些規(guī)劃機(jī)構(gòu)編制旅游規(guī)劃，務(wù)實(shí)的創(chuàng)新內(nèi)容不多，花哨的概念堆砌不少，如果主管部門不懂旅游規(guī)劃的特點(diǎn)、基本方法和技術(shù)要點(diǎn)，難以把好規(guī)劃關(guān)。

這次研修班，我們邀請(qǐng)有關(guān)部門派人參加，因?yàn)樵絹碓蕉嗟男袠I(yè)正在同旅游業(yè)結(jié)合和融合。例如，林業(yè)部門最初的任務(wù)是砍樹，之后的任務(wù)是護(hù)林，為充分發(fā)揮森林資源作用，現(xiàn)在要發(fā)展森林旅游，變當(dāng)年的砍樹為看樹。但是僅僅看樹是不夠的，一棵樹頂多看五分鐘就行了，難以讓游客有更多消費(fèi)。如果變看樹為侃樹，不是用斧鋸而是用嘴巴侃，侃侃而談，侃出這棵樹的生態(tài)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、科學(xué)價(jià)值、審美價(jià)值和文化價(jià)值，就會(huì)提升游客的趣味性，刺激對(duì)樹文化的消費(fèi)需求。用嘴巴侃樹，體現(xiàn)森林旅游的技術(shù)含量和文化含量，這就是森林旅游規(guī)劃的內(nèi)容。

下面，從三方面研究旅游規(guī)劃：一是旅游規(guī)劃發(fā)展回顧；二是旅游規(guī)劃基本方法；三是旅游規(guī)劃的創(chuàng)新。

一、旅游規(guī)劃概述

（一）什么是旅游規(guī)劃

“規(guī)劃”這個(gè)詞很常見。但是真正問到規(guī)劃的含義和特點(diǎn)，不大容易準(zhǔn)確地講清楚。7年前我應(yīng)邀給學(xué)生上旅游策劃課，那時(shí)沒有旅游策劃的現(xiàn)成教材，只好自己編。為清晰表達(dá)規(guī)劃、策劃、計(jì)劃和創(chuàng)意幾個(gè)概念的特點(diǎn)及其異同，我設(shè)計(jì)了一個(gè)弓箭式模型，在此介紹一下。

規(guī)劃、策劃、計(jì)劃和創(chuàng)意是四個(gè)既互相聯(lián)系又互相區(qū)別的概念，但是它們之間往往容易混淆。通過弓箭式模型，希望能夠形象地介紹規(guī)劃、策劃、計(jì)劃和創(chuàng)意及其關(guān)系，便于大家進(jìn)一步了解什么是旅游規(guī)劃。

弓箭式模型上的橫軸和豎軸分出左上、右上、左下和右下四個(gè)區(qū)域，分別代表規(guī)劃、策劃、計(jì)劃和創(chuàng)意。模型中的橫軸叫做戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)軸，從左往右，左邊戰(zhàn)略性、理想性比較強(qiáng)，因此多一些務(wù)虛；但是發(fā)展下去，戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)軸從左向右顯示理想、戰(zhàn)略、務(wù)虛的特點(diǎn)向現(xiàn)實(shí)、戰(zhàn)術(shù)、務(wù)實(shí)的特點(diǎn)變化，這表明規(guī)劃和創(chuàng)意最后都需要通過策劃和計(jì)劃將其變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。模型中的豎軸叫做具體整體軸，從下往上顯示，創(chuàng)意和計(jì)劃往往是從一個(gè)具體的點(diǎn)子或者單項(xiàng)的計(jì)劃開始，而規(guī)劃和策劃更強(qiáng)調(diào)整體性和系統(tǒng)性。由此可見，規(guī)劃是具有戰(zhàn)略性、理想性和整體性的宏觀性策劃，旅游規(guī)劃是以發(fā)展旅游為內(nèi)容的規(guī)劃。至于策劃，則是具有系統(tǒng)性、現(xiàn)實(shí)性和戰(zhàn)術(shù)性的謀劃。平常講的計(jì)劃，是具有現(xiàn)實(shí)、務(wù)實(shí)、單項(xiàng)特點(diǎn)并需具體執(zhí)行的工作安排。創(chuàng)意，是具有理想化、有點(diǎn)務(wù)虛的創(chuàng)造性的構(gòu)想，是為某個(gè)具體目的和項(xiàng)目進(jìn)行的。在弓箭式模型中有個(gè)搭上箭的弓，如果創(chuàng)意是一支要射中目標(biāo)的箭，則規(guī)劃、策劃、計(jì)劃構(gòu)成弓，執(zhí)行力就是弦。創(chuàng)意要能成為具有戰(zhàn)斗力、穿透力并射中目標(biāo)的箭，首先要把這根弦拉開。這就是說，如果沒有很好的執(zhí)行，一切創(chuàng)意、規(guī)劃、策劃和計(jì)劃都是空話。

（二）旅游規(guī)劃的發(fā)展階段和類型

我國改革開放以前，旅游主要是對(duì)外接待和民間外交。旅游接待只要安排好外國人、華僑及港澳臺(tái)同胞吃好住好就行了。那時(shí)，國內(nèi)不提倡游山玩水，限制建造樓堂館所，并規(guī)定不準(zhǔn)到若干風(fēng)景好的城市開會(huì)，三亞就是其一。如今，游山玩水是擴(kuò)大內(nèi)需，樓堂館所是旅游設(shè)施，風(fēng)景好的城市大力推出會(huì)展旅游，美麗三亞成為金磚五國會(huì)議和許多重要活動(dòng)的舉辦地。因此，改革開放前無須旅游規(guī)劃，而現(xiàn)在需要一大批高水平的旅游規(guī)劃。

1979年，鄧小平同志指出旅游業(yè)大有文章可做，要突出地搞，加快地搞；1999年，黨中央提出要把旅游業(yè)作為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)；2009年，國務(wù)院國發(fā)41號(hào)文件指出旅游業(yè)是戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，要求將旅游業(yè)發(fā)展成為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。我國旅游規(guī)劃，在旅游業(yè)發(fā)展中產(chǎn)生和不斷提升，至今經(jīng)歷了不同的發(fā)展階段，并演變出不同的類型。

1．旅游規(guī)劃的橫向分類

根據(jù)旅游規(guī)劃的著眼點(diǎn)、主要方法和基本內(nèi)容等因素，我們將其分為資源導(dǎo)向型、市場導(dǎo)向型、形象導(dǎo)向型和競爭導(dǎo)向型，這是旅游規(guī)劃的橫向分類。

（1）資源導(dǎo)向型旅游規(guī)劃。這類旅游規(guī)劃產(chǎn)生于上個(gè)世紀(jì)80年代。1988年，我和朋友去蜈支州島。第一次、第二次沒人管。第三次快到海邊時(shí)，土路上突然出現(xiàn)一根攔車的繩子。攔車人說這個(gè)地方是我們的，上島先交兩塊錢，也許這就是蜈支州島最早的門票價(jià)格。由此可見，旅游之初就是資源導(dǎo)向型，發(fā)現(xiàn)哪個(gè)地方風(fēng)景好，路口一卡就可收費(fèi)，進(jìn)入風(fēng)景地就算進(jìn)入旅游區(qū)。隨著旅游業(yè)的興起，許多院校分配不熱門的專業(yè)，如地理調(diào)查、地質(zhì)勘探、歷史考古以及園林建筑等，有的改為旅游專業(yè)，有的分出一部分新辦旅游專業(yè)。旅游發(fā)展初期，旅游規(guī)劃的主要任務(wù)是資源的調(diào)查、分類和評(píng)價(jià)，圍繞資源安排一些服務(wù)設(shè)施進(jìn)行功能配套，這就是旅游開發(fā)。此外，地理、地質(zhì)、歷史、園林專業(yè)的老師們，調(diào)查旅游資源也算是用其所長。這就是資源導(dǎo)向型旅游規(guī)劃形成的基礎(chǔ)。

