案例五　公關(guān)是民主的溝通：塑化劑風波

常言道，民以食為天。面對各種由風險社會自身所造就的食品安全問題，人們對這類危機越發(fā)擔心。其危害不僅在食品本身，而且會延伸至整個食品行業(yè)，乃至相關(guān)的主管部門。一旦處理失當，就可能造成整個行業(yè)品牌乃至有關(guān)的主管部門形象受損。對此，有序而民主的溝通是解決食品安全問題的關(guān)鍵點，應努力構(gòu)建食品安全事件的制度性應對模式，在保障最廣大公眾利益的基礎(chǔ)上，協(xié)商各種利益相關(guān)者的關(guān)系，這才是食品安全事件公關(guān)應對的根本。2011年，塑化劑風波再次挑戰(zhàn)人們對公共食品安全事件的應對神經(jīng)。

此次危機的責任主體，涉及臺灣當局諸多相關(guān)“主管部門”，塑化劑風波是對臺灣當局相關(guān)“主管部門”聯(lián)合應對公共衛(wèi)生事件的又一次考驗。

一、案例回顧

1.危機周期分析

我國臺灣地區(qū)塑化劑事件引發(fā)了食品界的軒然大波，這一被稱為臺灣“三聚氰胺”事件的公共危機一直延續(xù)到2011年12月10日，以判供應塑化劑的新北市金童公司老板潘淑蘭12年徒刑，同時分別判制造有毒起云劑的昱伸香料公司賴俊杰夫妻18年和16年的有期徒刑告一段落。下面我們從危機的四個階段來分析塑化劑風波（見圖1-5-1）。

圖1-5-1　臺灣地區(qū)塑化劑風波的危機發(fā)展階段

1）危機萌芽期

臺灣地區(qū)對食品添加劑的管理很細致，什么食品可使用哪種添加劑、應使用多少等都有明文規(guī)定，違反規(guī)定就會被追究刑事責任。但問題就出在追究刑事責任部分，依照臺灣地區(qū)“食品衛(wèi)生管理法”規(guī)定，對違規(guī)業(yè)者所處罰金僅為30萬新臺幣。違規(guī)情形更嚴重的，依照“毒性化學物質(zhì)管理法”，最高罰金也只有50萬新臺幣。然而這種處罰措施并不足以引起有關(guān)商家的重視，一些商家寧愿掏罰金鋌而走險。于是長期以來，臺灣地區(qū)的塑化劑問題就存在兩大潛在風險：一是過度依賴業(yè)者自律；二是多頭管理協(xié)調(diào)不足。這兩大因素加之法律懲罰措施的放松，為塑化劑風波早早埋下了“禍根”。

2）危機爆發(fā)期

最早發(fā)現(xiàn)食物中含有塑化劑的是52歲楊女士，她是臺灣衛(wèi)生主管部門食品藥物管理局的一名普通檢測員。2011年3月，在給某公司的益生菌做例行稽查檢測時，她意外發(fā)現(xiàn)了一個異常信號。她將這個異常信號與各種物質(zhì)的圖譜進行一一比對后意外發(fā)現(xiàn)，這個異常信號其實就是本不該出現(xiàn)在食品中的塑化劑（學名為鄰苯二甲酸酯）。接下來的消息更令人吃驚：送檢的益生菌食品中塑化劑的濃度竟高達600mg/kg，遠超過臺灣地區(qū)人均每日攝入標準1.029mg/kg。循著益生菌生產(chǎn)廠商提供的線索，最終查出，為了牟利，一家名為昱伸的香料公司在其生產(chǎn)的食物添加劑——起云劑中加入了塑化劑。從2011年5月23日臺灣地區(qū)發(fā)現(xiàn)塑化劑以來，這場風波如滾雪球般愈演愈烈。

