案例三　“百度網(wǎng)”的品牌傳播運(yùn)動(dòng)

一、市場(chǎng)目標(biāo)

超越Google,鞏固中文第一搜索引擎的地位品牌定位。

百度是全球最大中文搜索引擎,向人們提供簡(jiǎn)單、可依賴(lài)的搜索體驗(yàn),代表中文搜索的標(biāo)準(zhǔn),百度更懂中文。

二、百度品牌觀

中國(guó)文化情節(jié)和新時(shí)代價(jià)值觀,以“厚德載物”為底蘊(yùn)的品牌文化。

1.百度是中國(guó)的,隨時(shí)傾聽(tīng)中國(guó)人的需求。

2.提供好的上網(wǎng)體驗(yàn),改變?nèi)藗兊纳罘绞健?/p>

3.為人們提供最便捷的信息獲取方式。

4.永遠(yuǎn)保持創(chuàng)業(yè)激情。

5.容忍失敗,鼓勵(lì)創(chuàng)新。

6.充分信任,平等交流。

三、傳播內(nèi)容

百度是中文搜索的標(biāo)準(zhǔn)

1.百度指數(shù)

可以讓每一個(gè)人都創(chuàng)建一個(gè)風(fēng)云榜,添加自己關(guān)注的關(guān)鍵詞,指數(shù)系統(tǒng)通過(guò)對(duì)每天來(lái)自世界各地138個(gè)國(guó)家的1億多次搜索請(qǐng)求進(jìn)行分析,然后按照特定的算法給出每個(gè)關(guān)鍵詞當(dāng)日的變化值、變化比例和變化曲線(xiàn),從而最真實(shí)最實(shí)時(shí)了解風(fēng)云動(dòng)向。

百度指數(shù)將創(chuàng)建知識(shí)的話(huà)語(yǔ)標(biāo)準(zhǔn),重構(gòu)媒體價(jià)值鏈上百度的位置。

2.狀元媒活動(dòng),影響最有影響力的人

發(fā)布“百度中國(guó)都市傳媒影響力狀元媒”大獎(jiǎng)。

作為中國(guó)有史以來(lái)參與人數(shù)最多的媒體評(píng)選,每天超過(guò)1億次的自愿投票。百度2005年6月最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),完全匯聚普通民意的表達(dá),告訴公眾誰(shuí)是最有影響力的都市媒體。

全國(guó)最具影響力的56家媒體老總悉數(shù)到齊。

百度更懂中文

“我”的38種說(shuō)法

讓公眾明確百度與Google的差異,而不是差距。

主題——Ⅰ在中文里有38種說(shuō)法。

對(duì)百度而言,深入地理解中文的內(nèi)涵,從而讓用戶(hù)更好地使用搜索,其文化已經(jīng)深入至百度的骨髓。

四、項(xiàng)目執(zhí)行

1.建立北大中國(guó)人搜索行為研究實(shí)驗(yàn)室

與北京大學(xué)合作,輸入北大的品牌、人文氣息和學(xué)術(shù)氣氛,也使百度更深入了解中國(guó)人的行為與生活概念。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講,比對(duì)手更了解中國(guó)的搜索行為,可以使百度對(duì)中文的理解更深刻,從而提升用戶(hù)體驗(yàn)的質(zhì)量。

2.百度更懂中文品牌形象運(yùn)動(dòng)

(1)立幟

為迎接百度登陸納斯達(dá)克股市,百度拍攝了系列的視頻短片。在上市前后進(jìn)行大規(guī)模的立幟式品牌形象運(yùn)動(dòng),鞏固百度的“第一中文搜索引擎”的王者地位。

(2)反常規(guī)

這一品牌運(yùn)動(dòng)不通過(guò)傳統(tǒng)的電視廣告形式在電視臺(tái)投放,將全部投放于新媒介(如樓宇的視頻及互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民傳播),以切合百度作為互聯(lián)網(wǎng)品牌的創(chuàng)新精神以及增強(qiáng)百度與網(wǎng)民的深切互動(dòng)。

(3)中國(guó)精神與創(chuàng)新顛覆的完美結(jié)合

這次百度視頻系列短片共有四條,創(chuàng)意元素全部取材于中國(guó)傳統(tǒng)文化,充分闡釋百度作為“第一中文搜索引擎”的中國(guó)精神。其中《刀刻篇》是廣告片,面對(duì)華爾街投資者播放,同時(shí)此片還投放于樓宇視頻廣告。

(資料來(lái)源:百度網(wǎng))

案例評(píng)析：

這是一個(gè)頗有特色的品牌傳播活動(dòng),效果非常好。主要體現(xiàn)在:

1.整個(gè)傳播活動(dòng)帶有濃郁中國(guó)文化氣息,主題“更懂中文”充滿(mǎn)自信與霸氣,大有“中文搜索引擎,舍我其誰(shuí)”的意味,制造了巨大的轟動(dòng)效應(yīng)。

2.傳播過(guò)程充滿(mǎn)喜劇色彩,方式比較新穎。

3.相對(duì)于大眾傳播,本次活動(dòng)人際傳播手段運(yùn)用得比較多,此舉有利于品牌美譽(yù)度短期內(nèi)迅速提高。