資源導(dǎo)向型旅游規(guī)劃的著眼點(diǎn)是調(diào)查和評(píng)價(jià)資源，規(guī)劃文本的主要內(nèi)容第一是資源報(bào)告，第二是提出幾條開發(fā)措施。如今，旅游規(guī)劃涉及內(nèi)容很多，當(dāng)年資源導(dǎo)向型規(guī)劃的主要內(nèi)容，已經(jīng)演變?yōu)橐话懵糜我?guī)劃的一個(gè)組成部分。

（2）市場導(dǎo)向型旅游規(guī)劃。這類旅游規(guī)劃產(chǎn)生于上世紀(jì)80—90年代。深圳有位馬先生到歐洲看了小人國景區(qū)，受到很大啟發(fā)，回國策劃了中國版小人國，將全國風(fēng)景名勝縮微到一起，這就是“錦繡中華”，開業(yè)后很熱鬧，很賺錢。于是再造一個(gè)中華民族風(fēng)情村，從各省請(qǐng)民族表演隊(duì)伍演出。這是升級(jí)版“錦繡中華”，市場效果同樣很好。在此基礎(chǔ)上，放眼世界再搞“世界之窗”主題公園，這是世界版“錦繡中華”，開張后仍然大賺其錢。當(dāng)時(shí)，很多有美麗風(fēng)景資源的地方由于交通不便，很少企業(yè)去開發(fā)，也很少有游客去。深圳的成功讓全國開了眼，原來可以不依靠當(dāng)?shù)芈糜钨Y源，通過人造主題公園就可以賺大錢。于是，各地一擁而上造了大大小小、各種各樣的主題公園近萬家。海南也造了不少，規(guī)模大并建成開業(yè)的有?？陟`山游樂園、通什中華民族風(fēng)情村、?？跓釒ШＱ笫澜?、萬寧碧海情深海洋世界，等等；規(guī)模小和胎死腹中的共有幾十個(gè)。全國大造主題公園的結(jié)果是絕大部分主題公園虧損乃至倒閉，其原因是很多人知道主題公園賺錢，卻沒弄明白主題公園在什么條件下賺錢。人造主題公園是不依賴本地旅游資源，但是必須依賴本地和附近地區(qū)足夠客源的特殊景區(qū)。深圳雖然沒有旅游資源，卻有大量旅游客源。深圳本市幾百萬人口，緊挨有600多萬人口的香港，北邊緊連有幾千萬人口的珠三角，再加上特定歷史時(shí)期深圳是全國開放的窗口和亮點(diǎn)，全國人出國看世界不方便，到深圳學(xué)習(xí)考察既時(shí)尚又方便。由于人造主題公園深圳在國內(nèi)先行，當(dāng)時(shí)在國內(nèi)沒有競爭對(duì)手，人們到深圳必看幾大主題公園。

深圳旅游取得巨大成功的基礎(chǔ)是客源市場，大批主題公園失敗的原因是缺乏市場。這給規(guī)劃者重要的啟示，市場導(dǎo)向型旅游規(guī)劃因此形成，其特點(diǎn)是側(cè)重市場分析和可行性論證，主要方法是市場調(diào)查、項(xiàng)目策劃和功能布局，根據(jù)市場規(guī)模和游客消費(fèi)預(yù)測(cè)，策劃讓游客愿意消費(fèi)的活動(dòng)項(xiàng)目和配套設(shè)施。市場導(dǎo)向型旅游規(guī)劃的著眼點(diǎn)是市場需求，項(xiàng)目表現(xiàn)形式是大大小小的主題公園，文本內(nèi)容主要是市場分析加包括功能布局的項(xiàng)目策劃。如今，市場導(dǎo)向型旅游規(guī)劃成為比較成熟、流行的規(guī)劃方法和規(guī)劃類型。

（3）形象導(dǎo)向型旅游規(guī)劃。這類旅游規(guī)劃產(chǎn)生于20個(gè)世紀(jì)90年代后期。當(dāng)時(shí)各地主題公園你仿照我，我抄襲他，一種主題公園往往造了幾十家。全國萬家主題公園絕大部分倒掉的另一方面的原因是同質(zhì)化。為了避免旅游城市和景區(qū)的雷同，為了讓一個(gè)旅游地或旅游項(xiàng)目能夠被市場迅速識(shí)別并產(chǎn)生深刻印象，以吸引游客和刺激消費(fèi)需求，有人將不少工業(yè)企業(yè)采用的CIS形象識(shí)別系統(tǒng)引入旅游，用在旅游規(guī)劃上就形成形象導(dǎo)向型旅游規(guī)劃。其著眼點(diǎn)是旅游形象定位、形象設(shè)計(jì)，再編幾條形象宣傳口號(hào)，其文本內(nèi)容主要是資源報(bào)告＋市場分析＋形象設(shè)計(jì)＋功能布局。如果說，深圳人造主題公園的成功催生了市場導(dǎo)向型旅游規(guī)劃，那么各地大批人造主題公園的失敗催生了形象導(dǎo)向型旅游規(guī)劃。

旅游業(yè)是與百業(yè)相接乃至相融的綜合性產(chǎn)業(yè)，旅游產(chǎn)品在其文化性、形象性等方面比工業(yè)產(chǎn)品復(fù)雜得多，而一個(gè)旅游地更是包羅萬象。因此，CIS形象識(shí)別、定位和設(shè)計(jì)運(yùn)用于旅游的難度比用于工業(yè)要大得多。

旅游形象的定位、塑造和旅游宣傳口號(hào)的設(shè)計(jì)，要求對(duì)旅游地自然資源和人文歷史全面把握，對(duì)旅游資源有獨(dú)到理解，對(duì)其文化內(nèi)涵準(zhǔn)確領(lǐng)會(huì)，對(duì)擬開發(fā)旅游產(chǎn)品個(gè)性特征深入挖掘，在此基礎(chǔ)上再以精短的文學(xué)性語言藝術(shù)地表達(dá)鮮明、個(gè)性、美好的旅游形象。這對(duì)不少缺乏深厚文學(xué)功底和文化素養(yǎng)的規(guī)劃者、設(shè)計(jì)者是難以勝任的。由于很多旅游規(guī)劃所設(shè)計(jì)的旅游形象并不鮮明，形象口號(hào)太平常，導(dǎo)致CIS形象識(shí)別、定位和設(shè)計(jì)的技術(shù)雖在旅游規(guī)劃中普遍應(yīng)用，但是形象導(dǎo)向型旅游規(guī)劃總是長不大，至今沒有發(fā)育成熟為獨(dú)立類型的旅游規(guī)劃?，F(xiàn)在，一般旅游規(guī)劃首先要有資源調(diào)查，第二要有市場分析，第三要有形象設(shè)計(jì)，這是綜合運(yùn)用旅游發(fā)展不同階段的資源導(dǎo)向、市場導(dǎo)向和形象導(dǎo)向型旅游規(guī)劃所形成的規(guī)劃方法。

