故宮“十重門”_公共傳播研究藍(lán)皮書：中國危機(jī)公關(guān)案例研究報(bào)告（2011卷）

案例二　聲譽(yù)修復(fù)的意義：故宮“十重門”

我們沒有認(rèn)真數(shù)過故宮（故宮博物院）有幾道門，但在過去的2011年，故宮危機(jī)卻著實(shí)打開了好幾道門：從失竊門、錯(cuò)字門、會(huì)所門到哥窯門、瞞報(bào)門、屏風(fēng)門、封口門、拍賣門、古籍門、逃稅門……一年之內(nèi)故宮形象危機(jī)竟然多達(dá)十起。其實(shí)，在世人看來，故宮早已超越了“故宮博物院”的機(jī)構(gòu)意義，它在更大程度上，是中華璀璨文明的一個(gè)符號，是中國傳統(tǒng)文化的重要載體，更是國人尊敬和仰慕的文化品牌。這種形象既華麗又樸實(shí)，既純粹又燦爛，因此，它幾乎容不得半點(diǎn)的瑕疵。然而，故宮“十重門”嚴(yán)重威脅了這種形象，在這一案例的背后，聲譽(yù)修復(fù)的意義則顯得更為重要。

一、案例回顧

2011年，在故宮發(fā)生的一起失竊案件，掀起了公眾對故宮聲譽(yù)的質(zhì)疑，從2011年5月9日失竊案件發(fā)生，到2011年8月20日故宮博物院院長接受媒體采訪回應(yīng)“十重門”，前后歷時(shí)100天。按照著名危機(jī)專家斯蒂文·芬克（Fink）的四階段論，即危機(jī)萌芽期、危機(jī)爆發(fā)期、危機(jī)蔓延期和危機(jī)恢復(fù)期，我們可以清楚地看到故宮“十重門”的發(fā)展過程，如圖1-2-1所示。

圖1-2-1　故宮“十重門”的危機(jī)發(fā)展階段

1.危機(jī)萌芽期：故宮星巴克事件

作為故宮聲譽(yù)危機(jī)的萌芽標(biāo)志，可以追溯至2007年的“星巴克事件”。2007年1月，中央電視臺(tái)著名主持人芮成鋼發(fā)表博文《請星巴克從故宮里出去》，矛頭直指在故宮開店的星巴克，他認(rèn)為在故宮里開設(shè)星巴克“不是全球化，只是糟蹋中國文化”，并以個(gè)人名義向星巴克發(fā)出抗議書，要求其從故宮里搬出去。由此引發(fā)廣泛的輿論爭議。當(dāng)時(shí)，星巴克全球總裁兼CEO（首席執(zhí)行官）吉姆·當(dāng)諾給芮成鋼回了信，信中稱，應(yīng)故宮的邀請，星巴克在故宮開了分店，并表示星巴克是抱著對故宮文化歷史傳統(tǒng)的尊重和高度敏感開設(shè)這家分店的，而且為讓這家分店適應(yīng)紫禁城的環(huán)境做了認(rèn)真的努力。故宮也就“故宮星巴克”問題發(fā)表看法，表示已經(jīng)開始進(jìn)行研討。2007年1月17日，星巴克接到有關(guān)方面的指示，把窗戶上的標(biāo)志摘了下來；2007年1月19日，故宮里的星巴克已把標(biāo)志一減再減，盡量做到讓人認(rèn)不出來；2007年7月，星巴克正式撤離故宮，結(jié)束了7年之久的經(jīng)營歷史，這起歷時(shí)半年多的討論，其實(shí)已經(jīng)對故宮的聲譽(yù)敲響了警鐘。

2.危機(jī)爆發(fā)期：“三重門”引發(fā)口水戰(zhàn)

1）故宮失竊門

2011年5月9日凌晨，故宮遭竊。被盜物品為香港私人博物館“兩依藏”與故宮合辦的現(xiàn)代工藝品展上的部分展品。

2011年5月10日下午，有網(wǎng)友在微博爆料，稱5月8日晚至9日凌晨之間，故宮被“鑿墻盜寶”，有“文物”被盜。一時(shí)間，故宮安保成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。

2011年5月11日晚，盜寶案犯罪嫌疑人石柏魁在豐臺(tái)區(qū)某網(wǎng)吧上網(wǎng)時(shí)被北京警方抓獲。

圖1-2-2為媒體繪制的失竊案件事故圖。

圖1-2-2　媒體繪制失竊案件事故圖^[1]

2）故宮會(huì)所門

2011年5月11日，中央電視臺(tái)著名主持人芮成鋼在其微博爆料故宮的建福宮已被改成為全球頂級富豪獨(dú)享的私人會(huì)所（圖1-2-3），500席會(huì)籍面向全球限量發(fā)售。相關(guān)資料顯示，建福宮舉辦過多場宴會(huì)。故宮變私人會(huì)所再次成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。

