公共關系組織管理的實踐運用_公共關系

第四節(jié)　公共關系組織管理的實踐運用

一、實踐任務

通過本章學習，引導學生關注公共關系組織基本原理的學習，要求學生將所學理論知識運用于實踐，通過交流討論，提高對公共關系從業(yè)人員的素質要求和能力要求重要性的認識，了解公關人員培養(yǎng)途徑，以及從業(yè)人員的從業(yè)準則、績效考評，實現(xiàn)課程教學培養(yǎng)目標。

以小組為單位，根據(jù)教師指定的資料或學生自己搜尋的資料，針對公共關系從業(yè)人員的素質、能力要求、培養(yǎng)途徑，以及從業(yè)人員的從業(yè)準則、績效考評要求，撰寫公關人員培訓方案。

二、實踐步驟

（1）分組討論交流，根據(jù)教師指定的案例資料或學生自己搜尋的案例資料，找出案例資料中的關鍵問題。

（2）認識公關人員培養(yǎng)的重要性。

（3）討論公關人員培養(yǎng)途徑和考核標準。

（4）將分析討論形成的方案，形成“公關人員培訓計劃書”。

三、實踐要求

（1）仔細研讀案例。拿到一篇案例，需要進行反復閱讀，才能對案例中的相關信息了然于胸。在閱讀的過程中，最好對案例中的背景、主要事實及意見、面臨的難題、利弊條件及重要論點等內容進行一一記錄，以方便下一個步驟的進行。

（2）分組交流討論，對每一事實認真估價、仔細區(qū)別、篩選分類、去偽存真，才能保證分析的正確性。

（3）正確概括問題。在對案例進行認真分析之后，找出問題的癥結所在，并對需要解決的問題進行正確概括。

（4）撰寫的方案要規(guī)范。方案中，對案例的分析運用要求準確，以所學理論為指導進行分析，并要求全面充實、緊扣主題；方案要結構合理，層次清楚，注意邏輯性。

四、實踐內容

1﹒案例選擇

針對性的培訓才有實效

藍天傳播咨詢公關公司是一家國際公關公司，為了公司業(yè)務的發(fā)展，每年都會招聘一批專業(yè)的公共關系工作人員。這些新員工，雖然都是大學公共關系專業(yè)畢業(yè)的，但是，由于他們缺乏公共關系行業(yè)具體的實踐經驗，因此，有不少人并不是馬上就能進入“角色”的。

Helen是藍天傳播咨詢公關公司的人力資源經理，她認為有針對性的職業(yè)培訓對公關從業(yè)人員很重要：一是要培訓必要的公關專業(yè)技能和方法，二是引導打造良好的綜合職業(yè)素質。某知名國際公關公司的總監(jiān)也認為：“通過職業(yè)培訓可以開拓視野、增加專業(yè)知識、強化管理技巧、提升工作能力，幫助自己獲得更多的發(fā)展機會。參加職業(yè)培訓也是自我加壓、自我提升、自我表現(xiàn)的過程，可以讓個人有更足的底氣、更寬的視野、更從容的態(tài)度，來規(guī)劃自己的職業(yè)發(fā)展?！?/p>

2．分組討論

（1）討論主題：從公關人員培訓的重要性角度，分析培訓的內容和方式。

（2）分析要點：公關人員的素質要求、能力要求與培訓的內容緊密關聯(lián)。

3．撰寫公關人員培訓方案

五、實踐范例

《××公司公關人員培訓計劃》

為了使新加盟藍天傳播咨詢公關公司的公關人員熟悉和了解公司情況，更進一步地掌握工作崗位所需的知識和技能方面的內容，促進知識更新與提高，煥發(fā)工作熱情和責任感，增強工作積極性；為更加復雜、高層次的工作作準備，以及為今后個人生涯發(fā)展計劃服務，使個人適應組織形勢的發(fā)展，最終提高公關人員的綜合素質，內求團結、外求發(fā)展，特制定本培訓計劃。

