第一節(jié)　百年青啤的年輕化運動

不管是何種宗教，不管是什么品牌，它們的生存永遠無法脫離時代的軌道，變是時代的本質，應時而變則是品牌生存、發(fā)展的本分。青啤的改革運動是在年輕化趨勢日漸強烈的時代背景下發(fā)展起來的。

百年青啤路

1903年，德國商人和英國商人在青島合資創(chuàng)建了中國第一座以歐洲技術建造的啤酒廠—日耳曼啤酒公司青島股份公司，這就是日后享譽世界的啤酒品牌—“青島啤酒”的前身。一百多年來，青島啤酒一直在為中國和世界釀造最優(yōu)質的啤酒。

早在1906年，青島啤酒就為中國啤酒業(yè)捧回了第一項國際大獎—德國慕尼黑國際博覽會金獎，這比茅臺酒還要早好幾年。到60年代，青島啤酒幾乎囊括了國家啤酒評比的所有桂冠。80年代曾三次在美國國際評酒會上榮登榜首。90年代，已入選首屆中國十大馳名商標的青島啤酒，在比利時、新加坡和西班牙國際評比中榮獲金獎的同時，并作為中國大陸唯一產(chǎn)品入選亞洲五十大品牌。

如今，青島啤酒的足跡已經(jīng)遍布世界上50多個國家和地區(qū)，占中國啤酒出口總量的50%左右。香港前財政司司長梁錦松曾經(jīng)說：外國人往往通過兩個途徑認識中國：一個是孔子!一個是青島啤酒!很多外國人往往是先認識Tsingtao Beer然后才認識青島。

如果說品質是品牌的生命，那么文化內涵就是一個品牌保持持久活力的源泉。一個成功的品牌，應該是品質與文化的結合。百年的歷史積淀成了青島啤酒品牌最大的無形資產(chǎn)。2003年青啤投資興建了國內第一家也是迄今為止唯一的一家啤酒博物館。這個博物館一經(jīng)落成就作為青島市一個獨具特色的新景觀吸引著海內外游客，并被國家旅游局確定為工業(yè)旅游樣板。博物館濃縮了青島啤酒百年來的風雨歷程和取得的輝煌成績，成為向海內外游客傳播青島啤酒百年歷史文化的基地。

在青啤博物館里展出了至今還保存完好的有100多年歷史的生產(chǎn)設備—西門子電機。這臺機器是1896年生產(chǎn)的，1903年投入使用，用來帶動當年的啤酒設備，以及樓上的4個大鍋。有人感嘆于西門子技術的精良，但青啤人的保護更加重要，因為另外一臺在其他國家已經(jīng)破爛不堪了。

在曾經(jīng)的發(fā)酵車間，屋子基本保持了原來的面貌：水泥發(fā)酵池里面的酵母菌仍然活著，一代一代的已經(jīng)有很多年了。而且最不可思議的是，盡管這么多年沒有生產(chǎn)了，但100多年的酒香似乎滲透進了房子的磚磚瓦瓦，不時能聞到一股淡淡的味道。

早年的青啤已經(jīng)頗具品牌意識，在博物館里還展出了當年青島啤酒的商標注冊證和有創(chuàng)意的平面廣告。

青島啤酒成就了品牌百年的神話。如今，青島啤酒名聲享譽國內外，成為名副其實的國際化品牌。但進入新千年的百年青啤能否繼續(xù)揮舞著年份的大旗和歷史的長卷，繼續(xù)大步向前？答案必須回到社會發(fā)展的軌道中尋找。

新千年的年輕化趨勢

進入新千年，社會運轉中最大的變化即是互聯(lián)網(wǎng)的飛速普及。世界的距離日益縮小，眾多年輕人開始從父輩手中奪過話語權。互聯(lián)網(wǎng)的時代來臨，年輕化的趨勢開始日益顯現(xiàn)。

首先，互聯(lián)網(wǎng)突破了知識局限，鼓勵創(chuàng)新。當代的年輕人，可以說是與互聯(lián)網(wǎng)同步成長的一代?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)成為他們生活中重要的一部分，他們可以通過互聯(lián)網(wǎng)自由交流，也可以利用互聯(lián)網(wǎng)獲取更多信息。任何新奇的想法在網(wǎng)絡上都會得到鼓勵，并獲得支持，從而改變我們的生活。