圖1-2-3　中央電視臺(tái)主持人芮成鋼發(fā)布的故宮“私人會(huì)所”微博截圖

2011年5月13日，故宮新聞發(fā)言人馮乃恩否認(rèn)了“會(huì)所”傳言。故宮方面稱，復(fù)建過的建福宮花園完全由故宮管理，不存在也不可能作為所謂的頂級富豪私人會(huì)所。

3）故宮錯(cuò)字門

2011年5月13日，故宮失竊案破獲之后，故宮博物院副院長紀(jì)天斌等相關(guān)負(fù)責(zé)人前往北京市公安局贈(zèng)送錦旗，對北京市公安局迅速破獲故宮展品被盜一案表示感謝，并贈(zèng)送兩面錦旗。北京市公安局長傅政華接過其中一面，紅底黃字寫著：“撼祖國強(qiáng)盛，衛(wèi)京都泰安”（見圖1-2-4）。這本是一件“例行公事”，但因?yàn)橐粋€(gè)錯(cuò)別字，引來眾多網(wǎng)友“圍觀”。

圖1-2-4　錦旗中的“撼”字應(yīng)為“捍”

面對媒體追問，故宮工作人員解釋，“撼”字沒錯(cuò)，顯得厚重。跟“撼山易，撼解放軍難”中“撼”字使用是一樣的。面對故宮方面的“不認(rèn)賬”，網(wǎng)友和各種意見領(lǐng)袖展開了凌厲的網(wǎng)絡(luò)攻勢，甚至搬動(dòng)字典，尋找專家判斷此字的正誤。一時(shí)間，故宮錯(cuò)字門被推上高潮。

2011年5月16日上午，故宮通過官方微博承認(rèn)由于工作疏漏，在2011年5月13日向北京市公安局贈(zèng)送的錦旗上出現(xiàn)錯(cuò)字，并向公眾致歉，全文如圖1-2-5所示。

圖1-2-5　故宮官方微博發(fā)布道歉微博

3.危機(jī)蔓延期：“七重門”威脅故宮形象

1）故宮哥窯門

2011年7月30日，網(wǎng)友“龍燦”在微博上發(fā)布消息：“故宮又出大事了！”并稱“故宮器物部手續(xù)不全，將國家一級品宋代哥窯瓷器出庫，不料被工作人員摔碎，故宮一級品才1106件”。不少網(wǎng)友表示惋惜，并調(diào)侃“極其珍稀的宋代哥窯再減一員，默哀”。

原來，早在2011年7月4日，故宮古陶瓷檢測研究實(shí)驗(yàn)室科研人員在對古器物部提取的宋代哥窯青釉葵瓣口盤（一級乙）進(jìn)行無損分析測試時(shí)發(fā)生文物損壞。

2011年7月31日，故宮證實(shí)，國家一級文物宋代哥窯代表作品青釉葵瓣口盤在進(jìn)行無損分析測試時(shí)，因科研人員操作失誤被擠壓損壞。至此，這一事件的正式公開距離事發(fā)當(dāng)日竟然長達(dá)26天之久。

2）故宮瞞報(bào)門

2011年8月2日晚，最先披露故宮“哥窯受損”事件的網(wǎng)友“龍燦”再次在博客中發(fā)帖大曝猛料，稱故宮近年發(fā)生多起珍貴文物被損毀或被遺棄的事件，相關(guān)情況未按要求上報(bào)主管部門（見圖1-2-6）。對于網(wǎng)友爆料的多次文物被損或被遺棄而未報(bào)事件，再次把故宮推向輿論中心。

圖1-2-6　網(wǎng)友“龍燦”在博客中發(fā)帖爆料

2011年8月4日下午，故宮博物院副院長、文物損壞事故調(diào)查組組長陳麗華對此未予正面回應(yīng)，只是聲稱所有事情該處理的都處理了。

3）故宮拍賣門

2011年8月5日，有媒體爆料一則名為《故宮珍貴文物疑遺失！》的網(wǎng)帖，聲稱故宮因被指私自拍賣館藏珍貴文物“創(chuàng)收”，并造成文物流失。同日，故宮新聞發(fā)言人馮乃恩表示，此前國家文物局也曾就此事向故宮詢問。故宮方面當(dāng)時(shí)給出的回復(fù)就是：根本沒有收藏過上述幾件文物，也沒有拍賣過，所以不存在“私自拍賣”的問題。

4）故宮屏風(fēng)門

2011年8月9日，財(cái)新網(wǎng)刊發(fā)題為《故宮又有重要文物被損壞》的報(bào)道（見圖1-2-7），稱繼2011年7月4日宋代哥窯青釉葵瓣口盤碎裂后，故宮又有重要文物被損壞。此次故宮相關(guān)部門再次選擇瞞報(bào)。文章稱，此次出事的文物是由故宮宮廷部負(fù)責(zé)保管的清宮舊藏木制屏風(fēng)，該屏風(fēng)在文?？萍疾窟M(jìn)行修復(fù)時(shí)被水浸泡。