（一）培訓目標

傳遞和發(fā)展公司文化，建立員工（尤其是新員工）對企業(yè)的歸屬感和認同感，增加公關人員對企業(yè)的信任；

發(fā)掘公關人員的專業(yè)潛能，提高員工實際崗位技能和工作績效；

訓練公關人員工作的方法、改善公關人員工作的態(tài)度、提高公關人員工作的情緒、奠定公關人員合作的基礎；

（二）培訓時間

每月保證4小時培訓時間，每月中旬開展，使所有在崗公關從業(yè)人員年內至少保證48小時的業(yè)務和技能培訓。

（三）培訓地點

1﹒集中培訓，由總公司舉辦，培訓企業(yè)所有的公關人員。

2﹒分開培訓，由各分公司分別自行培訓其公關人員。

（四）培訓方式

1﹒課堂培訓法：由專家或有豐富經驗的人員采取講授的形式，將知識傳授給受訓人員。

2﹒會議培訓法：就某一專門議題進行討論，會議由主講老師或專家組織。

3﹒模擬培訓法：由受訓人員親自參與，并具有一定實戰(zhàn)感的培訓方法，其具體做法又可分為實例研究法、角色扮演法、業(yè)務模擬法等。

實例研究法由受訓人分析所給的實例材料，并說明如何處理實例中遇到的問題的模擬培訓法。

角色扮演法由受訓人扮演公關人員，由有經驗的人員扮演顧客，受訓人向“顧客”進行公關的模擬培訓法。

業(yè)務模擬法模仿多種業(yè)務情況，讓受訓人在一定時間內作出一系列決定，觀察受訓人如何適用新情況的模擬培養(yǎng)法。

4．實施培訓法：新來的人員接受一定的課堂培訓后，即可安排在工作崗位上，由有經驗的人員帶幾周；然后逐漸放手，使其獨立工作。

（五）培訓內容

1．基本理論知識：

公共關系的基本概念及特征、職能及其在決策管理中的作用；

公共關系的由來和歷史沿革，公共關系的核心概念和基本理論；

公共關系的三要素及其相互關系，公共關系的工作原則和實施程序。

時間：1～2月

2．公關實務知識：

公共關系大眾傳播與人際傳播的種類、特點及傳播技巧；

公共關系調查分析的方法與步驟，公共關系策劃知識；

公共關系評估途徑與方法，社交禮儀常識；

撰寫公關文書技巧，演講的運用；

專題公關實務活動的選擇與開展等。

時間：3～5月

3﹒相關學科知識：

管理學、經濟學、市場學、營銷學等；

傳播類學科，包括傳播學、媒介學、廣告學、動作語言學、組織環(huán)境學等；

社會科學類學科，包括社會學、心理學、法律學等；

語言文字類學科，包括中文寫作、新聞學、英文等。

時間：6～8月

4﹒專業(yè)知識：

組織的性質、目標、任務、特點；

組織的人員組成、部門分工、職工人數(shù)、領導班子、人才結構；

組織的生產水平、技術開發(fā)，管理制度、稅收制度、分配制度；

組織的歷史發(fā)展和現(xiàn)狀、目標公眾、市場分布及占有率、競爭對手、協(xié)作者，以及本組織在國內、外同行業(yè)中的地位和影響等。

時間：9～10月

5﹒政策法規(guī)知識：

國家的有關方針政策；

組織內部的有關政策；

其他社會組織的有關政策。

時間：11月

6﹒職業(yè)道德教育。

時間：12月

（六）計劃控制

1．月度工作計劃和費用預算：培訓主管每月末提交次月培訓計劃和相應的費用預算。

2．月度工作總結：每月月初對上月的培訓工作進行總結，提交月度培訓工作總結。

3．每月第一周，培訓主管提交月課程培訓計劃，并將培訓計劃通知相關人員。

4．培訓與員工的績效掛鉤，促使員工完成年度最低48小時的培訓任務。

（七）費用預算

1．公司內部組織的培訓費用：

內部講師授課費；

教材及相關的耗費。

2．外請專家和外派參加研討會的費用：

培訓師費用；

相關的資料費，招待費。

