——山國(guó)單品策劃實(shí)錄

山國(guó)香，作為山國(guó)飲藝重點(diǎn)打造的明星單品，山國(guó)決策層傾注了極大的心血。雙刀客接到委托策劃后，與山國(guó)老軍師嚴(yán)棋斌先生及新掌門林玉成先生三度“交鋒”，歷經(jīng)回歸、回味、回甘三回合，最后苦盡甘來(lái)。

回歸，于人于茶于中國(guó)而言，都是正逢其時(shí)！前三十年，為經(jīng)濟(jì)打拼；后三十年，為夢(mèng)想奮斗。新形勢(shì)下，重新認(rèn)知老傳統(tǒng)，如何讓我們?cè)?jīng)引以為豪的物質(zhì)文明再次暢行全世界，已經(jīng)激發(fā)了很多人的思考?；貧w，不再是一個(gè)話題，而是一種趨勢(shì)。

鐵觀音及其他茶類，在近三十年的狂飆突進(jìn)中，完成了原始積累和市場(chǎng)布局。但是千篇一律的禮品茶定位，讓品牌茶葉離普通民眾很遠(yuǎn)。隨著政府消費(fèi)管控的收緊，禮品茶將逐漸向民生茶回歸，這種回歸對(duì)于每個(gè)品牌都是新一輪發(fā)展的契機(jī)，關(guān)鍵看誰(shuí)更有魄力調(diào)整品牌戰(zhàn)略，誰(shuí)的產(chǎn)品規(guī)劃更接地氣。

清香型鐵觀音打下的天地，逐漸被紅茶、黑茶、普洱、白茶所蠶食。當(dāng)初為了迎合北方市場(chǎng)對(duì)花茶和綠茶的喜愛(ài)，鐵觀音改變傳統(tǒng)做法，創(chuàng)新出清香型鐵觀音，再加上政府及百萬(wàn)涉茶大軍的積極推廣，清香型鐵觀音一枝獨(dú)秀。但是隨著近些年來(lái)紅茶及普洱茶的重新崛起，人們對(duì)傳統(tǒng)工藝的重新認(rèn)識(shí)，鐵觀音回歸傳統(tǒng)已經(jīng)勢(shì)不可擋。濃香型鐵觀音市場(chǎng)的迅速成長(zhǎng)，將在未來(lái)三到五年取代清香型鐵觀音。

廣告腳本

回歸故園與回歸傳統(tǒng)，這兩者擁有統(tǒng)一的情感出口：茶。鐵觀音發(fā)力傳統(tǒng)工藝，新游子尋根故園，這兩者的回歸通過(guò)茶找到了完美的結(jié)合點(diǎn)。所以山國(guó)香的主訴求只能以“回歸”為核心主題，只有回歸，才能讓消費(fèi)者的情感需求與產(chǎn)品的消費(fèi)亮點(diǎn)結(jié)合。

回歸是時(shí)代的大背景，卻并不能展現(xiàn)產(chǎn)品的工藝亮點(diǎn)：三鮮、三焙、三醒。產(chǎn)品能否滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求，決定了市場(chǎng)前景的明暗?！敖o我一個(gè)消費(fèi)的理由！”找到產(chǎn)品亮點(diǎn)與消費(fèi)需求的結(jié)合點(diǎn)，是必須解決的重點(diǎn)。我們仔細(xì)梳理了一下不同品牌、不同產(chǎn)品的廣告訴求，發(fā)現(xiàn)了幾個(gè)共同點(diǎn)。