圖1-2-7　財(cái)新網(wǎng)刊發(fā)題為《故宮又有重要文物被損壞》的報(bào)道

2011年8月9日事件被爆料之后，故宮相關(guān)部門負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)表示，故宮方面已對此事進(jìn)行了核實(shí)，上述文物沒有損壞，所謂的文物被水浸泡，其實(shí)是在進(jìn)行正常的修復(fù)和除塵。

2011年8月11日上午，財(cái)新網(wǎng)刊發(fā)追蹤報(bào)道，直指故宮對屏風(fēng)受損事件內(nèi)外解釋不一。此間業(yè)內(nèi)人士表示，從目前發(fā)生的一系列事件來看，故宮對于所有事故的處理，都遵循“隱瞞→被曝光→曝光后試圖大事化小”的路徑。據(jù)了解，出事屏風(fēng)為紫檀木插屏。

5）故宮封口門

2011年8月9日，財(cái)新網(wǎng)記者任波發(fā)表題為《10萬元封口費(fèi)懸案》的報(bào)道（見圖1-2-8）。文中稱，2009年故宮曾發(fā)生一起內(nèi)部人自導(dǎo)自演的私分票款案，事情敗露后被知情者勒索10萬元“封口費(fèi)”。

圖1-2-8　財(cái)新網(wǎng)刊發(fā)題為《10萬元封口費(fèi)懸案》的報(bào)道

6）故宮古籍門

2011年8月中旬，一名自稱“故宮職工”的舉報(bào)者致信《京華時(shí)報(bào)》（見圖1-2-9），稱故宮圖書館善本書庫部分圖書丟失。

圖1-2-9　一名自稱“故宮職工”的舉報(bào)者致信《京華時(shí)報(bào)》

7）故宮逃稅門

2011年8月16日，國家外匯管理局資本項(xiàng)目司原副司長陳炳才在其實(shí)名認(rèn)證的騰訊微博爆料，稱故宮非法經(jīng)營，在端門外開設(shè)多處展覽，游客門票上卻不見稅務(wù)章和公司財(cái)務(wù)章（見圖1-2-10）。陳炳才指責(zé)故宮借此斂財(cái)，涉嫌逃稅。

圖1-2-10　故宮端門外的展覽票

4.危機(jī)恢復(fù)期：故宮博物院院長回應(yīng)“十重門”

從香港兩依藏博物館展品在故宮展出被盜，到最新網(wǎng)爆“端門外西朝房展覽逃稅”，短短3個(gè)多月，故宮經(jīng)歷了大大小小的“十重門”，承受著前所未有的拷問與信任危機(jī)。2011年8月19日下午，故宮博物院院長鄭欣淼在故宮接受新華社記者專訪，就“十重門”進(jìn)行一一回應(yīng)（見圖1-2-11）。

圖1-2-11　故宮博物院院長鄭欣淼接受新華社記者專訪

1）故宮失竊門：教訓(xùn)極為沉痛，領(lǐng)導(dǎo)班子檢查

記者：鄭院長，首先我們很想知道，這“十重門”內(nèi)的真相究竟如何？

鄭欣淼：爆料雖然情況不一，有的與事實(shí)有出入，有的還沒有查實(shí)，但都指出我們的管理確實(shí)存在很多問題和漏洞。首先說說齋宮展品被盜案。這個(gè)案件暴露出我院閉館清場、報(bào)警設(shè)施設(shè)置、重大作案預(yù)判及相關(guān)措施等關(guān)鍵環(huán)節(jié)出了問題。這給了我們極為沉痛的重大教訓(xùn)，我和院領(lǐng)導(dǎo)班子都做了深刻檢查，對分管院領(lǐng)導(dǎo)和各級相關(guān)責(zé)任人追究責(zé)任，按規(guī)定分別做出行政警告、記過、記大過和留院察看、開除的處分，以此教育、警示本人和全體干部職工。

