地市黨報(bào)品牌建設(shè)芻議

宋兆寬

當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入品牌競爭時(shí)代。優(yōu)秀的經(jīng)營者都特別注重品牌的創(chuàng)建與推廣?！督袢彰绹焚Y深記者凱文·曼尼在其著作《大媒體潮》中預(yù)測，21世紀(jì)的媒介品牌將成為激烈的戰(zhàn)場，無論是同類媒介品牌之間的競爭，還是新興媒介品牌對傳統(tǒng)媒介品牌資源的爭奪，都將會使媒介市場更加不平靜。媒介市場競爭已逐漸成為品牌的較量^[1]。中國報(bào)業(yè)的發(fā)展也不例外。從20世紀(jì)90年代開始，在中國傳媒市場化、產(chǎn)業(yè)化浪潮的推動下，“報(bào)業(yè)經(jīng)營者們越來越清醒地意識到品牌的極端重要性，不惜重金加大對品牌的投入，強(qiáng)化對品牌的張揚(yáng)。大量的實(shí)踐證明，凡是重視創(chuàng)建品牌的報(bào)紙，都有比較好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益”。^[2]如南方日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)就是一個(gè)成功的范例，其社長范以錦用本集團(tuán)品牌建設(shè)的卓越成就說明：“品牌就是信譽(yù)，品牌就是市場，品牌就是財(cái)富，品牌就是難以估量的無形資產(chǎn)”。^[3]

多年來的報(bào)業(yè)市場競爭的結(jié)果使我們不能不承認(rèn)：居黨報(bào)總數(shù)大頭的地市級黨報(bào)中有相當(dāng)多的經(jīng)營狀況不好，有的已近于邊緣化境地。當(dāng)然，這其中原因固然是多方面的，但不重視、不善于甚至不明白如何利用黨報(bào)原生的品牌優(yōu)勢，培育黨報(bào)新生的品牌優(yōu)勢是一個(gè)重要原因。

何謂黨報(bào)品牌？本人尚未見到確切定義。竊以為：黨報(bào)品牌是指中國共產(chǎn)黨某一組織的機(jī)關(guān)報(bào)總體特征在受眾心目中的能動反映，是該機(jī)關(guān)報(bào)名稱、標(biāo)識、定位、內(nèi)容設(shè)置、欄目特色、版面風(fēng)格、廣告行為、發(fā)行水平、受眾認(rèn)同程度等所有要素的總和。

認(rèn)真分析該定義，不難發(fā)現(xiàn)黨報(bào)品牌是由有形和無形兩大類要素組成的。受眾認(rèn)同程度是無形要素，其余皆為有形要素。后者是前者的前提，前者是后者的結(jié)果。無有形即無無形。有形要素涵蓋了黨報(bào)活動的全部內(nèi)容。因此可以說黨報(bào)品牌建設(shè)是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程。而其中必有居于核心地位的內(nèi)容。作為地市級黨報(bào)進(jìn)行品牌建設(shè)，毫無疑問地應(yīng)該根據(jù)自身特點(diǎn)，首先抓住核心內(nèi)容，起到綱舉目張的效果。

一、突破傳統(tǒng)定位，擴(kuò)大服務(wù)范圍

很多地市黨報(bào)的傳統(tǒng)讀者定位是村級以上的黨政機(jī)關(guān)和企事業(yè)單位的干部等。這個(gè)定位是不錯(cuò)的，但過于狹窄，滿足了干部們的需要，卻冷落了大量的“群眾”讀者。久而久之，則陷入了“官辦官看”的怪圈，甚至到了“官”也不愿看的地步。改變這種狀況的辦法之一就是擴(kuò)大讀者范圍，定位在“官民皆宜”上。實(shí)際上有些黨報(bào)已闖開了這條路子，很值得效仿?！堕L沙晚報(bào)》是市委機(jī)關(guān)報(bào)，在同城有6家綜合性日報(bào)的激烈競爭中，以差異化的視角定位打造“黨報(bào)權(quán)威、晚報(bào)特色”的品牌，提出了“時(shí)政新聞親民化，經(jīng)濟(jì)新聞生活化，社會新聞主流化”的“三化”報(bào)道原則，還根據(jù)報(bào)紙定位特點(diǎn)推出“雙報(bào)頭”的做法，設(shè)置了“市井熱讀”專版等?！包h報(bào)和晚報(bào)完美對接”的辦報(bào)定位，使其核心競爭力越來越強(qiáng)，據(jù)2004年初公布的調(diào)查報(bào)告顯示：該報(bào)影響力指數(shù)高達(dá)89，公信力指數(shù)高達(dá)86，均居湖南報(bào)業(yè)之首。近兩年來，該報(bào)的廣告和發(fā)行每年均以30%的速度遞增。^[4]