1.茶葉品牌的消費(fèi)理由

（1）喝茶有益健康：茶有益，茶有大益。

（2）喝茶是一種交際：大禮不言，八馬茶業(yè)。

（3）喝茶是一種情義：有情有義，山國(guó)飲藝。

（4）喝茶是一種品位：平常心，竹葉青。

（5）喝茶是一種品質(zhì)：天然，健康，人情味。

2.茶葉的消費(fèi)理由

（1）喝茶是一種文化：最奢侈的味道，就是傳統(tǒng)。（賽珍珠）

（2）喝茶是一種境界：氣度，成就高度。（89度茉莉紅）

（3）喝茶是一種行為：自由味道，由你創(chuàng)造。（立頓黃牌紅茶）

3.由此我們篩選出山國(guó)香的幾種消費(fèi)理由

（1）山國(guó)香是一種工藝：古法制作，正宗濃香。

（2）山國(guó)香是一種口感：水柔、香郁、韻醇。

（3）山國(guó)香是一種回味：三度回味，山國(guó)香。

只有“回味”，才能將產(chǎn)品的品質(zhì)亮點(diǎn)與消費(fèi)者的情感需求結(jié)合起來(lái)。三度回味，首先是從視覺(jué)到嗅覺(jué)再到味覺(jué)的三重回味，是基于產(chǎn)品品鑒的感官回味；由此上升至?xí)r間、家庭、事業(yè)的三種回味，這是精神層面的情感回味。回味一詞，一語(yǔ)雙關(guān)，將由飲茶所帶來(lái)的美好回味與美好回憶完美結(jié)合在一起。

廣告腳本

回味比回歸對(duì)產(chǎn)品的表現(xiàn)更生動(dòng)具體，可是仍然讓人不能產(chǎn)生最直接的需求感。廣告訴求要完成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的虛擬體驗(yàn)，必須讓人感同身受。如果要等到實(shí)際的消費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)生后，才能對(duì)廣告訴求產(chǎn)生認(rèn)同感，這種廣告無(wú)疑是滯后和失敗的。

回甘比回味，來(lái)得更真實(shí)而具體，回甘是很多好茶的共同特性，茶之回甘與人的情感體驗(yàn)如何結(jié)合？

“苦盡甘來(lái)，山國(guó)香！”

這是一個(gè)很大膽的嘗試，因?yàn)檫@樣的訴求面臨兩個(gè)方面的危險(xiǎn)：

其一，苦盡甘來(lái)，說(shuō)的是茶葉的共性，而非個(gè)性，正如“平常心”“茶有益”一樣。說(shuō)共性，雖然能引起更廣泛的傳播和認(rèn)同，但不能體現(xiàn)山國(guó)香的特質(zhì)。

其二，苦盡甘來(lái)，雖然能與人生歷練結(jié)合起來(lái)，但是很容易讓人產(chǎn)生歧義，認(rèn)為茶是苦澀的，從而對(duì)茶望而卻步。

很顯然，這兩個(gè)危險(xiǎn)恰是山國(guó)香的機(jī)會(huì)。正因?yàn)榈谝粋€(gè)說(shuō)出茶之共性，形成壟斷傳播，別的產(chǎn)品便無(wú)法再盜用。山國(guó)香的未來(lái)規(guī)劃是逐漸取代山國(guó)飲藝，成為品牌名稱，而非僅僅停留在單品的品牌塑造上，所以這樣的訴求為未來(lái)的產(chǎn)品拓展留下了足夠的空間。第二個(gè)危險(xiǎn)其實(shí)是行業(yè)內(nèi)尚未傳播的事實(shí)：所有的好茶都是先苦后回甘。苦盡甘來(lái)，下可表產(chǎn)品特質(zhì)，上可達(dá)人生歷程，產(chǎn)品品質(zhì)特點(diǎn)與消費(fèi)者情感需求和諧統(tǒng)一，還為未來(lái)系列產(chǎn)品與消費(fèi)群體的結(jié)合找準(zhǔn)了契機(jī)。

苦盡甘來(lái)，山國(guó)香！這句訴求，如果不加上特定的主語(yǔ)，無(wú)異于勵(lì)志口號(hào)。選擇什么樣的消費(fèi)情感作為產(chǎn)品的宣傳點(diǎn)，直接關(guān)系到產(chǎn)品能否引起目標(biāo)消費(fèi)者的觸動(dòng)。山國(guó)香的消費(fèi)對(duì)象是正在創(chuàng)業(yè)路上的中年男人，他們處于一種很關(guān)鍵的人生階段。是男人命真苦，還是男人有擔(dān)當(dāng)？?jī)煞N心態(tài)，兩種人生，后者正是我們需要的正能量。