2）故宮會(huì)所門：平時(shí)監(jiān)管不嚴(yán)，未及時(shí)查明解釋

鄭欣淼：所謂建福宮辦會(huì)所的事情，故宮方面已進(jìn)行了調(diào)查并向社會(huì)做出澄清。故宮博物院領(lǐng)導(dǎo)班子從未有過在故宮開辦任何會(huì)所的動(dòng)議，一直將在火災(zāi)廢墟上復(fù)建的建福宮花園主要用于舉辦新聞發(fā)布會(huì)、小型展覽、公益文化活動(dòng)和接待國家重要貴賓。鑒于合作方北京故宮宮廷文化發(fā)展有限公司嚴(yán)重違反雙方協(xié)議，我院已經(jīng)責(zé)成其停業(yè)整頓，終止并將修改協(xié)議書。由于我院對合作的公司平時(shí)監(jiān)管不嚴(yán)，對其違反協(xié)議私下醞釀會(huì)員制的行為沒有及時(shí)察覺，特別是在已成網(wǎng)絡(luò)和媒體熱點(diǎn)的情況下沒有在第一時(shí)間查明情況解釋清楚，以致質(zhì)疑擴(kuò)大發(fā)酵，并與展品盜竊案、錦旗錯(cuò)別字事件相互疊加，造成非常被動(dòng)的局面。

3）故宮錯(cuò)字門：事發(fā)具體部門，根源在院領(lǐng)導(dǎo)

記者：隨后出現(xiàn)的“錯(cuò)字門”、“會(huì)所門”，故宮需要汲取的教訓(xùn)是什么？

鄭欣淼：出現(xiàn)錦旗錯(cuò)字，故宮聲譽(yù)受到嚴(yán)重?fù)p害，事情發(fā)生在具體部門和承辦人，根源還在院領(lǐng)導(dǎo)。在錯(cuò)字出現(xiàn)和當(dāng)事人回應(yīng)已經(jīng)成為媒體熱點(diǎn)，演變?yōu)橥话l(fā)公共事件后，如果立即公開誠懇承認(rèn)錯(cuò)誤，會(huì)有助于社會(huì)的諒解。由于糾錯(cuò)不夠及時(shí)、果斷，又強(qiáng)調(diào)責(zé)任在下屬，引起社會(huì)各界廣泛批評，我們深感自責(zé)。

4）故宮哥窯門：珍貴文物損壞未第一時(shí)間上報(bào)

記者：“哥窯瓷器受損”原因已經(jīng)查明并公布于眾，如何防止此類事情的再度發(fā)生？

鄭欣淼：這個(gè)事件的教訓(xùn)是，事先文物保護(hù)實(shí)施方案不夠周密、預(yù)判性不足，人員培訓(xùn)針對性不強(qiáng)不細(xì)，致使珍貴文物損壞。事后沒有在第一時(shí)間向上級部門報(bào)告，我們對此負(fù)有不容推卸的責(zé)任。

5）故宮瞞報(bào)門：四起文物損傷，院長逐一說明

記者：那么，接下來的這些爆料真實(shí)性究竟如何？

鄭欣淼：“龍燦”微博爆料故宮曾經(jīng)有過四起文物損傷一直沒有披露，我這里分別說明。

一是關(guān)于“扔廢棄木箱時(shí)將10多件佛像一并扔掉，由外單位送回”的情況。2006年6月9日，宮廷部兩名職工在處理北五所壽藥房庫內(nèi)存放的裝運(yùn)文物的木箱時(shí)，由于漏檢，造成存于木箱最底層苯板下的黑漆描金小石編磬一組16片（未定級）連同箱子一起被集中至院內(nèi)古建修繕中心。當(dāng)時(shí)在崗的我院修繕中心職工孫會(huì)生發(fā)現(xiàn)后，對文物進(jìn)行了妥善保護(hù)，并及時(shí)通知了有關(guān)部門馬上取回。經(jīng)過徹底核查，確認(rèn)無其他物品遺漏，16片石編磬也均未出現(xiàn)任何新的傷況。根據(jù)《故宮博物院藏品管理規(guī)定》，對主要責(zé)任人給予了處罰。

二是關(guān)于“2006年前后明代一級品法器人為損壞”的情況。經(jīng)查，我院祭法器類文物無一級品。擴(kuò)大調(diào)查范圍，2004年5月27日和9月6日，宮廷部兩名職工在整理核對文物時(shí)，分別造成清代黃釉蓋登（未定級）的蓋部和綠地粉彩八寶之“魚”（未定級）底座的損傷。這兩起事故均是由于當(dāng)事人違反文物操作規(guī)程導(dǎo)致的。博物院根據(jù)有關(guān)規(guī)定對當(dāng)事人給予了處罰。

三是關(guān)于“2008年佛堂舊址二級品佛像損壞”的情況，經(jīng)查，我院多年來未發(fā)生過原狀佛堂內(nèi)文物損傷事故。

四是關(guān)于“任萬平主任的胳肢窩沒夾住那件沉重的歷史，碎了”的情況。2009年，宮廷部搬運(yùn)一對晚清時(shí)期的玻璃花插（未定級），后發(fā)現(xiàn)其中一件花插的一根玻璃枝杈斷開。院研究認(rèn)定，宮廷部工作沒有違反操作規(guī)范，但預(yù)案不夠細(xì)致，考慮不夠周密，被責(zé)成做出檢查說明交院備案。

