8．3．2　作為價(jià)格歧視手段的捆綁銷售

在了解到消費(fèi)者的個(gè)性化需求之后，南京廣電針對(duì)不同的消費(fèi)者采取了不同的定價(jià)策略，以對(duì)不同的消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)格歧視。南京廣電制定價(jià)格的總體思路是“市場(chǎng)越小，價(jià)格越高”，這一思路的科學(xué)性有待考究，它依賴于消費(fèi)者的需求價(jià)格彈性：當(dāng)消費(fèi)者需求缺乏彈性時(shí)，對(duì)小規(guī)模的市場(chǎng)收取較高的價(jià)格，運(yùn)營(yíng)商能夠獲得較高的利潤(rùn)；當(dāng)消費(fèi)者需求富于彈性時(shí)，對(duì)小規(guī)模的市場(chǎng)收取高價(jià)反而會(huì)扼殺市場(chǎng)的需求；同時(shí)，市場(chǎng)規(guī)模大小和消費(fèi)者需求彈性之間并沒(méi)有必然的聯(lián)系。因此這一整體思路的準(zhǔn)確性有待于理論和實(shí)踐的檢驗(yàn)。

表8－17　南京有線數(shù)字電視捆綁銷售節(jié)目包價(jià)格

資料來(lái)源：南京廣電公司網(wǎng)站http://www.njcatv.net/node15559/node15568/userobject1ai504066.html。

針對(duì)觀眾市場(chǎng)，南京廣電主要采取的是兩部定價(jià)的基本模式，同時(shí)采用捆綁銷售的策略對(duì)觀眾進(jìn)行二級(jí)價(jià)格歧視，即其基本定價(jià)模式為“基本服務(wù)＋組合套餐＋按次收費(fèi)”，其具體的捆綁節(jié)目包見(jiàn)表（8－1）。在策略的實(shí)施過(guò)程中又包含有許多小的策略，歸納起來(lái)可以分為三個(gè)方面：拆小節(jié)目包策略、高專業(yè)頻道收費(fèi)和動(dòng)態(tài)價(jià)格調(diào)整策略。

1．拆小節(jié)目包策略

一般而言，有線電視運(yùn)營(yíng)商捆綁的節(jié)目包會(huì)囊括許多節(jié)目頻道。消費(fèi)者在購(gòu)買的過(guò)程中需要購(gòu)買整個(gè)節(jié)目包，由于捆綁了較多的頻道，通常這一節(jié)目包的價(jià)格是很高的，這一策略對(duì)需求價(jià)格彈性較小的消費(fèi)者沒(méi)有影響，但是這會(huì)將需求價(jià)格彈性較大的消費(fèi)者擋在門外。針對(duì)這一問(wèn)題，南京廣電網(wǎng)絡(luò)采取了拆小節(jié)目包的策略，將原有按照節(jié)目來(lái)源的節(jié)目包進(jìn)行進(jìn)一步拆分，按照用戶的偏好進(jìn)行組合，以滿足用戶的多樣化需求。以“央視風(fēng)云”為例，原有的節(jié)目包涵蓋了體育、音樂(lè)、電影、地理等頻道，不適合偏好專業(yè)化的觀眾，有的觀眾在定制了這個(gè)節(jié)目包后，只收看其中一小部分的頻道。采取拆小節(jié)目包的策略可以實(shí)現(xiàn)兩個(gè)基本的目的：一是能夠進(jìn)一步有效地甄別消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，并對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)格歧視；二是可以降低節(jié)目包的價(jià)格，以吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)行訂購(gòu)。

2．高專業(yè)頻道收費(fèi)

在“市場(chǎng)越小，價(jià)格越高”的總體思路下，南京廣電采取了“低接入費(fèi)，高使用費(fèi)”的定價(jià)策略，對(duì)普通觀眾收取較低的月基本維護(hù)費(fèi)，對(duì)一些偏好于專業(yè)頻道的消費(fèi)者收取高額的使用費(fèi)。在觀眾市場(chǎng)中，有少數(shù)消費(fèi)者對(duì)某些專業(yè)頻道的需求價(jià)格缺乏彈性，通常他們會(huì)為了自己的興趣和愛(ài)好不吝惜金錢，其ARPU高出一般用戶多倍。此類觀眾的效用水平較高，但其偏好特殊，難以把握。南京廣電采取了“業(yè)務(wù)外包”的方式，讓內(nèi)容提供商自己營(yíng)銷，提供高質(zhì)量的節(jié)目，南京廣電對(duì)此制定高額的收看價(jià)格。比如“歐洲足球頻道”，其收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)每年高達(dá)588元，但仍然吸引了一部分觀眾。

3．動(dòng)態(tài)價(jià)格調(diào)整策略

由于數(shù)字付費(fèi)電視是一個(gè)新興市場(chǎng)，消費(fèi)者需求差異很大，因此運(yùn)營(yíng)商在制定價(jià)格和捆綁節(jié)目時(shí)無(wú)章可循，這就需要運(yùn)營(yíng)商根據(jù)實(shí)時(shí)變化的環(huán)境進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。南京廣電針對(duì)這一問(wèn)題采取了動(dòng)態(tài)價(jià)格調(diào)整策略：以客戶服務(wù)系統(tǒng)為基礎(chǔ)，充分挖掘用戶消費(fèi)行為和趨勢(shì)，了解消費(fèi)者需求變化；并根據(jù)每月／季度／每年的消費(fèi)者節(jié)目包訂購(gòu)情況，實(shí)時(shí)調(diào)整節(jié)目包內(nèi)容和價(jià)格。