地市黨報(bào)新的定位的確立，使之功能拓寬，內(nèi)容增加，讀者群擴(kuò)大，成為了名副其實(shí)的“綜合性日報(bào)”。但同時(shí)留下的市場空間小了，對自己親生的子報(bào)發(fā)展構(gòu)成了威脅。對此，應(yīng)進(jìn)行內(nèi)部資源的整合。可以改變和母報(bào)定位重復(fù)的子報(bào)定位，可以創(chuàng)辦新的子刊或開辟其他經(jīng)營項(xiàng)目。在美國基本上是一城一報(bào)。在我國的一些規(guī)模不大的地市，就綜合性日報(bào)而言，限定一城一報(bào)也是符合實(shí)際需要的。我們可以反思一下，現(xiàn)在呈現(xiàn)出的一城多報(bào)的格局，其原因是多方面的，其中一個(gè)原因就是當(dāng)初黨報(bào)還沒有徹底解放思想，“不敢越雷池一步”，定位狹窄，功能有限，留下了很大的市場空間。敢于第一個(gè)闖入市場的淘金者，發(fā)明了所謂中國獨(dú)有的“都市報(bào)”（實(shí)際上就是大眾化報(bào)紙），滿足了市民的信息渴望，同時(shí)又實(shí)現(xiàn)了最直接、最現(xiàn)實(shí)的目的：為母報(bào)賺錢。于是經(jīng)驗(yàn)即出：“大報(bào)面向‘事業(yè)’管導(dǎo)向，小報(bào)面向百姓闖市場”。應(yīng)該說，一城多報(bào)的格局有許多積極的意義，但也有一些令上下都頭痛的負(fù)面影響，如愈演愈烈的報(bào)刊發(fā)行中的惡性競爭行為。對此，中央宣傳部、國務(wù)院糾風(fēng)辦、新聞出版總署在2005年7月聯(lián)合發(fā)出通知，再次要求規(guī)范報(bào)刊發(fā)行秩序，制止惡性競爭行為。實(shí)際上，國家有關(guān)部門應(yīng)再次整頓報(bào)紙布局，減少同城報(bào)紙數(shù)量，甚至對一些規(guī)模不大的城市，可一城一報(bào)。這樣，就可以從根本上消除由一城多報(bào)而引發(fā)的惡性競爭及市場混亂。

