馮小剛的賀歲片《非誠(chéng)勿擾》（以下簡(jiǎn)稱《非誠(chéng)》）自2008年上映之后，在短短的幾個(gè)月之內(nèi)便博得了3.4億元人民幣的高票房收入，這對(duì)于中國(guó)院線來(lái)說(shuō)，絕對(duì)是一個(gè)巨大的奇跡。其實(shí)單就電影本身來(lái)說(shuō)，《非誠(chéng)》顯然不如《集結(jié)號(hào)》那樣令人震撼，從故事情節(jié)和明星陣容上，也比不上《天下無(wú)賊》，甚至在喜劇效果和抒情風(fēng)格上也遠(yuǎn)不如他早期的作品《甲方乙方》《不見不散》。可就是這樣一個(gè)情節(jié)并不流暢，故事拼接穿插，略帶文藝腔的抒情輕喜劇，卻破天荒地創(chuàng)造了一個(gè)國(guó)產(chǎn)電影票房的新紀(jì)錄，讓人震驚之余卻又略感費(fèi)解?？赡茈娪暗膴W秘恰恰在于，無(wú)論從哪個(gè)角度衡量電影的好壞，永遠(yuǎn)難以精確地與票房成績(jī)成正比。這里當(dāng)然涉及檔期的安排等問(wèn)題，如為避開《赤壁（下）》而提前上市；也有對(duì)社會(huì)心理的準(zhǔn)確把握，即金融危機(jī)下迫切需要略帶抒情風(fēng)格的影片撫慰。但幾乎可以肯定地說(shuō)，《非誠(chéng)》的成功很大程度上并不是來(lái)自于這部電影本身，而恰恰來(lái)自于馮小剛本人，如果把馮小剛看作一個(gè)經(jīng)過(guò)十多年的磨礪，而成長(zhǎng)為的中國(guó)院線電影的“金字招牌”，那么這3.4億的票房實(shí)際上很大一部分就是沖著他而來(lái)的，有了他就有票房保證，過(guò)去是這樣，現(xiàn)在更是這樣。

正如研究者所指出的，馮小剛是個(gè)從社會(huì)大學(xué)里磨礪出的電影人，他沒有“第五代”的包袱和根基，更不會(huì)像“給自己找不痛快”的“第六代”們那樣先鋒和藝術(shù)。小人物出身的他，始終把握著普通市民的心理和情感需求，毫無(wú)做作和矯情。另外他在電影圈摸爬滾打，深諳商業(yè)電影之道，這使得他理直氣壯而又義無(wú)反顧地走上了一條立足于本土觀眾的商業(yè)電影之路。馮小剛說(shuō)：“電影是一種商品，我拍電影始終遵循這樣一個(gè)原則，即有投入就要有產(chǎn)出，自己生產(chǎn)的產(chǎn)品不能賣不出去，不能讓投資人的錢打水漂兒，這錢無(wú)論是政府的，還是私人的，導(dǎo)演都應(yīng)對(duì)其負(fù)責(zé)?！边@是一個(gè)深諳市場(chǎng)法則的導(dǎo)演的肺腑之言。就像戴錦華所說(shuō)的，馮小剛具備兩個(gè)商業(yè)生產(chǎn)電影人的基本素質(zhì)：第一，他了解普通市民觀眾的藝術(shù)口味；第二，他的職業(yè)道德、職業(yè)倫理使他重視投資人的利益，想著為投資人從市場(chǎng)上獲得回報(bào)。他具備的這兩個(gè)素質(zhì)使他的電影能夠吸引觀眾，能夠在好萊塢的重壓下占有一席之地。市井的他拍的是市井的電影，通俗不庸俗，在追求商業(yè)成績(jī)的前提下微妙地把作為導(dǎo)演的良心和責(zé)任感融進(jìn)作品里，以諷刺漫畫的姿態(tài)，讓人們發(fā)笑而且有所思。這使他獲得了出色的民間口碑，并實(shí)實(shí)在在地體現(xiàn)在票房成績(jī)上。在好萊塢商業(yè)電影的壓力下，沒有人像馮小剛這樣廣受普通市民的歡迎。他從賀歲片起家，從小打小鬧、插科打諢式的后現(xiàn)代喜劇《甲方乙方》，到莊嚴(yán)肅穆、催人淚下的戰(zhàn)爭(zhēng)大片《集結(jié)號(hào)》，其間包括《一聲嘆息》《天下無(wú)賊》，甚至也玩一玩像《夜宴》這樣的“中國(guó)式大片”，十多年的時(shí)間，馮小剛實(shí)際上已經(jīng)成長(zhǎng)為一位大導(dǎo)演，一位業(yè)內(nèi)舉足輕重的“大腕”級(jí)人物。尤其是在他拍出了精英和百姓都很喜歡的《集結(jié)號(hào)》之后的今天，只要《非誠(chéng)勿擾》不是太差，票房就不會(huì)太低。

