附二：受眾調(diào)查表分析報(bào)告

從2004年、2005年、2006年的《IAI中國(guó)廣告作品年鑒》中共選出135件作品，無(wú)論從制作，還是創(chuàng)意角度出發(fā)，都是具有獨(dú)特之處的作品。大陸作品占到82％，其余18％的作品來(lái)自港臺(tái)地區(qū)。由于本書篇幅有限，還有很多優(yōu)秀作品沒(méi)有收錄進(jìn)來(lái)。

從總體得分來(lái)看，得分基本都集中在2.5—3.5，沒(méi)有明顯的差距，一方面是因?yàn)樗凶髌范急容^優(yōu)秀，另一方面是運(yùn)用5級(jí)量表，得出結(jié)果的相對(duì)差別較小。

前面的文章中對(duì)廣告的評(píng)價(jià)采用星號(hào)的表示方法，每增加0.5分，增加半顆星。具體如下：1—1.25是一顆星，1.26—1.75是一顆半星，1.76—2.25是兩顆星，2.26—2.75是兩顆半星，2.76—3.25是三顆星，3.26—3.75是三顆半星，3.76—4.25是四顆星，4.26—4.75是四顆半星，4.76—5是五顆星。（見(jiàn)表1、表2）

2006年整體情況概覽

2006年共37件作品，其中平面廣告作品23件，影視廣告作品14件。平面作品中，原創(chuàng)性、記憶指數(shù)、執(zhí)行指數(shù)、說(shuō)服力、訴求點(diǎn)五項(xiàng)都超過(guò)3分的有聯(lián)合利華白雪洗潔凈《鏡子篇》《臺(tái)燈篇》、新東方學(xué)?！吨惺接⒄Z(yǔ)篇》共兩篇。

影視作品中，五項(xiàng)都超過(guò)3.5分的有中國(guó)移動(dòng)動(dòng)感地帶《下雨篇》《椰子篇》一篇，五項(xiàng)均超過(guò)3分的有農(nóng)夫汽茶《打劫篇》一篇。

2005年整體情況概覽

2005年共51件作品，其中平面廣告作品33件，影視廣告作品18件。平面作品中，原創(chuàng)性、記憶指數(shù)、執(zhí)行指數(shù)、說(shuō)服力、訴求點(diǎn)五項(xiàng)都超過(guò)3分的有聯(lián)想《紙飛機(jī)篇》《算盤篇》《蠟燭篇》、NIKE《死神篇》、Textwood《猩猩篇》《貓篇》《狗篇》、碧浪洗衣粉《修車篇》《炒菜篇》《賣魚篇》《手術(shù)篇》、杰士邦安全套《奧運(yùn)五環(huán)篇》五篇。

影視作品中，五項(xiàng)都超過(guò)3.5分的有Yahoo電郵《毒信篇》、宜家家俬《斜眼篇》兩篇，超過(guò)3分的有：上海文廣《姚明篇》、中國(guó)移動(dòng)通信動(dòng)感地帶《開(kāi)車篇》、櫻花抽油煙機(jī)售后服務(wù)《郵遞員篇》、農(nóng)夫山泉《大腳篇》、七度空間衛(wèi)生巾《夢(mèng)篇》、Advance Agro DoubleA影印紙《腿毛篇》、GEF/UNDP/SEPA《送冰箱篇》七篇。

2004年整體情況概覽

2004年共47件作品，其中平面廣告作品27件，影視廣告作品20件。平面作品中，原創(chuàng)性、記憶指數(shù)、執(zhí)行指數(shù)、說(shuō)服力、訴求點(diǎn)五項(xiàng)都超過(guò)3分的有WWF世界自然基金會(huì)《熊貓篇》一篇。

影視作品中，五項(xiàng)都超過(guò)3分的有：中國(guó)移動(dòng)通信動(dòng)感地帶《拆墻篇》、福特Ford ESCAPE《瀑布篇》、龍馬·香榭麗大街《香榭麗篇》、多喜愛(ài)家飾用品《誘人入睡篇》、上海光明牛奶《追逐新鮮篇》、NIKE《反彈篇》、CCTV世界杯宣傳片《撲菜篇》、飄柔洗發(fā)水《戀人篇》、玉蘭油沐浴露《按摩篇》共九篇。