6）故宮拍賣門：查閱公文檔案未核對申請經(jīng)費(fèi)

記者：對于故宮在拍賣會(huì)上購買五通宋人書札又賣出牟利的說法，你們已經(jīng)予以澄清，有新的補(bǔ)充說明嗎？

鄭欣淼：事實(shí)就是我們前些時(shí)候所說明的那樣。1997年，北京翰海拍賣有限公司春季拍賣會(huì)上拍賣五通宋人書札。當(dāng)時(shí)，著名書畫鑒定家徐邦達(dá)先生曾致函上級主管部門建議收購，經(jīng)履行論證程序后，我院遂與拍賣公司接洽，當(dāng)時(shí)媒體對此有所報(bào)道。動(dòng)用這一數(shù)額的經(jīng)費(fèi)征購文物必須向上級部門申請，由于未獲批復(fù)，此項(xiàng)收購未實(shí)現(xiàn)。我院2005年出版的《故宮博物院八十年》一書和官網(wǎng)“院史編年”欄目有此項(xiàng)收購的記載，現(xiàn)查明，這是由于我院當(dāng)年整理院史大事記查閱公文檔案時(shí)，誤以當(dāng)時(shí)上報(bào)申請經(jīng)費(fèi)文件為依據(jù)，沒有核對所申請經(jīng)費(fèi)并未批復(fù)和未能購買的最終結(jié)果所造成的。

7）故宮屏風(fēng)門：未因遇水現(xiàn)新傷，專家建議加固

記者：紫檀嵌玉掛屏被水泡損壞，又是怎么回事？

鄭欣淼：2011年6月15日，宮廷部工作人員將紫檀嵌玉花鳥圖掛屏一件（未定級）送文?？萍疾烤C合工藝科漆器鑲嵌室除塵修復(fù)。該器物本身存在傷況。7月25日早晨，工作人員發(fā)現(xiàn)，自來水管接口處有一小的裂縫致使掛屏上覆蓋的棉墊被部分散落的水珠打濕，并滲透到掛屏上。相關(guān)專家到現(xiàn)場查看了這件文物，一致認(rèn)為該件掛屏未因遇水而出現(xiàn)新的損傷，同時(shí)建議仔細(xì)檢查松動(dòng)的嵌件，對因膠粘劑老化出現(xiàn)的嵌件松動(dòng)現(xiàn)象進(jìn)行加固處理。

8）故宮封口門：參照故宮規(guī)定，獎(jiǎng)勵(lì)舉報(bào)者8萬

記者：故宮是否真的給過10萬元封口費(fèi)掩蓋私分門票款？

鄭欣淼：2009年7月中旬，我院紀(jì)檢監(jiān)察辦公室接到舉報(bào)信，反映故宮午門工作人員與社會(huì)上不法導(dǎo)游勾結(jié)，利用工作之便私放旅行團(tuán)進(jìn)入故宮參觀游覽，從中牟取非法利益，并且聲稱有影像資料作為證據(jù)，可以協(xié)助故宮將此人抓獲，但要求故宮給予舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)15萬元，否則不提供證據(jù)。我院為了盡快查清問題，不給國家造成更大的經(jīng)濟(jì)損失，經(jīng)反復(fù)協(xié)商，應(yīng)允如證據(jù)屬實(shí)可對舉報(bào)人予以獎(jiǎng)勵(lì)8萬元。經(jīng)保衛(wèi)處、北京市公安局天安門分局駐故宮派出所聯(lián)合行動(dòng)，2009年8月11日上午在舉報(bào)人的配合下，在故宮午門東門洞中間檢票口截獲一使用過期票進(jìn)入故宮的130余人的旅行團(tuán)，抓捕了相關(guān)當(dāng)事人并起獲贓款7660元人民幣。由于舉報(bào)人提供證據(jù)信息屬實(shí)，并配合我院和公安部門抓捕成功，參照我院的查補(bǔ)逃票獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)定，從該項(xiàng)資金中付給舉報(bào)人舉報(bào)獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)。

9）故宮古籍門：情況比較復(fù)雜，存疑記錄在案

鄭欣淼：還有就是關(guān)于故宮圖書館丟失古籍一事。故宮在過去長達(dá)7年的清理古籍過程中，要求發(fā)現(xiàn)的疑點(diǎn)都必須記錄在案。到2009年的階段性統(tǒng)計(jì)，約20萬冊書籍中，還有100多冊不能完全對上賬，其中有普通古籍，也有一般線裝書和印刷品。由于涉及1950年以來延續(xù)半個(gè)多世紀(jì)的歷史遺留問題，情況比較復(fù)雜，當(dāng)時(shí)決定作為階段性存疑記錄在案，繼續(xù)清查，至今仍未停止，尚不能做出丟失的結(jié)論。但是一旦清查清楚確認(rèn)丟失和責(zé)任人，將依法依規(guī)處理。