其次，互聯(lián)網(wǎng)讓年輕人獲得了話語權。年輕人是互聯(lián)網(wǎng)最大的用戶群，甚至可以說年輕人是互聯(lián)網(wǎng)的主人。每年從互聯(lián)網(wǎng)都會產(chǎn)生眾多的新聞熱點，引起公眾關注。最為重要的是，互聯(lián)網(wǎng)造就無數(shù)英雄。從比爾·蓋茨到拉里·佩奇，從蘋果到百度，互聯(lián)網(wǎng)造就了無數(shù)IT首富。他們少年成名，年輕時即擁有了過去只有成年人才能創(chuàng)造的財富，并一夜之間成為大眾偶像。

互聯(lián)網(wǎng)的崛起讓年輕一代擺脫了“經(jīng)驗論”的束縛，越來越多地參與到政治、經(jīng)濟、文化中來，日益成為家庭和社會的重心，切切實實地向社會展示了年輕人的力量。這使得品牌年輕化成為一個不可逆轉的趨勢。在年輕人對社會影響力日益增大的背景下，只有努力推進品牌的年輕化，實現(xiàn)與年輕一代的情感共鳴，才能為之招攬到最廣泛的支持。

美國新上任的總統(tǒng)奧巴馬通過網(wǎng)絡宣布參加總統(tǒng)競選，通過網(wǎng)絡建立與選民的零距離溝通，通過網(wǎng)絡募集到讓競爭對手難望其項背的資金，通過網(wǎng)絡公布自己的副總統(tǒng)搭檔，甚至在網(wǎng)絡游戲中發(fā)布自己的競選廣告……用互聯(lián)網(wǎng)拉近與年輕人的距離，讓奧巴馬順利成為美國歷史上第一位黑人總統(tǒng)。

世界趨向年輕化，品牌也需要年輕化才能跟上時代的腳步，獲得生存、發(fā)展的先機。

在年輕化的背景下，青啤借與奧運牽手的機會，開展了一場轟轟烈烈的品牌年輕化運動。如今，百年的青啤并沒有顯露出老邁和保守，而是越發(fā)年輕和活力四射。

青島啤酒借力奧運，發(fā)動年輕化運動

1.一場盛會，一次“豪賭”

無與倫比的奧運盛會，帶給全球商家無與倫比的致命誘惑，但是，所有的企業(yè)都知道一個“奧運營銷概率”—歷史上真正通過奧運營銷取得成功的企業(yè)只占奧運贊助商的四分之一。除去高昂的贊助費用，還需要五到七倍的推廣費用，這些“真金白銀”能否砸出想象中的“所向披靡”，從來沒有人敢于承諾。

做不做北京奧運營銷？

做，面臨的是四分之三的“不成功概率”；不做，留下的可能是“百年盛事，無所作為”的千古遺憾。

面對這樣的重大抉擇，青島啤酒沒有停留在歷史情感的層面，提出的是奧運營銷三原則，從三個層面分析論證是否加入這場豪門盛宴：

（1）企業(yè)承擔度。青啤有沒有能力承擔贊助奧運的綜合性投入？有沒有開展奧運營銷的人力與智力資源支持？有沒有支持奧運營銷的內部體系？

（2）品牌契合度。是否符合青啤的長期發(fā)展目標？是否符合青啤的品牌個性？與奧運之間有沒有內在關聯(lián)？能否找到精神與價值的共鳴？能否獲得品牌價值的有效提升？

（3）商業(yè)提升度。一場大規(guī)模的戰(zhàn)役之后，能不能在現(xiàn)實市場獲得理想的回報？對銷售會有多少拉動力？會不會出現(xiàn)賺了吆喝賠了買賣的結果？