特點(diǎn)分析：

1.影視廣告得分比平面廣告得分平均高出0.25分。

原創(chuàng)性、記憶指數(shù)、執(zhí)行指數(shù)、說(shuō)服力、訴求點(diǎn)五項(xiàng)平均得分，影視廣告比平面廣告分值高出在0.16—0.33之間，尤其在說(shuō)服力選項(xiàng)上，影視廣告得分要高出平面廣告0.33分。這跟平面廣告與影視廣告的表現(xiàn)方式有很大關(guān)系，一靜一動(dòng)，影視廣告占據(jù)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)雙方面的優(yōu)勢(shì)，在當(dāng)時(shí)調(diào)查的環(huán)境下，較之平面廣告有更大的影響力和沖擊力。但是這并不能說(shuō)明二者在創(chuàng)意方面有著天生的差距，只是在現(xiàn)場(chǎng)的環(huán)境下出現(xiàn)的一個(gè)必然結(jié)果。

2.原創(chuàng)性得分普遍比其他選項(xiàng)得分要高，記憶指數(shù)、執(zhí)行指數(shù)、說(shuō)服力、訴求點(diǎn)這四項(xiàng)指標(biāo)得分趨于一致。

無(wú)論是從每年作品的得分，還是從平面和影視總體得分來(lái)看，原創(chuàng)性指標(biāo)得分總是領(lǐng)先于其他選項(xiàng)。這種結(jié)果與當(dāng)時(shí)從年鑒中篩選作品的原則有關(guān)，原創(chuàng)性是評(píng)估創(chuàng)意能力的首要指標(biāo)，能夠真實(shí)體現(xiàn)廣告人的創(chuàng)意能力。入選的作品多為原創(chuàng)，新穎、吸引人。調(diào)查的結(jié)果也充分顯示了大家對(duì)于原創(chuàng)性的關(guān)注，可以窺見(jiàn)廣告從業(yè)人員對(duì)創(chuàng)意原創(chuàng)性的重視。

3.2006、2005、2004各年的作品得分差別不明顯，三年來(lái)作品水準(zhǔn)基本在同一個(gè)水平。優(yōu)秀作品總是會(huì)獲得肯定。

不是說(shuō)廣告作品在三年中沒(méi)有進(jìn)步，而是優(yōu)秀的作品不分年限?！敖?jīng)典的永遠(yuǎn)是經(jīng)典”。而三年的時(shí)間對(duì)廣告發(fā)展來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常短的時(shí)間，不足以反映創(chuàng)意的進(jìn)步和變化。

4.平面廣告印象深刻的廣告表現(xiàn)元素中，“畫面”一項(xiàng)獨(dú)占鰲頭，高出其他元素達(dá)20％；影視廣告印象深刻的廣告表現(xiàn)元素中，“故事情節(jié)”分值最高，比其他元素平均高出17％。

平面廣告的第一印象來(lái)自畫面，是廣告表達(dá)最直觀的體現(xiàn)，解讀起來(lái)較為容易。因此就單幅的廣告作品來(lái)說(shuō)，畫面的沖擊力、表達(dá)力是優(yōu)秀作品的一個(gè)重要的特點(diǎn)。在影視廣告中，這樣的特點(diǎn)反映在“故事情節(jié)”上，是由影視廣告本身的形式特點(diǎn)所決定的。“情理之中，意料之外”的情節(jié)構(gòu)思和結(jié)局，往往給人留下深刻的印象。其次，影視廣告的后期執(zhí)行精良與否也是決定優(yōu)劣的一個(gè)指標(biāo)。

5.將原創(chuàng)性、記憶指數(shù)、執(zhí)行指數(shù)、說(shuō)服力、訴求點(diǎn)五項(xiàng)指標(biāo)得分在3分以上的作品排列，發(fā)現(xiàn)調(diào)查結(jié)果與“IAI年鑒獎(jiǎng)”的評(píng)選結(jié)果不謀而合。受眾調(diào)查和“IAI年鑒獎(jiǎng)”互相印證著該年度中國(guó)最優(yōu)秀的廣告作品。

2004年五項(xiàng)得分均為3分以上的影視作品九幅全部來(lái)自年鑒評(píng)選出的影視廣告獲獎(jiǎng)名單。其中玉蘭油沐浴露《按摩篇》調(diào)查結(jié)果顯示，前五項(xiàng)得分均在3.5分以上，同時(shí)在2005年IAI年鑒獎(jiǎng)中也是獲得了2003年中國(guó)十大影視廣告、業(yè)內(nèi)承認(rèn)獎(jiǎng)、社會(huì)關(guān)注獎(jiǎng)和學(xué)術(shù)肯定獎(jiǎng)等多項(xiàng)肯定。

又如2005年宜家家俬《斜眼篇》同樣是五項(xiàng)指標(biāo)得分在3.5分以上，在IAI年鑒中分別獲得了2004中國(guó)十大影視廣告、學(xué)術(shù)肯定獎(jiǎng)、社會(huì)關(guān)注獎(jiǎng)和業(yè)內(nèi)承認(rèn)獎(jiǎng)。