（4）競爭導(dǎo)向型旅游規(guī)劃。這是我在本世紀(jì)探索并在工作實(shí)踐中所奉行的。年輕時(shí)我到部隊(duì)當(dāng)兵，得知一句名人名言“不想當(dāng)將軍的士兵不是好兵”?？磥砦宜闶呛帽?，因?yàn)橄氘?dāng)將軍，并抽空讀毛澤東軍事思想和《孫子兵法》，以后又讀國外軍事名著《戰(zhàn)爭論》。雖然沒當(dāng)上將軍就退伍了，但是理解了所謂戰(zhàn)爭就是一種競爭，在戰(zhàn)爭年代以流血的形式表現(xiàn)，在和平年代以各種不流血的形式表現(xiàn)。競爭的核心是形成競爭優(yōu)勢(shì)。以此來看旅游發(fā)展，尤其是在市場經(jīng)濟(jì)條件下，很難說旅游資源、旅游市場和旅游形象哪一個(gè)最重要。競爭導(dǎo)向型旅游規(guī)劃的特點(diǎn)是注重形成競爭優(yōu)勢(shì)，動(dòng)態(tài)地看待資源、市場和形象。其主要方法：

一是“有效資源”觀。即：對(duì)待旅游資源不是簡單列出多少種多少類，再套用《旅游資源分類調(diào)查與評(píng)價(jià)》中的通用標(biāo)準(zhǔn)評(píng)出幾個(gè)等級(jí)，而是據(jù)其對(duì)形成競爭優(yōu)勢(shì)的程度確定其有效度，如果有利于形成競爭優(yōu)勢(shì)就是有效資源，否則，再美的風(fēng)景暫時(shí)不是資源，頂多是潛在的旅游資源。

二是“三間距離”法。競爭導(dǎo)向型旅游規(guī)劃定位和選擇客源市場，不使用大家慣用的以旅游目的地為中心劃三個(gè)圓圈分出近程市場、中程市場和遠(yuǎn)程市場的圈層結(jié)構(gòu)法，而是根據(jù)我們?cè)诤Ｄ下糜伟l(fā)展實(shí)踐中創(chuàng)新總結(jié)和研究出的“三間距離”方法，綜合運(yùn)用心間距離、時(shí)間距離和空間距離及其辯證關(guān)系來選擇市場。這種方法，我們?cè)诮o研究生講課時(shí)，要講若干課時(shí)，這里就不具體介紹了。

三是競爭分析法。設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品不是簡單地有什么面粉做什么餅，而是通過競爭分析，揚(yáng)長避短地選擇資源，巧妙利用資源去策劃能夠形成獨(dú)特性賣點(diǎn)和核心競爭力的產(chǎn)品。

四是綜合定位法。形象定位僅僅是旅游規(guī)劃和策劃中的一部分內(nèi)容，只靠形象定位在促進(jìn)旅游發(fā)展中作用有限。必須同時(shí)在旅游形象、產(chǎn)品特色、發(fā)展目標(biāo)和突破方向等方面進(jìn)行綜合定位，才有可能在競爭中形成綜合優(yōu)勢(shì)。綜合定位方法就是考慮旅游業(yè)和旅游項(xiàng)目的整體性和綜合性，同時(shí)對(duì)旅游主要方面和環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)定位，以期形成整體的競爭力。

由以上方法可見，競爭導(dǎo)向型旅游規(guī)劃的內(nèi)容首先是競爭分析，以競爭優(yōu)勢(shì)為標(biāo)準(zhǔn)選擇資源和市場，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行綜合定位、特色策劃、功能布局和提出保障措施。2008年年底，我們編制的《海南國際旅游島規(guī)劃綱要》，就是競爭導(dǎo)向型旅游規(guī)劃的試驗(yàn)。

競爭導(dǎo)向注重根據(jù)競爭態(tài)勢(shì)的變化來選擇資源、確定市場、弄清對(duì)手和尋求合作者，力求形成綜合的、動(dòng)態(tài)的、長遠(yuǎn)的競爭優(yōu)勢(shì)；競爭導(dǎo)向看重供方、需方和競爭方之間的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)進(jìn)行跨區(qū)域、全環(huán)境、多行業(yè)、多層面的立體規(guī)劃，注重對(duì)包括吃、住、行、游、購、娛以及自然環(huán)境、人文條件在內(nèi)的所有旅游要素，即全要素進(jìn)行策劃和規(guī)劃。競爭導(dǎo)向型旅游規(guī)劃，是以競爭為導(dǎo)向，以市場為基礎(chǔ)，以資源出特色，以創(chuàng)新求突破，以品牌塑形象，以領(lǐng)先為目標(biāo)，以效益看成敗，以形成標(biāo)準(zhǔn)為榮耀的旅游規(guī)劃。也就是說，要通過規(guī)劃及其實(shí)施，不僅使規(guī)劃對(duì)象要有良好的綜合效益，最后還應(yīng)在某方面創(chuàng)出標(biāo)準(zhǔn)，這才算規(guī)劃的真正成功。

2．旅游規(guī)劃的縱向分類

根據(jù)不同旅游規(guī)劃的前后遞進(jìn)關(guān)系和聯(lián)系，我們將其劃分為概念性旅游規(guī)劃、總體旅游規(guī)劃、旅游項(xiàng)目控制性詳細(xì)規(guī)劃和旅游項(xiàng)目修建性詳細(xì)規(guī)劃，這是旅游規(guī)劃的縱向分類。

（1）概念性旅游規(guī)劃，或者叫做旅游創(chuàng)意策劃。這類旅游規(guī)劃強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新，就是通過“無”中生“有”的創(chuàng)意，為旅游項(xiàng)目造魂；這是發(fā)掘和形成旅游項(xiàng)目文化內(nèi)涵的規(guī)劃。因此，概念性旅游規(guī)劃一定要找有文化素養(yǎng)、對(duì)市場敏感、具有創(chuàng)新能力的旅游專家去做。

（2）總體旅游規(guī)劃。這是對(duì)規(guī)劃對(duì)象進(jìn)行總體定位和安排，是旅游項(xiàng)目形成的基本依據(jù)。對(duì)總體旅游規(guī)劃可以找知名旅游教授牽頭的規(guī)劃機(jī)構(gòu)去做，也可以找其他旅游規(guī)劃院去做。關(guān)鍵是規(guī)劃團(tuán)隊(duì)要有綜合性，要有人懂旅游發(fā)展戰(zhàn)略，有人懂旅游策劃，有人懂旅游產(chǎn)品開發(fā)，有人懂電腦制圖，有人具有良好文學(xué)基礎(chǔ)，能夠創(chuàng)作像樣的旅游形象宣傳口號(hào)。

（3）旅游項(xiàng)目控制性詳細(xì)規(guī)劃。這種規(guī)劃根據(jù)旅游總體規(guī)劃來確定哪些能做哪些不能做，能做的要做到什么程度，除項(xiàng)目本身的規(guī)模、質(zhì)量、特色、時(shí)序等要求外，對(duì)環(huán)境、土地、水電以及其他多方面都要明確。這種規(guī)劃突出其控制性，特點(diǎn)是比較詳細(xì)，是確定旅游項(xiàng)目具體形態(tài)的規(guī)劃，可以找既懂得城鄉(xiāng)建筑又懂得旅游規(guī)劃的人共同做，創(chuàng)意少點(diǎn)沒有關(guān)系，只要各類圖表做得好就行。

（4）旅游項(xiàng)目修建性詳細(xì)規(guī)劃。這是指導(dǎo)旅游項(xiàng)目具體開發(fā)建設(shè)的規(guī)劃。旅游項(xiàng)目修建性詳細(xì)規(guī)劃最好找建筑設(shè)計(jì)院去做，他們能夠?qū)⒕唧w建設(shè)的各方面、各環(huán)節(jié)算得準(zhǔn)準(zhǔn)的，便于指導(dǎo)項(xiàng)目的工程。