這三個層面的問題，實際上是企業(yè)開展重大營銷活動應當遵循的通用原則，具有相當重要的普適性。而青啤所做的，是認真進行了全面而透徹的評估。

分析認為，首先，也是最重要的一點，那就是戰(zhàn)略上的吻合度。對青島啤酒來講，奧運營銷不是對一個體育賽事事件型的營銷作安排，而是基于戰(zhàn)略作出的把握：品牌需要國際化，而國際趨勢是年輕化，獲得了年輕人的心，也就獲得了成功。體育賽事的活力與激情恰好與年輕化形象吻合，與奧運聯(lián)手可以順利地成就品牌年輕化的轉變。其次，青島啤酒的產(chǎn)品和奧運體育賽事高度關聯(lián)。在世界上，激烈精彩的體育賽事都與啤酒相關聯(lián)。體育賽事的賽前熱身和賽后的狂歡都離不開啤酒。

當這樣的判斷提交到?jīng)Q策層，青島啤酒下定奧運營銷的決心已是水到渠成。

事實上，許多重大的企業(yè)決策都帶有“賭一把”的性質，只不過，押注的這一瞬間，有的人憑的是膽略與豪氣，有的人憑的是對牌局和牌面的研究與分析。青啤，顯然屬于后者。

2.一個主張，一條主線

自從決心贊助奧運之后，青啤最迫切的任務就是要確定一個傳播主題，這個主題關系到青啤的品牌戰(zhàn)略，以及與奧運的品牌契合的問題，即如何才能既吻合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，又能夠很好地契合奧運品牌的核心精神。如果不能找到青島啤酒與奧運的共鳴點，整個奧運營銷將出現(xiàn)“兩張皮”的巨大隱患。

圍繞這個主題，所有的創(chuàng)作團隊付出了極大的心血。起初，創(chuàng)作團隊有人提出，用“百年奧運，百年青啤”?？v觀所有的中國奧運贊助商，只有青島啤酒是可以與現(xiàn)代奧運比肩歷史的品牌。這種訴求強調了青啤的歷史、地位以及非凡的文化價值。這是一個非常有特色的傳播方向。但創(chuàng)作團隊馬上否認了這個方向。首先，在國際化競爭中，品牌年輕化成為不可逆轉的大趨勢，再因循守舊，訴求“百年歷史”，容易加速品牌老化。另外，百年歷史與奧運內涵的契合度不高，無法進行很好的延展。

后來又有幾套方案出臺，但始終讓人覺得“不是最佳方案”，似乎總是沒有找到最核心的關聯(lián)點。

如果撇開歷史、國家、民族、榮譽這些因素，讓奧運會回歸最本質的源點，其核心是什么呢？單純看年輕一族，他們的本質又會是什么呢？

這應該是一場人與人之間共享歡樂的聚會，是宣泄激情享受運動快感的聚會，是燃燒激情、敢于夢想的聚會。無論古今中外，這樣的聚會一定少不了酒的身影，而啤酒又無疑是酒中的最佳選擇。夢想是年輕人的特權，而激情和活力是年輕人的特質，年輕的和渴望年輕的人們對體育和對生活都是充滿激情的。

說到這一層時，大家豁然開朗：奧運是激情的聚會和夢想的舞臺，是無數(shù)顆年輕的心的狂歡。青啤是暢享激情與夢想的飲料，青島啤酒的品牌主張應運而生—“激情成就夢想”。

“激情成就夢想”，跨越國界，跨越文化與種族的區(qū)隔，跨越時空，是人類奧運精神的貼切詮釋，是永遠年輕的人類精神的共鳴。

這句主題的確認，使青島啤酒在整個奧運營銷戰(zhàn)略中找到了一條清晰的主線。

無獨有偶，在青島啤酒“激情成就夢想”口號正式發(fā)布后40天，北京奧運會的“同一個世界，同一個夢想”也正式發(fā)布，而兩年后火炬?zhèn)鬟f口號也確定為“點燃激情，傳遞夢想”，這三句話甚至于連書法字體都有幾分神似，許多人甚至經(jīng)常把青啤品牌主張與奧運口號混為一談。

