論和諧廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)環(huán)境的構(gòu)建

徐靜⁽¹⁾

一、廣告生態(tài)環(huán)境

20世紀(jì)30年代英國(guó)生態(tài)學(xué)家坦斯利(Tansley)首先提出了生態(tài)系統(tǒng)(ecosystem)的概念，50年代這一概念得到了廣泛的傳播和承認(rèn)，到60年代已發(fā)展成為一個(gè)綜合性很強(qiáng)的研究領(lǐng)域。他認(rèn)為，生態(tài)系統(tǒng)是在一定時(shí)間和空間內(nèi)，生物與其生存環(huán)境以及生物與生物之間相互作用，彼此通過(guò)物質(zhì)循環(huán)、能量流動(dòng)和信息交換，形成的一個(gè)不可分割的自然整體。

這個(gè)概念不僅可以直接用來(lái)解釋自然界的生物之間錯(cuò)綜復(fù)雜的沖突與依存關(guān)系，幫助人們清晰地把握自然界的生態(tài)規(guī)律，也可以用來(lái)理解人類社會(huì)當(dāng)中復(fù)雜的傳播關(guān)系。傳播生態(tài)環(huán)境是當(dāng)今大眾媒介和個(gè)人都必須面對(duì)的一個(gè)問(wèn)題。在大衛(wèi)·阿什德看來(lái)，傳播生態(tài)指的是情景中的傳播過(guò)程。他指出，傳播生態(tài)有三個(gè)維度:①一種信息技術(shù)；②一個(gè)傳播范式；③同時(shí)他認(rèn)為，從本質(zhì)上說(shuō)，傳播生態(tài)學(xué)意在幫助我們理解社會(huì)行為是如何被組織起來(lái)為社會(huì)秩序服務(wù)的。^［1］大衛(wèi)·阿什德在傳播生態(tài)學(xué)上的貢獻(xiàn)在于他對(duì)大眾媒介、社會(huì)控制、話語(yǔ)霸權(quán)以及社會(huì)文化構(gòu)建之間的關(guān)系做了非常清晰且富有個(gè)性的論述。他所揭示的這些關(guān)系對(duì)于我們今天理解廣告?zhèn)鞑ブ械纳鷳B(tài)系統(tǒng)也有極大的幫助。

當(dāng)前廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)系統(tǒng)的構(gòu)成要素主要有廣告主，廣告代理機(jī)構(gòu)，大眾媒介，廣告受眾、消費(fèi)者，廣告文本以及其他社會(huì)系統(tǒng)等六大方面。廣告主與廣告代理機(jī)構(gòu)之間構(gòu)成了廣告代理生態(tài)環(huán)境；廣告代理機(jī)構(gòu)和廣告主同大眾媒介構(gòu)成了制播生態(tài)環(huán)境；以廣告文本為中介，廣告主、大眾媒介同受眾形成廣告信息的傳受生態(tài)環(huán)境；廣告內(nèi)容通過(guò)大眾媒介的傳播同其他社會(huì)系統(tǒng)又構(gòu)成了相應(yīng)的生態(tài)環(huán)境。這些廣告?zhèn)鞑サ纳鷳B(tài)環(huán)境以及彼此之間復(fù)雜的關(guān)聯(lián)就形成了當(dāng)前的廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)系統(tǒng)。在這里我們不妨將這個(gè)復(fù)雜的生態(tài)系統(tǒng)簡(jiǎn)化處理，將其劃分為三個(gè)生態(tài)環(huán)境。第一個(gè)生態(tài)環(huán)境為廣告市場(chǎng)生態(tài)環(huán)境，由廣告主、廣告公司以及大眾媒介三要素組成；第二個(gè)生態(tài)環(huán)境由廣告受眾、消費(fèi)者與大眾媒介組成，稱之為廣告信息傳受生態(tài)環(huán)境；第三個(gè)生態(tài)環(huán)境是由監(jiān)督部門，比如廣告發(fā)布監(jiān)管部門和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)機(jī)構(gòu)，同廣告主和大眾媒介組成，稱之為廣告?zhèn)骺厣鷳B(tài)環(huán)境。需要特別指出的是廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)系統(tǒng)中的六大要素在這三個(gè)層次的生態(tài)環(huán)境中都能直接或間接找到自己對(duì)應(yīng)的位置，實(shí)際上三大生態(tài)環(huán)境表面上維持一定的獨(dú)立性，但又緊密地相互關(guān)聯(lián)，是不可分割的整體，共同組成了復(fù)雜的廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)系統(tǒng)。筆者認(rèn)為，廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)環(huán)境指的是存在于廣告信息傳播過(guò)程中的各相關(guān)要素之間相互制約、相輔相成的有機(jī)系統(tǒng)。