其實(shí)我們從馮小剛以及《非誠(chéng)》的制片方的一些采訪和言談中可以發(fā)現(xiàn)，他們?cè)趧?chuàng)作之初實(shí)際上對(duì)這個(gè)電影并不是十分重視，甚至還有些“輕率”。這一點(diǎn)從電影的籌劃、劇本打磨、情節(jié)修改等諸多方面可以看出。其中大量廣告的插入就是一個(gè)極為明顯的例證。從國(guó)航到海航，旁逸斜出的杭州西溪，日本北海道，都可看出劇本隨廣告而修改的痕跡。盡管對(duì)馮小剛來(lái)說(shuō)，在電影中植入廣告并不是第一次，而馮小剛也總能用他的“馮氏幽默”使植入的廣告避免生硬的痕跡，但比起《天下無(wú)賊》來(lái)說(shuō)，廣告在《非誠(chéng)勿擾》中廣受“注意”和“質(zhì)疑”就已經(jīng)充分說(shuō)明：廣告不再是像“長(zhǎng)城潤(rùn)滑油”、“淘寶網(wǎng)”那樣只是可有可無(wú)的點(diǎn)綴了。相反，它構(gòu)成了影片重要的敘事背景和情緒環(huán)境，甚至從某種程度上來(lái)看，廣告已經(jīng)干擾了故事線索的展開，已經(jīng)左右了故事情節(jié)的進(jìn)展。正如網(wǎng)友所指責(zé)的，舒淇扮演的空姐在艙口漫長(zhǎng)的迎賓鏡頭，一口一個(gè)“大新華航空”，基本就毫無(wú)表意作用。更有一些廣告屬于“畫蛇添足”，比如漫長(zhǎng)的杭州西溪濕地某樓盤的介紹，讓人莫名其妙……如果說(shuō)商業(yè)電影真的存在著藝術(shù)性，那么這樣的廣告植入就明顯干擾了這種藝術(shù)性的實(shí)現(xiàn)。在這個(gè)意義上，電影與其說(shuō)是講了一個(gè)生動(dòng)的愛情故事，不如說(shuō)是連綴了一串鮮活的廣告，為十多個(gè)廣告連綴的情景喜劇，或是一個(gè)有著故事情節(jié)的廣告連續(xù)劇。無(wú)論如何，比起《集結(jié)號(hào)》，《非誠(chéng)勿擾》在廣告數(shù)量上的“井噴”使得故事性的減弱卻是有目共睹的事實(shí)。