3）危機蔓延期

臺灣地區(qū)的飲品由于其良好的口感，歷年來的口碑使其出口到五大洲至少15個國家和地區(qū)。因此這一事件的發(fā)生很快成為一次世界性的食品危機。

中國國家質(zhì)檢總局于2011年5月31日發(fā)布公告，自2011年6月1日起，將暫停進口臺灣地區(qū)方面通報的問題產(chǎn)品。

在香港地區(qū)，當局通知停售停飲三款臺灣地區(qū)生產(chǎn)的飲料，并開始集中檢測臺灣地區(qū)生產(chǎn)的飲料，每天發(fā)表檢驗報告。

在菲律賓，政府向公眾提出警告，并要求臺灣地區(qū)提供詳細清單，以追查這些產(chǎn)品。

在美國，一些華人聚集的超市將貨架上部分臺灣地區(qū)生產(chǎn)的飲料下架。

在新加坡，農(nóng)糧與獸醫(yī)局則宣布停止從臺灣地區(qū)進口未能通過塑化劑檢測的飲料。

在馬來西亞，全面禁止含塑化劑的臺灣地區(qū)食品進口。

4）危機恢復期

2011年7月20日，臺灣地區(qū)環(huán)境保護主管部門環(huán)境衛(wèi)生及毒物管理處公告26種列管的毒化物。包含DEHP、DNOP、BBP、DINP、DIDP、DEP、DMP、DBP共8種塑化劑提升列管層級，從第4類改列為第1或第2類，剩下的甲醯胺和安殺番等18種化學物質(zhì)也列為毒性化學物質(zhì)。2011年7月29日，臺灣地區(qū)衛(wèi)生主管部門有消息稱，在衛(wèi)生、檢調(diào)及各相關(guān)機關(guān)組成的項目小組全力動員下，遭塑化劑污染食品已全部回收下架，除檢調(diào)機關(guān)尚在進行相關(guān)程序，偵查需要所扣押產(chǎn)品暫緩銷毀外，其余封存回收產(chǎn)品均全數(shù)銷毀，且涉案廠商自2011年6月14日起既無增加，又無新增需要下架回收品項，顯示污染已基本控制。在臺灣地區(qū)之外的其他地區(qū)，塑化劑風波也基本進入平穩(wěn)期。

2.危機應對回顧

1）臺灣地區(qū)應對措施

2011年5月24日，臺灣地區(qū)衛(wèi)生主管部門緊急通報世界衛(wèi)生組織（WHO），并透過海峽兩岸食品安全協(xié)議管道通知祖國大陸。

2011年5月23日和24日，臺灣地區(qū)衛(wèi)生主管部門陸續(xù)透過外交、經(jīng)貿(mào)管道，向美國、香港地區(qū)、越南、菲律賓通報此事，并透過海峽兩岸食品安全協(xié)議管道通知祖國大陸食品安全窗口。

2011年5月29日，臺灣當局的馬英九回應，塑化劑風波嚴重影響消費者健康及臺灣地區(qū)形象，臺灣當局已于數(shù)天前，動員整個行政主管部門清查所有產(chǎn)品。臺灣地區(qū)衛(wèi)生主管部門宣布5月31日為終止黑心“起云劑”（含有害健康的塑化劑）行動日，將在當天展開強力稽查，到各大通路清查問題食品是否已經(jīng)下架。

2011年6月1日，臺灣地區(qū)衛(wèi)生主管部門加速“食品衛(wèi)生管理法”修正作業(yè)，擬提高罰金上限逾30倍。

2011年6月3日，臺灣地區(qū)知名人士呼吁臺灣當局啟動安全機制，由馬英九、吳敦義親上火線，有效率地集成臺灣地區(qū)之力，同時從經(jīng)濟、貿(mào)易、民生等層面多管齊下，盡快讓塑化劑風波停損，以安定民心。

2011年6月8日晚，馬英九召開會議做出十點裁示，其中包括要求臺灣地區(qū)“法務(wù)主管部門”等單位，協(xié)助消費者要求賠償并嚴懲黑心業(yè)者；重建消費者信心，確保含塑化劑產(chǎn)品不會回流市場，安排對下架含塑化劑產(chǎn)品進行大規(guī)模銷毀，要求銷毀全部含塑化劑產(chǎn)品。

2011年6月9日，臺灣地區(qū)六大食品學會、協(xié)會呼吁臺灣地區(qū)要強化食品行業(yè)的制度建設(shè)，努力改善消費者原有的一些錯誤觀念。

