1．3．1　教學(xué)目標(biāo)

終極目標(biāo)：了解客戶購買心理及影響網(wǎng)上店鋪選擇的因素。

促成目標(biāo)：

（1）了解客戶在同類店鋪中進(jìn)行選擇時主要看重哪些因素。

（2）了解客戶喜歡在網(wǎng)上購買哪些商品。

1．3．2　工作任務(wù)

總體任務(wù)：了解客戶在選擇網(wǎng)上店鋪和決定網(wǎng)上購買商品種類時的影響因素。

具體任務(wù)：

（1）了解客戶在面對同等店鋪時的選擇依據(jù)。

（2）了解客戶在面對同類產(chǎn)品時的選擇依據(jù)。

（3）了解哪類產(chǎn)品最容易吸引客戶網(wǎng)上購買。

1．3．3　能力訓(xùn)練

活動分工：學(xué)生3～5人一組。

活動器材：計算機(jī)，互聯(lián)網(wǎng)，電子商務(wù)實訓(xùn)室。

活動內(nèi)容：以店鋪商家和進(jìn)店客戶兩支角色團(tuán)隊進(jìn)行模擬，進(jìn)行互動交流。

活動程序：

消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購物的因素有很多，有心理因素，也有非心理因素，因此我們在選擇經(jīng)營何種商品時，一定要考慮以下問題：消費(fèi)者對于這種商品為何要到網(wǎng)上來買？在買這種商品的幾家店鋪對比中為什么選擇到你的店鋪來買？

第一步：分析網(wǎng)上購物人群。究竟有哪些人會特別熱衷于網(wǎng)上購物？讓我們掀起一場頭腦風(fēng)暴，從人群年齡、男女比例、人群收入、購物需求、購物時間、購物價格期待等角度設(shè)計一個小的問卷調(diào)查，通過問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)來分析一下網(wǎng)上購物的主要人群組成。

第二步：分析購物者選擇網(wǎng)上購物的非心理因素。影響購物者選擇網(wǎng)絡(luò)渠道的非心理因素有很多，如家庭位置偏遠(yuǎn)，購買物品不好運(yùn)輸，區(qū)域價格昂貴，等等，這些眾多的因素又會為你選擇經(jīng)銷何種商品帶來哪些思考？

第三步：分析購物者選擇網(wǎng)上購物的心理因素。影響購物者選擇網(wǎng)絡(luò)渠道的心理因素很多，如不喜歡商場內(nèi)的討價還價、喜歡網(wǎng)上快捷的貨比三家等，經(jīng)營時該如何抓住這些心理因素做文章？

第四步：分析購物者選擇店鋪時的影響因素。網(wǎng)上店鋪雖然是虛擬的，但也是要“裝修”的，應(yīng)該如何選擇店鋪的風(fēng)格設(shè)計以及細(xì)節(jié)裝修？你在購物時又需要哪些即時的反饋和服務(wù)？

溫馨小貼士：

網(wǎng)上購物的人群多種多樣，要做好針對性的分析，找到目標(biāo)人群，才能確定好經(jīng)營的方向，而商品的確定和店鋪的設(shè)計將決定網(wǎng)店的成功與否。

1．3．4　相關(guān)知識

1）網(wǎng)店購物人群的組成

（1）節(jié)約時間型

這類人群在雙職工家庭中較多見，他們愿意在購買時支付額外或更高的價格來節(jié)約時間，而不在乎購物體驗。

（2）購物逃避型

他們不喜歡面對面購物的體驗，互聯(lián)網(wǎng)成為他們避免擁擠、排隊、堵塞的手段。

（3）新技術(shù)愛好型

通常是新時代的年輕人，上網(wǎng)購物的原因在他們看來可能主要是“這很酷”。

（4）對時間和價格敏感型

他們不愿浪費(fèi)大量時間奔波于各個商店比較價格和質(zhì)量，而更喜歡網(wǎng)上操作、輕松比對。

（5）品牌忠誠者

他們信任特定品牌，無論網(wǎng)上還是離線，是商家的最有力消費(fèi)群。

（6）單身購物者

單身者沒有動力出外逛街，而是更愿意宅在家里，只要有一臺電腦就可以完成一切生活必需品的購置。

（7）不方便去實體店購物者

這里自然包含一些殘疾人群、老年人群，不適合出外遠(yuǎn)行。另外，現(xiàn)今社會居住區(qū)開始郊區(qū)化，離市中心都比較偏遠(yuǎn)，這就造成小區(qū)周邊的配套設(shè)施跟不上，而方便的網(wǎng)上購物就更加吸引城市周邊居民的目光。