3．計劃外培訓的費用估算。

（八）培訓效果檢查評估

培訓結束時，及時做現(xiàn)場反應和學習效果評估，并完成《課程培訓評估表》。

培訓結束兩個月后，相關部門主管對培訓有效性進行評估，并完成《培訓有效性評估表》。

年底，部門主管對員工進行年度績效評估時，對培訓有效性進行復評。人事部門匯集培訓有效性評估表，作為編制下一年度培訓計劃及培訓持續(xù)改進的依據(jù)之一。

前沿研究

政府公共關系管理的時機

政府公共關系管理的時機，是指實施公關管理的時間和重點。強調時機的把握，目的在于取得良好效果。時間管理的研究表明，在事物發(fā)展過程中，總有在某些時間內，各種因素能達到最佳組合，能夠以較少的投入（就政府公關管理而言，這里的投入包括人力、物力、財力、政策、環(huán)境及其他無形資源），取得最高工作效率，發(fā)揮最佳時間的效能，這段時間就稱為最佳時區(qū)，而最佳時區(qū)內的峰值點則稱為最佳時機。最佳時機的把握不是一件容易的事情，時間轉瞬即逝。事物及其各種要素也變動不定，作為反映事物發(fā)展與變化狀態(tài)的信息更具有時效性，信息一經產生，傳遞時間越少、價值越大，時間的延誤會使信息的價值衰減或消失。政府公關管理的過程，就是政府及其相關公眾的信息傳播和利用的過程。但是，時機并不是不可把握的，在政府的運作中，實施公關管理的最佳時機可能經常出現(xiàn)，也可能只有少數(shù)幾次，只要客觀地分析行政管理過程中宏觀形勢和微觀小氣候的變化，正確地估計過去、現(xiàn)在、將來時間流程中，政府系統(tǒng)運作及相關公眾關系的發(fā)展變化趨勢，根據(jù)經驗，必要時進行科學的考察和調查，最佳時機是能夠把握得住的。

1﹒時機把握之一：常態(tài)公關

“良好的行為是良好公共關系的基礎”。公共關系不是包治百病的良藥，它不能取代政府機關的實際工作。政府公關管理只能密切配合政府行為，發(fā)揮其協(xié)調和服務的功能。在正常狀態(tài)下，行政管理過程可看作是政府決策及其執(zhí)行的過程，這一過程同時也是一個信息流動的過程，需要進行卓有成效的信息傳播與溝通。如下：在政府決策的準備階段，政府公關管理部門應及時開展公關調查活動，廣泛搜集信息，找出政府工作與公眾期望之間的差距，明確政府當前迫切需要解決的問題，弄清楚公眾有什么要求?！皢栴}是決策的邏輯起點?！卑l(fā)現(xiàn)問題后，公關部門應向決策部門提供科學可行的依據(jù)，這同樣是一個信息的收售和加工過程。決策是否代表大多數(shù)公眾的利益和愿望，是否符合客觀規(guī)律的實際情況，這是衡量決策合理與否的兩大標準。有效的公關工作可以為政府決策開辟更多的信息渠道，增大信息量，還可以為決策提供咨詢服務。

在政府決策的發(fā)布階段，傳播應努力避免含糊不清的決策聲明，當公眾因對政府決策的含意理解不同而引起矛盾和沖突時，公關部門應及時澄清認識，客觀、準確地表達政府決策的內容和精神。發(fā)布政策聲明后，公眾的反應可能會透露出某些信息，表明政府決策疏忽了某些重要問題或方面，公關部門應及時抓住問題的關鍵，反饋給決策部門，更正決策或重新決策。此外，各級政府機關、各個政策部門的決策機構也可能作出相互矛盾的決策聲明，公關部門應及時協(xié)調、統(tǒng)一口徑，“用一個聲音講話”，避免決策混亂。

在政府決策的執(zhí)行階段，公關部門應及時反饋有關信息。對決策的實施情況進行不間斷的考察、監(jiān)督、測定、評估，及時發(fā)現(xiàn)決策的差錯和失誤，反饋給決策部門。如果決策是切實可行的，公關部門應檢查、監(jiān)督執(zhí)行部門完成任務的情況及進度，及時通報。