2011年7月20日，臺灣地區(qū)環(huán)境保護主管部門正式公告，將DEHP、DBP等8種塑化劑從嚴管理，改列更嚴苛的第1、2類，另新增18種化學物質(zhì)列管為毒化物，如常用在塑膠地墊的甲醯胺和用在農(nóng)藥的安殺番。

2011年7月29日，臺灣地區(qū)衛(wèi)生主管部門表示，臺灣地區(qū)塑化劑污染已基本控制。

2）祖國大陸應對措施

2011年5月31日，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局發(fā)布公告如下。

（1）自2011年6月1日起，暫停進口臺灣地區(qū)通報的問題產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的運動飲料、果汁、茶飲料、果醬果漿、膠淀粉類產(chǎn)品和食品添加劑。

（2）自2011年6月1日起，對允許進口的上述臺灣地區(qū)產(chǎn)品必須憑臺灣地區(qū)有資質(zhì)的實驗室出具的不含鄰苯二甲酸酯的檢驗證明報檢，不能提供檢驗證明的暫停進口。

（3）出入境檢驗檢疫機構(gòu)檢出上述產(chǎn)品含鄰苯二甲酸酯的，該產(chǎn)品不得進口，并暫停其生產(chǎn)企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品進口。

（4）暫停進口的食品及食品添加劑生產(chǎn)企業(yè)名單將在國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局網(wǎng)站進出口食品安全熱點關(guān)注欄目發(fā)布并更新。

2011年6月1日晚，中國衛(wèi)生部發(fā)布緊急公告，將塑化劑鄰苯二甲酸酯類物質(zhì)列入食品中可能違法添加的非食用物質(zhì)和易濫用的食品添加劑名單。

2011年6月3日，國家食品藥品監(jiān)督管理局辦公室下發(fā)緊急通知，要求暫停生產(chǎn)、銷售含鄰苯二甲酸酯（塑化劑）的保健食品。

2011年6月16日，國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局網(wǎng)站再次更新臺灣地區(qū)公布的受塑化劑污染的問題企業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)品名單。

二、輿論走勢分析

1.媒體報道檢視

鑒于研究的便利性，我們主要檢視了我國媒體在塑化劑事件的報道情況，其中以紙媒和網(wǎng)絡(luò)媒體為主（見表1-5-1至表1-5-4）。

表1-5-1　危機萌芽期的新聞報道

表1-5-2　危機爆發(fā)期的新聞報道

續(xù)表

表1-5-3　危機蔓延期的新聞報道

續(xù)表

續(xù)表

表1-5-4　危機恢復期的新聞報道

在課題組搜集到的資料中，最早有關(guān)臺灣地區(qū)塑化劑風波萌芽的報道是“第一食品網(wǎng)”的一則題為《臺灣地區(qū)的食品安全衛(wèi)生管理》的文章，雖然該文章沒有具體提及塑化劑問題，但是卻對臺灣地區(qū)食品管理問題進行了深入的分析探討，指出了臺灣地區(qū)食品管理上的特點和不足之處。由此說明，我國媒體很早就關(guān)注了臺灣地區(qū)食品管理問題。

在課題組搜集到的36篇有關(guān)塑化劑風波危機爆發(fā)期的新聞報道中，不少報道均援引自臺灣地區(qū)媒體的報道?？傮w來看，我國媒體積極報道事實原貌，對塑化劑涉及的食品安全問題給予了高度重視。在整個報道中題裁以消息和通訊為主，表明媒體非常關(guān)注事實本身的發(fā)生和進展。

危機蔓延期的報道基本仍以中立報道為主，大多媒體都積極報道事態(tài)進展等事實性消息。在課題組搜集到的報道中基本全部都是中立的消息報道。在內(nèi)容上，隨著事態(tài)的發(fā)展，報道對象除卻臺灣地區(qū)以外，開始關(guān)注祖國大陸的發(fā)展進展，包括有關(guān)部門的政策措施，以及有關(guān)企業(yè)的措施等；尤其對相鄰地區(qū)的廣州和香港地區(qū)等地給予了較多的關(guān)注和報道。整個報道以事實為主，表現(xiàn)出媒體應有的客觀、理性。不過，相比網(wǎng)友言論，后者則表現(xiàn)出帶有非常強烈的個人色彩。由此不難看出，在危機蔓延期，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體形成了兩種不同的話語路徑，這種雙重話語之間的差異構(gòu)成危機傳播的兩種模式。

