第三節(jié)　客戶關(guān)系管理系統(tǒng)類型

CRM的技術(shù)類型主要有三種:運營型、協(xié)作型和分析型。一般來說，技術(shù)體系結(jié)構(gòu)主要集中在運營型和分析型。其中，運營型CRM是面向客戶的CRM應(yīng)用，主要包括銷售自動化、企業(yè)營銷自動化和前端辦公室套件等；分析型CRM主要包括數(shù)據(jù)挖掘或數(shù)據(jù)倉庫，例如，基于各種客戶數(shù)據(jù)庫并使用相應(yīng)算法來選擇數(shù)據(jù)，然后以某種形式將其表現(xiàn)出來；協(xié)作型CRM可以跨越客戶接觸點（包括與客戶交流溝通的方式，如電子郵件、電話、傳真和網(wǎng)站頁面等），同時也包括伙伴關(guān)系管理的應(yīng)用。

一、運營型CRM

運營型CRM的主要構(gòu)成包括銷售自動化管理、在線銷售管理、在線營銷管理、網(wǎng)上營銷管理、在線服務(wù)管理和網(wǎng)上服務(wù)管理等。

1.銷售自動化管理

銷售自動化管理系統(tǒng)應(yīng)用已經(jīng)有很長的歷史，CRM就是在它與其他應(yīng)用系統(tǒng)的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，其主要應(yīng)用對象是銷售人員和銷售管理人員。一般而言，SFA的功能要求主要有以下幾方面:

（1）對客戶和聯(lián)系人的信息管理?？蛻艉吐?lián)系人管理是CRM和SFA的最基本功能，也是CRM的基礎(chǔ)。通過客戶和聯(lián)系人管理，市場部、銷售部門、培訓(xùn)部和客戶服務(wù)部等可以錄入、修改和更新客戶和聯(lián)系人的信息。

（2）銷售機會管理。對銷售機會管理，典型的SFA包括起止日、合同額、項目成員組成、客戶經(jīng)理、地址、聯(lián)系人和相關(guān)文檔等，它有助于銷售人員了解銷售活動、進度、與客戶接觸時需要注意的問題、主要聯(lián)系人及客戶的信譽等。

（3）活動管理。如何科學(xué)地安排日?；顒?，對成功地向客戶推銷產(chǎn)品或服務(wù)是十分重要的。利用這類軟件以后，銷售人員可以通過多個“活動管理”來制作并管理自己的日程表、活動計劃和待處理工作。

（4）其他管理。例如，通過SFA軟件，銷售人員可以通過電子郵件或硬拷貝等形式為每個客戶制作不同的報價。

2.在線銷售管理

在線銷售管理是通過網(wǎng)絡(luò)進行銷售管理的應(yīng)用軟件，可供現(xiàn)場銷售代表、分銷商、代理商和銷售主管人員等使用。它的具體功能要求有以下幾個方面:

（1）個性化設(shè)置。專業(yè)銷售人員可以采用多種方式設(shè)置個性界面。

（2）客戶信息。在銷售過程的每一個階段，為銷售人員均提供完整的資料。

（3）銷售方法管理。每個企業(yè)的銷售方法會有所不同。企業(yè)可以使用任務(wù)模板對任務(wù)進行定義。

（4）區(qū)域管理。用戶可對不同的銷售區(qū)域按與客戶有關(guān)的特性進行定義，如客戶地理位置、所屬、所在市場分區(qū)、業(yè)務(wù)大小等。

（5）預(yù)測產(chǎn)品需求。用戶可以從訂單或產(chǎn)品的角度來進行預(yù)測，修改預(yù)測結(jié)果。

（6）客戶層級管理器。企業(yè)可以創(chuàng)建和管理復(fù)雜的客戶關(guān)系。

（7）客戶接觸點管理。用戶可查看客戶與公司產(chǎn)生的所有接觸點，查看相關(guān)資料。

（8）銷售傭金管理。銷售人員能夠計算出他們?nèi)蘸笏塬@得的報酬。

（9）銷量預(yù)測管理?？梢詫⒏鱾€部門使用不同傾向做出的銷量預(yù)測進行匯總，從而使銷售主管了解公司在全球范圍內(nèi)的預(yù)計銷售額。

（10）贈品配送功能。銷售人員可將贈品直接發(fā)送給潛在客戶，繞過申請環(huán)節(jié)，降低銷售成本。

（11）與營銷百科全書系統(tǒng)的整合。銷售人員和營銷人員可以組織整理企業(yè)資料，供銷售隊伍參考使用。

（12）與商業(yè)智能系統(tǒng)整合。銷售人員可以獲得智能系統(tǒng)所提供的所有報表。銷售智能系統(tǒng)可向銷售隊伍提供實時的、整個企業(yè)的銷量報告。

