案例一　“關(guān)愛(ài)生命,享受生活”——“VOLVO”汽車公益廣告營(yíng)銷

突破慣性思維,才能找到創(chuàng)意的無(wú)限

剛開(kāi)始接洽這筆業(yè)務(wù)時(shí),靈智精獅公司從專業(yè)的角度,勸說(shuō)客戶放棄這種把公益廣告投放在電視上的做法,畢竟作為代理商,我們也盡到了職責(zé)。但是一想到客戶多年來(lái)對(duì)該公司的信任,一種動(dòng)力油然而生,于是抱著試試看的想法又組織了一次由客戶部、創(chuàng)作部、媒介部共同參與的腦力激蕩會(huì),看能否找到突破口。

會(huì)議剛剛開(kāi)始,媒介部的同事就拋出一個(gè)驚人的消息,由于廣電總局新頒布的《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》規(guī)定,黃金時(shí)段插播電視廣告不能超過(guò)廣告總量的15%,受此影響,各電視臺(tái)對(duì)商業(yè)廣告的價(jià)格還要加價(jià)。本來(lái)費(fèi)用就少,再漲價(jià),干脆別想了。會(huì)議氣氛頓時(shí)凝滯了。

為了找靈感,大伙兒隨手翻開(kāi)攤在桌上的報(bào)紙和雜志,突然一條新聞吸引了大家,“隨著私家車的增多,道路交通事故也成比例上升,醉酒駕車、疲勞駕駛、不系安全帶等現(xiàn)象是造成惡性交通事故的主要原因?！蔽恼碌淖詈笙Ｍ蟊娔鼙е湎膽B(tài)度提高主動(dòng)安全意識(shí),這種觀點(diǎn)不是與VOLVO以人的安全為核心的品牌理念不謀而合嗎? VOLVO不斷追求汽車安全領(lǐng)域的創(chuàng)新,歸根到底,就是將這一安全理念升華到尊重人的意識(shí)層面!

靈光閃現(xiàn),大家想:何不做一則以發(fā)揚(yáng)人性為主,喚起大眾珍惜生命提升主動(dòng)安全意識(shí)的電視公益廣告呢?這種想法立刻得到了媒介部同事的支持,因?yàn)橥瑯釉趶V電部暫行辦法中第16條明確規(guī)定“電視臺(tái)每天播放公益廣告的數(shù)量不得少于廣告總播出量的3%”,這意味著公益廣告將有更多機(jī)會(huì)出現(xiàn)在黃金時(shí)間段,此外,公益廣告的價(jià)格是商業(yè)廣告價(jià)格的四分之一,這就意味著我們的100萬(wàn)元變成了400萬(wàn)元。

突破了慣性思維,就容易找到了電視廣告的創(chuàng)意新出路。從品牌塑造角度,用公益廣告的形式出現(xiàn),不但樹(shù)立了VOLVO汽車公司有高度社會(huì)責(zé)任感和使命感的良好形象。此外,事半功倍的媒體投資效率,也是有效達(dá)成傳播任務(wù)的關(guān)鍵。

“車禍幸存者,生命頌揚(yáng)者”的大膽創(chuàng)意概念

公司的公益廣告?zhèn)鞑シ桨秆杆俚玫搅丝蛻舻母叨日J(rèn)可,但是接下來(lái)的是更大的挑戰(zhàn)。因?yàn)椤半娨暪鎻V告”突破性的媒體投放模式,要不落俗套地呈現(xiàn)廣告內(nèi)容,而且巧妙地將品牌的核心價(jià)值觀與所提出的公益主張不露痕跡地融為一體,的確是我們進(jìn)一步的功課。