二、廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)環(huán)境的失諧

近年來(lái)，由于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速的增長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)實(shí)體的不斷增多、增強(qiáng)，廣告?zhèn)鞑バ录夹g(shù)的運(yùn)用，中國(guó)內(nèi)地的廣告市場(chǎng)面臨著前所未有的發(fā)展機(jī)遇。但毋庸置疑的是，當(dāng)前我國(guó)的廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)存在著諸多問(wèn)題，比如虛假?gòu)V告充斥媒介，廣告文本污染視閾，廣告法規(guī)執(zhí)行不力，消費(fèi)者維權(quán)無(wú)路等，廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)環(huán)境面臨著嚴(yán)重的失諧現(xiàn)象。筆者認(rèn)為所有復(fù)雜問(wèn)題的背因都可以從廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)的三大環(huán)境中尋求答案。

(一)廣告市場(chǎng)生態(tài)環(huán)境失諧——媒介強(qiáng)勢(shì)霸權(quán)

在廣告市場(chǎng)生態(tài)環(huán)境中，大眾媒介處于高度壟斷的地位，把持著稀缺而彌足珍貴的廣告資源，在這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)各要素的博弈中，大眾媒介處于絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)的地位。雖然說(shuō)廣告市場(chǎng)生態(tài)環(huán)境是由廣告主、廣告代理公司和媒介共同構(gòu)成的有機(jī)整體，廣告生態(tài)能否良性健康地發(fā)展，取決于三者的協(xié)調(diào)合作和共同努力，但就我國(guó)而言，廣告市場(chǎng)生態(tài)環(huán)境有著自身的特殊性。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來(lái)講，媒介改革可以說(shuō)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化過(guò)程中最晚的一個(gè)環(huán)節(jié)。當(dāng)前媒介改革的路徑主要是將新聞業(yè)務(wù)與媒介經(jīng)營(yíng)分離，開(kāi)始走企業(yè)化經(jīng)營(yíng)的道路，但黨辦媒體的性質(zhì)并沒(méi)有改變，媒介在性質(zhì)上仍是黨和政府的“耳目喉舌”。媒介的這種特殊的“雙軌運(yùn)行”體制使媒介擁有了更多的話語(yǔ)權(quán)，強(qiáng)化了其在廣告市場(chǎng)上特殊的壟斷地位，但廣告主和廣告代理公司卻陷入了相當(dāng)被動(dòng)的巨變，不得不仰媒介之鼻息。媒介資源的稀缺性愈加明顯，媒介左右廣告投放的權(quán)力越來(lái)越大。

媒介影響廣告市場(chǎng)生態(tài)環(huán)境健康發(fā)展的主要原因有兩個(gè)。一是媒介價(jià)格體系混亂。以電視為例，很多電視臺(tái)都有兩個(gè)收視調(diào)查數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)廣告客戶公布的多是摻雜水分的收視數(shù)據(jù)。并且很少有真正按照收視率和千人成本等因素制定價(jià)格的，各個(gè)媒體有不同的收費(fèi)制度，甚至對(duì)不同的廣告代理公司和廣告主實(shí)施不同的折扣標(biāo)準(zhǔn)。媒介在價(jià)格體系上的隨意性直接導(dǎo)致了廣告主和廣告代理公司媒介選擇的利潤(rùn)化，追求更低的媒介折扣成為廣告代理公司獲取客戶的首要目標(biāo)。^［2］這樣導(dǎo)致的直接惡果就是各廣告代理公司間的競(jìng)爭(zhēng)變成慘烈的價(jià)格血拼，而不再是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，專業(yè)服務(wù)的品質(zhì)自然有所下降。