從概念性到修建性，縱向分類的旅游規(guī)劃從藝術(shù)性向現(xiàn)實(shí)性不斷深化、轉(zhuǎn)化和細(xì)化，逐步由思想的創(chuàng)意轉(zhuǎn)到現(xiàn)實(shí)的創(chuàng)造。由于為旅游項(xiàng)目造魂的旅游策劃或概念性旅游規(guī)劃往往不被重視或被弱化，導(dǎo)致很多旅游項(xiàng)目的同質(zhì)化和低水平，這是需要加以注意的。

二、海南旅游規(guī)劃的發(fā)展與回顧

從建設(shè)前后到目前為止，海南共進(jìn)行五次全省性的旅游規(guī)劃。

第一次是1986年中日進(jìn)行《中華人民共和國海南島綜合開發(fā)計(jì)劃調(diào)查》，其中《海南島旅游資源開發(fā)潛力及評(píng)價(jià)》調(diào)查和評(píng)價(jià)了海南旅游資源，分析了海南旅游發(fā)展制約因素，提出海南旅游開發(fā)設(shè)想。雖然這次調(diào)查評(píng)價(jià)不是完整的旅游規(guī)劃，但仍然顯示了旅游發(fā)展初期資源導(dǎo)向型旅游規(guī)劃的一些特點(diǎn)，對(duì)海南頗有影響，此后多年海南都援用這次調(diào)查的旅游資源數(shù)據(jù)。

第二次是1988年同濟(jì)大學(xué)風(fēng)景研究中心承擔(dān)的《海南省旅游發(fā)展戰(zhàn)略與風(fēng)景區(qū)域規(guī)劃》，突出風(fēng)景資源評(píng)價(jià)，提出開發(fā)有特色、有世界先進(jìn)水平的旅游勝地，并提出海南旅游發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)和需要解決的12個(gè)問題。當(dāng)時(shí)海南剛剛建省辦經(jīng)濟(jì)特區(qū)，在建設(shè)熱潮中對(duì)海南旅游發(fā)展估計(jì)和預(yù)測(cè)過高，其規(guī)劃與海南旅游以后的發(fā)展實(shí)際不符。這個(gè)規(guī)劃仍然是資源導(dǎo)向型的。

第三次是1993年請(qǐng)上海社科院旅游中心編制的《海南省旅游發(fā)展規(guī)劃大綱》，提出以旅游業(yè)為龍頭產(chǎn)業(yè)，以市場為導(dǎo)向，發(fā)展大旅游，建設(shè)中國旅游大省和在國內(nèi)外影響大、吸引力強(qiáng)的熱帶海島度假旅游勝地。該規(guī)劃不足之處是細(xì)化工作沒有完成，對(duì)旅游項(xiàng)目開發(fā)的管理、指導(dǎo)和監(jiān)督缺乏手段。這個(gè)規(guī)劃是市場導(dǎo)向型的。

第四次是2000年開始由世界旅游組織幫助海南請(qǐng)香港郭蘭森斯公司編制的《海南省旅游發(fā)展總體規(guī)劃》。該規(guī)劃突出資源和產(chǎn)品的生態(tài)特色，提出“海南：熱帶中國”形象口號(hào)，提出建設(shè)中國旅游強(qiáng)省和世界著名、亞洲一流的國際性熱帶海島度假休閑旅游目的地。由于該規(guī)劃一些理念不符合海南實(shí)際，操作性不強(qiáng)，出現(xiàn)了“水土不服”現(xiàn)象。規(guī)劃文本提交省人大審議后，一直被要求修改，6年花了600萬元，最終不了了之。這是市場導(dǎo)向加形象因素的規(guī)劃，取得三方面的規(guī)劃成果：一是海南發(fā)展旅游要以生態(tài)為基礎(chǔ)；二是海南旅游要以度假為方向；三是海南旅游要以世界著名為標(biāo)準(zhǔn)。我認(rèn)為這三點(diǎn)值600萬。

第五次是2008年年底由我們組織編制的《海南國際旅游島規(guī)劃綱要》。我們以競爭為導(dǎo)向，打破旅游規(guī)劃常規(guī)，采用全開放、全公開方式進(jìn)行同國際旅游島建設(shè)相適應(yīng)、在全國絕無僅有的旅游規(guī)劃的全面創(chuàng)新。以形成競爭優(yōu)勢(shì)來配置全要素資源，提出對(duì)市場要素國際化改造和以旅游為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)建設(shè)世界一流海島型目的地和中國旅游集散地。這是典型的競爭導(dǎo)向型旅游規(guī)劃，在多方面的創(chuàng)新是空前的。缺憾是由于形勢(shì)變化，該規(guī)劃在經(jīng)過國家旅游局聽取匯報(bào)并予以支持、國務(wù)院研究中心進(jìn)行評(píng)議之后，沒有及時(shí)得到行政性批復(fù)?！逗Ｄ蠂H旅游島規(guī)劃綱要》同去年國家發(fā)改委批復(fù)的《海南國際旅游島建設(shè)發(fā)展綱要》的區(qū)別在于：前者是一個(gè)旅游規(guī)劃，后者是一個(gè)包括工業(yè)、農(nóng)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)的區(qū)域發(fā)展規(guī)劃；兩個(gè)規(guī)劃的聯(lián)系在于，后者在旅游規(guī)劃的很多方面采納了前者的內(nèi)容。

三、旅游規(guī)劃方法的實(shí)踐

旅游規(guī)劃方法很多。大學(xué)本科加上研究生階段，旅游規(guī)劃專業(yè)要學(xué)6—7年。我們?cè)诙潭桃簧衔缛绾螌W(xué)習(xí)旅游規(guī)劃方法？由于在座各位無須親自編制旅游規(guī)劃，所要做的是評(píng)審規(guī)劃，下面我結(jié)合海南旅游規(guī)劃實(shí)際來學(xué)習(xí)旅游規(guī)劃的基本方法。

一個(gè)旅游規(guī)劃的基本方法大體包括8方面：

1．資源評(píng)價(jià)

包括資源調(diào)查、分類和評(píng)價(jià)。旅游資源調(diào)查是否翔實(shí)、分類是否科學(xué)、評(píng)價(jià)是否準(zhǔn)確，對(duì)旅游規(guī)劃的質(zhì)量和旅游產(chǎn)品的開發(fā)都有重要影響。

關(guān)于旅游資源，國家2003年編制出了《旅游資源分類調(diào)查與評(píng)價(jià)》（GB/T 18972—2003），將旅游資源分為8個(gè)主類、31個(gè)亞類和155個(gè)基本類型，每個(gè)基本類型劃分5個(gè)等級(jí)。這是一個(gè)基于觀光旅游和我國旅游發(fā)展初期的資源導(dǎo)向理念而制定的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)休閑度假旅游所依賴的自然環(huán)境和社會(huì)環(huán)境缺乏考慮，忽視了市場競爭中旅游資源有效性會(huì)發(fā)生變化的情況。因此，其參考作用越來越小，國家已經(jīng)準(zhǔn)備重新修訂。但是，規(guī)劃機(jī)構(gòu)大多簡單套用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)旅游資源分類與評(píng)價(jià)，在不少規(guī)劃文本中形成許多沒有多大用處的頁碼。由于缺乏將本地資源同競爭方資源、產(chǎn)品進(jìn)行比較，規(guī)劃機(jī)構(gòu)往往對(duì)一些無效和低效資源評(píng)價(jià)很高，同時(shí)又經(jīng)常忽視最有潛力的資源。

