——文化與市場中的中國茶

茶，這片曾經(jīng)讓西方人感到神奇的東方樹葉，走到今天卻神秘不再。當多少茶企為生存苦苦掙扎之時，一個不產(chǎn)茶的英國，用一包立頓袋泡茶就征服了全世界。我們曾經(jīng)為之驕傲的中國茶，不但因為農(nóng)藥殘留問題屢屢被外國人拒之門外，就連我們自己的國人也漸漸遠離茶葉，轉(zhuǎn)而親近西方人的咖啡等飲品。英國人用簡單的思維，改變?nèi)澜绲奈独伲恢袊擞蒙詈竦奈幕?，筑起中國茶的高墻。我們在高墻里自命不凡，卻不停地在走下坡路。究竟是什么原因造成這樣的現(xiàn)狀？又有什么辦法重振國茶雄風(fēng)？

這是一個集體向上看的時代，人們熱衷的是感官市場、眼球經(jīng)濟。過去中國茶的集體定位只有一個：禮品。說得準確一點：商政禮節(jié)茶。禮儀之邦，送禮之風(fēng)千古興盛，茶葉作為頗具中國文化的禮品，是為首選。一旦成為禮品，消費與被消費的不是茶葉，而是面子和人情。所以，在過去的三十年里，中國茶只在面子上做足了工夫，而實際上卻還僅僅停留在賣原料、賣關(guān)系的初級階段。

1.感官中的中國茶

在茶葉審評中，感官審評一直是重要的環(huán)節(jié)之一，它是茶師通過色、香、味、形來鑒定茶葉等級高低的重要方式，也是中國茶文化極富人工智慧的主要表現(xiàn)。也許是受感官審評的影響太深，中國茶葉的品牌化之路，長久以來都與“色香味形”緊密相連。

茶葉審評中的關(guān)鍵詞：

色：青、紅、褐、黃、綠

香：品種香、地域香、工藝香

味：濃、厚、醇、和、平

形：緊、實、壯、粗、散

品牌營銷中的關(guān)鍵詞：

色：美色、綠色、紅色、金色

香：品牌香、概念香、大師香、女人香

味：韻味、品味、傳統(tǒng)味、奢侈味、尊貴味

形：茶毛毛、西施、貴妃、金釵、佳人

在所有的營銷術(shù)語中，對于各種茶的描述與形容極為雷同，所以很多消費者被弄得暈頭轉(zhuǎn)向。感官中的中國茶，定位、包裝、價格、消費者、營銷訴求雷同，這有點像中國的城市建設(shè)——千城一面。

2.文化中的中國茶

一提起中國文化，我們用詞一如宣傳中國土地一樣：博大。至于夠不夠“精深”，從我們現(xiàn)在還無法超越陸羽來看，答案是肯定不夠。文化中的中國茶，變得不再像茶，而更像一個偽文化的象征物。當茶藝被奉為茶道之時，當品茶被視為雅事之時，當佳茗被視為佳人之時，中國茶文化讓人無法專注事茶、靜心玩茶、簡單喝茶。浮躁的形式主義，刮不起真正的文化之風(fēng)。純雅禮和、國色天香、盛世國禮、冠天下、天下品……一堆大而空的口號，都被移植到茶葉產(chǎn)品中，怎么打動消費者？

中國茶文化，應(yīng)該理解為因茶而衍生的相關(guān)文化成果，譬如詩詞歌賦、書畫曲藝。茶本身并無文化，準確地說她只是一種農(nóng)作物，又常被提升為媒介物。所以，我們是要做中國茶文化，還是文化中的中國茶，還是做市場中的中國茶，這是完全不同的目標。

從2012年起的中國茶市場，特別是高端禮品茶市場，一直呈現(xiàn)下滑的趨勢，這與國家管控不無關(guān)系，更與市場消費的日趨理性相關(guān)。同樣是送禮，人們越來越講究送得“有理”，就是既要送得有面子，也要送得有思想。以前送禮只求禮重，禮多人不怪；現(xiàn)在送禮要講創(chuàng)意、貼心，打破常規(guī)思維，方能“禮到情義到”。

1.從業(yè)者的單一經(jīng)營

單一渠道與單一品類的經(jīng)營模式，曾經(jīng)幫助茶農(nóng)向茶商轉(zhuǎn)變；多渠道與多品類的經(jīng)營模式，讓茶商向品牌商轉(zhuǎn)變；而如今的全渠道加產(chǎn)業(yè)鏈的經(jīng)營模式，讓品牌商向?qū)崢I(yè)家轉(zhuǎn)變。不同時期、不同目標，決定不同格局。整個茶市場的構(gòu)成，仍然凸顯在單一渠道與單一品類的經(jīng)營模式上，從業(yè)者仍然在茶商的位置徘徊，主要原因有：

（1）單薄的教育背景、營銷知識的匱乏。

（2）小農(nóng)的保守思想、迷戀傳統(tǒng)的技藝。

（3）山寨的功利行為、抱團精神的缺失。

2.消費者的多元需求

現(xiàn)有的禮品茶定位，將普通消費者拒之門外；太多的文化附加，將年輕消費者拒之門外；單一的品類架構(gòu)，將區(qū)域外消費者拒之門外。消費者的多元化，必將帶來消費需求的多元化，很多茶企漠視這種多元化，執(zhí)著于自己的“鐵觀音世家” “大紅袍傳承人”，因為回報快，在包裝上不惜重金，在市場投入上斤斤計較。