其次就是媒介越俎代庖，自辦廣告公司。所謂“肥水不流外人田”，媒介意識(shí)到廣告代理帶來(lái)的巨大利潤(rùn)，充分發(fā)揮媒介資源壟斷的優(yōu)勢(shì)，建立依附于媒體的廣告代理機(jī)構(gòu)。由于媒介廣告公司與母體媒介存在特殊的內(nèi)在淵源，在價(jià)格和版面上占據(jù)天時(shí)地利的優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)致了媒介在廣告執(zhí)行上公允性的喪失。

可以說(shuō)，廣告市場(chǎng)生態(tài)環(huán)境上的混亂始作俑者非媒介莫屬。媒體對(duì)媒介資源的獨(dú)占地位導(dǎo)致了媒介經(jīng)營(yíng)部門極度膨脹的優(yōu)勢(shì)心態(tài)，他們很巧妙地將這種壟斷變成了攫取更多利潤(rùn)的籌碼，這種明火執(zhí)仗的破壞廣告市場(chǎng)生態(tài)環(huán)境的行為引起了業(yè)界和學(xué)界的普遍擔(dān)憂。中華網(wǎng)首席執(zhí)行官劉國(guó)基博士早就指出，媒介破壞廣告市場(chǎng)游戲規(guī)則的行為已經(jīng)遭到“報(bào)應(yīng)”:某些媒體業(yè)者被廣告主勒索得無(wú)利潤(rùn)；某些媒體業(yè)者已經(jīng)被逼提供一般廣告代理公司才能夠提供的服務(wù)，例如，媒體策劃、媒體購(gòu)后分析、品牌媒體投放競(jìng)爭(zhēng)報(bào)告等，而這些正是非專業(yè)的媒介廣告公司經(jīng)營(yíng)的軟肋所在。可以說(shuō)，媒介已經(jīng)搬起石頭砸了自己的腳。

(二)傳受生態(tài)的失衡——廣告受眾話語(yǔ)權(quán)的消失

一旦廣告主、廣告代理機(jī)構(gòu)和媒介達(dá)成一致，他們之間便結(jié)成同盟，負(fù)載商品和服務(wù)信息的廣告作品進(jìn)入大眾傳媒的傳播流程便成為商業(yè)廣告文本。其目的顯而易見(jiàn)，那就是通過(guò)廣告文本向受眾傳遞商業(yè)信息并達(dá)到說(shuō)服的目的，使他們成為潛在的或現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者。在傳受生態(tài)環(huán)境中，媒體搭建了一個(gè)信息傳播的平臺(tái)，同廣告主一起把持著絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，廣告受眾處于被動(dòng)接受的地位。當(dāng)前的廣告?zhèn)鞑ブ?，媒介同樣扮演了不光彩的角色，從而?dǎo)致傳受生態(tài)的失衡。