首先,實(shí)際投放的預(yù)算不高,影片制作的預(yù)算當(dāng)然相對(duì)地有著更大的限制。其次,公司創(chuàng)意人員觀察探討了過(guò)去和目前電視公益廣告各種形式的創(chuàng)意訴求,不是“開(kāi)車記得系好安全帶”、“酒后不開(kāi)車”此類宣導(dǎo)式的公益口號(hào),就是企業(yè)本身想要塑造“積極面對(duì)未來(lái)”、“華夏之光”等含意過(guò)高或較虛幻的公益形象。

因此,在極其有限的拍片預(yù)算下,我們既要維持過(guò)去VOLVO在任何形式營(yíng)銷溝通上一貫的高品質(zhì)的制作水平。更重要的是,我們要能跳出現(xiàn)有的電視公益廣告片的俗套,讓VOLVO“關(guān)愛(ài)生命,享受生活”的品牌主張透過(guò)公益的形式,落實(shí)到人們?cè)谏钪姓嬲媾R生死攸關(guān)的問(wèn)題,以感性的訴求深深植入人心。

回歸到VOLVO“以人的安全為中心”核心價(jià)值,客戶部與創(chuàng)意部經(jīng)過(guò)多次的腦力激蕩與創(chuàng)意討論,最后大膽提出了以“車禍生還者的心聲”為主要表現(xiàn)概念的創(chuàng)意:以真人真事的形式,以自己在經(jīng)歷重大車禍后對(duì)生命的感悟,更積極、更樂(lè)觀地面對(duì)未來(lái)的人生,在潛移默化中,提醒人們必須隨時(shí)隨地提升主動(dòng)安全意識(shí),好好珍惜自己的生命。

也許有許多人認(rèn)為,汽車公司的公益廣告,出現(xiàn)了車禍生還者劫后余生的形象,會(huì)有負(fù)面的影響,在與客戶的前期討論中,公司也曾出現(xiàn)過(guò)這樣的疑慮,但在創(chuàng)作的過(guò)程中,公司創(chuàng)意人員深信,像這種真正“以人為中心”對(duì)生命的呼喚和頌揚(yáng),勢(shì)必比一般的公益廣告,甚至比品牌形象廣告更能夠打動(dòng)人心,在客戶的極具遠(yuǎn)見(jiàn)的大力支持下,我們以非常有效而節(jié)儉的費(fèi)用,依然能從容地調(diào)度演員。

懷抱堅(jiān)定的信念,經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的努力,VOLVO公益廣告之《幸存者篇》終于問(wèn)世了。

(資料來(lái)源:靈智精獅廣告北京分公司)

案例評(píng)析：

一般來(lái)說(shuō),如果是政府機(jī)構(gòu)和非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)做公益廣告,往往是免費(fèi)的。企業(yè)做公益廣告,收費(fèi)比較低一些。也許正因?yàn)槿绱?不少企業(yè)對(duì)做公益廣告下的工夫不夠,甚至給人有點(diǎn)敷衍的感覺(jué)。他們沒(méi)有充分意識(shí)到公益廣告其實(shí)也是可以很好地塑造組織的形象的。

這個(gè)公關(guān)廣告最大的成功之處是在傳播信息時(shí)選取的角度比較好。

對(duì)于汽車,人們關(guān)注的是性能、款式、價(jià)格和安全性,其中安全性對(duì)于跑車來(lái)說(shuō)尤其重要。眾所周知,沃爾沃最出色的就是速度。但對(duì)于其安全性,人們往往所知不多。這就需要廣告來(lái)說(shuō)服。

如何表現(xiàn)安全?是通過(guò)直接正面宣傳,還是借助于他人之口?上述廣告的做法令人贊嘆:以“車禍生還者的心聲”為主要表現(xiàn)概念的創(chuàng)意,通過(guò)真實(shí)人物的真實(shí)經(jīng)歷和感悟,提醒大家珍惜生命,時(shí)刻注意交通安全。

由于沃爾沃標(biāo)志的出現(xiàn),大家很自然地聯(lián)想到該車的安全品質(zhì)。從而,沃爾沃的高品質(zhì)和良好的社會(huì)形象為大家所接受。