在恢復期，媒體報道的主要新聞是塑化劑涉案老板被判刑、塑化劑發(fā)現(xiàn)者回憶事件歷程、臺灣地區(qū)環(huán)境保護主管部門最新政策、臺灣地區(qū)處理下游企業(yè)做法、塑化劑產(chǎn)品回收情況等。媒體對塑化劑風波的后續(xù)進展和恢復動態(tài)進行了及時報道。

2.輿論焦點分析

2011年5月23日，臺灣地區(qū)發(fā)現(xiàn)在食品添加物起云劑中加入有害健康甚至致癌的塑化劑（DEHP），多家知名運動飲料及果汁、酵素飲品已遭污染。此次污染事件規(guī)模之大為歷年罕見，在臺灣地區(qū)引起軒然大波，被稱為臺灣版的“三聚氰胺事件”。塑化劑風波像滾雪球般愈演愈烈，波及所有進口臺灣地區(qū)食品的地區(qū)，成為一場嚴重的食品安全危機。塑化劑陰霾的進一步擴散，“染塑”食品層出不窮，讓公眾談“塑”色變。

本次塑化劑事件涉及飲料、食品、化妝品、玩具、藥物等多個行業(yè)，污染產(chǎn)品超過500項。這場風波，可謂鬧得滿城風雨，人心惶惶，更被稱為臺灣地區(qū)30年來最嚴重的食品摻毒事件。自2011年5月24日事件曝光后，“塑化劑”一詞頻繁出現(xiàn)在各大報刊的重要位置，作為臺灣地區(qū)最大的起云劑供應商昱伸香料公司，它的淪陷隨即引發(fā)臺灣地區(qū)食品業(yè)的地震。祖國大陸各大媒體對塑化劑事件進行了密切關(guān)注與分析報道，網(wǎng)易、鳳凰網(wǎng)、紅網(wǎng)、和訊新聞、聯(lián)合早報網(wǎng)等更是開辟了專題網(wǎng)頁跟蹤報道。網(wǎng)友也對事件展開熱烈的討論。在各大論壇和博客對塑化劑事件的討論自2011年5月30起驟然升溫，并迅速成為微博平臺熱門的話題之一，甚至有網(wǎng)友在微博上注冊了專門的微博賬號來發(fā)布、關(guān)注事件的最新進展。截至2011年6月9日，僅新浪和騰訊兩大微博平臺關(guān)于“塑化劑”的信息量已經(jīng)接近40萬，天涯社區(qū)也出現(xiàn)相關(guān)帖子54443條。除了文字圖片信息，各大視頻網(wǎng)站上也發(fā)布了關(guān)于“塑化劑”的大量視頻。我們抽取了其中的200條網(wǎng)絡(luò)言論進行傾向分析。如圖1-5-2所示，46%的言論認為食品安全堪憂，已無安全食品可吃；32%的言論認為食品安全監(jiān)管部門工作不合格；11%的言論認為不相信祖國大陸企業(yè)沒有使用塑化劑。由此說明，來自公眾的輿論對塑化劑事件表現(xiàn)出很大的擔憂。

圖1-5-2　臺灣地區(qū)塑化劑風波的網(wǎng)絡(luò)言論傾向分析

據(jù)了解，尼爾森在線研究Buzz Metrics在百度搜索引擎關(guān)于“臺灣塑化劑”的相關(guān)新聞高達33700篇，根據(jù)百度對互聯(lián)網(wǎng)用戶的搜索檢測顯示，基于互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體的跟進報道，塑化劑的用戶關(guān)注度和媒體關(guān)注度突然上升。在2011年6月1日、6月3日和6月12日搜索頻次出現(xiàn)峰值，分別達到70983次、68707次、44116次，媒體關(guān)注度也急劇翻倍，在2011年5月末暴漲了100%?？梢哉f，臺灣地區(qū)塑化劑事件涉及領(lǐng)域多、影響范圍廣、持續(xù)時間長，可謂一波未平一波又起，縱觀公眾輿論對此事件的焦點演變過程，可大致分為四個階段。