如果我們能足夠?qū)捜莸卦u(píng)價(jià)媒介，可以說(shuō)在新聞文本傳播的流程中，媒介及媒介從業(yè)人員很好地履行了“把關(guān)人”的角色，我們姑且不談是公眾輿論壓力所致還是嚴(yán)格的新聞監(jiān)管所致。但在廣告文本的傳播中就鮮見(jiàn)其站在受眾的利益角度對(duì)廣告信息進(jìn)行把關(guān)。很多情況下，媒介只是廣告主的傳話筒、代言人，在出賣受眾注意力的同時(shí)也毫不留情地剝奪了受眾的話語(yǔ)權(quán)。在這種話語(yǔ)權(quán)不對(duì)等的情況下，廣告受眾的利益就成了被蠶食的對(duì)象。在現(xiàn)實(shí)生活中，話語(yǔ)權(quán)并不是一個(gè)虛幻的概念。由于媒介把關(guān)缺失，虛假?gòu)V告、誤導(dǎo)廣告、吹噓廣告等不良廣告信息給受眾切身利益造成了巨大的損失。國(guó)家工商總局廣告司司長(zhǎng)屈建民在談到高居不下的違法醫(yī)藥電視廣告時(shí)指出:“一些廣告商只為賺取高額廣告收入，片面迎合廣告業(yè)主的口味。在廣告宣傳中使用絕對(duì)化語(yǔ)言，有的宣揚(yáng)‘神藥’包治百病，有的吹噓對(duì)頑固疾病有獨(dú)特療效，還有的大打‘高科技’招牌，故弄玄虛?！?sup>［3］處于“知情”位置的媒介對(duì)虛假信息毫不作為，把關(guān)失位，大有對(duì)不良廣告信息的傳播推波助瀾的意圖。被剝奪話語(yǔ)權(quán)、處于絕對(duì)弱勢(shì)地位的受眾即便是受到不良廣告信息的侵害，也對(duì)媒介無(wú)可奈何。然而現(xiàn)實(shí)生活經(jīng)驗(yàn)的累積和理性消費(fèi)能力的提升使得公眾爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)的意識(shí)開(kāi)始覺(jué)醒，對(duì)媒介廣告信息傳播信任度的降低就是這種意識(shí)覺(jué)醒最好的表現(xiàn)。

傳受生態(tài)的失衡還表現(xiàn)在其他很多方面，比如廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，廣告符號(hào)的美學(xué)和倫理缺位。比如在2003年9月24日國(guó)家廣播電視總局頒發(fā)的《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》中第十九條明確規(guī)定:“播放廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)尊重大眾生活習(xí)慣，不得在6:30至7:30，11:30至12:30以及18:30至20:00之間人們用餐時(shí)播放容易引起受眾反感的廣告，如治療痔瘡、腳氣等藥品及衛(wèi)生用品的廣告”。但是將近三年的時(shí)間過(guò)去了，我們?cè)谶@些時(shí)段仍能看到很多媒體在肆無(wú)忌憚地污染受眾的視聽(tīng)。比如在央視數(shù)個(gè)頻道的午間和晚間黃金時(shí)段播出的某某洗液廣告中，兩位為大眾所熟悉的夫妻歌唱演員同外國(guó)模特一起表達(dá)“洗洗更健康”的廣告主題，看后讓人反感不已。

傳受生態(tài)的失衡更有深層次的表現(xiàn)。廣告信息經(jīng)由媒介敘事，已經(jīng)變成了徹頭徹尾的鼓吹消費(fèi)主義的文本。它鼓動(dòng)人們通過(guò)消費(fèi)來(lái)獲得社會(huì)對(duì)個(gè)體的價(jià)值認(rèn)同，主張用物欲的滿足取代精神的追求。消費(fèi)主義在大眾文化中的蔓延正在解構(gòu)人們?cè)趥鹘y(tǒng)社會(huì)中習(xí)得的意識(shí)形態(tài)系統(tǒng)，人們通過(guò)對(duì)所謂格調(diào)和時(shí)尚的模仿追隨建構(gòu)著新的精神層次和生活方式。道德、信仰、藝術(shù)、理想在消費(fèi)主義文化的氛圍中紛紛繳械投降。然而消費(fèi)主義從根本上說(shuō)是一個(gè)乏味、機(jī)械、不斷重復(fù)的過(guò)程，人們?cè)谄渲泻茈y獲得深度的美學(xué)體驗(yàn)，所以長(zhǎng)久看來(lái)，消費(fèi)主義帶給人們的只是個(gè)人價(jià)值定位的迷失，自我認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同的縹緲感、失落感。