二、突出地域特色，精心培育專欄

地市黨報(bào)的傳播內(nèi)容是多方面的，但有兩點(diǎn)是應(yīng)該重點(diǎn)把握的。一是要認(rèn)識到盡管報(bào)紙種類不少，選擇空間較大，但一般來說，讀者關(guān)注程度最高，訂閱量最高的仍然是當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙。在報(bào)紙短缺的年月里，江蘇、浙江一直是《新民晚報(bào)》的傳統(tǒng)市場。當(dāng)江浙也辦起了同類報(bào)紙，當(dāng)?shù)刈x者馬上改為青睞本地報(bào)紙，《新民晚報(bào)》只得敗北。浙江報(bào)業(yè)集團(tuán)的子報(bào)《錢江晚報(bào)》也曾把觸角伸向?qū)幉?、溫州兩地，也因?dāng)?shù)刈x者不買賬而悄然收兵。地方黨報(bào)是當(dāng)?shù)刈罹邫?quán)威性的報(bào)紙，它能準(zhǔn)確及時(shí)地發(fā)布當(dāng)?shù)攸h委、政府的各種信息，關(guān)注當(dāng)?shù)匕傩盏囊率匙⌒械?。這些恰恰正是當(dāng)?shù)攸h報(bào)的優(yōu)勢所在，生存之根。地市黨報(bào)應(yīng)充分利用優(yōu)勢，把本土新聞做深做廣，最大限度地滿足當(dāng)?shù)匕傩盏男枰?shí)際上，地市黨報(bào)打造品牌，一般情況下只能是當(dāng)?shù)仄放?，不可能像《南方周末》、《體育周報(bào)》之類的報(bào)紙，成為全國性的品牌。塑造區(qū)域品牌，是地市黨報(bào)的一大特征和目標(biāo)追求，有所為有所不為，才能大有作為。

二是要精心培育專欄。品牌專欄（欄目）是品牌黨報(bào)重要的構(gòu)成要素。沒有前者就不可能創(chuàng)建完美的后者。對黨報(bào)的品牌建設(shè)問題，黨中央機(jī)關(guān)報(bào)和中央領(lǐng)導(dǎo)同志同樣非常重視?！度嗣袢請?bào)》總編輯張研農(nóng)在《工作要迅速跟上去》的專論中認(rèn)為，要做好2005年該報(bào)的新聞宣傳工作，須“著重抓好四項(xiàng)工作”，其中第三項(xiàng)就是要“以進(jìn)一步形成品牌為重要著力點(diǎn)，增創(chuàng)新優(yōu)勢，提高核心競爭力”。他說：“胡錦濤總書記、長春同志和云山同志都講過《人民日報(bào)》的品牌。我們要進(jìn)一步增強(qiáng)創(chuàng)品牌、名牌的意識。”“品牌、名牌包括欄目?！總€(gè)部、每個(gè)版都應(yīng)出品牌名牌，成為一個(gè)部門一個(gè)版面的標(biāo)志和特色的項(xiàng)目。通過創(chuàng)名牌反映辦報(bào)水平，帶動辦報(bào)水平。要讓讀者感到，一說《人民日報(bào)》就想到幾個(gè)品牌，一說幾個(gè)品牌就想到《人民日報(bào)》?！?sup>[5]的確，名專欄就是報(bào)紙的亮點(diǎn)，報(bào)紙的標(biāo)志?！度嗣袢請?bào)》的“今日談”、“人民論壇”兩個(gè)專欄分別創(chuàng)立于1980、1988年，經(jīng)過幾茬人的辛勤培育，不換包裝，保持老字號、老商標(biāo)，連連獲獎(jiǎng)，成為經(jīng)久不衰的品牌。

地市黨報(bào)也是一樣，凡是精心開辟、精心釀造專欄的，都會出現(xiàn)不凡的效益?！秾氹u日報(bào)》設(shè)置的專欄是以與百姓互動為特色的。該報(bào)的“昨日直擊”榮獲了中國新聞名專欄獎(jiǎng)后，改每周三一期為每日一期，對提供新聞線索者予以重獎(jiǎng)，調(diào)動了百姓參與新聞采寫活動的積極性，只要社會上有新聞發(fā)生，報(bào)社就會及時(shí)得到“直擊”報(bào)料。該報(bào)推出的“熱題熱議”欄目，邀請嘉賓討論熱點(diǎn)問題，對頗有價(jià)值的新聞事件進(jìn)行追蹤放大，對群眾關(guān)心的熱點(diǎn)進(jìn)行聚焦求源，對新近出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象進(jìn)行微觀透視，對難以辨析的社會思潮進(jìn)行分析引導(dǎo)，刊發(fā)了一系列視角獨(dú)特、挖掘深刻、指導(dǎo)性強(qiáng)的稿件。上上下下好評如潮，消費(fèi)者的忠誠度持續(xù)高漲，品牌基礎(chǔ)日益牢固。

