電通公司有個名為“Dennote”（電通筆記）的記事本。我進公司時正是20世紀80年代初期，當時筆記本上除了經營理念之外，也記錄著“鬼十則”與“責任三條款”。后者是在“鬼十則”誕生兩年后（1953年3月）制定出來的，直到1987年時一直出現(xiàn)在“電通筆記”上：

1. 在確認工作結果、把握工作成果之前，下達命令、重復命令、進行聯(lián)絡及作報告等是擔任該工作的人員所必須承擔的責任，而且此范圍之內的責任是不可回避的。

2. 如果沒有聞一知十的睿智與才能，那就必須具有聞一就能將一完全做好的注意力與責任感。聞一誤十的人，有百害而無一利。就如同組織活動中的毒瘤，必須要將其剔除。

3. 對于我們來說，只講求形式上的責任毫無價值。我們的工作有血有肉，要在每天的工作中拼命努力。

無論何時讀“鬼十則”第5條與“責任三條款”，我都會被那強烈的氣魄所震撼。接下來我想講講第5條是如何在現(xiàn)實商業(yè)場景當中運用的。

在商業(yè)中，可以首先將打交道的對象分為人、組織與事物，然后想象一下棲身或存在于各個對象之中的情形，并對自己所處的位置有所認識。只有經歷過該過程才能真正體會到第5條的意義。而且針對本條內容，我想在此基礎上再添加一條口號叫作“被否決之后也要展示其價值”。下面我會按照打交道的對象逐一進行解釋說明。

在公司內部，必須縱觀自己所屬部門內外的各相關部門，著眼于上司、前輩、同僚、后輩、合同工及派遣員工等等所有職場人士，并且盡可能多地了解他們。如果不能在公司內部打好基礎，那就談不上在公司之外大顯身手。雖然近些年來人們總是在議論“人際關系的冷漠”，但我還是由衷地希望人們能夠對自己以外的人更加“感興趣”，善意地去關注別人，多管一管閑事。

我所在的媒體部門（媒體負責部門）是由以下幾個部分構成的：

廣告客戶     營業(yè)部門    媒體部門     媒體公司（媒體） 

比如，我作為富士電視臺方面的負責人，在把富士電視臺的企劃書提交給K啤酒公司之前，必須先向公司內部負責K啤酒的營業(yè)部門進行宣傳推廣，然后在仔細檢查企劃書內容后向K啤酒的宣傳部門提交方案。

媒體商務也必須根據(jù)需求與供給的平衡來達成。與其他行業(yè)一樣，這里也存在類似賣方市場、買方市場的蹺蹺板游戲。正因為如此，要推銷“缺乏競爭力的媒體商品”，就是考驗銷售水平（公司內部銷售）的時候了。為了更好地推銷商品，平日里做一些提高自身銷售水平的訓練也是必不可少的。

公司內部往往存在著多個營業(yè)局，而每個營業(yè)局內部又設有多個廣告客戶負責部門。因此作為媒體負責部門，需要在公司內部所有營業(yè)局和營業(yè)部門內形成面面俱到的關系網。可以首先在公司營業(yè)部門安插一個“對自己言聽計從”的營業(yè)人員，然后一個一個逐步增加，以此來慢慢拓展自己的關系網。與之相同，在營業(yè)部門之外的相關部門和公司以外也需要逐漸擴展自己的人脈。如果我是媒體部門的負責人，那我就會在自己負責的媒體公司中尋找“最能接受自己無理要求的客戶”，并一位一位逐步拓展。

從事媒體工作的人員必須像前面描述的那樣，能夠駕馭公司內部與公司外部雙方面的人際關系網。而媒體工作人員最必不可少的素質首推兩項：對于公司內部的營業(yè)部門來說是“對媒體公司的影響力”，對于媒體公司來說則是“通過營業(yè)部門對廣告客戶產生的影響力”。因此在公司內外所能達成的影響力、招攬客戶的水平、工作完成的情況等就成為評判一個媒體工作人員稱職與否的基本標準。