例如，海南島夏天比北方很多省市氣溫低，還有海風(fēng)調(diào)節(jié)，冬天則溫暖如春。由于生態(tài)環(huán)境好，森林覆蓋率高，空氣中有益健康的氧氣和負(fù)氧離子含量高；這是自然環(huán)境資源。海南人有悠閑的習(xí)慣，海口喝老爸茶的人，一壺茶一塊糕點(diǎn)能喝幾個(gè)小時(shí)，才花幾元錢。我看到這樣的場景，喝茶“老爸”靠在椅子上，腳架到另一椅子上，閑閑地睡著了，嘴角還悠悠淌下口水來。多悠閑，多自在！這是人文環(huán)境資源。

有個(gè)故事說一個(gè)旅游者到了度假地，看到一個(gè)當(dāng)?shù)厝藨醒笱筇稍跇湎?。旅游者教育他?yīng)當(dāng)好好工作。當(dāng)?shù)厝藛柡煤霉ぷ鲿?huì)怎樣，旅游者說有前途；當(dāng)?shù)厝藛栍星巴灸茉鯓?，旅游者說能升官發(fā)財(cái)；當(dāng)?shù)厝藛柹侔l(fā)財(cái)能怎樣，旅游者說可以像我一樣旅游度假；當(dāng)?shù)厝藛柭糜味燃偈窃趺椿厥拢宦糜握呓忉尵褪遣挥霉ぷ魈稍诤＿厱裉?。?dāng)?shù)厝苏f，那不和我現(xiàn)在一樣嗎？

適宜的氣溫、良好的生態(tài)、清新的空氣，還有悠閑的習(xí)慣和氛圍，是上蒼賜予的寶貴的休閑度假資源。不是很多地方都有這樣的寶貴資源，但是海南擁有。

休閑度假產(chǎn)品就是要讓客人慢下來，停下來，最好住下來，要像?？诶习植枘菢幼屓艘粔夭韬葞讉€(gè)小時(shí)，喝得做美夢(mèng)，流口水。因此，建議?？谑泻煤瞄_發(fā)和包裝“老爸茶”，開發(fā)旅游老爸茶和國際老爸茶，讓游客享受海南的悠閑。不過，不能讓游客只花幾元錢，要讓他們花100元、200元，甚至1000元，只要讓他們認(rèn)為海南的休閑和文化值這個(gè)價(jià)就行。海南雖然缺乏奇山異水，發(fā)展觀光旅游比不上其他地區(qū)，但是海南有生態(tài)一流的好山好水和休閑資源。由于歷史的和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的原因，不少休閑度假資源在《旅游資源分類調(diào)查與評(píng)價(jià)》中沒有位置，也被很多規(guī)劃者忽視，我們?cè)诮M織編制和審查規(guī)劃時(shí)應(yīng)當(dāng)重視。2008年，我們編制《海南國際旅游島規(guī)劃綱要》時(shí)，非常重視環(huán)境資源，將自然環(huán)境和人文環(huán)境資源排在《旅游資源分類調(diào)查與評(píng)價(jià)》所列的自然景觀和人文景觀資源之前。

2．市場分析

包括市場分析、市場論證和市場定位。多年來，旅游規(guī)劃市場分析主要采用以旅游目的地為中心劃三個(gè)圈的圈層結(jié)構(gòu)法。內(nèi)圈是近程市場，第二圈是中程市場，外圈是遠(yuǎn)程市場。近程市場又稱一級(jí)市場、核心市場和基本市場，中程市場又稱二級(jí)市場、次要市場和一般市場，遠(yuǎn)程市場又稱三級(jí)市場、機(jī)會(huì)市場和邊沿市場。從名稱就可見圈層結(jié)構(gòu)法以空間距離來衡量市場的重要性，極為重視空間距離最近的周邊市場甚至是本地市場。這在30年前我國旅游發(fā)展初期還有一定道理。那時(shí)資訊不發(fā)達(dá)，信息不暢通，空間距離太遠(yuǎn)的旅游地客人不敢去；那時(shí)經(jīng)濟(jì)水平不高，大家錢都不多，遠(yuǎn)的地方去不成；那時(shí)交通欠方便，遠(yuǎn)的地方不易去；那時(shí)假日較少，遠(yuǎn)的地方?jīng)]時(shí)間去。由此可見，信息不暢、金錢不多、交通不便、假日較少是圈層結(jié)構(gòu)法存在的條件。隨著信息技術(shù)飛快發(fā)展，如今想知道哪個(gè)旅游地的信息，上網(wǎng)馬上查到；信息技術(shù)進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、交通方便、假日增加，構(gòu)成了圈層結(jié)構(gòu)法逐漸過時(shí)的條件。

新的歷史時(shí)期，游客選擇旅游地的關(guān)鍵不是空間距離的遠(yuǎn)近，而是想不想去。對(duì)此，我們結(jié)合海南旅游實(shí)踐總結(jié)出“三間距離”市場分析法。其內(nèi)容是：研究客源市場不以旅游目的地為中心，而是以游客為中心；要綜合心間距離、時(shí)間距離和空間距離這“三間距離”來選擇市場。心間距離是首要因素，反映的是目的地美譽(yù)度和游客對(duì)目的地的喜好度。如果游客喜歡一個(gè)目的地，就是心間距離近，那么空間距離再遠(yuǎn)都不遠(yuǎn)，這叫天涯咫尺。如果心間距離遠(yuǎn)，就是夫妻也會(huì)同床異夢(mèng)，這叫咫尺天涯。舉一個(gè)例子：1999年海南接待香港游客30多萬人次，進(jìn)入本世紀(jì)迅速下降，2000年降到28萬，2001年23萬，2002年15萬以下。我們花很大力氣宣傳促銷，怎么也止不住下降趨勢(shì)。經(jīng)過反復(fù)調(diào)研，找到了以下原因：

首先，客源結(jié)構(gòu)的原因。來瓊的香港游客主要是觀光客。香港600多萬人口，老的小的一去，能出外觀光的不多。海南建省辦特區(qū)十幾年來，好多香港人來過海南。觀光客的特點(diǎn)是到過一個(gè)地方一般在幾年內(nèi)不再去，除非那里有特別的吸引力，或者又有新的吸引物。

第二，內(nèi)地競爭的原因。海南觀光資源不如其他地區(qū)。山水風(fēng)光比不上黃山、泰山、張家界、九寨溝，名勝古跡比不上北京長城、西安兵馬俑、四川峨嵋、杭州西湖，民族風(fēng)情比不上云南、貴州、西藏、新疆。在海南即使是民族地區(qū)也很少有人在日常生活中穿民族服裝。1999年中央指出旅游是新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)之后，各省都到香港搞宣傳促銷，因?yàn)槲覈鴮⑾愀塾慰徒y(tǒng)計(jì)在國際游客欄下，港客增加馬上顯示出國際旅游發(fā)展。海南觀光資源差，旅游促銷經(jīng)費(fèi)少，加上很多香港人已經(jīng)來過，面對(duì)各省區(qū)強(qiáng)力競爭，港客大幅度下降難以避免。

第三，香港度假客人離海南心間距離遠(yuǎn)。海南度假資源得天獨(dú)厚，同香港空間距離近，時(shí)間距離短，乘飛機(jī)只要50分鐘。按說香港度假游客應(yīng)該選擇海南，為什么不來？原來，那時(shí)香港回歸不久，香港社會(huì)上稱呼內(nèi)地人是表哥表姐，雖然是調(diào)侃，但是有些貶義。香港度假游客主要是城市白領(lǐng)，對(duì)海南不大看得上，同海南的心間距離就遠(yuǎn)，空間距離近也沒有吸引力。