10）故宮逃稅門：全部接收改造，不再舉辦展覽

記者：那么，最后一重“門”——“端門外西朝房展覽逃稅門”的真相又是如何呢？

鄭欣淼：端門區(qū)域過去不屬于故宮管理，這些商戶舉辦的展覽已經(jīng)存在了多年。目前我們尚在辦理收回這些商戶所用房屋的過程中，明確在全部完成接收后將改造成售票、咨詢、疏導(dǎo)等觀眾服務(wù)區(qū)，不再舉辦展覽。

二、輿論走勢分析

1.視頻報(bào)道

中央電視臺(tái)是較早報(bào)道故宮失竊案件的電視媒體（見圖1-2-12）。中央電視臺(tái)中文國際頻道于2011年5月10日下午時(shí)段的《中國新聞》欄目率先報(bào)道了此事。同日下午中央電視臺(tái)新聞?lì)l道的欄目《新聞直播間》再次報(bào)道了此事。

圖1-2-12　中央電視臺(tái)報(bào)道故宮博物院臨時(shí)展品失竊

根據(jù)課題組的統(tǒng)計(jì)，2011年5月10日到2011年8月23日中央電視臺(tái)關(guān)于“故宮門”一系列事件共報(bào)道48次（見圖1-2-13），其中以新聞?lì)悎?bào)道為主，中央電視臺(tái)中文國際頻道報(bào)道20次，中央電視臺(tái)新聞?lì)l道報(bào)道28次。從時(shí)間上來看，主要集中在兩個(gè)月份，分別是5月份43次，8月份5次。由此可見，故宮失竊門及錯(cuò)字門引發(fā)的公眾輿論是第一個(gè)高潮期，不僅網(wǎng)絡(luò)媒體高度關(guān)注，而且包括中央電視臺(tái)在內(nèi)的主流傳統(tǒng)媒體同樣非常關(guān)注。至于，第三階段的危機(jī)蔓延期，中央電視臺(tái)則表現(xiàn)得相對理性和冷靜，并未過多報(bào)道。

圖1-2-13　中央電視臺(tái)報(bào)道故宮博物院失竊等一系列事件截圖^[2]

除了中央電視臺(tái)以外，各級地方電視臺(tái)及網(wǎng)絡(luò)視頻也及時(shí)報(bào)道了故宮事件。根據(jù)課題組以關(guān)鍵詞搜索的方式在百度視頻搜索上搜集統(tǒng)計(jì)的視頻報(bào)道數(shù)據(jù)看，共搜索到相關(guān)視頻報(bào)道792條（見圖1-2-14）。其中，故宮失竊門167條，故宮會(huì)所門217條，故宮錯(cuò)字門79條，故宮哥窯門63條，故宮瞞報(bào)門59條，故宮屏風(fēng)門21條，故宮拍賣門35條，故宮封口門84條，故宮古籍門18條，故宮逃稅門49條。從報(bào)道的頻次來看，相關(guān)事件的報(bào)道基本呈現(xiàn)一種“U”形的頻次分布，在危機(jī)爆發(fā)之初報(bào)道多，隨著事件的發(fā)展報(bào)道數(shù)量逐漸下降，在危機(jī)蔓延期的后期又有增加的趨勢。由此表明故宮危機(jī)的第一階段危機(jī)爆發(fā)期是輿論關(guān)注的熱點(diǎn)（共計(jì)463條），而危機(jī)蔓延期的“七重門”則是輿論關(guān)注的重點(diǎn)（共計(jì)329條），后者之所以受到媒體的關(guān)注與危機(jī)爆發(fā)期的危機(jī)處理及輿論影響有非常大的關(guān)系。

圖1-2-14　故宮“十重門”的視頻關(guān)注統(tǒng)計(jì)

2.紙媒報(bào)道

課題組選擇《新京報(bào)》作為本案例紙媒報(bào)道的研究對象。2011年5月11日，《新京報(bào)》報(bào)道了一篇標(biāo)題為《故宮7展品失竊》的報(bào)道（見圖1-2-15），這是該報(bào)“故宮門”事件的第一篇報(bào)道。從這一天起至2011年9月9日，歷時(shí)109天共計(jì)78篇報(bào)道：故宮失竊門23條，故宮會(huì)所門9條，故宮錯(cuò)字門8條，故宮哥窯門7條，故宮瞞報(bào)門7條，故宮屏風(fēng)門4條，故宮拍賣門5條，故宮封口門4條，故宮古籍門4條，故宮逃稅門7條，其報(bào)道頻次如圖1-2-16所示。