（13）與生產(chǎn)資源規(guī)劃的集成。在確認產(chǎn)品需求后，銷售人員可以將產(chǎn)品的數(shù)量、類型和發(fā)貨日期傳送到生產(chǎn)資源規(guī)劃中。

3.在線營銷管理

在線營銷管理是通過互聯(lián)網(wǎng)進行營銷管理的應(yīng)用軟件，用戶可以利用這類軟件進行營銷活動的管理。通過在線營銷管理，企業(yè)可以利用多個渠道開展針對性和統(tǒng)一協(xié)調(diào)的營銷行動，使投資回報最大化，并有助于保持客戶源。在線營銷管理體系要求一般具有以下幾項功能:

（1）市場活動管理。在線營銷管理體系應(yīng)該具備幫助用戶進行市場活動的分級并配合用戶制定復(fù)雜的營銷方案的市場活動管理功能。

（2）數(shù)據(jù)清單管理。在線營銷管理支持復(fù)雜的數(shù)據(jù)清單管理，可輸入、編輯制作、描述客戶數(shù)據(jù)和調(diào)研數(shù)據(jù)。

（3）市場活動的履行與執(zhí)行。通過在線營銷管理，用戶可以在多個渠道內(nèi)通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)實現(xiàn)對客戶互動和市場活動執(zhí)行情況的管理。

（4）事件的規(guī)劃與管理。通過事件管理功能，用戶可以對復(fù)雜的營銷事件進行管理。

（5）預(yù)算管理。在線營銷管理可以向用戶提供控制手段和規(guī)程，對投資回報率進行分析。

（6）營銷分析。通過營銷智能功能，營銷人員可以了解客戶的主要來源和產(chǎn)品利潤的主要刺激因素。

4.網(wǎng)上營銷管理

利用網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)與客戶的互動，成為與客戶進行接觸的有效手段。利用網(wǎng)絡(luò)開展一對一營銷的重要性越來越凸顯。利用網(wǎng)上營銷管理功能，企業(yè)可以在網(wǎng)上展開全面的營銷活動，主要表現(xiàn)在以下方面:

（1）個性化設(shè)置和一對一營銷。網(wǎng)上營銷管理可以根據(jù)客戶的喜好，確定向客戶展示的內(nèi)容，并對網(wǎng)頁實施個性化設(shè)置。

（2）升級銷售與連帶銷售。通過將客戶的購物情況加以整合，企業(yè)可以給客戶提供連帶銷售產(chǎn)品。

（3）基于客戶細分的定價與促銷。利用網(wǎng)上營銷管理，用戶可以對不同的客戶群采用不同的定價。同時，還可以針對不同的客戶進行定制化和個性化設(shè)置的銷售促進活動。

（4）網(wǎng)站內(nèi)容管理。利用網(wǎng)上營銷管理，企業(yè)可以注冊網(wǎng)站，并進行網(wǎng)站內(nèi)容的管理，并且可以刷新客戶需求并滿足客戶需求。

5.在線服務(wù)管理

在線服務(wù)管理軟件使得客戶服務(wù)人員不再僅僅為客戶提供服務(wù)，其目光主要聚焦在客戶關(guān)系方面，具體體現(xiàn)為以下方面:

（1）現(xiàn)場服務(wù)人員派遣。調(diào)度人員可以綜觀全局，進行現(xiàn)場服務(wù)人員的安排、檢測、派遣和排序工作。

（2）移動現(xiàn)場服務(wù)。通過移動現(xiàn)場服務(wù)，公司可對現(xiàn)場服務(wù)的全過程進行管理。

（3）利用移動設(shè)備便捷地查詢客戶資料?，F(xiàn)場服務(wù)人員可以通過簡單而小巧的設(shè)備隨時隨地查閱客戶資料。

（4）返廠維修和備件管理。返廠維修使企業(yè)可以全方位地了解客戶需求、已購買產(chǎn)品的狀況及客戶對維修服務(wù)的要求，備件管理則向企業(yè)提供有關(guān)存貨產(chǎn)品的質(zhì)量和數(shù)量的最新資料。

