◎胡亞佩^[1]

“厚報時代”，幾乎每份報紙都有幾十個專欄，每個版面都有各自的專欄。而要打造成“亮點”的名牌專欄，則需要在堅持正確輿論導(dǎo)向的前提下，用創(chuàng)新的理念，在精度、深度、高度上下工夫。

如果我們把每一份報紙比喻成一家“超市”，那么，名牌專欄就是“超市”中的“精品屋”。名牌專欄不僅是一個版面的亮點，也是一張報紙的支點，更是報紙有效實施品牌戰(zhàn)略、提升核心競爭力的重要手段。一些報紙在經(jīng)營名專欄的過程中，有許多成功經(jīng)驗值得我們借鑒。本文用“關(guān)鍵詞”的形式就如何打造報紙名牌專欄談些粗淺看法。

關(guān)鍵詞:注重特色

顧名思義，專欄就是要有專門的定位和特色。沒有特色，就體現(xiàn)不出“這一個”的個性，就形不成獨特的影響力和競爭力?？梢哉f，定準位且特色突出，是打造名牌專欄的重要途徑。

特色包括地域特色、媒體特色、內(nèi)容特色、風(fēng)格特色等。確定和突出專欄特色，應(yīng)綜合考慮和體現(xiàn)這些要素。從歷年各級新聞獎獲獎名專欄來看，一個最大的共性就是十分注重特色。以獲得首屆浙江省新聞名專欄的《明州論壇》為例，該專欄自1980年《寧波日報》復(fù)刊就開設(shè)了，至今已和讀者相伴了30余年。專欄在創(chuàng)辦之初定位就很鮮明:一個時政性、地方性、群眾性的中型評論專欄，圍繞黨和政府的中心工作和人民群眾關(guān)心的問題，依托寧波最新發(fā)生的新聞事件、社會現(xiàn)象，進行有效的輿論引導(dǎo)。由于專欄在經(jīng)營中注重突出鮮明的“講寧波話”的特色，評論中提到的新聞事件均發(fā)生在寧波，為群眾所熟悉和了解，所以特別容易引起讀者關(guān)注和共鳴。

關(guān)鍵詞:注重策劃

名牌專欄的打造離不開策劃，好的策劃不僅可以使報紙具有感染力、親和力和沖擊力，還可以彰顯報紙的個性。對于讀者而言，專欄明顯的標識，能起到版面“導(dǎo)讀”的作用，可一下子吸引讀者的眼球。

選題是專欄實施中最基本最重要的一環(huán)，它是決定專欄經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。因此，在選題上要注重策劃。要抓新鮮題材，讓讀者始終有新鮮感。還要抓熱點，抓大多數(shù)人關(guān)注的興趣點，提高讀者的閱讀興趣。

獲得第20屆中國新聞獎名專欄的《告訴你一個真實的市場》，是天津《今晚報》2003年在經(jīng)濟新聞版開設(shè)的一個深度報道新聞專欄。2009年3·15期間，經(jīng)過選題會的精心策劃，專欄推出了“利益鏈下藥品虛高潛規(guī)則”系列報道。記者從采訪底層的醫(yī)藥代表出發(fā)，一直采訪到出席全國兩會的人大代表，以獨特的視角層層剖析藥品行業(yè)的矛盾、問題，揭示藥品利益鏈條下消費者權(quán)益受損的內(nèi)情，在全國引起較大反響。

名牌專欄之所以能不斷推出佳作，還有一條成功經(jīng)驗是在辦欄過程中，除了注重稿件見報前的策劃，即選題策劃外，還注重稿件見報后的社會反響，即“后策劃”，通過推出連續(xù)報道、系列報道的方式，對報道效果進行“二次強化”。

關(guān)鍵詞:注重互動

近年來，隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的崛起，報紙的原有優(yōu)勢在不斷失去。為了應(yīng)對挑戰(zhàn)，不少報紙在打造名牌專欄時，更加注重互動，紛紛推出熱線類、話題類互動專欄。

“互動”，既包括編輯、記者和讀者之間的互動，也包括記者在采寫過程中針對某一熱點問題，實現(xiàn)讀者、記者、問題解答部門之間的互動。傳統(tǒng)紙媒如今最多采用的是借助網(wǎng)絡(luò)，利用論壇、電子郵件、QQ群等，通過報網(wǎng)互動，拓寬專欄話題資源，擴大專欄的影響力。

