公關(guān)，讓一切皆有可能

訪李寧公司品牌副總經(jīng)理伍賢勇

2004年雅典奧運(yùn)會(huì)西班牙國家籃球隊(duì)贊助商

2006年世界籃球錦標(biāo)賽西班牙贊助商

2007年阿根廷籃球協(xié)會(huì)合作伙伴

北京2008年奧運(yùn)會(huì)籃球比賽西班牙和阿根廷兩支奪冠熱門球隊(duì)贊助商

李寧品牌這一系列緊扣體育賽事的連環(huán)棋如今看來別具匠心，而藏在后面的“軍師”便是公關(guān)策略。在李寧的品牌戰(zhàn)略沙盤里，公共關(guān)系已經(jīng)并正在讓“一切皆有可能”。

借勢NBA，國外花開國內(nèi)香

在體育用品行業(yè)，當(dāng)某品牌的銷售處于相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)時(shí)，就需要借助公關(guān)的傳播手段促進(jìn)品牌銷售。主管李寧品牌與營銷業(yè)務(wù)的伍先生認(rèn)為，公共關(guān)系是營銷的一個(gè)特別方式，它側(cè)重于借助媒體與意見領(lǐng)袖口碑等渠道傳播信息，提升品牌與公司的知名度與忠誠度。以李寧籃球的“NBA”策略為例，就是通過大牌明星與權(quán)威媒體等意見領(lǐng)袖，持續(xù)有計(jì)劃地進(jìn)行品牌宣傳，從而使李寧品牌持續(xù)被媒體關(guān)注，使消費(fèi)者對(duì)李寧品牌的好感與印象逐層遞進(jìn)。從2005～2006年，李寧持續(xù)開展了兩年的“草根”計(jì)劃，從“NBA大篷車”巡展到簽約NBA球員，李寧在全國范圍內(nèi)，針對(duì)14～35歲喜愛籃球運(yùn)動(dòng)的廣大基礎(chǔ)球迷，掀起了一場從“草根階層”開始的籃球文化大運(yùn)動(dòng)。

早在2005年1月，李寧公司就已經(jīng)成為“NBA”官方市場合作伙伴。借助“NBA”在中國籃球迷中的號(hào)召力，2006年李寧公司舉辦了“NBA大篷車來到中國”全國15個(gè)城市籃球文化巡展，在巡展的同時(shí)，還利用大篷車開展了“3+1籃球挑戰(zhàn)賽”。大篷車是16米長貨車，其中包括多項(xiàng)NBA獨(dú)家裝備，有超大電視屏幕、NBA電玩、互動(dòng)觸摸屏、籃球活動(dòng)區(qū)等，將停泊區(qū)變成一個(gè)面積達(dá)1 000平方米的籃球游樂區(qū)。新穎的創(chuàng)意吸引了很多喜歡表現(xiàn)自我，喜歡挑戰(zhàn)的年輕人參加挑戰(zhàn)賽，使“3+1籃球挑戰(zhàn)賽”引領(lǐng)了街頭籃球運(yùn)動(dòng)的潮流，從而有力地傳達(dá)了李寧籃球用品的品牌個(gè)性，讓“一切皆有可能”在這些籃球草根階層中發(fā)芽開花，成為他們追逐夢(mèng)想、成就自我的精神號(hào)召。媒體的強(qiáng)烈關(guān)注以及年輕籃球迷的積極參與，使這一活動(dòng)迅速帶動(dòng)了李寧產(chǎn)品在巡展城市的銷售。

此外，李寧還與NBA官方組織進(jìn)行深入戰(zhàn)略合作，重要一步就是在“NBA”尋找合適的球員代言。這個(gè)代言球員一定要有自己的個(gè)性，具有“潛力”與“持續(xù)發(fā)展”的可能性，在中國球迷心中還要有一定的影響力，當(dāng)然，他本人也愿意為中國品牌代言?；谶@樣的“選秀”原則，在一年時(shí)間里，中國媒體上陸續(xù)出現(xiàn)了李寧簽約達(dá)蒙·瓊斯、查克·海耶斯，甚至是NBA四冠王“俠客”奧尼爾的“爆炸性”新聞，在國內(nèi)市場上引起的轟動(dòng)可想而知?！袄顚幗Y(jié)盟NBA巨星”的戰(zhàn)略信息通過媒體向公眾傳達(dá)了，李寧作為中國本土體育品牌的國際化視野和國際先進(jìn)品質(zhì)，更佐證了李寧的品牌主張——“一切皆有可能”。