比如公司內部營業(yè)部門會說“朝日新聞社的工作如果交給柴田的話應該能順利完成”，而媒體公司則會說“如果交給柴田的話，那某某公司大概也不會有什么問題吧”。類似這些評價其實都是評判媒體工作人員的標準。為了達到以上效果，我們需要從一件件小事做起，以持之以恒的努力不斷積累他人的信賴。

所謂“換位思考”，指的是站在對方的立場上去考慮事情。而要想做到那樣，首先必須充分了解對方的情況。聽說在以往的政界，田中角榮、竹下登等人會記下自民黨議員、各個在野黨的干部以及位于霞關的主要官員的各種特征。

在商業(yè)世界中也是如此，記住對方的出身、年齡、學歷、工作年限、居住地區(qū)、家庭構成、興趣愛好、職業(yè)經歷、部門職務等是非常重要的。還有一點必須要牢牢記住，那就是：每個人都是依托于他所固有的歷史、背景以及關系網而存在的。此外，還要努力增加與對方相處的時間與空間，盡量創(chuàng)造雙方共事的經歷，這就是社會心理學中所謂的“類似性法則”。

在生意場上，隨著交往時間的增加，那些在深層次上有共同點的人，往往會在對方身上感受到越來越多的魅力與親切感。比如，一次通話就能解決的問題也要專程趕去和對方見面交流，這樣做是很重要的。再比如，如果距離允許的話，可以將以往采用郵寄方式發(fā)給對方的東西改成親自遞交。隨著與對方接觸的機會不斷增加，你能慢慢了解對方的一些特征，這樣就可以事先避免一些“不必要的麻煩”了。理解了對方各種各樣的做法，你也會相應地產生能夠從多個角度把握對方的“錯覺”。

我認為這種“巨大的錯覺”實際上也是很重要的。深信自己了解對方，這種想法能夠轉換成自己“微弱的自信”，從而能使自己在與對方交涉、談判時應對自如。

交涉與談判既有高潮又有低谷，絕對不是一帆風順的。我們偶爾也可以采用心理戰(zhàn)術。有時毫無進展、空氣凝重，有時則會進退維谷。在這種情況下，該如何使局勢明朗化呢？換句話說，該何時說一些無傷大雅的閑話，在何種程度上誘導對方才能使其打開話匣子呢？這些都是非常關鍵的。雖然需要準備豐富的話題以誘導對方打開話匣子，但是這些話題最好能夠囊括對方的各種特性。同時，為盡可能多地找出對方感興趣的話題而付出努力也是必不可少的。

所謂棲身于組織，指的是使自己融入到組織內部中去，也就是說任職于該公司。

我曾隸屬媒體部門，因此對于我來說，棲身對象之一的組織指的就是我所負責的媒體公司。

按照時間順序來說，我曾先后在富士電視臺、日本電視臺、朝日新聞社、全國地方性報社工作過。而我成為出版·內容開發(fā)部部長之后，活動場所則分別是全國性報社（全國性報紙、地方性報紙、體育報紙、晚刊報紙、專門報紙）與出版業(yè)界（出版社、各家代理公司、各種出版公司等）以及電影業(yè)界。

我負責西日本報社的業(yè)務時，現(xiàn)任該公司廣告局副局長的馬淵泰久先生曾稱我為“我們部門的柴田”，并帶我參觀了西日本報社的各個部門。如果遇到和自己業(yè)務相關的組織，那就必然要花力氣研究對方公司內部的情況。對該組織的歷史變革、企業(yè)理念、銷售情況及組織構成等所有“公司新人實習時需要學習的領域”，都要充分掌握。在此基礎上，還要逐步了解那些光是“書面學習”不能領會到，而且不能用數(shù)字表達的“規(guī)矩”、“規(guī)定”等。