（5）知識庫管理。通過與知識庫的整合，現(xiàn)場服務(wù)代表為客戶提供上門服務(wù)之前，可以根據(jù)客戶知識進行診斷。

（6）任務(wù)管理和現(xiàn)場服務(wù)報告。管理人員可以制定新任務(wù)，更新現(xiàn)有任務(wù)，并將任務(wù)分配出去。

6.網(wǎng)上服務(wù)管理

通過網(wǎng)上服務(wù)管理，企業(yè)可以整合各種服務(wù)渠道，并將網(wǎng)上的各種服務(wù)請求、投訴、咨詢等轉(zhuǎn)入服務(wù)管理系統(tǒng)進行處理，主要表現(xiàn)在以下方面:

（1）自助式環(huán)境。通過自助式和自我管理式的功能，企業(yè)可以挽留更多的客戶，并吸引客戶再次光顧。

（2）服務(wù)請求管理。用戶可以輸入服務(wù)請求，并將這些請求加到服務(wù)隊列中。

（3）知識管理。通過與知識管理系統(tǒng)的整合，可為客戶的問題或文件搜索出已有的解決方案。

（4）電子郵件管理。通過與電子郵件系統(tǒng)的整合，企業(yè)可以按照客戶對需求來為客戶提供自助式的電子郵件服務(wù)。

（5）查詢訂單和服務(wù)請求狀態(tài)。客戶可以查詢各種事項的進展情況。

二、協(xié)作型CRM

協(xié)作型解決方案將實現(xiàn)全方位地為客戶提供互動服務(wù)和收集客戶信息，實現(xiàn)多種客戶互動渠道的整合，如把呼叫中心、面對面交流、互聯(lián)網(wǎng)、電子郵件與傳真等集成起來，使各種渠道協(xié)調(diào)一致，以保證企業(yè)和客戶都能得到完整、準(zhǔn)確和一致的信息。協(xié)作型CRM著重于通過技術(shù)手段實現(xiàn)高質(zhì)量的客戶接觸和高效率的客戶信息收集，將多種與客戶交流的渠道緊密集成在一起，同時利用運營CRM協(xié)調(diào)企業(yè)各業(yè)務(wù)部門和信息支撐系統(tǒng)，保障客戶交流渠道的有效性和一致性。下面著重介紹協(xié)作型CRM的呼叫中心和電子郵件管理這兩個模塊及其功能要求。

1.呼叫中心

我們經(jīng)常聽到呼叫中心或接觸中心的說法。接觸中心可以使企業(yè)通過多個渠道實現(xiàn)對客戶互動的管理，可以實現(xiàn)渠道的整合、信息的共享和相互協(xié)作。而呼叫中心則通過提供各種計算機電話整合系統(tǒng)（CTI）等設(shè)備來支持自動呼叫分配功能/程控交換功能，實現(xiàn)計算機電話集成技術(shù)與CRM業(yè)務(wù)應(yīng)用軟件之間的整合；通過電話技術(shù)來進行客戶之間的互動，對來自多個渠道的工作任務(wù)和座席代表的任務(wù)進行全面的管理。目前，呼叫中心已經(jīng)在許多領(lǐng)域都得到了廣泛應(yīng)用。例如，電話銀行，使用戶可以通過電話進行匯率查詢、賬戶結(jié)余查詢、轉(zhuǎn)賬和代扣公用事業(yè)費等?？梢哉f，現(xiàn)代的呼叫中心是CRM行業(yè)的一個重要分支，是由若干成員組成的工作組，其中既包括一些服務(wù)代理或人工座席，也包括一些自動語音設(shè)備。他們通過網(wǎng)絡(luò)進行通信，共享網(wǎng)絡(luò)資源，為客戶提供互動服務(wù)。