第一階段，2011年5月23日至6月1日。輿論焦點主要是關(guān)于臺灣地區(qū)檢測出塑化劑添加以致大量產(chǎn)品下架，祖國大陸和香港地區(qū)禁止臺灣地區(qū)相關(guān)產(chǎn)品進口?！八芑瘎遍_始進入公眾的關(guān)注視線，但因為國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗檢疫總局表示未在祖國大陸的食品中檢測出塑化劑，輿論焦點主要在臺灣地區(qū)。

第二階段，2011年6月1日至6月11日。主要焦點是塑化劑污染事件規(guī)模進一步升級，牽涉企業(yè)數(shù)量屢次增加，擴散范圍涵蓋祖國大陸，以及美國、越南和菲律賓等，輿情熱度迅速上升。臺灣地區(qū)向祖國大陸通報相關(guān)情況，香港地區(qū)和內(nèi)地的諸多媒體開始跟蹤此事件并對所在地的情況進行了深入調(diào)查報道。2011年6月13日，有消息指出祖國大陸生產(chǎn)的方便面中疑有塑化劑，導致輿論重回峰值。輿論焦點密切關(guān)注祖國大陸對塑化劑的檢測。

第三階段，恐慌陰霾未散。2011年6月13日，祖國大陸食品首次查出含有塑化劑，輿論進入深水區(qū)，公眾恐慌升級，祖國大陸食品安全問題再次登上輿論的風口浪尖。官方輿論則開始解讀塑化劑的屬性和危害等內(nèi)容，以便消除公眾恐慌。

第四階段，輿論漸漸恢復平靜，2011年7月20日后，關(guān)于塑化劑的報道逐漸減少，輿論的焦點轉(zhuǎn)向政府對食品安全的重視及對罪魁禍首的懲罰。

三、危機應對評價

1.承擔責任原則

塑化劑風波出現(xiàn)后，臺灣當局基本遵循承擔責任原則，臺灣當局發(fā)言人范姜泰基表示，馬英九高度重視，已責成臺灣地區(qū)行政主管部門要求臺灣地區(qū)衛(wèi)生主管部門等單位盡快厘清源頭、追本溯源，依“法”懲處制造商；同時務(wù)必讓消費者在第一時間掌握透明、正確的信息，既能安心飲用，也不會波及無辜廠商；以負責任的態(tài)度，協(xié)調(diào)各部門分工負責，希望讓公眾放心，并重建公眾對食品行業(yè)的信心。同樣，在祖國大陸和香港地區(qū)，各級政府部門也及時表態(tài)，勇于承擔政府的監(jiān)管責任。不過相比之下，對一些涉事企業(yè)而言，并未充分體現(xiàn)其承擔責任原則，并且造成了不良的社會影響。

2.真誠溝通原則

事發(fā)伊始，臺灣地區(qū)行政主管部門相關(guān)負責人陳沖表示臺灣地區(qū)當局危機處理的原則是“誠懇面對、控制損害、痛定思痛、重建聲譽”。臺灣地區(qū)各相關(guān)部門也都積極應對，并且力求做好與公眾之間的溝通工作。馬英九本人也表示不怕家丑外揚，“事件雖然有損臺灣形象，但誠實還是上策”。此外，臺灣地區(qū)方面邀請韓國明星趙敏基向韓國公眾介紹臺北經(jīng)典飲料珍珠奶茶，為恢復臺灣地區(qū)食品的聲譽而努力。同樣，在祖國大陸和香港地區(qū)，各級政府也積極建構(gòu)政府與企業(yè)、政府與公眾之間的溝通渠道。

3.速度第一原則

事發(fā)伊始，臺灣地區(qū)有關(guān)部門在第一時間介入此事，及時遏制了有害食品的進一步擴散。同時宣布設(shè)立5月31日為“黑心起云劑終止日”，要求在2011年5月31日前將含塑化劑的所有食品全部下架，并且主動向世界衛(wèi)生組織（WHO）通報此事。此外，臺灣地區(qū)衛(wèi)生主管部門在危機爆發(fā)后兩天（5月25日）就向世界衛(wèi)生組織通報，并向美國、越南、菲律賓通報此事；同時通過海峽兩岸食品安全協(xié)議窗口向祖國大陸通報。臺灣地區(qū)行政主管部門負責人吳敦義表示，臺灣地區(qū)產(chǎn)品銷售到海外，就必須擔負起國際義務(wù)，務(wù)必要追查所有問題產(chǎn)品流向，做好下架、回收工作，確保所有消費者的健康與安全。在祖國大陸和香港地區(qū)方面，由于事件本身的相對滯后性，因此在應對速度上略顯滯后，但一旦進入危機應對階段，也能很快提升政府應對的效率。

