1.公關第一，廣告第二

（1）公關的定義

公關即公共關系，我們通常將其定義為社會組織同構成其生存環(huán)境、影響其生存與發(fā)展的那部分公眾的一種社會關系，是一個組織為了達到一種特定目標，在組織內(nèi)外部員工之間、組織之間建立起一種良好的關系。

（2）廣告的定義

廣告即廣而告之，其是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。根據(jù)目的的不同，廣告主要有三類：

第一，向目標對象提供信息。如告訴目標市場將有一種新產(chǎn)品上市；介紹一種或者幾種產(chǎn)品的新用途和新用法；介紹一種或者幾種產(chǎn)品的利益；提供一些新產(chǎn)品的使用方法；告訴消費者某種產(chǎn)品的價格變動；糾正社會受眾對某種產(chǎn)品的偏見；減少消費者的顧慮，建立企業(yè)信譽，等等。這種以向目標溝通對象提供信息為目標的廣告叫作提供信息的廣告，又叫作開拓性廣告。其目的在于建立基本需求，即使市場需要某類產(chǎn)品，而不在于宣傳介紹某種品牌。公益性廣告亦屬此類。

第二，對消費者進行誘導性購買。企業(yè)通過一系列的廣告活動建立本企業(yè)的品牌偏好，提高消費者對企業(yè)品牌的認知程度，增加消費者對品牌的好感，勸說消費者購買自己品牌產(chǎn)品，以達到使消費者放棄其他品牌產(chǎn)品轉而使用自己品牌產(chǎn)品的目的，這種以勸說、誘導、說服為目標的廣告叫作誘導性廣告，其目的在于建立選擇性需求，即讓目標溝通對象從需要其他品牌的產(chǎn)品轉向自己品牌的產(chǎn)品。從目前的廣告發(fā)展趨勢來看，有些誘導性廣告或者競爭性廣告正在向比較性廣告發(fā)展，即廣告主在廣告中拿自己的品牌與若干其他品牌相比較，通過不同品牌的相同本品在某些性能和功能方面的比較，宣傳自己的產(chǎn)品的優(yōu)越性。

第三，以提醒為目的。一種產(chǎn)品在上市之前，產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)通過廣告提醒消費者，某種優(yōu)良的產(chǎn)品即將在市場上與大家見面，并告知消費者購買商品的地方，以提醒、提示為目標的廣告叫作提示性廣告，其目的在于使消費者的生活中或大腦中長期保持看某種產(chǎn)品的信息。例如，某些公司即使在自己產(chǎn)品的銷售淡季，也仍然不停地進行廣告宣傳，正是為了讓廣大消費者不要遺忘他的產(chǎn)品。另外一種與此廣告有關的廣告形式叫作強性廣告，強性廣告的目的是常常提醒使用自己的產(chǎn)品的用戶選擇這種品牌的正確性。

（3）為什么“公關第一，廣告第二”？

在一項新品類的推廣過程中，廣告是不可或缺的，然而并非所有新品類都適合通過廣告運動推出，而推出代表新品類的品牌面臨的最重要問題是可信度。一個新概念，尤其是廣告中的新概念，在推出的時候是難以令人信服的。這樣看來，廣告很多時候就像垃圾信息，可信度是很低的。

解決可信度問題最好的方法是公關中“透露”戰(zhàn)略，即在品牌準備推出之前，企業(yè)就將有關新品牌、新產(chǎn)品的信息透露出去，由此引起關注、建立起可信度，再通過廣告的方式進行宣傳，會獲得更好的效果。

賽百味：用公關傳遞健康理念

目前，賽百味在全球擁有32000多家店!，遍及全球知多個國家和地區(qū)，銷售額900億美元。賽百味總是位列于《企業(yè)本》雜志上頂級特許經(jīng)銷店列表中的首位。賽百味成立于1965年，1974年已經(jīng)有16家店鋪，此時它就已經(jīng)確定朝特許經(jīng)營的模式發(fā)展。在20世紀的八九十年代，賽百味是銷售潛水艇三明治的店鋪，使用新鮮的食材、烤好的西包、按照顧客想要的搭配方式制作三明治。其最明顯的經(jīng)營特點是提供安全衛(wèi)生的食物，作為該類產(chǎn)品的領導者，賽百味的價值觀念是銷售安全新鮮的潛水艇三明治，具有代表性的三明治是“最大、肉最多、最好吃”的BMT，這款三明治里面有風干腸、意大利辣味腸和火腿。