獲得2009年度中國縣市區(qū)域報專欄一等獎的《民生會客廳》，是《奉化日報》在“民生民情”版推出的首個話題性互動專欄。該專欄采用三名女記者輪流主持，邀請嘉賓和市民、網(wǎng)友參與的形式。記者從老百姓需求出發(fā)，選取貼合市民日常生活、公眾關(guān)心的熱點話題，每周一在報紙和新聞網(wǎng)論壇、專欄QQ群上預(yù)告下周探討話題，如學(xué)校體育設(shè)施能否對外開放、公交體制如何改革等，發(fā)動讀者和網(wǎng)民進行討論。既解讀政府行為和民生政策，為市民提供咨詢，又利用網(wǎng)絡(luò)和新聞熱線，與讀者進行互動，架設(shè)政府、專家與市民雙向溝通的橋梁，讓來自政府、專業(yè)人士和普通民眾的聲音都有表達空間。

這類互動性專欄大大提升了報紙的影響力，實現(xiàn)了報紙與受眾從單向傳播到雙向傳播的有效轉(zhuǎn)型，報紙與廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體在互動傳播手段上的劣勢得到改觀。

關(guān)鍵詞:注重創(chuàng)新

在數(shù)字時代，創(chuàng)新是傳統(tǒng)報紙保持生命力和影響力的源泉。專欄作為報紙的重要“賣點”，從創(chuàng)設(shè)前的專欄取名、定位，到具體經(jīng)營中的內(nèi)容、形式、方法、手段、機制等，都離不開創(chuàng)新?！昂駡髸r代”，幾乎每份報紙都有幾十個專欄，每個版面都有各自的專欄。而要打造成“亮點”的名牌專欄，則需要在堅持正確輿論導(dǎo)向的前提下，用創(chuàng)新的理念，在精度、深度、高度上下工夫。

首先要樹立新觀念，這是專欄的內(nèi)容、形式等方面創(chuàng)新的前提。要善于抓新動向，抓新事件，緊抓熱點、難點。其次要開掘新內(nèi)容，力求全面反映當代社會的新動態(tài)、新事件、新變化、新思想、新成就、新經(jīng)驗、新問題等。再次要探索新的角度，挖掘深度，多出佳作。

即使成了名牌專欄后，也要與時俱進，堅持改進創(chuàng)新，拓寬報道領(lǐng)域，經(jīng)常換招，為欄目保鮮，通過不斷創(chuàng)新來鞏固和發(fā)展名牌。如上海市新聞名專欄《新民隨筆》，2001年8月8日在《新民晚報》開設(shè)時，就是創(chuàng)新之舉。通常意義上的隨筆，是一種散文體裁，表現(xiàn)形式靈活自由。作為散文的一個品種，隨筆在《新民晚報》上并不少見;而把隨筆作為評論的一個專欄，則是首創(chuàng)?！缎旅耠S筆》堅持每天一篇，固定刊發(fā)在第二版綜合新聞版上，以散文筆法行文，敘事、抒情、評論融為一體，夾敘夾議、文風(fēng)樸實、觀點鮮明。七位資深記者，每天輪流主持，在統(tǒng)一風(fēng)格的前提下，力求不拘一格，彰顯獨特的魅力，張揚鮮明的風(fēng)格，而在總體上卻形成合力?！缎旅耠S筆》成名后，還與上海電臺合作，每天的內(nèi)容在電臺定時廣播，擴大覆蓋面，強化影響力，探索多媒體融合的新途徑，使專欄始終充滿朝氣。

名專欄值得我們學(xué)習(xí)借鑒的經(jīng)驗還有很多，比如要有好的領(lǐng)軍人物、好的團隊去支撐，要有一套好的運作、激勵機制，要處理好維護和創(chuàng)新的關(guān)系，等等。目前各家媒體對打造名牌專欄都很重視，但在辦專欄過程中也有幾種現(xiàn)象值得我們注意:一種是新領(lǐng)導(dǎo)上任搞“一朝天子一朝臣”，以改革創(chuàng)新為名，另起爐灶，把辦了幾年有生命力的專欄否定了;一種是某個上級領(lǐng)導(dǎo)對某一專欄一提意見，下面就聞風(fēng)而動，或?qū)谀扛拿?，或推翻重?一種是急功近利、急于求成，專欄辦了幾年，沒獲過獎，就失去耐心，產(chǎn)生砍掉的想法;還有一種是以記者實名命名的個性化專欄，碰到人員調(diào)崗、離職，就會面臨夭折的困境，等等。所有這些想法、做法對打造名牌專欄都是不利的。

【注釋】

[1]作者簡介:胡亞佩，主任編輯?，F(xiàn)任《奉化日報》副總編，從事新聞工作20余年。策劃、采寫、編審的作品十余篇次獲浙江新聞獎和中國地市報新聞獎;五十余篇次獲中國縣市報新聞獎。有多篇業(yè)務(wù)論文在國家級專業(yè)報刊發(fā)表，編有《奉籍英才》等四本書。2007年被評為浙江省巾幗建功標兵。