三、策劃活動營銷，精心塑造品牌

地市黨報(bào)積極策劃各種活動，是打造品牌、塑造美好形象的有效途徑，是品牌經(jīng)營中的重型武器。

一是可以開展社會公益活動，既為百姓解決了實(shí)際問題，送去了溫暖，又彰顯了黨報(bào)的社會責(zé)任和貢獻(xiàn)，塑造了品牌，真可謂是一舉兩得。黨報(bào)的權(quán)威性和公信力，是策劃活動的有利條件，是其他媒體較欠缺的。如2005年2月在“保持共產(chǎn)黨員先進(jìn)性”的報(bào)道中，《廣州日報(bào)》牽頭發(fā)起“百名黨員救治百名特困病人”的活動，為特困病人帶來了福祉，每天及時(shí)、樸實(shí)的報(bào)道引來各方關(guān)注，很多感人的故事受到普遍贊譽(yù)。為了使報(bào)紙深入到社區(qū)，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力?！堕L沙晚報(bào)》與市婦聯(lián)等單位聯(lián)合，推出了融思想性、參與性、娛樂性于一體的長沙市“家庭文化藝術(shù)節(jié)”，將上百萬民眾吸引到活動中來，在千家萬戶中確立了該報(bào)的品牌形象。

二是介入商務(wù)策劃活動。《長沙晚報(bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)專門設(shè)置了“策劃會展部”，其中一項(xiàng)主要工作就是策劃活動，通過活動營銷促進(jìn)市場需求，積極整合相關(guān)職能部門資源，對黨報(bào)獨(dú)有的公信力加大深度開發(fā)，為社會提供更多的高附加值延伸服務(wù)。他們以活動為載體，推廣報(bào)紙品牌形象，串聯(lián)起全年的版面營銷，已成為一種新的經(jīng)營思路。現(xiàn)在他們是月月有活動，周周有策劃。從2003年起，相繼舉辦了一年一屆的湖南手機(jī)電腦通信博覽會、湖南家用車博覽會、長沙美食節(jié)，2004年還策劃舉辦了牛奶節(jié)、商鋪節(jié)、酒吧節(jié)等。以活動營銷為主導(dǎo)的重點(diǎn)行業(yè)，該報(bào)占據(jù)了領(lǐng)先地位。“通過持續(xù)的活動策劃，《長沙晚報(bào)》的活動營銷已形成了以行業(yè)會展為主打，以公益活動和自身推廣活動為鋪墊，以行業(yè)評選、概念特刊、文化演出、讀者互動等為輔助的較為成熟的布局模式，有力地拉動了廣告增長，同時(shí)也使報(bào)紙的無形資產(chǎn)大大增值”。^[6]

三是策劃公關(guān)活動，直接宣傳自己。公關(guān)活動的內(nèi)容十分廣泛，舉辦記者招待會、展覽會、研討會、聯(lián)誼會、演講會、社慶活動、新聞?wù)搲?、參觀報(bào)社等。這些活動具有導(dǎo)向性強(qiáng)、擴(kuò)大面廣、影響力大的特點(diǎn)，對塑造品牌形象非常直接有效。為擴(kuò)大《天津日報(bào)》品牌在全國的影響力，天津日報(bào)社2002年3月買斷了中國新華航空公司一架客機(jī)的冠名權(quán)，冠名為“天津日報(bào)號”。機(jī)身噴涂“天津日報(bào)”標(biāo)識，空乘人員佩戴“天津日報(bào)號”綬帶，機(jī)艙內(nèi)飾等部位均設(shè)置相應(yīng)的宣傳標(biāo)識，并免費(fèi)為乘客提供《天津日報(bào)》。該機(jī)首航時(shí)轟動業(yè)界，冠名一年，航線遍及全國，使《天津日報(bào)》美名遠(yuǎn)揚(yáng)。