換言之，就是需要不斷探尋所謂“公司內部力量學”、“決策機制”、“相互關系”、“人間百態(tài)”和“組織固有的文化”等領域。在 “探尋之旅”中，你會發(fā)現(xiàn)并參透該組織的構架?！皾B透于該組織的程度”要看是否已成為該組織的宣傳者與代言人，要看掌握了多少組織內部的“秘密信息”。如果對方公司能開玩笑地和你說上一句“我們公司已經準備好你的位子了”，那就再好不過了。

反之，一旦你得知了某個信息，那就再也回不到毫不知情的狀態(tài)了。組織一般都有自己的“內部規(guī)定”，雖說未必是什么見不得人或機密的內容。對于這些規(guī)定，不要刻板地去想著保守秘密，而要多方面認識，并且不對外泄露。我認為要是沒有死都不會說所聽到內容的覺悟，那就不要輕易涉入別人的組織。

你是不是很容易想象出棲身于事物中是怎樣一種情形呢？我想請大家聯(lián)想一下自己駕駛了好多年的愛車。隨著駕駛里程數(shù)的增加，進行過數(shù)次修理并對車的各種性能逐漸了解后，你對它的喜愛之情也會隨之加深。再比如，技術人員把自己的工具當成有靈魂的物體，就像自己身體的一部分一樣去愛惜。即使對那些無生命的“車”與“工具”也能夠投入感情，滿懷愛意，這十分符合日本人的思維方式。

這里所說的事物指的是自己負責的媒體公司“需要進行銷售的商品”。如果用電視來舉例，說的就是常規(guī)節(jié)目、單集發(fā)行或特別制作的節(jié)目以及由該電視臺主辦并贊助的文化、娛樂、體育等方面的所有節(jié)目。而如果用報紙來舉例，則包括日常的新聞廣告、書面企劃以及與電視節(jié)目同樣立體化的文化、體育活動等。

在“廣告客戶廣告公司媒體公司”的關系中，如果廣告公司的媒體部門僅作為“媒體推銷員”從右向左“傳遞”商品，那么無論誰負責這其中的工作，結果都不會有任何改變。這樣就會導致一種后果，那就是不管是由正式員工、合同工還是派遣員工、打工的學生來推銷，銷售額度都不會有很大變化。

讓我們來仔細分析一下。銷售商品時，需要根據(jù)該商品的“企劃書”或“銷售計劃”來進行產品說明。如果用演示文稿進行展示的話，企劃書的內容就會隨著幻燈片的變換或呈現(xiàn)出的書面文字不斷展觀出來。但竟然還有展示者“原封不動地朗讀”企劃書的內容，這讓我感到非常意外。

另一方面，我也曾見過一些精彩的展示。那些展示者或是能夠將企劃書中的要點、需要強調的部分加重語氣朗讀出來，或是將隱藏在字里行間的意思進行補充說明并且全面展示，保持恰到好處的節(jié)奏。總之不管采用何種方式，如果不經過“棲身于銷售商品”的必要階段，就不能很好地向客戶展示商品。換言之，就是在服務客戶的水平上有差異。

要想棲身于自己負責的銷售商品之中，就要擺脫對該商品的固定看法，徹底尋求它所具有的新意義、新可能以及附加價值。雖說只是列舉出所能想到的賣點也需要投入大量精力，但是所謂的棲身于商品之中，是要在此前提下付出更進一步的努力，而且這個過程需要多角度、多樣化的眼光。除此之外，無論何時何地都不要停止思考自己負責銷售的商品，這種氣魄也是必不可少的。

朝日新聞社的“天聲人語”節(jié)目中曾介紹過米開朗基羅的名言：“我在大理石中看見了天使，為了能放她自由，我不能停下雕刻?！迸c之相同，我希望通過持續(xù)不斷的努力，能從棲身其中的商品中找到自己的“天使”。

我曾不止一次聽過一種說法：“事業(yè)即‘從事職業(yè)’，因此事業(yè)不是從于人，而是從于事?！钡俏颐看味紩@種說法產生懷疑：“真的是這樣嗎？”