圖1-2-15　《新京報(bào)》“故宮門”事件的第一篇報(bào)道

圖1-2-16　《新京報(bào)》“故宮門”事件報(bào)道話題分布

3.網(wǎng)站報(bào)道

為了了解網(wǎng)絡(luò)報(bào)道的現(xiàn)狀，課題組專門對騰訊網(wǎng)的故宮事件報(bào)道專題進(jìn)行了專門的分析和統(tǒng)計(jì)，以此基本能夠看出網(wǎng)絡(luò)媒體及其輿論的報(bào)道走向，見表1-2-1。

通過對事件評論數(shù)的簡單統(tǒng)計(jì)，可以看出整個(gè)輿論的“U”形走勢，如圖1-2-17所示：故宮失竊門一出，輿論極為關(guān)注，在故宮錯(cuò)字門期間輿論保持熱點(diǎn)，到故宮會(huì)所門、故宮瞞報(bào)門、故宮拍賣門、故宮屏風(fēng)門、故宮封口門等階段保持平穩(wěn)，在故宮古籍門、故宮逃稅門之后又有所提升，直到院長道歉回應(yīng)故宮十重門后輿論到達(dá)新的高點(diǎn)。

表1-2-1　騰訊網(wǎng)有關(guān)“故宮門”事件報(bào)道梳理

注：故宮哥窯門未納入統(tǒng)計(jì)項(xiàng)。

圖1-2-17　“故宮門”事件的網(wǎng)絡(luò)輿論走勢注：故宮哥窯門未納入統(tǒng)計(jì)項(xiàng)。

4.微博報(bào)道

故宮發(fā)生失竊案后受到輿論的關(guān)注，微博作為現(xiàn)在使用頻率高、用戶覆蓋面廣的輿論傳播平臺(tái)，也在傳播輿論過程中發(fā)揮了重要作用。新浪微博在故宮失竊案發(fā)生后，開設(shè)微話題（見圖1-2-18），很多微博網(wǎng)友參與討論，在隨后涉及“故宮門”的一些主體也通過微博發(fā)布消息。

圖1-2-18　“故宮失竊”微話題

事實(shí)上，故宮“十重門”中的大多數(shù)是由微博炒作起來的?？梢哉f，離開微博，也就不存在故宮“十重門”的復(fù)雜輿論了。為了了解微博輿論的走向，我們主要以失竊案為例，比較了故宮官方微博和一些微博意見領(lǐng)袖有關(guān)故宮多起事件的信息發(fā)布，以此對比不同的輿論走向和危機(jī)主體的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)對情況。

早在2010年3月5日就在新浪開設(shè)官方微博的故宮博物院（見圖1-2-19），并未在失竊案發(fā)生后積極利用微博發(fā)布失竊案的相關(guān)消息。反而是案發(fā)涉及的香港兩依藏博物館及時(shí)開通了新浪微博（見圖1-2-20），并在第一時(shí)間發(fā)布信息。但由于其影響有限，除了發(fā)布失竊的那條微博外，其余微博基本沒有多少網(wǎng)友注意。在具體內(nèi)容中除了公示失竊品的有關(guān)信息外，也沒有積極參與相關(guān)輿論。截至課題組2011年年末回訪時(shí)，該微博總共才發(fā)布了11條信息，其中1條還是新浪微博開通的自動(dòng)消息，其余10條信息都是關(guān)于失竊藏品的相關(guān)信息，除此之外沒有其他任何信息。不過，其首條關(guān)于失竊的7件藏品信息的微博一時(shí)成為關(guān)注焦點(diǎn)（見圖1-2-21），轉(zhuǎn)發(fā)20777次，評論3482次，由此說明故宮失竊案的公眾關(guān)注度是非常高的。

圖1-2-19　故宮博物院官方微博

圖1-2-20　香港兩依藏博物館官方微博

圖1-2-21　香港兩依藏博物館開通新浪微博并展示失竊藏品

當(dāng)故宮失竊案陷入輿論中心，而故宮方面又未曾做出積極回應(yīng)時(shí)，作為意見領(lǐng)袖的中央電視臺(tái)著名主持人芮成鋼在其微博中爆料稱，聽說故宮的建福宮已被改成一個(gè)為全球頂級富豪們獨(dú)享的私人會(huì)所，500席會(huì)籍面向全球限量發(fā)售。相關(guān)資料顯示，建福宮舉辦過多場宴會(huì)。這直接成為故宮會(huì)所門的導(dǎo)火索，并將故宮失竊門的輿論影響再次引向新的燃點(diǎn)。

對于此次事件，故宮博物院官方微博倒是給予了回應(yīng)（見圖1-2-22）。不過，相較于上述芮成鋼的三則故宮會(huì)所門微博的轉(zhuǎn)發(fā)和評論來看，故宮博物院官方微博的影響力要小很多。

圖1-2-22　故宮博物院就故宮會(huì)所門發(fā)布微博

三、危機(jī)應(yīng)對評價(jià)