根據(jù)“三間距離”法，我們確定了海南要主攻韓國高爾夫游、婚慶游市場和俄羅斯度假市場。以俄羅斯為例。雖然海南與俄羅斯空間距離很遠(yuǎn)，但是俄羅斯與海南的心間距離可以很近。一是原蘇聯(lián)同中國有友好關(guān)系；二是中國人接待老外歷來熱情；三是俄羅斯人有到溫暖地區(qū)度假療養(yǎng)的習(xí)慣；四是海南度假條件較好，價(jià)格適中；五是俄羅斯人雖然也可去地中海地區(qū)度假，但那里是德國和歐洲其他國家度假的天下，俄、德在歷史上有過節(jié)，有些歐洲人認(rèn)為俄羅斯人檔次低，俄羅斯人在地中海地區(qū)受尊敬的程度也就低一些。因此，海南只要對(duì)俄羅斯大力進(jìn)行針對(duì)性宣傳，讓俄羅斯人了解和喜歡海南，減少心間距離；再改善交通條件，開通直航，縮短時(shí)間距離，那么海南同俄羅斯的空間距離就不重要了。果然，海南實(shí)現(xiàn)俄羅斯度假市場大突破，花3年時(shí)間從年接待1萬人提升到15萬人以上，這在全國也算是經(jīng)典案例。同樣，海南在韓國市場也取得成功。

由于很多規(guī)劃者至今還在套用正在過時(shí)的圈層結(jié)構(gòu)法，導(dǎo)致其規(guī)劃在市場方面常常捉襟見肘。

3．形象策劃

旅游業(yè)某種意義上也可以說是形象產(chǎn)業(yè)，因此旅游非常需要形象，尤其是良好的、特色的、有吸引力的形象。因?yàn)?，形象是告訴別人“我是誰”的藝術(shù)而直觀的說明。例如，保亭旅游形象定位為什么是“雨林溫泉，奇境保亭”？我們?cè)谠u(píng)審保亭旅游總體規(guī)劃時(shí)，對(duì)規(guī)劃機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)的通用型形象口號(hào)不滿意，就直接設(shè)計(jì)一個(gè)。我們分析，保亭有溫泉但比不上興隆的資格老，比不上三亞的離市場近；保亭有雨林，但比不上尖峰嶺和霸王嶺。溫泉和雨林兩種資源都有不足。但是，比起興隆和三亞，保亭溫泉在雨林中；比起尖峰嶺和霸王嶺，保亭雨林有溫泉。溫泉和雨林兩種資源疊加，就是雨林溫泉，這在海南具有獨(dú)特性。保亭是少數(shù)民族地區(qū)，境內(nèi)七仙嶺的山峰生成得奇特，更有仙安石林是我國唯一的熱帶針狀石林，雨林溫泉、奇峰石林、黎苗風(fēng)情可以構(gòu)成一個(gè)神奇境界。這樣，“雨林溫泉，奇境保亭”就成為我們對(duì)保亭旅游形象的定位，也是給規(guī)劃機(jī)構(gòu)參考的形象口號(hào)。大家對(duì)此很認(rèn)同，規(guī)劃機(jī)構(gòu)也沒有設(shè)計(jì)出更好的，這個(gè)體現(xiàn)保亭資源的差異性和豐富性，增強(qiáng)保亭旅游形象的吸引力和競爭力的形象定位和口號(hào)就沿用至今。

形象策劃的主要內(nèi)容是形象識(shí)別和定位，這脫胎于100多年前工業(yè)設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)的企業(yè)形象識(shí)別和定位系統(tǒng)CRI（Corporate Identity System），主要內(nèi)容是理念定位（MI）、行為定位（BI）和視覺形象定位（VI）。CRI從工業(yè)引入旅游后有新的擴(kuò)展，原來是企業(yè)的Corporate，延伸為代表一個(gè)區(qū)域或城市的County或City，為了區(qū)別，人們將企業(yè)定位系統(tǒng)叫做小cis，將區(qū)域或城市的定位叫做大CIS?，F(xiàn)在又有日本專家強(qiáng)調(diào)旅游目的地定位（CI）不夠，需要擴(kuò)展到目的地溝通和形象傳播（Communication），簡稱CC；還要加入目的地營銷管理Marketing Management，簡稱CM。旅游形象策劃的具體的方法，這里就不多講了。

4．空間布局

今天，介紹旅游規(guī)劃空間布局的基本套路，實(shí)際上就是點(diǎn)、線、面的關(guān)系，只不過有些規(guī)劃機(jī)構(gòu)在不同規(guī)劃中換了不同名稱。點(diǎn)在規(guī)劃中稱為中心、極、核，為了詞語新穎，有時(shí)將極和核組合為極核。線在規(guī)劃中稱為軸、道、廊，為了詞語創(chuàng)新，就將廊和道組合為廊道。面在規(guī)劃中稱為區(qū)、片、塊、圈、組團(tuán)，也有將這些詞組合為區(qū)塊、片區(qū)的。如果再高級(jí)或者花哨一點(diǎn)，空間布局再來一個(gè)立體的，名之為層、層面、結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)，等等?？臻g布局大體有這幾招，不要被套路和詞語蒙住眼睛，關(guān)鍵要看其中有哪些創(chuàng)新的、科學(xué)的、可操作的實(shí)際內(nèi)容，點(diǎn)、線、面和層之間的關(guān)系是否合理，能否形成具有競爭力的旅游產(chǎn)品。

有一個(gè)規(guī)劃簡單運(yùn)用以上套路，將五指山定為海南森林旅游客源中心和聚散中心，是核心圈；四大林場作為幾個(gè)重要的點(diǎn)，構(gòu)成海南森林旅游第二圈；海南島沿海是森林旅游最外一圈，再設(shè)計(jì)幾條廊道，連接最外圈和核心圈。這種空間布局太想當(dāng)然了。五指山不可能成為海南任何旅游的客源中心，它是海南島的水源中心，海南河流主要從五指山區(qū)流向四周大海。海南游客主要來自島外，哪里有客運(yùn)的機(jī)場或港口，哪里就有可能成為一個(gè)客源中心，例如?？诤腿齺?。

5．產(chǎn)品設(shè)計(jì)

旅游產(chǎn)品的要素很多，包括旅游吸引物、旅游服務(wù)設(shè)施、旅游環(huán)境，最重要的是旅游供給方提供的服務(wù)。觀光旅游強(qiáng)調(diào)旅游線路，休閑度假突出活動(dòng)，實(shí)際中的旅游產(chǎn)品是線路、活動(dòng)和其他要素的組合。

不少規(guī)劃包括旅游總體規(guī)劃往往熱衷設(shè)計(jì)線路，有的設(shè)計(jì)幾十條，占了很多紙張，讓評(píng)審者看了感覺規(guī)劃很全面，讓委托單位認(rèn)為規(guī)劃機(jī)構(gòu)做了不少活。其實(shí)，規(guī)劃設(shè)計(jì)的線路很多是脫離實(shí)際越俎代庖做無用功。實(shí)際中的線路不是規(guī)劃單位設(shè)計(jì)的，也不是旅游局設(shè)計(jì)的，是具體賣旅游產(chǎn)品的旅行社根據(jù)市場需求設(shè)計(jì)的，線路是不斷變化的，很多個(gè)人游自行設(shè)計(jì)線路，旅游企業(yè)只提供旅游信息參考，這是今后的發(fā)展趨勢(shì)。