青島啤酒奧運營銷一亮相，就站在了高高的起點，與奧運會和年輕化趨勢緊緊貼在了一起。

隨即，青島啤酒高調發(fā)布了青啤奧運營銷的五階段計劃：

（1）2005年，醞釀激情；

（2）2006年，點燃激情；

（3）2007年，傳遞激情；

（4）2008年，釋放激情；

（5）奧運后，演繹激情。

圍繞“激情”這個概念，青島啤酒制定了前瞻性的五年計劃，分別從品牌傳播、消費體驗、產(chǎn)品銷售三大層面規(guī)劃了詳盡的實施方案，力爭讓每一個階段性的活動都成為整體戰(zhàn)役的有效推動。

3.一個中心，N種演繹

圍繞奧運營銷的總體目標，按照醞釀—點燃—傳遞—釋放—演繹的整體框架，青島啤酒的奧運營銷具體執(zhí)行從2005年起全面展開。首先確立總體活動的指導思想：提倡參與全民年輕化運動。鼓勵全民參與并體驗北京奧運會，同時體驗青島啤酒的“激情”，最大限度地發(fā)揮“年輕”的號召力，調動起盡可能多的年輕和渴望年輕的民眾參與到激情洋溢的運動中來。

經(jīng)過仔細的研究，青啤制定了一系列具體執(zhí)行方案。

（1）贊助中國最大的全民馬拉松—廈門馬拉松，參與者超過2萬人次，青島啤酒的現(xiàn)場體驗區(qū)更增加現(xiàn)場的娛樂和互動環(huán)節(jié)。

（2）青島啤酒被指定為都靈冬奧會中國體育代表團正式國內啤酒供應商。

（3）2006年6月青島啤酒攜手湖南衛(wèi)視開展“青島啤酒·我是冠軍”全國首創(chuàng)大型戶外體育電視節(jié)目活動。“我是冠軍”倡導民眾奧運,全民健康行。“青島啤酒·我是冠軍”2006年以“全民急速大挑戰(zhàn)”為主題，30天內在全國急速席卷18個省43個城市，參與者超過10多萬人次。

（4）2006年，青島啤酒全力贊助中國網(wǎng)球公開賽，展現(xiàn)體育與激情的完美演繹。

（5）2007年2月，青島啤酒與中國國家跳水隊簽約，冠名“激情成就夢之隊”。

（6）2007年4月15日，“青島啤酒·CCTV傾國傾城”大型電視活動正式啟動。這場聲勢浩大的“城市奧運會”把青島啤酒“激情成就夢想”的品牌主張巧妙地結合到城市理想中，以責任推動進步，展示并詮釋“人”背后的城市，全新展示從個人到群體的社會性價值。青島啤酒希望激起全民參與奧運的熱潮，將每一個人轉變?yōu)槌錆M激情的參與者，讓人們一起來分享奧運的激情與夢想。

（7）開辦“全世界·奧運激情征集平臺”，號召“無論你在哪，不管你是誰，上www.Cheers-China.com，用你的方式，演繹激情”。利用青島啤酒世界的品牌地位，號召全球人共享激情，為盛事歡聚及夢想實現(xiàn)多元化的展示方式；聚集全世界不同身份、不同地區(qū)的人們的激情時刻、歡慶時刻；向世人展示現(xiàn)代中國人激情奮進成就夢想的精神風貌，正如青島啤酒百年冠軍品質的不懈追求；創(chuàng)意精彩互動，通過網(wǎng)絡實現(xiàn)奧運體驗的零距離接觸。

（8）開設青島啤酒北京奧運體驗中心。

（9）開設啤酒花園，直接在社區(qū)中與消費者互動，分享快樂體驗。

（10）開展大篷車路演。

縱觀青啤這三年中的活動設計，始終圍繞“體育、激情、體驗”幾個關鍵詞，層層推進，互相呼應，成為一個有機的整體。而活動的具體安排，既有體育賽事的贊助、明星代表隊的簽約，又有現(xiàn)場的路演、直接的消費體驗，還有基于互聯(lián)網(wǎng)的品牌與消費者的互動，這些安排，形成了立體式的營銷攻勢。