四、推介本報(bào)名人，塑造鮮活品牌

名記者、名編輯、名評論員等是報(bào)紙品牌的人格化符號，是報(bào)紙品牌的形象代言人。因此，經(jīng)營理念先進(jìn)的媒體都非常重視此項(xiàng)工作。鳳凰衛(wèi)視開辦時(shí)間不長，人員不多，但其知名度和收視率卻讓內(nèi)地許多電視臺望塵莫及。一個(gè)重要原因就是他們實(shí)行“名星戰(zhàn)略”、“明星制”，使吳小莉、陳魯豫、閭丘露薇等一批主持人、記者在短時(shí)間里迅速躥紅，成為萬人矚目的名人、明星，進(jìn)而成為鳳凰衛(wèi)視的品牌代言人。地市黨報(bào)開展此項(xiàng)工作，其有效的途徑主要有下面幾條：一是設(shè)立個(gè)人署名專欄。《南京日報(bào)》推出個(gè)人名字命名的專欄——“根生時(shí)評”、“申賦漁特稿”、“梁平爆料”；湖北《宜昌日報(bào)》的子報(bào)《三峽商報(bào)》2004年初也推出了兩個(gè)以記者名字冠名的欄目。結(jié)果，兩家報(bào)紙都是記者很快成了名記者，欄目成了名欄目，報(bào)紙也更加火爆起來。如同“根生時(shí)評”主筆劉根生所言：“欄目的好壞絕不僅僅是個(gè)人成敗的問題，而是整個(gè)報(bào)紙品牌建設(shè)系統(tǒng)工程中的一個(gè)環(huán)節(jié)?！睒I(yè)內(nèi)人士文璐認(rèn)為這個(gè)做法的結(jié)果是：“命名專欄，打造名記者、名編輯，被提到品牌建設(shè)的高度。從品牌中提煉出文化理念、氣質(zhì)，把報(bào)業(yè)競爭從粗放模式深入到文化心理層次，從靈魂深處牽引受眾。”^[7]

二是建立名記者工作室。就是以名記者命名組成一個(gè)小團(tuán)隊(duì)，向社會公示，推出帶有“商標(biāo)”的系列產(chǎn)品，進(jìn)而釋放品牌效應(yīng)。《深圳特區(qū)報(bào)》在2003年推出《徐華新聞工作室》和《朱文蔚新聞工作室》，并向社會公布報(bào)料電話，很快產(chǎn)生了很強(qiáng)的吸引力和影響力，擴(kuò)大了報(bào)紙的品牌效應(yīng)。

三是舉辦個(gè)人作品研討會。就是對本報(bào)成績突出的記者、編輯舉辦作品研討會，通過專家學(xué)者的評析推介，擴(kuò)大其在業(yè)內(nèi)和社會上的知名度和影響力，同時(shí)也宣傳了本媒體的良好形象，增強(qiáng)了本媒體的影響力。近年來，《沈陽日報(bào)》、《西安日報(bào)》、《河南日報(bào)》、《解放日報(bào)》等都通過這種途徑收到了非常好的效果。

〔宋兆寬：中國傳媒大學(xué)報(bào)刊方向2003級博士生、浙江傳媒學(xué)院教授〕

【注釋】

[1]邵培仁、陳兵：《媒介戰(zhàn)略管理》，復(fù)旦大學(xué)出版社2003年版，第141頁。

[2]周鴻鐸等著《報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)》，經(jīng)濟(jì)管理出版社2003年版，第79頁。

[3]范以錦：《憑借多品牌戰(zhàn)略打造強(qiáng)勢媒體集團(tuán)》，《新聞戰(zhàn)線》2002年第12期。

[4]鄔恩波、陳禮宏：《公信力　影響力　核心競爭力》，《新時(shí)期黨報(bào)定位與功能拓展》，深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)出版社2005年版，第118～122頁。

[5]張研農(nóng)：《工作要迅速跟上去》，《新聞戰(zhàn)線》2005年第4期。

[6]鄔恩波、陳禮宏：《公信力影響力核心競爭力》，《新時(shí)期黨報(bào)定位與功能拓展》，深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)出版社2005年版，第118～122頁。

[7]《編采業(yè)務(wù)》，2004年11月5日第4版。