初期的呼叫中心系統(tǒng)只是一種電話系統(tǒng)，通過一條專線并由專人來接聽，以解決客戶的問題。后來，就出現(xiàn)了“800”免費專業(yè)的服務(wù)，同樣由專人接線，但由于較高的人力與物力成本，所以很快就被自動呼叫分配系統(tǒng)與自動語音查詢系統(tǒng)所取代?，F(xiàn)代的呼叫中心服務(wù)則加入計算機電話整合系統(tǒng)（CTI），不過由于成本高昂，目前出現(xiàn)了另外一種趨勢——網(wǎng)上呼叫中心?？梢哉f，這一結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的新寵兒，必將成為未來的主流。在典型的呼叫中心中，主要有程控交換機、自動呼叫分配器、互動語音應(yīng)答、計算機語音集成服務(wù)器、服務(wù)代理和原有系統(tǒng)主機等。其中，程控交換機為呼叫中心提供內(nèi)外通道；自動呼叫分配器可以把外界來電均勻地分配給各個服務(wù)代理；互動語音應(yīng)答技術(shù)給呼叫中心帶來了強大的生命力；CTI服務(wù)器對整個呼叫中心進行全面管理，是呼叫中心的心臟所在；服務(wù)代理則有助于達到更好的服務(wù)效果，提升客戶滿意。

在既定的呼叫中心，典型的處理流程如圖4－11－2所示，即呼叫進入中心交換局；程控交換機（PBX）應(yīng)答呼叫，由自動號碼識別（ANI）或被叫號碼識別功能獲得號碼；程控交換機尋找空閑的語音響應(yīng)單元（VRU）路由，并把該呼叫轉(zhuǎn)至該線路；PBX通過RS－232串行口把初始呼叫信息發(fā)送給VRU；VRU會播放提示菜單信息給呼叫者，以確定哪類接線員予以受理比較合適；VRU檢查接線員隊列，若無空閑接線員，則播放消息給呼叫者，告訴其在等待隊伍中的位置，查詢是否愿意等待；當(dāng)接線員空閑時，VRU將呼叫轉(zhuǎn)至該接線員，等待PBX發(fā)來的撥號音，撥新的分機號；利用數(shù)據(jù)庫的共享或局域網(wǎng)通信工程，VRU向接線員的計算機發(fā)送ANI信息，呼叫到達時，客戶信息會自動顯示出來；呼叫用戶或者接線員一方掛機時，PBX檢測到斷線信號，通過RS－232串行口把呼叫記錄信息發(fā)送給VRU；此時，VRU根據(jù)該信息確定剛處理完呼叫的接線員已經(jīng)恢復(fù)了空閑，準(zhǔn)備進行下一次呼叫處理。

圖4－11－2　呼叫中心典型的處理流程

2.電子郵件管理

CRM中的電子郵件管理專門用來處理電子郵件的收發(fā)，對以電子郵件形式進行的營銷和銷售管理推廣過程進行管理，并按照預(yù)先定好的規(guī)則對電子郵件的路由選擇和隊伍進行管理，主要表現(xiàn)在以下方面:

（1）郵件自動呼應(yīng)。它可對接收到的電子郵件給予自動響應(yīng)。

（2）對非結(jié)構(gòu)化郵件的處理。可以通過用戶自定義的規(guī)則或自動分類功能，判斷自由格式的電子郵件的發(fā)信人的意圖。

（3）路由選擇。郵件的處理，對路由有很高的要求。

（4）郵件營銷活動及其評價。除了處理郵件接收外，還可以對郵件發(fā)送進行管理，實現(xiàn)營銷活動的閉環(huán)管理。

（5）各種報表。通過這些報表，可以了解座席代表的生產(chǎn)效率、利用率，并能夠?qū)︵]件營銷活動的效果進行評價。

三、分析型CRM

分析型CRM的目的是“把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)為信息，把信息化為知識”。分析型CRM具有非常重要的角色，它是企業(yè)CRM系統(tǒng)發(fā)揮功效的前提。

1.客戶智能

有了客戶智能軟件，用戶可查看客戶資料，分析客戶情況，檢測客戶的業(yè)績狀況，可對獲得和挽留客戶、客戶動態(tài)、客戶的盈利狀況、客戶滿意程度、客戶忠誠程度和客戶惠顧周期等進行整理。這樣，可設(shè)計出行之有效的獲得和挽留客戶的戰(zhàn)略方法，并以此來增強客戶的忠誠度和對產(chǎn)品的滿意度，獲知更多產(chǎn)品需求信息，將公司的資源有效地分配給重要的客戶，以便留住客戶和提高盈利能力。