在現(xiàn)代營銷戰(zhàn)中，試圖通過一兩個活動達到目標的想法是不切實際的。報紙、電視、網(wǎng)絡……今天的消費者被各種媒介信息包圍，早已進入了信息過剩的時代。如果說，以前信息了解越多越表明人有身份，那么今天，能夠有效屏蔽剩余信息才是身份的象征。在這樣的時代，一個孤立的信息傳達很難被消費者有效接收。因此，面對一個重大的推廣目標，企業(yè)必須考慮多層次、立體化的營銷手段，通過視、聽、觸等多方面的信息傳導，實現(xiàn)與消費者的有效溝通，從而在市場上留下足夠的印跡。

而值得一提的是，在立體化傳播中，我們始終無法忽視網(wǎng)絡的力量。網(wǎng)絡是年輕人的聚集地，代表年輕化的發(fā)展趨勢，也是影響年輕人群的主要媒介。當奧巴馬創(chuàng)造性地將競選廣告投放到網(wǎng)絡游戲中時，市場研究機構Gartner的貝克爾就大贊這一行為：“18—34歲的男性是購買視頻游戲的中堅力量。因為他們不怎么看電視，也不喜歡閱讀，傳統(tǒng)的廣告很難影響到他們，所以針對這部分人而言，視頻游戲是廣告投放的絕佳場所?！倍鄭u啤酒的年輕化運動，同樣沒有忽略網(wǎng)站的優(yōu)勢，開啟的www.Cheers-China.com網(wǎng)站，在全球范圍內征集激情瞬間，將年輕化形象從活動主題到活動形式完美地展現(xiàn)出來，成為眾多年輕人創(chuàng)意的平臺。

青啤奧運營銷經(jīng)過三年的醞釀、燃燒與催化，在十項活動的伴隨之下，最有分量的拳頭即將迎面襲來，最絢麗的高潮就要到來。

4.線上傳播，線下推進

轉眼之間，奧運營銷迎來了決戰(zhàn)之年，青啤在“激情成就夢想”的品牌主張基礎上，提煉出2008年的主題口號：“激情歡動，為您干杯！”

這個口號的內在邏輯結構如下：

（1）2008年是13億中國人分享奧運盛事、暢享運動激情的一年。作為億萬國人為之自豪和驕傲的中國品牌，青島啤酒誠邀每一個中國人舉杯歡慶，共飲激情。

（2）啤酒是人們釋放自豪激情的最佳載體。

（3）百年青啤持之以恒的進取精神vs中國百年自強不息的激情；青島啤酒藝冠全球的優(yōu)異品質vs中國的強大和崛起。

（4）為中國自豪干杯,唯有青島啤酒!為冠軍激情干杯,唯有青島啤酒!

在這里，“為您干杯”的“您”，不僅是指奧運冠軍，更是億萬普通大眾。青啤在強調，奧運的激情與快樂，不僅屬于金牌運動員，更屬于平凡世界的你我他。

后來的事實證明，青啤為“民眾”歡呼的品牌訴求是明智的。

在整個奧運營銷過程中，青島啤酒沒有把明星代言作為主線，雖然簽約了世界夢之隊—中國跳水隊，也擁有郭晶晶等大牌明星的形象使用權，但青啤始終把重心放在“群眾的奧運，大眾的激情歡動”，更多的費用被投入到消費體驗、消費者溝通的層面。這種做法一方面使青島啤酒更加與消費者親近，遠離“貴族化”，另一方面避免了品牌價值與明星價值掛鉤過于緊密帶來的風險隱患。

圍繞“品牌提升、銷售提升”的整體目標，青啤奧運營銷的兩記重拳隨著奧運腳步的日益臨近呼嘯而出，這兩記重拳分別是“線上的品牌傳播”和“線下的市場推進”。

在品牌傳播方面，除了前面所說的十項活動之外，青啤在最有分量的央視廣告時段推出了一系列的電視廣告，其演進路線為：“打開篇”—“夢想篇”—“激情征集篇”。

重要的是，青啤沒有把大把銀子僅僅花在品牌形象傳播上，線上傳播同時兼顧了產(chǎn)品銷售，在這期間，青島純生與青島歡動同樣頻繁出現(xiàn)在觀眾眼前。

而產(chǎn)品升級，事實上是整個青啤奧運營銷至關重要的一環(huán)。

產(chǎn)品是品牌的最終載體，沒有產(chǎn)品依托的品牌如沙上之塔、無根之木，而品牌力量的最終體現(xiàn)，也終將是產(chǎn)品的市場表現(xiàn)。因此，青啤必須借助奧運同步實現(xiàn)產(chǎn)品的升級，只有產(chǎn)品的升級才能支持品牌的升級落到實處。