由此可見(jiàn)，是金子就會(huì)發(fā)光，優(yōu)秀的作品總是會(huì)得到大多數(shù)人的認(rèn)同和肯定。

優(yōu)秀廣告作品的特質(zhì)分析

無(wú)論是平面還是影視，優(yōu)秀的作品存在一定的共性。將原創(chuàng)性、記憶指數(shù)、執(zhí)行指數(shù)、說(shuō)服力、訴求點(diǎn)五項(xiàng)都超過(guò)3分的作品共28件分析后，再結(jié)合整體分析得出以下三點(diǎn)：

1.創(chuàng)意新穎

對(duì)28件作品五項(xiàng)指標(biāo)求均值，結(jié)果發(fā)現(xiàn)原創(chuàng)性指標(biāo)得分高居榜首，即便對(duì)所有150件作品作調(diào)查，結(jié)果也是如此。無(wú)論是廣告從業(yè)人員，還是普通大眾都推崇廣告創(chuàng)意的原創(chuàng)，支持原創(chuàng)是對(duì)創(chuàng)意能力的肯定和激勵(lì)。重復(fù)別人的做法永遠(yuǎn)不能給產(chǎn)品表現(xiàn)帶來(lái)新意。

縱觀這28件作品的表現(xiàn)手法，會(huì)發(fā)現(xiàn)其本質(zhì)還是對(duì)比、比喻、夸張、幽默等等傳統(tǒng)的手法。新穎之處在于對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)，以及要傳遞信息的完美結(jié)合。新東方學(xué)校《中式英語(yǔ)篇》，兩種語(yǔ)言的巧妙結(jié)合，與訴求達(dá)到一致，就呈現(xiàn)了完美的廣告，得分均在3.5分之上。

2.創(chuàng)意表達(dá)直觀、明確

所有的作品在第一眼便領(lǐng)會(huì)到要傳遞的信息，明晰干靜。NIKE《死神篇》“做對(duì)手的死神”，簡(jiǎn)單的畫面，不晦澀，沒(méi)有思維的曲折拐彎，解讀起來(lái)非常容易。同樣聯(lián)合利華白雪洗潔凈《鏡子篇》《臺(tái)燈篇》，干干凈凈光光亮亮的碗盤可以用來(lái)照鏡子，當(dāng)臺(tái)燈，到位地傳遞了洗潔凈的功能。Advance Agro DoubleA影印紙《腿毛篇》，男主角摸到該品牌的影印紙，猶如摸在細(xì)膩平滑的皮膚上令人陶醉，夸張的情節(jié)，有力地表現(xiàn)了紙質(zhì)的高級(jí)。

3.精良的畫面

平面廣告中畫面平均得分77.4％，為印象深刻之處的最高分；影視廣告畫面選項(xiàng)平均得分36.5％，僅次于“故事情節(jié)”。優(yōu)秀的作品離不開(kāi)精良的制作和畫面的得當(dāng)處理。Textwood《猩猩篇》《貓篇》《狗篇》畫面得分65.6％，畫面中動(dòng)物的造型和動(dòng)作與創(chuàng)意表現(xiàn)結(jié)合天衣無(wú)縫，非常到位。

平面與影視不同的廣告表現(xiàn)形式，決定了各自具有不同的特點(diǎn)：

平面廣告——畫面與文案相輔相成，互相輝映

從對(duì)8件平面廣告的均值反映出，畫面得分最高，緊跟著是文案。畫面在第一眼吸引注意力，文案則畫龍點(diǎn)睛，一語(yǔ)道出主題。八件作品中畫面與文案的得分相差不大，有的甚至兩者持平?？梢?jiàn)二者關(guān)系密不可分，是力量的互補(bǔ)和平衡。

影視廣告——幽默夸張的故事情節(jié)引人入勝

Yahoo電郵《毒信篇》，故事情節(jié)一項(xiàng)得分高達(dá)85.7％，片中傳統(tǒng)武俠故事的場(chǎng)景，“毒信”在不知情的情況下一頁(yè)一頁(yè)翻開(kāi)：“你死了”“你死定了”“你真的死定了”，觀眾跟著疑惑，緊接著迷底揭開(kāi)：“信里有毒！”即刻推出雅虎免費(fèi)防毒電郵。懸疑吊著觀眾的胃口，于是跟隨劇情尋找答案。又如玉蘭油沐浴露《按摩篇》，故事情節(jié)得分80.4％，夸張中帶了一些嘲諷，引起觀者共鳴。在毫無(wú)準(zhǔn)備的情況下，劇情來(lái)個(gè)180度大轉(zhuǎn)彎，結(jié)局讓人捧腹，產(chǎn)品的性能也深深地印在了腦子里。