不少規(guī)劃設(shè)計(jì)旅游活動(dòng)和產(chǎn)品組合往往互相抄襲和羅列。看一個(gè)規(guī)劃也許覺得挺豐富，看幾個(gè)規(guī)劃就會(huì)發(fā)現(xiàn)都差不多，不外乎某某節(jié)慶、會(huì)展中心、俱樂部。如果真的按規(guī)劃做，各地同質(zhì)化產(chǎn)品就產(chǎn)生了。很多規(guī)劃的產(chǎn)品組合也是通用型，以前對(duì)海南規(guī)劃的三件套是酒店、高爾夫加房地產(chǎn)，現(xiàn)在國家控制高爾夫球場了，新的三件套變成主題公園、酒店、房地產(chǎn)。我們審查規(guī)劃設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，關(guān)鍵要看其是否有資源支撐，有市場需求，并且獨(dú)特、有趣、健康，起碼某一方面內(nèi)容要比別處強(qiáng)一些，或者有點(diǎn)差異性。

6．設(shè)施安排

一個(gè)地區(qū)的旅游產(chǎn)品，除了旅游吸引物的觀光、休閑和娛樂設(shè)施外，還需要安排旅游服務(wù)設(shè)施和相關(guān)配套設(shè)施，現(xiàn)在一些旅游規(guī)劃往往也將房地產(chǎn)作為旅游產(chǎn)品的配套設(shè)施。目前規(guī)劃中往往把城市要素視為旅游要素，其實(shí)這二者是有區(qū)別的，即使有些設(shè)施功能一樣，因服務(wù)對(duì)象不一樣，對(duì)其要求也不同；另一個(gè)問題是有些規(guī)劃忽視環(huán)境要素及其評(píng)估。我們審查規(guī)劃一定要注重這一點(diǎn)。有些地方將生態(tài)旅游當(dāng)做吸引人的特色產(chǎn)品，海南把生態(tài)環(huán)境當(dāng)做基礎(chǔ)，各種旅游都應(yīng)將生態(tài)放在重要位置，生態(tài)旅游是海南旅游的基礎(chǔ)性產(chǎn)品。至于房地產(chǎn)當(dāng)然可以作為旅游配套，我們稱之為旅游房地產(chǎn)：一是酒店、餐飲店、購物店等直接對(duì)游客提供服務(wù)的場所，這是旅游經(jīng)營性房地產(chǎn)；二是利用旅游地之景和旅游設(shè)施之便造成一次性出售的房地產(chǎn)。前者是發(fā)展旅游必要的設(shè)施，是旅游產(chǎn)品的構(gòu)成要素；后者則是開發(fā)企業(yè)用于快速獲利或者獲取暴利的內(nèi)容，審查旅游規(guī)劃時(shí)對(duì)此要注意，看是否適度。

7．各項(xiàng)保障

旅游區(qū)域和項(xiàng)目開發(fā)都需要保障，如何設(shè)定相關(guān)保障是規(guī)劃必要的內(nèi)容。保障有基礎(chǔ)保障、政策保障和環(huán)境保障?；A(chǔ)保障包括設(shè)施、資金、智力和機(jī)構(gòu)等，這些涉及規(guī)劃委托單位或相關(guān)開發(fā)者，一般比較容易解決，規(guī)劃者只要科學(xué)安排即可。政策保障在于要使本規(guī)劃及其項(xiàng)目得到政府或有關(guān)部門認(rèn)同，能夠獲得其政策支撐和特別支持。現(xiàn)在一些規(guī)劃提保障政策往往缺乏更高層次的政策依據(jù)，提出爭取政策時(shí)忽視其必要性、可行性和可操作性的論證，因此在規(guī)劃中提出政策要求等于沒提。還有些規(guī)劃者在提出旅游保障時(shí)忘記身份，如要設(shè)某某委員會(huì)、領(lǐng)導(dǎo)小組、辦公室，由某級(jí)領(lǐng)導(dǎo)來擔(dān)任，等等。這些屬當(dāng)?shù)卣幹莆瘑T會(huì)和組織部的工作，一般在規(guī)劃中不必要。環(huán)境保障是必要的，可以結(jié)合環(huán)境評(píng)估進(jìn)行安排或提出建議。

8．規(guī)劃包裝

我總結(jié)旅游規(guī)劃包裝有三種形式：物理包裝、文化包裝和理論包裝。規(guī)劃機(jī)構(gòu)普遍會(huì)搞物理包裝。什么是物理包裝，就是將規(guī)劃文本的開本搞成大8開，文字大，行距稀，圖片多，紙張厚，單面印刷，封面用厚紙板，以文本的厚度掩飾內(nèi)容深度的不足，以物理重量彌補(bǔ)文化含量的缺乏。這種情況由規(guī)劃雙方造成。一個(gè)規(guī)劃，也許真正創(chuàng)新的、有價(jià)值的內(nèi)容幾張紙幾千字就講清楚了。如果規(guī)劃機(jī)構(gòu)真的拿出薄簿一本，沒有慧眼的委托單位說不定會(huì)認(rèn)為規(guī)劃缺乏分量，怎么值幾十萬乃至幾百萬元規(guī)劃費(fèi)。規(guī)劃機(jī)構(gòu)的對(duì)策就是玩物理包裝，頂多再加上一些技術(shù)包裝，就是搞許多圖表，讓你看不懂，感覺很有技術(shù)。有一位老專家跟我說，你的總結(jié)很對(duì)，我有一個(gè)學(xué)生主持一個(gè)旅游規(guī)劃，文本重20多斤，我70多歲了，參加評(píng)審后扔掉文本很不妥，帶走吧太重。最后對(duì)學(xué)生說，你叫人打個(gè)包給我郵回去吧。高明一點(diǎn)的規(guī)劃單位，則對(duì)規(guī)劃進(jìn)行文化包裝。在規(guī)劃中提出休閑文化、度假文化、生態(tài)文化、紅色文化、時(shí)尚文化、歷史文化、城市文化、鄉(xiāng)村文化等；如果你在海邊，再加上濱海文化、海洋文化、藍(lán)色文化；如果你在山區(qū)，加上森林文化、山水文化、綠色文化；任何一個(gè)地方和項(xiàng)目，湊它十來個(gè)文化不難，再在文本結(jié)構(gòu)、印刷形式、封面色彩、裝幀特色上動(dòng)點(diǎn)心思，就會(huì)讓人感覺這個(gè)規(guī)劃果然很有文化。更高水平的規(guī)劃包裝是理論包裝：一是在規(guī)劃中提出或者堅(jiān)持某種理念，如以民為本、可持續(xù)發(fā)展；二是提出或運(yùn)用某種開發(fā)模式，如促進(jìn)開發(fā)和保護(hù)相結(jié)合，推動(dòng)城鄉(xiāng)和諧；三是緊跟有關(guān)政策，如包容性增長、低碳發(fā)展等，并在此基礎(chǔ)上提出如何爭取政策支持的建議。理論包裝如果不是空洞的花架子理論，而是把握國際國內(nèi)旅游趨勢(shì)和國家政策，通過深入調(diào)研分析就規(guī)劃對(duì)象提出針對(duì)性理念、開發(fā)模式和相應(yīng)對(duì)策，那么這就不僅僅是包裝，而是內(nèi)容和形式的完美結(jié)合，說明規(guī)劃者下了真功夫，這是值得肯定的。

四、旅游規(guī)劃的創(chuàng)新

國務(wù)院關(guān)于海南國際旅游島的2009國發(fā)44號(hào)文件，對(duì)海南的第一定位是“全國旅游業(yè)改革創(chuàng)新試驗(yàn)區(qū)”。因此，創(chuàng)新是發(fā)展海南旅游現(xiàn)實(shí)而緊迫的工作。規(guī)劃是發(fā)展旅游的第一步，旅游創(chuàng)新當(dāng)然應(yīng)該從規(guī)劃創(chuàng)新開始。