品牌發(fā)展的長久之道，還是要學(xué)會在市場中沖浪，不斷修正經(jīng)營策略，爭取滿足更多的消費需求。多元化的消費需求，主要包括哪些呢？又表現(xiàn)為哪些需求特性呢？

（1）不同人群間的禮品需求：商政之間、師生之間、長輩與晚輩之間、情侶之間……

（2）不同年齡段的消費者需求：老年養(yǎng)生之需、中年商務(wù)之用、年輕時尚之選……

（3）不同地域的消費者需求：北方花草、南方烏龍、西北普黑、東南紅綠……

（4）不同職業(yè)的消費者需求：小資情調(diào)、老板品位、文人雅致、商人奢華……

3.兩極分化的市場格局

成熟的市場格局，必然呈現(xiàn)兩極分化的態(tài)勢：高端與低端、小眾與大眾，游離于這兩者之間的競爭乏力。高端不等同于小眾，兩者的相同點是細分市場、鎖定部分消費人群、滿足特定消費需求；兩者的不同點是消費人群及需求的不同。低端不等同于大眾，兩者的相同點是鎖定大多數(shù)消費群、滿足民生類消費需求；不同點是產(chǎn)品屬性和渠道屬性的差異化。譬如：

（1）天福：天然健康人情味。

大眾化定位，也有小眾化產(chǎn)品；單一渠道，多品類經(jīng)營；滿足禮品與民生需求。

核心競爭力：大渠道、多品類、區(qū)域化。

（2）八馬：商政禮節(jié)茶。

高端禮品茶，高端茶配套，高端茶空間。

核心競爭力：傳統(tǒng)技藝、明星單品、商政需求、多渠道運營。

（3）立頓：小眾大不同。

小眾化產(chǎn)品，大眾化需求，多渠道架構(gòu)，標準化量產(chǎn)。

核心競爭力：產(chǎn)品標準化、渠道規(guī)范化、研發(fā)市場化、飲用簡單化。

如果把山寨當成創(chuàng)新，我們就不必談創(chuàng)新，因為這是中國人最擅長的事情。創(chuàng)新是解決問題、尋找出路、改變格局的勇敢嘗試，它涉及的不單單是產(chǎn)品、渠道、價格、營銷等。

1.改變感官，還是改變定位？

看上去很美，是自己看，還是消費者看？角度不一樣，結(jié)果自然不同。很多茶企迷戀自己的想法，在色香味形上下足了工夫。產(chǎn)品包裝上大紅大綠、店面裝修上古色古香、活動促銷上美女如云……大動干戈卻收效甚微。

改變定位，意味著改變角度。從賣資源、賣關(guān)系、賣包裝轉(zhuǎn)變到賣品牌、賣體驗、賣內(nèi)容，這是從市場角度必須做出的改變。定位不僅僅是換位，還需要卡位、上位，卡位就是卡住特定的產(chǎn)品線、消費群，上位就是滿足特定的消費需求。細分市場，不做所有人的生意，做自己最了解的群體，開發(fā)他們最喜歡的產(chǎn)品，你的天地會非常廣闊。

2.改善關(guān)系，還是改善產(chǎn)品？

政府關(guān)系、客群關(guān)系、合作關(guān)系，這些關(guān)系讓人頭痛，卻又不能怠慢。把人脈關(guān)系當成唯一的渠道，所以才有“做茶”一如“做人”之說。關(guān)系當?shù)?，凸顯的是人脈，更凸顯了茶葉的去商品化。中國茶葉，遠遠未達到商品化，商品化的茶葉會自己說話，我們的茶葉還需要美女和關(guān)系去說話。商品化的茶葉必須具備幾個因素：

（1）品質(zhì)標準化　　　?。?）品類多樣化　　　?。?）包裝簡潔化

（4）價格透明化　　　?。?）渠道多元化　　　　（6）營銷常態(tài)化

（7）產(chǎn)品差異化

3.單打獨斗，還是合縱連橫？

單打獨斗，國人最擅長；合縱連橫，誰都不服誰。中國茶業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)走到了一個資源整合的分水嶺。粗放式經(jīng)營、消耗式競爭、山寨式開發(fā)，將茶行業(yè)推到一個絕境：越來越多的產(chǎn)量與越來越少的銷量、越來越多的品牌與越來越少的客戶，這種尷尬的對比凸顯的是資源的極大浪費、產(chǎn)品的極大雷同。誰有勇氣砍掉自己的同質(zhì)化產(chǎn)品、整合別人的優(yōu)質(zhì)化產(chǎn)品，互通有無、資源整合，誰就將贏得成長的先機。

如何合縱連橫？不是簡單意義上的產(chǎn)品互補、渠道整合，而是放眼整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展大局，從產(chǎn)業(yè)源頭到產(chǎn)業(yè)終端的全產(chǎn)業(yè)鏈整合，共同做好區(qū)域資源優(yōu)化，進而在全國市場乃至國外市場抱團營銷。消除門戶之見、尊重市場差異打破區(qū)域壟斷，整合資源，才能建立真正的共贏機制，實現(xiàn)強勢互補的合縱連橫！

4.創(chuàng)新案例

（1）年輕人的書茶坊——茶香書香

（2）社區(qū)里的便利茶——放牛斑

（3）都市新概念茶館——荼啡茶