每一則出色的作品，都是各種元素的一個(gè)巧妙整合，缺離任何一面都會(huì)帶來(lái)缺憾。以上就選出的優(yōu)秀作品作為參照，探討了優(yōu)秀作品的一些重要特質(zhì)。希望能對(duì)以后的創(chuàng)作有些許的啟示，當(dāng)然也不要厚此薄彼，畢竟有效的廣告創(chuàng)意需要結(jié)合消費(fèi)者、市場(chǎng)、產(chǎn)品等等復(fù)雜因素。

表1　平面廣告（按照2006、2005、2004排序）

表2　影視廣告（按照2006、2005、2004排序）

附表一：“印象深刻的廣告表現(xiàn)元素”列表中，每項(xiàng)元素得分前十名排序表（平面廣告）

“印象深刻的廣告表現(xiàn)元素”列表中，每項(xiàng)元素得分前十名排序表（影視廣告）

附表二： 2004年平面廣告原創(chuàng)性、記憶指數(shù)、執(zhí)行指數(shù)、說(shuō)服力、訴求點(diǎn)指標(biāo)得分前五名

2005年平面廣告原創(chuàng)性、記憶指數(shù)、執(zhí)行指數(shù)、說(shuō)服力、訴求點(diǎn)指標(biāo)得分前五名

2006年平面廣告原創(chuàng)性、記憶指數(shù)、執(zhí)行指數(shù)、說(shuō)服力、訴求點(diǎn)指標(biāo)得分前五名

2004年影視廣告原創(chuàng)性、記憶指數(shù)、執(zhí)行指數(shù)、說(shuō)服力、訴求點(diǎn)指標(biāo)得分前五名

2005年影視廣告原創(chuàng)性、記憶指數(shù)、執(zhí)行指數(shù)、說(shuō)服力、訴求點(diǎn)指標(biāo)得分前五名

2006年影視廣告原創(chuàng)性、記憶指數(shù)、執(zhí)行指數(shù)、說(shuō)服力、訴求點(diǎn)指標(biāo)得分前五名

“點(diǎn)評(píng)專家”簡(jiǎn)介（按拼音音序排序）

業(yè)界專家17名

1.高小龍　深圳市高小龍影視廣告制作有限公司制片總監(jiān)

2.顧津強(qiáng)　廣州市良品堂廣告有限公司總經(jīng)理、執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)

3.江紹雄　藍(lán)道廣告公司執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)、華僑大學(xué)藝術(shù)系教師

4.李錦魁　美日國(guó)際（中山）集團(tuán)總經(jīng)理

5.李　煉　杭州博采廣告總經(jīng)理，資深廣告創(chuàng)意總監(jiān)

6.莫康孫　麥肯·光明廣告有限公司亞太地區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)

7.許　群　杭州捷群廣告有限公司創(chuàng)意總監(jiān)

8.薛振添　北京智威湯遜·中喬廣告公司執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)

9.楊　舸　上海同盟廣告有限公司創(chuàng)意總監(jiān)

10.楊　杰　昆明風(fēng)馳傳媒創(chuàng)意群總監(jiān)

11.袁　瑩　廣州藍(lán)色火焰廣告有限公司總經(jīng)理

12.張團(tuán)新　廣東省廣集團(tuán)大網(wǎng)廣告有限公司副總經(jīng)理

13.張文主　北京靈智精實(shí)廣告公司執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)

14.張曉嵐　昆明張曉嵐?fàn)I銷策劃中心總經(jīng)理，資深廣告人

15.張小平　廣東黑馬廣告有限公司總經(jīng)理、創(chuàng)意總監(jiān)

16.張秀華　電通（上海）廣告有限公司執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)

17.朱玉童　深圳市采納營(yíng)銷策劃有限公司總經(jīng)理

學(xué)界專家9名

1.何　輝　中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院副教授、公共關(guān)系教研室主任、碩士生導(dǎo)師

2.胡曉云　浙江大學(xué)傳播研究所品牌研究中心主任

3.黃升民　中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)、博士生導(dǎo)師、教授

4.紀(jì)華強(qiáng)　復(fù)旦大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授

5.金定海　上海師范大學(xué)人文與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)兼廣告與網(wǎng)絡(luò)傳播系主任、教授

6.肖　虎　中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)中心總監(jiān)、副教授

7.楊海軍　河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)

8.張樹(shù)庭　中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院教授、碩士生導(dǎo)師、國(guó)際廣告研究所副所長(zhǎng)

9.張　翔　北京工商大學(xué)傳播與藝術(shù)學(xué)院廣告系主任