故宮門事件的危機(jī)責(zé)任主體是故宮博物院，故宮博物院建立于1925年10月10日，是在明朝、清朝兩代皇宮及其收藏的基礎(chǔ)上建立起來的中國綜合性博物館，也是中國最大的古代文化藝術(shù)博物館，其文物收藏主要來源于清代宮中舊藏。同時(shí)故宮博物院為我國著名的旅游景點(diǎn)，吸引著成千上萬的游客前來參觀。

1.危機(jī)應(yīng)對評價(jià)

從危機(jī)責(zé)任主體出發(fā)，課題組對故宮門事件的應(yīng)對情況分析、評價(jià)見表1-2-2。

表1-2-2　故宮十重門危機(jī)應(yīng)對總體評價(jià)

續(xù)表

2.危機(jī)公關(guān)評價(jià)

按照危機(jī)公關(guān)5S原則，課題組對故宮十重門分別進(jìn)行綜合評價(jià)，見表1-2-3。

表1-2-3　故宮十重門危機(jī)公關(guān)5S評價(jià)

續(xù)表

四、延伸思考：聲譽(yù)修復(fù)的意義

對任何組織和個(gè)人而言，聲譽(yù)管理至關(guān)重要?？墒?，我們究竟該如何判斷組織和個(gè)人的聲譽(yù)是否受損，以及受損程度的強(qiáng)弱呢？我們該如何在組織和個(gè)人聲譽(yù)受損的情況下著手恢復(fù)聲譽(yù)并重塑一個(gè)穩(wěn)固和持久的聲譽(yù)呢？顯然，這些問題是危機(jī)公關(guān)研究的核心議題。

聲譽(yù)的概念來自經(jīng)濟(jì)學(xué)、組織理論學(xué)、市場營銷學(xué)和公共關(guān)系學(xué)等領(lǐng)域的研究，是指一個(gè)組織獲得社會(huì)公眾信任和贊美的程度，以及組織在社會(huì)公眾中影響效果好壞的程度。換句話說，聲譽(yù)是一段關(guān)系歷史的積淀，一種社會(huì)輿論，一種社會(huì)定位，它來自外部的總體認(rèn)知和評價(jià)，反映了組織在社會(huì)上的身份地位和品牌形象。^[3]

透過故宮“十重門”事件，我們首先必須思考的問題是，故宮的聲譽(yù)是什么，它的內(nèi)涵和外延有哪些？它僅僅是故宮的聲譽(yù)嗎？還是說只是故宮那一片文物古跡的聲譽(yù)，抑或僅僅是那些與故宮有關(guān)的各個(gè)管理部門的聲譽(yù)……在我們看來，這些都不是。判斷故宮的聲譽(yù)要回到人們對故宮的期待上去分析。多年來，故宮不再僅僅是一個(gè)博物院的名稱，而是中國璀璨文明的一個(gè)象征，是中國傳統(tǒng)文化的重要載體，更是國人尊敬和仰慕的一種文化品牌。因此，故宮的聲譽(yù)不是某一個(gè)人的聲譽(yù)，也難說是某一個(gè)組織的聲譽(yù)，它更是一種品牌的聲譽(yù)，一種文化的聲譽(yù)，一個(gè)國家的聲譽(yù)，甚至是全中國人民的聲譽(yù)。只有從這個(gè)意義上去審視故宮事件，才能理解故宮聲譽(yù)修復(fù)的意義。

因此，故宮聲譽(yù)修復(fù)就是要幫助大家重新拾起對中國傳統(tǒng)文化的信任，對中國文化傳承的信任，對故宮文化品牌的信任。從這個(gè)意義上說，故宮的一起失竊案不再是簡單意義上的刑事失竊案，也不再是一般意義上的安保問題，它能直接引起人們對中國文化安全的思考；同樣，故宮所贈(zèng)錦旗上的一個(gè)錯(cuò)字，也不再是簡單意義上的疏忽大意，或者某個(gè)工作人員的個(gè)人行為，它能讓人產(chǎn)生對中國文明形象與聲譽(yù)的反思。同樣，故宮發(fā)生的一系列門事件，也不再是單純的某一具體危機(jī)問題，它們一旦和故宮發(fā)生關(guān)連，就會(huì)產(chǎn)生超越事實(shí)本身的很多意義。從這個(gè)意義上說，故宮門事件并不會(huì)因?yàn)楣蕦m博物院院長的道歉和回應(yīng)而告終。只要故宮的文化象征意義還在，故宮的形象塑造與品牌修復(fù)就會(huì)一直存在。

【注釋】

[1]參見http://news.sina.com.cn/z/ggsq/index.shtml。

[2]參見http://search.cntv.cn/new/netall/index.shtml。

[3]參見陳先紅、劉燦、鄧思思的《公共危機(jī)管理中的政府聲譽(yù)指數(shù)測量》。