統(tǒng)計顯示，女性網(wǎng)民成為網(wǎng)絡(luò)購物的活躍人群，在網(wǎng)購用戶中的份額已超過男性占比，并逐步增大；網(wǎng)購用戶年齡大多集中在18～30歲，月收入集中在1　000～3　000元，并且以企業(yè)白領(lǐng)和學(xué)生為主。網(wǎng)購大額產(chǎn)品的用戶中，男性多于女性；收入越高的用戶，網(wǎng)購金額和頻率越高；30～40歲的網(wǎng)民比其他年齡段的用戶網(wǎng)絡(luò)購物頻率和金額高。

2）網(wǎng)上購物的非心理因素

消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購物的非心理因素有很多，如店鋪離家遠(yuǎn)、沒有時間購物、商品的體積太大不易搬運(yùn)及銷售時間太過短暫（如季節(jié)性商品）等，而網(wǎng)上商店365天、24小時營業(yè)，送貨上門等服務(wù)為此類消費(fèi)者提供了最大的便利。

3）網(wǎng)上購物的心理因素

（1）從眾心理

這種心理表現(xiàn)在團(tuán)購、熱銷產(chǎn)品的購買上。

（2）好奇心

這種心理表現(xiàn)在對廣告、新奇特、潮流資訊以及別人怎么評價這個網(wǎng)站上。

（3）貪念

人總是想少付出多得到，這驅(qū)使著用戶參與折扣、返點積分、贈送與店慶活動。

（4）懷疑

人天生就會懷疑各種事物，缺少經(jīng)驗和了解的網(wǎng)購也不例外。用戶還會懷疑產(chǎn)品的出身、價值、性能，這個網(wǎng)站的誠信值，是不是正規(guī)注冊公司，能不能及時送貨，網(wǎng)上支付安全性，對商品不滿意時可不可以退貨等方面。

（5）迷惑

琳瑯滿目的商品，多彩的界面，醒目的色差，容易讓用戶迷惑。

（6）驚喜

品牌打折、關(guān)注的商品降價、收到贈品、退換貨滿意等，都會讓用戶驚喜。

（7）期待

用戶期待被重視，期待得到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、實惠價格、良好服務(wù)、快速送貨、權(quán)益保障。

（8）習(xí)慣

習(xí)慣指行為習(xí)慣，如登錄網(wǎng)站的方式，查找商品的過程，咨詢特定的客戶。人喜歡待在自己熟悉的地方，和自己熟悉的人打道，用自己熟悉的方式行動。

（9）信任

當(dāng)前，可以讓網(wǎng)民購物的網(wǎng)站很多，但用戶的朋友和親人以及他自己熟知并了解的并不多，所以，一旦他下定決心購買，得到良好體驗時，就會產(chǎn)生信任，習(xí)慣性地在一個網(wǎng)站、一個店鋪購物。

（10）忠誠

忠誠是建立在長期的交往之后，對另一方有非常深入的了解后產(chǎn)生的認(rèn)同。網(wǎng)民的忠誠表現(xiàn)在經(jīng)常性的關(guān)注和回訪，并向身邊的人推薦。

4）店鋪細(xì)節(jié)

（1）一張照片抵千字說明

什么樣的網(wǎng)店才是優(yōu)秀的網(wǎng)店？至少能提供一整套的商品圖片。往往有些店鋪一個產(chǎn)品只有一兩張圖片，根本打動不了消費(fèi)者。牢牢記?。阂粡堈掌智ё终f明。

（2）網(wǎng)店的裝飾

有些網(wǎng)店網(wǎng)頁設(shè)計很一般，卻賣著高檔的商品，這樣客戶只會認(rèn)為是假貨；而反過來店鋪裝飾得漂亮高檔，哪怕只是賣些小成本的商品，也會立刻讓客戶感到商品高檔。

（3）細(xì)節(jié)決定一切

在網(wǎng)店的設(shè)計、商品的拍攝等環(huán)節(jié)，都要注重細(xì)節(jié)的把握，人性化的導(dǎo)航欄，突出即時能夠找到的客服欄等，都能讓客戶感受到周詳?shù)姆?wù)。

1．3．5　思考與練習(xí)

（1）你還能想到哪些影響網(wǎng)店選擇的因素？

（2）你做客戶時最看重商家提供的哪些服務(wù)？