4.系統(tǒng)運行原則

此次危機涉及多個部門和多個地區(qū)，其關(guān)系涉及“政府-公眾”、“政府-企業(yè)”、“祖國大陸-臺灣地區(qū)”、“世界其他地區(qū)-臺灣地區(qū)”等各種復雜的關(guān)系，甚至糾結(jié)臺灣地區(qū)內(nèi)部的黨派斗爭等政治因素。但是拋開這些政治因素，單純從公共衛(wèi)生事件的應急應對上看，無論是臺灣地區(qū)，還是祖國大陸和香港地區(qū)，都自覺不自覺地堅持了系統(tǒng)運行原則。以臺灣地區(qū)為例，其各地衛(wèi)生主管部門指定實驗室，受理公眾委托的塑化劑檢測申請。臺灣地區(qū)衛(wèi)生主管部門每天將最新的查緝進度公布在網(wǎng)頁上，供公眾查詢，并且設(shè)立專線，提供公眾咨詢。同時“立委”不斷提出修改所謂“臺灣食品安全法規(guī)”的意見。此外，一些消費者組織也積極介入這一事件，做好受害公眾與企業(yè)之間的賠償溝通工作。

5.權(quán)威證實原則

在塑化劑風波出現(xiàn)后，臺灣地區(qū)公眾一直處于一種恐慌的狀態(tài)中，因此臺灣當局不斷有權(quán)威的發(fā)言人來對公眾進行引導，“臺灣食品藥物管理局”科長王惠英表示，根據(jù)實驗報告，塑化劑沒有立即的毒性，人體除非天天食用，否則一般都可以正常排出體外，因此呼吁公眾不需過度恐慌，只要停止食用，健康就不會受到影響。這一做法取得了明顯的效果。

四、延伸思考：公關(guān)是民主的溝通

香港城市大學李金銓教授認為，公共關(guān)系是民主的溝通。從公關(guān)詞源學意義上講，英文和法文的public，即中文里的“公共”，所以媒介和“公共關(guān)系”是“公共領(lǐng)域”的一環(huán)，不止是上情下達、下情上達的上下溝通，更是平等的平行溝通。華中科技大學公共傳播研究所陳先紅教授也認為，公共關(guān)系是一門說真話、做善事、塑美形的科學和藝術(shù)，真正的公共關(guān)系是組織-公眾-環(huán)境關(guān)系的“居間者”，是超越甲方、乙方的第三方立場，從某種意義上說，公共關(guān)系應該是公共領(lǐng)域的代言人。這一論點和李金銓教授的公關(guān)是民主的溝通的理論一脈相承。

回到塑化劑風波上來，其所涉關(guān)系包括當局各級部門，甚至不同政黨和不同國家之間的關(guān)系，具體包括復雜的當局-公眾關(guān)系、當局-企業(yè)關(guān)系、企業(yè)-公眾關(guān)系、臺灣地區(qū)-祖國大陸關(guān)系等，也包括地區(qū)內(nèi)部不同部門關(guān)系、不同黨派關(guān)系、當局與非政府組織關(guān)系、上下游企業(yè)關(guān)系、媒體與各利益相關(guān)者關(guān)系等不同內(nèi)容和不同環(huán)節(jié)。面對如此龐雜的危機事件和各種關(guān)系，如何處理好這些關(guān)系本身就是本次風波應對的關(guān)鍵。我們認為，這種跨區(qū)域、跨黨派、跨行業(yè)、跨部門、跨文化的危機應對唯有通過民主的溝通，堅持“居間者”的立場，才能真正取得危機應對的實效。事實表明，塑化劑風波之所以能比較成功地應對，和大家自覺不自覺地回到公共關(guān)系的本質(zhì)上去是有直接關(guān)系的。