李寧Sneaker，開創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)合眾國

近年來，全球體育品牌并購風(fēng)起云涌，眾多本土品牌蠶食中端市場。面對(duì)諸多壓力，李寧以“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚化”作為切入點(diǎn)，重新為品牌定位市場，提升品牌在14～23歲的年輕人中的影響力。如何讓運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的核心競爭產(chǎn)品——運(yùn)動(dòng)鞋，在信息傳播時(shí)既注重其專業(yè)技術(shù)含量，同時(shí)賦予其時(shí)尚化特點(diǎn)？李寧公關(guān)小組分析市場后，獨(dú)辟蹊徑，開拓一個(gè)特殊的傳播渠道——Sneaker。

本意是膠底運(yùn)動(dòng)鞋的Sneaker，現(xiàn)在成了運(yùn)動(dòng)鞋玩家的代名詞，他們熱衷于收藏和評(píng)論自己喜愛的運(yùn)動(dòng)鞋，是一個(gè)有獨(dú)特文化的圈層，更容易產(chǎn)生“品牌粘性”。李寧聚攏自己的Sneaker，鼓勵(lì)他們?cè)谛吕司W(wǎng)的非官方博客圈“李寧俱樂部”上及時(shí)發(fā)布最新的李寧產(chǎn)品的測評(píng)信息，以及對(duì)于新款產(chǎn)品、理想設(shè)計(jì)、熱點(diǎn)活動(dòng)的體驗(yàn)和探討等，獨(dú)到的觀點(diǎn)使他們成為那個(gè)族群里名副其實(shí)的意見領(lǐng)袖。李寧Sneaker通過互聯(lián)網(wǎng)不僅傳播了產(chǎn)品信息，而且讓更多消費(fèi)者感受到了李寧追求自主創(chuàng)新的企業(yè)文化和品牌理念，開創(chuàng)了李寧強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)合眾國，讓影響超越地界，無處不在。

作為李寧營銷中的重要環(huán)節(jié)，公關(guān)注重針對(duì)意見領(lǐng)袖的創(chuàng)意策劃，從而帶來消費(fèi)者的“集聚”效應(yīng)。除了上述Sneaker案例之外，還比如在與奧尼爾合作過程中，除了選擇他作為品牌代言外，還充分利用了他的自有品牌球鞋，在球鞋上加上李寧的標(biāo)識(shí)，巧妙化解了品牌沖突問題。再比如贊助西班牙國家籃球隊(duì)參加世錦賽，李寧品牌隨著西班牙球隊(duì)一路奪冠，在包括中央電視臺(tái)在內(nèi)的全球性媒體與世界籃球愛好者的見證下，成為冠軍隊(duì)的選擇與信賴的代名詞。此外，李寧還與中央電視臺(tái)體育頻道簽訂合作協(xié)議，在2007年1月1日至2008年12月31日期間，體育頻道所有主持人及出鏡記者都會(huì)穿著李寧公司產(chǎn)品，從而在這個(gè)中國最有影響力的實(shí)時(shí)體育媒體上，在運(yùn)動(dòng)成為所有公眾空前關(guān)注的話題時(shí)深深打上了自己的烙印。

公關(guān)人，不隨波逐流

當(dāng)李寧全力向時(shí)尚體育品牌進(jìn)軍時(shí)，你可以看到整個(gè)公司品牌團(tuán)隊(duì)的人，都有自己獨(dú)特的衣著風(fēng)格，有人甚至蓄著象征智慧與時(shí)尚的“山羊須”，伍先生就是其中一位。他認(rèn)為公關(guān)人一定是有個(gè)性的專業(yè)人員，不會(huì)隨波逐流。沒有自己想法，只是聽從他人和雇主，永遠(yuǎn)不能為品牌帶來更大的價(jià)值。在企業(yè)內(nèi)部做公關(guān)，還要有從企業(yè)角度統(tǒng)籌全局的能力，因而要更有策略性?！皩?duì)代理公司能有好的工作簡報(bào)，能評(píng)價(jià)和啟發(fā)好的創(chuàng)意，也是企業(yè)公關(guān)人應(yīng)該具備的基本素質(zhì)?！彼J(rèn)為，一定要用好的公關(guān)公司，好的公關(guān)公司能帶來“創(chuàng)意”，放大企業(yè)的社會(huì)效應(yīng)。

伍先生認(rèn)為，關(guān)系很重要，但“關(guān)系”只是“公共關(guān)系”的一個(gè)層級(jí)，著重在人與人之間的溝通；公共關(guān)系更多的在于企業(yè)與政府、協(xié)會(huì)及其他組織之間的專業(yè)溝通。公共關(guān)系中，創(chuàng)意和策略起著重要作用。公關(guān)人要對(duì)所服務(wù)品牌與公司現(xiàn)狀足夠理解，并對(duì)新聞形成一定敏感度，時(shí)刻捕捉外界的熱點(diǎn)話題，還要巧妙利用這些話題為企業(yè)制造最佳機(jī)遇，有效借勢放大企業(yè)自己的信息。只有這樣，才能像李寧一樣“激發(fā)潛能，超越自我”，“一切皆有可能”。