(三)廣告?zhèn)骺厣鷳B(tài)環(huán)境——法規(guī)到位，監(jiān)管缺失

2006年7月18日，國(guó)家廣播電影電視總局、國(guó)家工商總局下發(fā)通知，要求整頓廣播電視醫(yī)療資訊服務(wù)和電視購(gòu)物節(jié)目?jī)?nèi)容。自8月1日起，所有廣播電視播出機(jī)構(gòu)暫停播出介紹藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品的電視購(gòu)物節(jié)目，待有新通知后按照新規(guī)定執(zhí)行。通知在第三條特別強(qiáng)調(diào)，各地廣播影視局收到本通知后，要立即督促、監(jiān)督各播出機(jī)構(gòu)按照本通知的要求整改落實(shí)，逐條自查自糾，并將自查結(jié)果上報(bào)上一級(jí)廣播電視管理部門，省級(jí)廣電行政部門匯總后于8月底上報(bào)廣電總局社會(huì)管理司。對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容審查不嚴(yán)，并造成嚴(yán)重后果的播出機(jī)構(gòu)，由廣播電視行政部門依照國(guó)家有關(guān)法律、法規(guī)給予相應(yīng)行政處罰，同時(shí)追究其主要負(fù)責(zé)人和直接責(zé)任人的責(zé)任。^［4］

但是極具諷刺意味的是，就在《通知》生效的8月1日那天，仍有12家電視臺(tái)在“頂風(fēng)作案”。隨后的調(diào)查又發(fā)現(xiàn)，在8月2日凌晨0點(diǎn)至2點(diǎn)、中午1點(diǎn)至下午6點(diǎn)等幾個(gè)時(shí)段，陜西、天津、廣州、內(nèi)蒙古、河南、江西、江蘇等衛(wèi)視臺(tái)均在不同時(shí)段播放著電視購(gòu)物廣告。^［5］

粗略統(tǒng)計(jì)，從1987年起，我國(guó)相關(guān)部門出臺(tái)、制定的廣告行業(yè)規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)、辦法、守則乃至法律等等已接近30件，盡管法規(guī)到位，但監(jiān)管和審查的力度卻總是輕描淡寫，以至于媒介、廣告主和廣告代理公司敢于以身試法，牟取暴利。

廣告?zhèn)骺厣鷳B(tài)環(huán)境已經(jīng)脫離了廣告文本的傳播范疇，更強(qiáng)調(diào)廣告?zhèn)鞑プ陨砼c社會(huì)的互動(dòng)。當(dāng)前我國(guó)廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)中最為凸顯的問(wèn)題就是社會(huì)職能部門對(duì)廣告?zhèn)鞑チ鞒瘫O(jiān)管不力。正是社會(huì)職能部門，如工商部門、廣電部門以及質(zhì)監(jiān)部門等單位對(duì)廣告?zhèn)鞑チ鞒讨械膹?qiáng)勢(shì)實(shí)體——廣告主、廣告代理公司以及媒介的“姑息養(yǎng)奸”，造成了整個(gè)廣告媒介傳播環(huán)境的失諧。

三、和諧廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)的構(gòu)建

創(chuàng)建和諧的廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)，首先應(yīng)該加強(qiáng)職能部門的監(jiān)管。以上分析不難看出，當(dāng)前我國(guó)廣告生態(tài)中存在的諸多問(wèn)題多是由于職能部門監(jiān)管不力造成的。職能部門要加強(qiáng)監(jiān)管，當(dāng)務(wù)之急就是要依法加大對(duì)違法廣告的查處力度。在這點(diǎn)上，職能部門可以借鑒西方發(fā)達(dá)國(guó)家的做法，比如在日本，政府對(duì)醫(yī)院廣告有三大禁令:一是虛假?gòu)V告，二是比較類廣告(與別人比較)，三是夸大性廣告。如有違反，將處以6個(gè)月以下拘役、30萬(wàn)日元以下罰款。同樣，在美國(guó)，一旦聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)判定某一廣告為欺騙性廣告，可以要求廣告發(fā)布者馬上停播，并責(zé)其發(fā)布更正廣告。如果廣告發(fā)布者繼續(xù)播出廣告，將被處以高額罰款。同時(shí)，聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)可以向聯(lián)邦地方法院提起訴訟，法院有權(quán)凍結(jié)廣告發(fā)布者的全部資產(chǎn)，以備將來(lái)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行賠償。如果罪名成立，廣告發(fā)布者將面臨經(jīng)濟(jì)賠償，甚至牢獄之災(zāi)。^［6］