青啤架設品牌升級的產(chǎn)品是青島純生升級版和奧運新品“歡動”。

新純生的宣傳賣點是：更高的活化酶含量，營養(yǎng)更好，含有更豐富的氨基酸和可溶蛋白，更加滿足消費者對時尚的追求。同時，新純生包裝設計更加簡約化、國際化，給人耳目一新之感。

歡動啤酒所詮釋的是年輕、時尚、動感和健康完美結合的奧運產(chǎn)品理念，是青島啤酒針對活力四射的年輕人研制的運動型啤酒。它充分考慮到年輕人不但追求個性，而且也講究健康，重視麥香口味的特點，在保證口感以及暢飲體驗的前提下，以低酒精、低熱量的先進技術創(chuàng)造了歡動啤酒。再加上它獨有的“無糖海洋生物”更使之與傳統(tǒng)淡啤形成了鮮明的對比，凸顯了低碳水化合物、低熱量、愉快的低苦味等特點。

在終端市場，青島啤酒開展了一系列“掃蕩式”的地面攻勢，從超市堆頭到開罐有獎，十八般武藝，精彩迭出。

事實證明，線上的有力傳播和線下的產(chǎn)品全力推進，是青啤奧運營銷中最有分量也是最成功的兩步棋。

年輕化的青啤

百年青啤在整個奧運營銷中始終堅持年輕化的策略，沒有訴求“歷史的滄桑，百年的榮耀”，卻用一個又一個清新活潑的表現(xiàn)傳遞著一個充滿青春活力的青啤形象。你不會覺得這是一個百歲老人，你會相信這是一個剛剛走出校園的充滿希望的新時代青年。當別人都在強調中國人的成功中國人的驕傲時，青啤在說：“無論你在哪里，不管你是誰，一起來演繹激情?！?/p>

這樣的定位，使青啤更加親近大眾市場，從曾經(jīng)的“高貴”形象徹底融入現(xiàn)代進行時的生活當中，三年的奧運營銷，毫無疑問是青啤品牌年輕化的一次塑造過程。

除此之外，青啤在事實上承擔了一個中國啤酒市場帶頭大哥的角色，無論是激情歡動還是成就夢想，青島啤酒正在引領國人飲用啤酒方式的改變—運動、快樂、激情，如此不斷宣導，使得啤酒越來越擺脫餐飲的局限，越來越多地成為一種飲料甚至是時尚性的“飲料”。

當啤酒不僅僅是餐桌上與菜肴相伴的酒水，那它的市場容量將成倍地增長，從發(fā)達國家的經(jīng)驗來看，這是必然的趨向，而青啤，無疑在中國扮演了一個催化酶的角色。

2008年8月24日，國家體育場奧林匹克圣火緩緩熄滅，一份數(shù)據(jù)隨之擺到了青島啤酒董事長金志國的案頭。權威機構益索普的“奧運贊助效果長期跟蹤研究報告”顯示，經(jīng)過前期3年的奧運營銷，青島啤酒奧運營銷在促進產(chǎn)品銷售方面提升最大，被訪者的購買意愿從54.1%提升到75.7%，增長21.6%，而青島啤酒的最新品牌價值評估也高達258.27億元，增長近4成。

與數(shù)據(jù)相呼應的是青啤的市場表現(xiàn)，從北到南的各條戰(zhàn)線“迎來了歷史上最好的時期”。奧運營銷使青島啤酒的品牌影響力持續(xù)提高，使青島啤酒的市場擴展率持續(xù)放大，并且在國際市場上的增量也開始啟動。

此時此刻，金志國輕輕做了一次深呼吸。從定下奧運贊助的那一天起，1 000多個日日夜夜終于換回了一場值得書寫的勝利，青島啤酒自豪地站在“只有四分之一的贊助商取得了成功”的奧運營銷領獎臺上。