規(guī)劃創(chuàng)新可從形式創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、管理創(chuàng)新三種形式入手。

（一）形式創(chuàng)新

旅游規(guī)劃的形式創(chuàng)新，是以全開放形式編制旅游規(guī)劃，將編制規(guī)劃過程變成廣開思路、廣開言路和“聚焦”多方智慧的過程，創(chuàng)造旅游“熱點(diǎn)”的過程。例如，我們2008年編制《海南國際旅游島規(guī)劃綱要》，將規(guī)劃初稿公布于眾，舉行十多次研討會(huì)，聽取多方面意見和建議，通過網(wǎng)絡(luò)廣泛征求意見，讓社會(huì)各界成為規(guī)劃的參與者。

此外，引入和采用新的調(diào)研技術(shù)、分析技術(shù)，也是形式創(chuàng)新。

（二）內(nèi)容創(chuàng)新

規(guī)劃的內(nèi)容和模式隨規(guī)劃理念的創(chuàng)新而創(chuàng)新。在此，簡要介紹我們?cè)诤Ｄ下糜螌?shí)踐中探索和總結(jié)的“三全旅游”。

1．全要素旅游資源

傳統(tǒng)旅游資源一般指自然景觀和人文景觀，這主要對(duì)觀光旅游而言。我們認(rèn)為，氣候、生態(tài)環(huán)境、人口密度、基礎(chǔ)設(shè)施乃至旅游地人們的生活態(tài)度等各種要素都是旅游資源，尤其是發(fā)展休閑、度假旅游。海南觀光資源不足，休閑度假資源很好，堅(jiān)持全要素旅游資源觀非常重要。

2．全環(huán)節(jié)旅游產(chǎn)品

一般規(guī)劃在設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品時(shí)，主要考慮如何接待。多年來旅游業(yè)在我國約等于接待業(yè)，旅行社、酒店、景區(qū)的任務(wù)主要就是接待觀光游客。接待型旅游產(chǎn)品是最基本的旅游產(chǎn)品，此外還應(yīng)發(fā)展功能型產(chǎn)品和輸出型產(chǎn)品。對(duì)一個(gè)到海南開會(huì)者，會(huì)前會(huì)中會(huì)后都可觀光、休閑娛樂和短期度假；那么會(huì)議旅游就是一種功能型產(chǎn)品，它使參與者既體驗(yàn)了旅游，又完成了開會(huì)。商務(wù)旅游、修學(xué)旅游、康療旅游、美容旅游等都是功能性旅游產(chǎn)品，開會(huì)、商務(wù)、休閑、醫(yī)療等功能嫁接到旅游，就體現(xiàn)為旅游新業(yè)態(tài)。

輸出型產(chǎn)品最主要的是旅游商品，此外還有旅游勞務(wù)和旅游表演的輸出。像五指山這樣生態(tài)敏感、人口10萬出頭的小市，要保護(hù)生態(tài)環(huán)境就不能讓大量人流進(jìn)來，可以大力發(fā)展輸出型旅游產(chǎn)品。馬來西亞的沙巴將樹根做成特色小木盒，個(gè)個(gè)都具有獨(dú)特性，一個(gè)賣兩、三百元人民幣。日本人更精明，將樹根鋸成1厘米一片，以天然年輪為背景，雕上富士山和櫻花，作出特色壁掛，2000—4000日元一個(gè)，相當(dāng)于人民幣150—300元。只要你買，賣主馬上可以把你想要的字和花紋刻上去，他們無須雕刻技能，利用一個(gè)微型電腦雕刻機(jī)即可雕出很好看的花樣。海南五指山等中部生態(tài)敏感的山區(qū)，完全有條件變廢為寶開發(fā)多種多樣旅游商品，做到客少來錢多進(jìn)。一個(gè)旅游地有名氣了，當(dāng)?shù)厝说牡胤教厣L(fēng)情表演和其他技能，可以借旅游之名得到演出或表現(xiàn)，這種具有旅游文化特點(diǎn)的勞務(wù)輸出，構(gòu)成輸出型旅游產(chǎn)品。接待型、功能型和輸出型旅游產(chǎn)品，構(gòu)成旅游全環(huán)節(jié)旅游產(chǎn)品，可以大大提高旅游的綜合效益。

3．全領(lǐng)域旅游產(chǎn)業(yè)

在旅游區(qū)域內(nèi)，旅游產(chǎn)業(yè)不僅僅體現(xiàn)在傳統(tǒng)旅游行業(yè)之內(nèi)，還在整個(gè)區(qū)域各行業(yè)中體現(xiàn)，這就是全領(lǐng)域旅游產(chǎn)業(yè)。同全領(lǐng)域旅游產(chǎn)業(yè)對(duì)應(yīng)的是旅游境區(qū)，這是我們?cè)诼糜伟l(fā)展中提出的新概念。簡單地說，旅游境區(qū)是指擁有優(yōu)越生態(tài)環(huán)境、優(yōu)美景觀環(huán)境、優(yōu)雅文化環(huán)境和優(yōu)質(zhì)服務(wù)環(huán)境，以旅游業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的旅游區(qū)域，其中處處都有美麗景觀，人人都是旅游環(huán)境。利用全要素旅游資源開發(fā)出全環(huán)節(jié)旅游產(chǎn)品，形成旅游的產(chǎn)業(yè)鏈新型旅游產(chǎn)業(yè)集群，構(gòu)成區(qū)域經(jīng)濟(jì)的主要支撐。

由此可見，編制旅游規(guī)劃不能簡單編幾條旅游線路，關(guān)鍵是要圍繞“三全旅游”總體安排和具體策劃，推動(dòng)旅游業(yè)從接待業(yè)變成戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。

（三）管理創(chuàng)新

海南建設(shè)國際旅游島，也正在進(jìn)行規(guī)劃管理創(chuàng)新，例如成立了旅游發(fā)展委員會(huì)和旅游規(guī)劃委員會(huì)，這是在規(guī)劃管理機(jī)構(gòu)上的創(chuàng)新，政府通過控制規(guī)劃來保護(hù)資源。另一方面，改革規(guī)劃評(píng)審機(jī)制，增加評(píng)議環(huán)節(jié)，也是規(guī)劃管理上的創(chuàng)新。以前規(guī)劃做完直接舉行評(píng)審會(huì)，如果質(zhì)量不行不能通過，規(guī)劃機(jī)構(gòu)和委托單位面子上都過不去；如果馬馬虎虎讓其通過，沒有多大用處的規(guī)劃何必要編？從2008年起，我們創(chuàng)新規(guī)劃管理，增加一個(gè)規(guī)劃評(píng)議環(huán)節(jié)，效果大不一樣。規(guī)劃評(píng)議請(qǐng)五方面人士：旅游專家、相關(guān)部門、行業(yè)有識(shí)之士、規(guī)劃委托方利益相關(guān)者，再加上旅游主管部門。由于不是正式評(píng)審，不存在通過問題，各方盡管提意見和建議。規(guī)劃機(jī)構(gòu)根據(jù)各方意見修改，直到規(guī)劃達(dá)到質(zhì)量，提前準(zhǔn)備充分，再按照既定程序評(píng)審。此外，對(duì)規(guī)劃分級(jí)分類評(píng)審，重點(diǎn)區(qū)域規(guī)劃和重點(diǎn)項(xiàng)目規(guī)劃由省旅游委通過，一般修建性詳規(guī)由市縣評(píng)審。

旅游管理部門是專業(yè)性較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)部門，其中最有技術(shù)含量業(yè)務(wù)的是規(guī)劃，一上午時(shí)間只能跟大家介紹基本知識(shí)。