情況在1999年發(fā)生了變化。首先，20世紀90年代出現(xiàn)了健康飲食的趨勢。脂肪，尤其是飽和脂肪和反式脂肪的負面作用越來越受到人們的關注。其次，1999年，《時尚健康》雜志中刊登了一個名叫杰爾德·福戈爾的大學男生的事例，他通過每天散步和食用賽百味套餐減肥，這個套餐中包含兩個賽百味三明治：午餐吃6寸的火雞三明治，晚餐吃12寸的素食三明治。第三，賽百味提供的食物與比薩、漢堡、炸雞和墨西哥煎卷等其他可選擇的食品相比可能更加健康。賽百味受到了啟發(fā)，將這三種變化結合在一起，創(chuàng)造出了一個新的子品類：健康快餐。這種新品類占據(jù)了潛水艇三明治的一部分市場和速食供應市場的一小部分，但這種產(chǎn)品很重要，且發(fā)展勢頭良好。

最初，賽百味采取了相對容易的做法——利用賽百味現(xiàn)有的菜單。1997年，賽百味為它的“7under6”菜單，即7款三明治的脂肪含量低于6克，設計了一個LOGO。這個LOGO成為賽百味健康快餐品牌的核心。當然，大多數(shù)顧客會點球些好吃得讓人欲罷不能的三明治，但還是有人會選擇那些更健康的三明治。賽百味用營養(yǎng)信息來支持“更健康”的主張，這些信息被展示在店鋪門前的標志牌上，而不是藏在柜臺后面。

之后，賽百味逐漸開始完善其健康菜單的內(nèi)容與外觀。2003年。他們在兒童蔬菜套餐里增加了果汁盒、水果卷和可活動的玩具。2004年，賽百味推出了一種碳水化合物凈含量低于5克的三明治產(chǎn)品，并通過官方網(wǎng)站針對小學生開辦了學校健康課程。這個課程的口號是：“一個身體？一次生命？吃得新鮮！活得健康！”2007年，賽百味推出新鮮健康套餐和兒童新鮮健康套餐，為消費者提供更健康的選擇，如蘋果片、飽滿的葡萄干、低脂牛奶、瓶裝水和

達能酸奶。賽百味提供的食品符合美國心臟協(xié)會提供的健康生活方式。為了支持新鮮健康套餐，150名賽百味品牌形象大使將自行車和數(shù)千張賽百味現(xiàn)金卡贈給消費者和那些有隨意健身行為的觀眾。同年，賽百味在食物中不再使用反式脂肪酸，而且增加了高纖維谷物制品和蜂蜜燕麥面包。

是杰爾德·福戈爾和他的賽百味故事以及他對健康飲食的巨大熱情創(chuàng)造了這些健康快餐品類。杰爾德·福戈爾成為賽百味廣告的核心和代言人。他每年要用200多天的時間為賽百味做宣傳。他不僅僅是講述賽百味的故事，還用他的故事去幫助孩子們?nèi)ミx擇那些營養(yǎng)豐富、能量充足的健康食品。在這些針對兒童的食品中，包括“杰爾德健康兒童之路”信息卡、“杰爾德與朋友們的學校之旅”活動，這些活動都讓孩子們了健康飲食和運動的重要性。除此以外，在新解健康套餐的上市推廣活動中杰爾德·福戈爾和音樂人詹姆斯·史密斯在紐約時代廣場的一輛巴士上共同接受了電視和平面媒體的采訪。從總體上看，該項目確實發(fā)揮了作用，并使賽百味成為健康快餐的首選。2009年的查格快餐調查中，賽百味品牌位居消費者健康選擇榜首。一系列的活動項目成為賽百味成功的幾大因素。僅僅在菜單上印制廣告是不會獲得成功的。

（4）第三方的力量

要想廣告有成效，首先需要第三方來提供可信度，第三方可能是朋友、鄰居、親戚，更多時候是媒體。活在當代社會中，你不能只用自己的眼睛和耳朵來獲取信息，你必須依靠居于你和現(xiàn)實之間的第三方的眼睛和耳朵。媒體是一大關鍵聯(lián)系，沒有媒體提供的信息，你就無法參與到社會生活中去。你或許對報紙上的一些內(nèi)容持懷疑態(tài)度，但你也不得不承認你受到媒體的影響是巨大的。

（5）用公關建立品牌

相關數(shù)據(jù)表明，世界上被報道最多的公司是微軟，只有27年歷史的微軟已經(jīng)成為全球第二大最有價值的品牌，僅次于可口可樂，它正是靠大量的公關戰(zhàn)略建立起微軟品牌的。

我們由此可以發(fā)現(xiàn)，推出新品牌時最有效的營銷方案是以公關運動開場。公關能推動口碑傳播，為品牌建立可信度。上文已經(jīng)分析過，品牌只有在獲得一定可信度后，跟進的廣告才能充分發(fā)揮作用。推出新品類的最佳方式，應該是主要利用公關技巧，緩慢打造品牌，然后等待轉折點出現(xiàn)時，馬上推出大量的廣告運動進行鞏固和加強。