2﹒時機把握之二：危機公關

準確把握政府公關管理的時機，還體現(xiàn)在政府面臨壓力或危機之時。著名的危機公關專家邁克爾·里杰斯特指出：當組織面臨危機時，與相關公眾的溝通和傳播會比往常任何時候都顯得更為重要。若一個組織不能就其發(fā)生的危機與公眾進行合適的溝通，不能告訴社會它面對災難局面正在采取什么補救措施，不能很好地表現(xiàn)它對所發(fā)生事故的態(tài)度，這無疑將會給組織的信譽帶來致命的損害，并甚至有可能導致組織的消亡。不難理解，當組織面臨強大公眾壓力和危機之時，便是組織與公眾的矛盾和不協(xié)調達到了高峰，公眾的注意力被偶發(fā)事件吸引到組織身上，這時組織所做的一切都逃不過公眾的眼睛。壓力有可能變成動力，危機可能變成轉機。公關部門如果能始終將公眾利益置于首位，滿足公眾的知情權，并采取切實行動，多做實事，向公眾表明自己鮮明、公正的立場，那么，無論客觀情況對組織多么不利，公眾總會給予某種程度的諒解和支持。公關傳播的要義在于：不能做了不說，更不能說了不做，要做好，也要說好。在危機過程中，“公關部門要掌握對外報道的主動權，以組織為第一消息發(fā)布源，向公眾宣布發(fā)生了什么危機，組織正采取什么補救措施，等等?！敝挥袑ι鐣凸娯撠?，才能夠取得公眾的信任和支持。政府部門具有權威性和非競爭性，行政權力具有強制性，這就使得一定程度的公眾壓力和輕微的危機可能會被掩蓋，或者顯現(xiàn)出來了但不至于構成對政府的威脅。這時候，政府公關部門應通過多種渠道，采取有效措施，配合政府部門的實際工作，努力緩解公眾的不滿情緒。否則，矛盾和不滿積累下來，超過了社會公眾所能承受的限度，就會來一個總爆發(fā)，嚴重的時候會導致政府的解體和國家的動蕩不安。

3﹒時機把握之三：內部公關

適時地在政府的內部公眾身上實施公關管理，也是政府公關管理的一個重要內容。政府機構成員作為內部公眾，首先要面對的便是政府自身，作為政府組織的一員，與政府的利害得失休戚相關，任何事關政府的大事都會在內部公眾心理上激起強烈的反應，這時，公關部門要摸透其心理，審時度勢、因勢利導。當政府遇到重大困難和壓力時，讓政府機構成員充分知曉有關情況和利害關系，并予以適時引導（即有效的傳播和溝通活動），就會激起內部公眾的緊迫感和責任感，促使其“心往一處想，勁往一處使”，同心同德、同仇敵愾，凝成一股繩、千方百計排除萬難，幫助政府渡過難關；當政府取得輝煌的成就時，適當宣傳，讓下屬知曉，就會使其產生強烈的榮譽感和自豪感，會以政府組織的一員而感到無比驕傲。公關部門要引導政府成員這種積極、高昂、飽滿的情緒，把它帶到日常工作中去，搞好政府工作。公關部門的職責之一就是抓住時機，通過內部的良好互動，創(chuàng)造一個良好的關系環(huán)境，促進行政管理質量的提高。

（資料來源：《地方政府管理》1998年05期　作者：程方炎）

案例

麥肯錫公司的人才激勵機制

歷經70余載的發(fā)展，麥肯錫公司已成為真正意義上的國際型管理咨詢公司，在41個國家擁有80家分公司，近9000名員工。截至1999年底，公司六成以上業(yè)務在美國以外的國家和地區(qū)展開。

麥肯錫公司專業(yè)為企業(yè)總裁、部長、高級主管，大公司的管理委員會，非營利性機構及政府高層領導，就其關注的管理議題提供咨詢服務。麥肯錫公司咨詢服務的最大價值在于從企業(yè)最高管理層的角度出發(fā)，將發(fā)展戰(zhàn)略與實際情況有機結合，制訂建議方案，協(xié)助客戶實施，從而成功地提高經營績效。