公司之間、組織之間的生意往來，無論是負責人由于出差或休假不在崗，還是人事調動導致負責人更換，都必須保證業(yè)務進展不受影響，能夠順利推進下去。如果每次更換負責人都會影響營業(yè)狀況，毫無疑問這樣的公司不僅不會讓人放心，信譽度也會受到影響。

雖說如此，但公司與公司、組織與組織之間生意往來，即便是同一個項目也會由于負責的人員不同而呈現(xiàn)出明顯的差異。比如經常可以聽到以下對話：“如果是之前的負責人那大概沒什么問題，可換成現(xiàn)在的負責人就難辦了”，或是“更換了負責人之后就能從之前從沒想過的角度來擬訂新的商業(yè)計劃了”等等。

負責人之間、商業(yè)伙伴之間的聯(lián)系往往能創(chuàng)造出建立在新基礎之上的商機，這難道不是人與人之間產生共鳴且相互協(xié)調之后的產物嗎？

思考人與人之間的生意往來時，我腦海中會浮現(xiàn)出“Win–Win法則”（雙贏）。如果用“Win”與“Lose”兩個詞進行排列組合的話，會出現(xiàn)四種結果：“Win–Win”、“Win–Lose”、“Lose–Win”以及“Lose–Lose”。換言之，就是雙方互惠互利的“Win–Win”、一方獲益一方受損的“Win–Lose”與“Lose–Win”以及雙方均受損的“Lose–Lose”（雙輸）。

多數(shù)情況下，人們進行交涉、談判時往往只考慮自己公司（或自己）的利益，并且以“Win–Lose”為目標，但卻經常會以“Lose–Lose”告終。每當遇到這種情形，我就會聯(lián)想到交涉當事雙方之間的關系。

日本前外務事務次官藪中三十二在其著作《國家的命運》（新潮新書）中提到了“51對49的原則”，并對此進行了說明：

在外交中有個原則叫作“只有一方獲勝是不行的”。能夠取得50對50的平衡，即五五分成的話那就算最好的交涉結果了。換言之，如果只有一方受惠，那就會導致以下后果：或是之后兩國的關系受到影響，或是交涉結果本身不會長久持續(xù)下去。

針對外交上的交涉，藪中說道：“最低限度是確保雙方利益達到51對49，然后在此基礎上可以盡量擴大我方利益，爭取向60接近。這就是我一貫奉行的交涉原則。”

民間的生意場上也是如此。交涉雙方各自背負著自己的企業(yè)、組織，代表自己一方的利益奔赴談判場展開唇槍舌劍，這種情形隨處可見。在形形色色的談判場上，我仿佛看到了一部夾雜著人與人之間微妙關系的電視劇。有時理論上一點兒錯誤都沒有，但是從人情角度怎么也不能接受。而有時當事人之間也可能會出現(xiàn)步調一致（同期化）的情形。我認為做事業(yè)需要同時處理好“對事”與“對人”的關系，這也就是所謂的“屬事思考”與“屬人思考”達成平衡的境界吧。

在前文中，我講到了開展生意時要爭取棲身于“人”、“組織”與“事物”，使存在于公司之間、組織之間的“理論”以及交涉當事人雙方的“關系”達成一種平衡狀態(tài)。接下來我想就“鬼十則”第5條的附加口號“被否決之后也要展示其價值”繼續(xù)展開話題。

迄今為止，人們到底提出過多少企劃呢？就像人們常說的那樣，“好的企劃千中有三”，經過起草、提出后完美收尾的企劃雖然不少，但另一方面，大概也有不少人經歷過自己經手的企劃最終“香消玉殞”的慘痛過往吧。被拒絕的理由恐怕也是多種多樣的：