產(chǎn)品軟文

1.男人真命苦？

男人真命苦，奔波勞碌為誰(shuí)忙；

男人真命苦，養(yǎng)家糊口要供房！

“一生兒女債，半世老婆奴！”男人命苦不苦，已經(jīng)被爭(zhēng)議了千年。在中國(guó)的傳統(tǒng)中，男主外，考取功名光宗耀祖；女主內(nèi)，傳宗接代相夫教子；分工協(xié)作各司其職。貌似男人奔波勞碌在外，很是命苦；但是女人為家默默奉獻(xiàn)，也是不易。

養(yǎng)家糊口要供房，現(xiàn)代男人所承受的生活壓力遠(yuǎn)比女人來(lái)得大。雖然現(xiàn)代女性獨(dú)立性越來(lái)越強(qiáng)，有些女人取得的事業(yè)成就甚至遠(yuǎn)超男人，但是所付出的代價(jià)遠(yuǎn)非同等成就的男人可比，不過(guò)這樣的女人畢竟是少數(shù)。在現(xiàn)實(shí)生活中家庭與事業(yè)的雙重壓力，致使很多男人在情感和意志上更加脆弱，遇到挫折時(shí)常常會(huì)一蹶不振?！澳腥苏婷唷?，成為一種自嘲的托辭，也是真實(shí)的寫照。

2.男人有擔(dān)當(dāng)！

男人有擔(dān)當(dāng)，家庭事業(yè)一肩扛；

男人有擔(dān)當(dāng)，人生何處不青山！

“金榜題名時(shí)，洞房花燭夜！”男人追求的夢(mèng)想，無(wú)外乎這兩種。事業(yè)與家庭的雙豐收，是所有男人努力的最好回報(bào)。當(dāng)一個(gè)男人總是沉浸在“真命苦”的自憐之中時(shí)，家庭會(huì)成為累贅、事業(yè)會(huì)成為泡影，所有信心都會(huì)被消極的心態(tài)驅(qū)散。

男人有擔(dān)當(dāng)，是一種標(biāo)準(zhǔn)，更是一種責(zé)任。古有“修身齊家平天下”；今有“家庭事業(yè)一肩扛”。有擔(dān)當(dāng)?shù)哪腥?，?shì)必“化壓力為動(dòng)力、變責(zé)任為己任”“有擔(dān)當(dāng)”是一種積極的人生態(tài)度，更是成功者的必備素質(zhì)。男人有擔(dān)當(dāng)，任何痛苦都不會(huì)成為其前行的障礙。

3.苦盡甘來(lái)，山國(guó)香！

苦盡甘來(lái)，說(shuō)的是茶，更是人生。

好茶來(lái)之不易！

不經(jīng)歷生的別離（采摘）、火的歷練（焙火）、水的洗禮（沖泡），哪有最甘甜的回味？

人生成自苦寒來(lái)！

沒(méi)有生離死別、沒(méi)有水深火熱、沒(méi)有百煉成鋼，哪有人生最璀璨的綻放？

茶如人生，人生如茶。所有的好茶，總是先苦后甜；所有的人生，總是苦盡甘來(lái)。

山國(guó)香，正宗濃香型鐵觀音，采用手工古法、密封缸藏。歷經(jīng)“三鮮、三焙、三醒”之九道古法，傳承傳統(tǒng)制作技藝，為您奉獻(xiàn)鐵觀音正宗濃香。

“男人有擔(dān)當(dāng)，苦盡甘來(lái)山國(guó)香！”“苦盡甘來(lái)”，加上前綴“男人有擔(dān)當(dāng)”，將人生與茶完美結(jié)合，一語(yǔ)雙關(guān)。山國(guó)香價(jià)格實(shí)在、正宗濃香，傳播正能量。中國(guó)茶必將進(jìn)入品牌定位與制作工藝的雙重回歸時(shí)代：回歸民生、回歸傳統(tǒng)。山國(guó)香，關(guān)注所有正在為了中國(guó)夢(mèng)而打拼的男人們：愿山國(guó)香的正能量，伴您苦盡甘來(lái)、馬到成功！

山國(guó)香，正能量！苦盡甘來(lái)，有擔(dān)當(dāng)！

廣告腳本