客戶智能是創(chuàng)新和使用客戶知識，幫助企業(yè)提高優(yōu)化客戶關(guān)系的決策能力和整體的運營能力的概念、方法、過程及軟件的集合。具體來講，客戶智能的體系框架分為五個層面:①基本理論，包括企業(yè)分析和對待客戶的理論與方法，以及從客戶和企業(yè)角度進行價值分析；②信息系統(tǒng)層面，包括稱為客戶智能系統(tǒng)的物理基礎(chǔ)；③數(shù)據(jù)分析層面，由一系列的算法、分析工具和各種模型組成；④知識發(fā)現(xiàn)層面，與數(shù)據(jù)分析層面相一致，也是由算法、分析工具和各種模型組成；⑤戰(zhàn)略層面，即利用信息及形成的假設(shè)、預(yù)測來提高企業(yè)的決策水平。

圖4－11－3　客戶智能體系結(jié)構(gòu)

2.客戶智能與客戶知識

從知識層面來講，客戶智能主要包括客戶知識生成、客戶知識分配和客戶知識使用的整體流程。其中，客戶知識生成過程就是利用各種數(shù)據(jù)工具進行知識發(fā)現(xiàn)的過程；客戶知識分配旨在把客戶知識傳達到每一個需要客戶知識的個體或組織。借助CRM系統(tǒng)，使得客戶知識達到需要的終端；客戶知識使用是客戶智能的最后一個環(huán)節(jié)，即把客戶的知識充分運用到企業(yè)的管理實踐中。圖4－11－4對上面所闡述的客戶智能和客戶知識之間的關(guān)系進行了歸納，并從客戶知識角度展示了客戶智能。

圖4－11－4　客戶知識與客戶智能關(guān)系

3.銷售智能

銷售智能提供關(guān)于銷售管理方面的報表，是專為銷售人員和銷售管理人員而設(shè)計的，有助于高級管理人員、銷售經(jīng)理和分析人員了解公司的實時銷售數(shù)據(jù)，對目前的銷售業(yè)績進行評價，實現(xiàn)銷售目標(biāo)和銷售任務(wù)，主要表現(xiàn)為以下方面:①銷售目標(biāo)和銷售業(yè)務(wù)經(jīng)理:用戶可以設(shè)定銷售目標(biāo)，并幫助用戶分析可能存在于銷售業(yè)績中的問題；營銷經(jīng)理可以用多個標(biāo)準(zhǔn)對銷售人員績效進行衡量。②對銷售業(yè)績和銷售收入進行分析:系統(tǒng)提供多種報表，通過這些報表，用戶可以查看銷售收入和公司的銷售激勵方案的有效性。③公司銷售有效性分析:用戶可以從薪酬方案、銷售團隊、銷售代表或者某職位等角度查看薪酬所產(chǎn)生的回報。④產(chǎn)品分析:可以幫助用戶對產(chǎn)品進行分組，區(qū)分暢銷和滯銷產(chǎn)品。⑤銷售渠道分析:根據(jù)整體排序、銷售收入和毛利等因素排列出效率高和效率低的銷售渠道。

四、三種CRM的協(xié)同

從圖4－11－5中可以看出，雖然CRM分為三種類型，或者說是三個不同的層面，但這三個層面之間實際上是息息相關(guān)的。其中，最為引人關(guān)注的一點，就是它們都與數(shù)據(jù)挖掘相關(guān)，或者說，它們都與決策制定的技術(shù)層面緊密聯(lián)系。同時，它們之間本身也存在著關(guān)聯(lián)。企業(yè)實施CRM系統(tǒng)時，所要做的事務(wù)多而且在不同企業(yè)之間具有異質(zhì)性。我們不能簡單地把一項事務(wù)歸為協(xié)作層或分析層面，它們可能是“邊緣事務(wù)”。例如，圖4－11－5所示的現(xiàn)場銷售和現(xiàn)場服務(wù)，就是既屬于協(xié)作型CRM的范疇，又屬于運營型CRM的范疇。實際上，正是由于具有這種邊緣性質(zhì)的事務(wù)存在，所以上述三個層面的CRM才比較有效，才完美地整合在一起。

圖4－11－5　三個層面的CRM協(xié)同

思考題

1.試分析客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的一般模型，說明其工作原理。

2.客戶關(guān)系管理系統(tǒng)由哪些模塊構(gòu)成？

3.簡述客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的功能模塊。

4.結(jié)合企業(yè)實際，談?wù)勅N類型的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的主要應(yīng)用。