比如，“企劃主題不適合本公司”。

——這只能說明該企劃已經完全脫離了公司需求的方向。

再比如，“企劃目標與本公司不符”。

——這說明了該企劃對客戶公司所做的事前調查與市場調查不夠充分。沒有嚴格根據(jù)實際情況設定目標。

上述情況就是無視買方心理，只一味推行賣方論調的典型例子。除了上面提到的那些之外，企劃被否決時往往還會遇到“企劃的主題非常好，但是本公司沒有這方面的預算”，或是“沒有足夠的時間來實施該企劃”等以預算與時間為借口的托辭。另外還有些公司會客氣地說：“如果能早點提出來的話，也許我們公司就會采用了?！?/p>

不管是哪種說法，我都會第一時間在心中燃起斗志，暗暗鼓勵自己：從這時起戰(zhàn)斗才算真正開始！如果是預算方面的問題，那是否可以通過壓低要價來突破困境呢？如果是時間方面的理由，則需要仔細考慮對方的負責人到底是因為什么而拒絕。是怕公司內部手續(xù)麻煩呢，還是嫌遞交的企劃不夠完美？

在這種情況下，為了不讓對方感受到強行推銷的壓力，強大的交涉能力也是非常重要的。當然，這樣的能力需要身經百戰(zhàn)才能最終具備。不過不管怎樣，如果一被否決就放棄，那你永遠也成不了“金牌談判家”。

這種情況不僅會發(fā)生在提出企劃的時候。在交涉或談判中，如果被他人無情地宣告“No！”，你要努力突破自己的極限，遏制放棄的念頭，思考打破僵局的良策。只有在艱難的環(huán)境中堅持努力，你才能不斷進步，不斷成長。

而面臨僵局時最忌諱的就是感情用事，比如用“浪花調”中的臺詞哭訴什么“老板說完不成任務就不能回公司”，或是“請把我當成一個男人，求你別再說下去了”。用這種方式博得對方同情，合作關系好的公司可能會妥協(xié)，卻再也不會給你新的機會了。希望大家牢記，這樣的結果在當時看上去可能算成功的，可從長遠來看卻起不到任何作用。

在本章的開頭部分我曾提到，“鬼十則”第5條與“責任三條款”是如影隨形的，二者的共同之處在于其徹底的“成績主義”，即“既然接下了工作，那么無論發(fā)生什么狀況也一定要做出成績”。

接受工作時一定要抱有“必須做出成績”的決心。換句話說，不管你如何努力，如果到最后沒有做出成績，那么你的工作就沒有任何價值，也不會被人們認可。這一點與體育健兒在競技場上拼搏有著相同之處。不論是活躍在美國職業(yè)棒球甲級聯(lián)賽中的鈴木一郎還是專業(yè)高爾夫選手石川遼，都完美詮釋了“做出成績”。不管過程多艱辛，如果沒有做出成績，也只會得到“戰(zhàn)斗力不足”的評價，或是“降薪”的處分。這一點不僅僅局限于第5條，“鬼十則”的全部內容以及“責任三條款”中都貫穿著這種專業(yè)理念。

既然接受工作，就要有承諾完成任務并積極投身其中的“參與意識”。第5條的字里行間中也隱含著那種勇于承擔責任的覺悟，即如果完不成任務就辭職。不論接手的工作有多么棘手，也要抱有堅決達成目標的堅定信念勇往直前。這種堅韌的精神力量必不可少。而只要你經受住了工作中煉獄一般的考驗，就意味著你已經脫胎換骨，跨越了成長與進步的關卡，獲得了不可動搖的堅實力量。

在此我想在“被否決之后也要展示其價值”這條口號上再加上一點內容，即“沒有完不成的試煉”。這一點是我的切身體會。將所有與自己息息相關的現(xiàn)象都當成必然的存在吧。生意場上有時會風平浪靜，有時會順風而行，而有時則不得不逆風起航。飛機的起飛原理是將迎面的風力轉換成浮力，借此振翼起飛。這時，最關鍵的是如何能將逆風轉換成適宜飛機起飛的浮力的意識。

愷撒大帝曾說過一句至理名言——“勢在必行”，以此來鼓舞士氣。接受工作，并堅定完成任務的信心時，希望大家也能有這樣一種“勢在必行”的氣勢。