公關幫助企業(yè)傳播品牌的整體訴求。很多企業(yè)在品牌戰(zhàn)略上對公關定位注意不夠，往往只重視生產(chǎn)的規(guī)模、產(chǎn)品的覆蓋面與市場占有率，只重視品牌的知名度和影響力，而忽視創(chuàng)造消費者心目中品牌的獨特風格和形象個性。

公關傳播塑造品牌在公眾心目中的位置，讓公眾信任品牌、熱愛品牌、忠誠于品牌。公關傳播就是把企業(yè)的品牌知名度、美譽度、定位向公眾進行宣傳、講解，在公眾的心目中建立心理認知，培養(yǎng)消費者對品牌的信心與忠誠。公關傳播不僅對于品牌成名有不可替代的作用，而且在品牌形象發(fā)展中具有不可忽視的作用。

然而，并非所有的情況都適合用公關啟動品牌，最典型的情況就是“老品牌重新聚焦品類”。對于老牌而言，顧客可信度并非主要的問題，主要的問題是重新明確品類，并喚醒消費者的回憶，強化新消費者認知。這么做的原因是，老品牌本身已經(jīng)缺乏新聞性，要發(fā)動大規(guī)模的公關戰(zhàn)爭是非常艱難的。

另外，“搶占心智中品類空缺”的品牌也不適宜通過公關來啟動。如果在品牌推出之前，已經(jīng)有很多同類產(chǎn)品在市場上銷售，僅僅缺乏一個全國公認的品牌……在這種情形下，品牌戰(zhàn)略的重心應該是盡快搶占心智，對于這樣的品牌大規(guī)模的廣告和傳播是企業(yè)的最佳選擇。

2.合理解決“傳統(tǒng)”問題

在可信度之后，第二個問題是“傳統(tǒng)”。人們想買“傳統(tǒng)”的商品，簡言之，人們想買其他人想買的東西，因為通常他們不想被看成是非傳統(tǒng)的。

當然，假設這一結論是完全正確的，那么要讓一個新的概念發(fā)展起來就是不可能的了，總要有“第一個吃螃蟹的人”。幸運的是，有一部分顧客認為他們是非傳統(tǒng)的，他們不僅愿意，有時甚至是渴望嘗試新鮮事物，標新立異，讓自己看起來與眾不同。

其實，每個人既是傳統(tǒng)的也是非傳統(tǒng)的。就是說，人們可能穿著傳統(tǒng)，但是愿意嘗試街區(qū)中新開的餐館。另一方面，愿意購買高科技產(chǎn)業(yè)所提供的所有新玩意的“新新人類”，可能靠比薩和漢堡來過活。年輕人在這一過程中也起了作用，每一代人都是通過反叛上一代人而建立自己的身份，這是很自然的事情。這種反叛通常體現(xiàn)在音樂、服飾、發(fā)型、食物和飲料的改變中。

那么，推出新品牌的訣竅就在于和非傳統(tǒng)人群建立聯(lián)系，或被營銷人員稱為創(chuàng)新者或者最先嘗試者的人群。正是由于這個原因，此項過程需要時間。一個新概念要從底部的完全非傳統(tǒng)上升到頂部的完全傳統(tǒng)，是需要充分時間的。

3.“1-2-3”方法

當你設法建立一個新概念時，在“1”和“2”已經(jīng)發(fā)生并且“3”是你想要設法推進的概念的情況下，使用一個“1-2-3”方法是管用的。為了建立定位概念，我們經(jīng)歷了以下三個階段：

第一，回到20世紀50年代，廣告處于產(chǎn)品時代，那時你所需要的就是更好地給予并需要資金來推進。

第二，在20世紀60年代，廣告進入形象時代。一個公司發(fā)現(xiàn)聲譽或者形象在銷售產(chǎn)品中比其他任何特定的產(chǎn)品特性更重要。

第三，今天，廣告進入了定位時代。要在我們傳播過度的社會中獲得成功，一個公司必須在于其顧客心智中建立一個位置，這個位置不僅考慮一個公司的強勢和弱勢，還包括它的競爭者的強勢和弱勢。

品牌的成長有其自身規(guī)律，互聯(lián)網(wǎng)只是改變了營銷手段，并沒有改變商業(yè)的本質?？焖俪砷L的品牌就像激素催熟的西瓜，其品質是經(jīng)不起檢驗的。新事物剛出來，自身并不完善，需要時間進化，最終以成熟的姿態(tài)呈現(xiàn)出來，被社會主流接受。剛出來就被大量曝光，容易產(chǎn)生負面?zhèn)鞑?，形成負面認知，透支品牌生命。

時至今日，我們尚未見到某一品牌能像火箭一樣瞬間沖入云霄，并持續(xù)火爆，相反，像飛機緩慢滑翔起飛的品牌卻走得更長遠、穩(wěn)健。雖然a模式啟動更有利于品牌長遠發(fā)展，但現(xiàn)實中大部分企業(yè)仍然喜歡采用b模式。