分布在世界各地的每家麥肯錫公司，都由資深的麥肯錫咨詢董事（Partner，即合伙人）和專業(yè)咨詢顧問組成。他們在當?shù)仄赣?、培養(yǎng)優(yōu)秀的本地人才，使之能夠逐步擔當公司的業(yè)務重任。目前，這支全球合作與本地特色并舉的麥肯錫團隊擁有來自70多個國家的5200多名咨詢顧問。他們均畢業(yè)于國際著名學府，絕大多數(shù)人同時擁有知名學院的工商管理碩士和博士學位，具有理工學科和其他學科專長的人員比例亦正在增長。

麥肯錫人力管理制度十分獨特，如每年招聘人員的數(shù)額一般保持在20～30名。全球各分公司每年可以收到幾十或上百封個人簡歷，這是人選來源之一。最主要的是，麥肯錫公司每年從美國著名的幾所大學錄取名列前茅的高才生，同時接受其他學校推薦的優(yōu)秀學生。

麥肯錫的人員70%來自具有MBA學歷的人選，30%來自具有高級專業(yè)職位（法學博士、醫(yī)學博士等）的人選，除了挑選應聘人員的工作經歷和商業(yè)背景外，主要看中的是他們解決問題的能力。麥肯錫對初選人員要經過6輪面試，面試中通過提出商業(yè)案例來考察其實際分析和解決問題的能力和素質。所以，那些局限于象牙塔中、沒有實際經驗的人獲選機會不大。

一旦進入麥肯錫公司，人員的晉升與出局（uporout）有嚴格的規(guī)定：從一般分析員做起，經過2年左右考核合格升為高級咨詢員，再經過2年左右考核升至資深項目經理，這是晉升董事的前身。此后，通過業(yè)績審核可升為董事。所以，一個勤奮、有業(yè)績的人在6～7年里可以做到麥肯錫董事，但是在他每一個晉升的階段，如果業(yè)績考核并未達到要求，就要被out（離開麥肯錫）。

在晉升考核中，不僅要看業(yè)績，而且要看他對所在團隊的引導，即他的潛力能否得到同事的認可。因此，在麥肯錫，所有員工獲得同等公平的機會，但必須勤奮。每年麥肯錫的人員流動達25%～30%，這個比率相對于其他企業(yè)來說是比較高的，但對麥肯錫而言，處于合理的范圍內。離開麥肯錫董事的人一般有兩種情況：一種是機會非常好主動離開的。比如許多人離開麥肯錫后去一些大公司做經理，如美國運通、IBM，也有一些優(yōu)秀人員離開后自己當了老板。另外一種是被請出局。

麥肯錫的員工培訓過程核心是“導師制”，即他們非常注重內部的人員“金字塔”結構。麥肯錫每年之所以僅招聘20多人，是要保證每一個項目上有足夠的資深員工承擔。對于新來的員工，招聘過程已經驗證了他們具備基礎素質，進入公司后，麥肯錫進行基本培訓，灌輸公司的基本理念與價值觀。更重要的是，在實際工作中對新員工進行一對一訓練。

比如在每個項目小組中，一般有2～3人，不會全部是新的成員，項目經理是比較有經驗的，在麥肯錫被稱為“靈魂”。他會把一些大的問題分解成多個小問題，分配至其他成員。同時，項目小組要與客戶保持緊密合作，不能自已躲在象牙塔里解決問題。所以，新員工在有經驗的人的引導下，同時又發(fā)揮個人解決問題的能力，對于分配給他的工作都能做出杰出的成績，在解決他承擔的那個問題的同時也掌握了公司解決問題的辦法。有一些新興的咨詢公司，由一個或幾個非常聰明的人建立一套體系后，讓其他人遵照執(zhí)行，公司不再繼續(xù)進行培訓。麥肯錫與他們是不同的，麥肯錫的雇員在公司培訓中得到飛快的成長。

（根據(jù)資料整理：宋錫紅：“與老板對話”，《中國經營報》，2000年7月18日第12版）

案例思考題

（1）麥肯錫公司的人員流動率達25%～30%，這是一個比較高的比例，麥肯錫公司為什么要這樣做？

（2）日本的松下公司愛用中等才能的人，但麥肯錫公司招聘的都是才干、經驗俱佳的精英。你傾向于哪種用人觀呢？為什么？