其次，提倡全民監(jiān)督。在美國(guó)，公眾的訴訟意識(shí)很強(qiáng)，如果觀眾發(fā)現(xiàn)違規(guī)廣告，就會(huì)到聯(lián)邦通訊委員會(huì)舉報(bào)，通訊委員會(huì)會(huì)出面調(diào)查。該委員會(huì)有權(quán)對(duì)嚴(yán)重違規(guī)的任何電視臺(tái)吊銷執(zhí)照。對(duì)于制作、發(fā)布虛假?gòu)V告的經(jīng)營(yíng)者，美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)、通訊委員會(huì)還有權(quán)要求經(jīng)營(yíng)者停止播放違法廣告并對(duì)其處以罰款，并同時(shí)還要求經(jīng)營(yíng)者作更正廣告，將事實(shí)告訴消費(fèi)者^［6］。筆者認(rèn)為，構(gòu)造理性、和諧的媒介生態(tài)環(huán)境，必須要把話語(yǔ)權(quán)返還給公眾，著力構(gòu)建受眾的話語(yǔ)平臺(tái)，并且不斷提高受眾的媒介素養(yǎng)和法律維權(quán)意識(shí)，提高受眾對(duì)違規(guī)廣告信息的識(shí)別能力。建立監(jiān)管部門同大眾傳播受眾之間的溝通渠道，比如在社區(qū)建立廣告監(jiān)聽(tīng)監(jiān)視委員會(huì)，通過(guò)這樣的渠道，受眾可以將接觸到的違規(guī)廣告文本快速反映給監(jiān)管部門。

其三，加強(qiáng)媒介自律。媒介應(yīng)該明確自己的職責(zé)，扮演好廣告信息發(fā)布的把關(guān)人角色，在傳播的源頭將違法或不良廣告文本拒之門外。

四、結(jié)語(yǔ)

廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)環(huán)境的和諧發(fā)展不僅關(guān)系到其內(nèi)部生態(tài)要素之間的利益平衡，同時(shí)也關(guān)系到整個(gè)社會(huì)和諧環(huán)境的構(gòu)建。在廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)環(huán)境的和諧構(gòu)建中，特別需要加強(qiáng)社會(huì)職能部門對(duì)廣告信息傳播的有力監(jiān)管，同時(shí)賦予受眾更多的監(jiān)督權(quán)力。廣告生態(tài)環(huán)境的和諧發(fā)展是整個(gè)社會(huì)和諧發(fā)展的重要部分。

［參考文獻(xiàn)］

［1］大衛(wèi)·阿什德著.傳播生態(tài)學(xué)［M］.邵志擇，譯.北京:華夏出版社，2003:7.

［2］丁韻.廣告生態(tài)環(huán)境建設(shè)媒介應(yīng)發(fā)揮主導(dǎo)作用［J］.廣告大觀，2005，(3).

［3］我國(guó)醫(yī)藥電視廣告違法違規(guī)率令人擔(dān)憂［J］.商品與質(zhì)量，2006，(2).

［4］關(guān)于整頓廣播電視醫(yī)療資訊服務(wù)和電視購(gòu)物節(jié)目?jī)?nèi)容的通知［OL］，國(guó)家廣電總局門戶網(wǎng)站.

［5］問(wèn)題廣告打擦邊球照樣播［OL］.金羊網(wǎng)，2006.08.17.

［6］惠文.傳媒業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告監(jiān)管［J］.傳媒，2005，(6).

【注釋】

(1)作者簡(jiǎn)介:徐靜，浙江大學(xué)寧波理工學(xué)院新聞系講師。