市場機會是市場上存在的未被滿足的消費需求。在當今的時代，任何一位經(jīng)營者都不能保證自己現(xiàn)有的產(chǎn)品將會是市場上永遠適銷的商品，只有不斷尋找、分析、評價新的市場機會，才能保證企業(yè)得以長久地生存和發(fā)展。

經(jīng)營者尋找市場機會、開拓市場通?？砂匆韵麓涡蜻M行：首先，應(yīng)當在現(xiàn)有市場上挖掘潛力，把現(xiàn)有產(chǎn)品進一步滲透到現(xiàn)有目標市場上去，以擴大銷售量；其次，如果現(xiàn)有市場已無潛力可挖，則應(yīng)進行市場開發(fā)，也就是用現(xiàn)有產(chǎn)品擴大目標市場的范圍；第三，當市場開發(fā)也無潛力可挖時，就要考慮進行產(chǎn)品開發(fā)，亦即通過改進現(xiàn)有產(chǎn)品或開發(fā)新產(chǎn)品來吸引現(xiàn)有顧客；最后，當產(chǎn)品開發(fā)也已潛力不大時，則可根據(jù)自身資源條件考慮多樣化經(jīng)營，亦即尋找多種經(jīng)營的市場機會，開創(chuàng)完全不同于目前所經(jīng)營的產(chǎn)品，逐步發(fā)展到多種產(chǎn)品的經(jīng)營。

不過，摸清市場機會是一回事，鑒別市場機會是否適合本經(jīng)營者的情況則是另一回事。市場機會作為“環(huán)境機會”成為“企業(yè)機會”是有條件的，這就是：與經(jīng)營者的任務(wù)相一致；經(jīng)營者具有利用該機會的資源能力；利用該機會足以實現(xiàn)經(jīng)營者的目標要求。與經(jīng)營者任務(wù)不一致或經(jīng)營者無力利用的市場機會固然不能成為企業(yè)的營銷機會，有能力利用、而不足以實現(xiàn)經(jīng)營者目標的市場機會也不是合宜的企業(yè)機會。分析市場機會，是正確制訂企業(yè)營銷戰(zhàn)略、保證企業(yè)成功發(fā)展的一個關(guān)鍵。

在20世紀60年代中期，有兩個國家的皮鞋廠的兩位營銷員先后到達南太平洋的一個島嶼上，目的都是推銷自己公司皮鞋。這兩位營銷員都發(fā)現(xiàn)了一個共同的事實：這個島嶼上人人光腳，都不穿鞋子。然而一人沮喪不已，一人大喜過望。這是怎么回事呢？原來，他倆雖看到了同樣的事實，卻得出了不同的結(jié)論，作出了不同的預(yù)測。前者認為，不穿鞋的人永遠不穿鞋，推銷等于“瞎子點燈，白費蠟”，他給公司總部發(fā)回的電報是：“本島無人穿鞋，我決定明天返回?！焙笳邉t認為：“今天不穿鞋子不等于永遠不穿鞋，隨著經(jīng)濟生活水平的提高，外來文化的影響，他們的生活習(xí)慣會逐漸得以改變。他給公司總部發(fā)回的電報是：“好極了，該島無人穿鞋，是個很好的市場。我將駐在此地，開展促銷活動。”接下來他便印制了一種沒有文字的廣告畫，畫面上是島上的一位壯漢，腳穿皮鞋，肩扛虎豹狼鹿等獵物，形象威武雄壯。島上的人果然欣然接受了穿鞋這一文明的生活方式。該公司的皮鞋暢銷于該島，公司賺到一大筆錢，并牢牢地把握住了這一市場。