提起電影中為人所詬病的過(guò)多的“植入廣告”，馮小剛曾在不同場(chǎng)合表達(dá)了自己的“憤怒”。他說(shuō)為了廣告的事，他曾“摔了杯子”，和制片方“紅過(guò)臉”。他也曾耐心地解釋，植入廣告是對(duì)華誼兄弟公司的回報(bào)，償還《夜宴》《集結(jié)號(hào)》等電影欠下的人情債，另外加上廣告部人士的苦苦哀求等。這些辯護(hù)實(shí)際上意在表明他對(duì)藝術(shù)的一貫忠誠(chéng)，植入廣告純屬不得已而為。但是無(wú)論如何，廣告的插入讓整個(gè)影片還沒有上映就回收了幾乎一半的投資，卻是實(shí)實(shí)在在而又相當(dāng)可觀的收入。這從側(cè)面也可以看出，其實(shí)他們對(duì)票房并沒有太高的預(yù)期，甚至并不自信，而最大限度地植入廣告就是一種增加影片票房系數(shù)的行為。這樣來(lái)看，他們實(shí)際上當(dāng)初不僅沒有料到電影會(huì)有這么好的票房，甚至根本就沒有對(duì)電影抱什么大的希望。因?yàn)樵谒麄兛磥?lái)，這個(gè)片子算是《集結(jié)號(hào)》之后的一個(gè)調(diào)節(jié)之作，并不指望能夠有大的斬獲，只希望好不容易有一部現(xiàn)代片，能夠從容地插入廣告，以彌補(bǔ)之前《夜宴》《集結(jié)號(hào)》的廣告損失。對(duì)于馮小剛來(lái)說(shuō)，他不過(guò)是重拾了一個(gè)《不見不散》的路子，加上老搭檔葛優(yōu)，一副不求出彩、只求保本的姿態(tài)。劇本并沒有怎么認(rèn)真打磨，甚至電影的很多情節(jié)都因廣告的贊助而修改。在此有人談到了馮小剛向傳統(tǒng)馮式喜劇“回歸”的問(wèn)題，認(rèn)為這是他向《不見不散》路子的一個(gè)“回撤”。實(shí)際上這里也有著細(xì)微的差異，從海外及香港市場(chǎng)的反饋來(lái)看，大家覺得這部片子是一部文藝片，不熟悉馮小剛的人也大多會(huì)將其認(rèn)定為“文藝片”而敬而遠(yuǎn)之，甚至對(duì)其拖沓的情節(jié)予以指責(zé)。坦率來(lái)說(shuō)，《非誠(chéng)》確實(shí)有一些文藝片的味道，但習(xí)慣了馮式幽默的我們并沒有察覺，反倒是不客氣的香港人一語(yǔ)道破。其實(shí)我們從馮小剛本人的創(chuàng)作來(lái)看，這部片子作為文藝片的抒情風(fēng)格是很明顯的，這與他之前的“爆笑式”風(fēng)格形成了鮮明對(duì)比。也許對(duì)馮小剛來(lái)說(shuō)，作為“票房毒藥”的文藝片在中國(guó)院線電影中的尷尬境地是他心知肚明的，大量廣告的植入以分擔(dān)成本算是為他這次藝術(shù)嘗試減少風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)的明智之舉。然而馮小剛畢竟是馮小剛，他之前的喜劇電影，以及戰(zhàn)爭(zhēng)大片《集結(jié)號(hào)》所奠定的“大導(dǎo)演”（2009年3月，鳳凰衛(wèi)視將2008影響世界全球華人大獎(jiǎng)給了他也主要是表彰他的《集結(jié)號(hào)》，這部電影出人意料地得到了主流媒體、普通民眾，以及精英知識(shí)分子的多重肯定，評(píng)論界普遍認(rèn)為《集結(jié)號(hào)》是一部藝術(shù)與商業(yè)完美結(jié)合的優(yōu)秀電影）地位所帶來(lái)的良好口碑，使得這部遍布廣告的拖沓的片子，在金融危機(jī)來(lái)襲，人心急待撫慰之時(shí)，獲得了意外的收獲。當(dāng)然，3.4億的票房畢竟是絕難重復(fù)的奇跡，如果下次馮小剛還指望一部類似的電影來(lái)席卷票房，那他注定將慘遭失敗。從這個(gè)意義上看，《非誠(chéng)》的偶然性是無(wú)法復(fù)制的。這幾乎可以更加肯定地認(rèn)定為馮小剛在《集結(jié)號(hào)》和之后的《地震》（以“唐山大地震”為題材）之間的一次過(guò)渡，以使得自己標(biāo)志性的賀歲片形式不至于在2008年落空。但是沒有料到的是，《集結(jié)號(hào)》卻驚人般的奠定了馮小剛大導(dǎo)演的地位，《非誠(chéng)》的票房一方面來(lái)自于馮小剛和葛優(yōu)的重新合作，它滿足了我們對(duì)大導(dǎo)演舊有影片路數(shù)的重溫，盡管只是一部新鮮嘗試的文藝片；可另一方面，《集結(jié)號(hào)》是過(guò)往的馮小剛為自己打的巨大的廣告，只要有馮小剛的東西 ，大家就會(huì)去電影院，吃的還是自己的“老本”。

廣告橫行的《非誠(chéng)勿擾》在今天取得的巨大成就，讓人很自然地想起了馮小剛過(guò)往的一部電影《大腕》，也可以借此從《大腕》到《非誠(chéng)勿擾》，一窺馮氏商業(yè)電影在中國(guó)的流轉(zhuǎn)脈絡(luò)。那時(shí)候的他雖然也是一位較為知名的導(dǎo)演，他的賀歲片也廣受歡迎，但他的名氣遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如現(xiàn)在。他出身不正，題材又是大眾路線，雖然有良好的群眾口碑，但在電影圈中終歸沒什么地位，總的來(lái)看，那時(shí)的他還只是一個(gè)走媚俗路線的“小角色”。畢竟在人們看來(lái)，只有拿國(guó)際大獎(jiǎng)，獲得世界認(rèn)可才是大導(dǎo)演。而電影《大腕》，即便是在現(xiàn)在看來(lái)，依然是一個(gè)有著無(wú)厘頭色彩的荒誕不經(jīng)的都市喜劇，這與他的成名作《甲方乙方》實(shí)際上有著相同的路數(shù)。但是我們?nèi)绻选洞笸蟆泛汀斗钦\(chéng)勿擾》作一個(gè)對(duì)比，會(huì)有一些奇妙的發(fā)現(xiàn)。

《大腕》講述的是一個(gè)把“大腕”的葬禮賣了的故事，用馮小剛的話說(shuō)，有一點(diǎn)黑色幽默的想法。年老的導(dǎo)演泰勒因?yàn)閯?chuàng)作無(wú)法突破而產(chǎn)生了苦惱，于是他為自己策劃了一次葬禮。為了商業(yè)利益，尤優(yōu)和路易王為他舉辦一個(gè)葬禮。于是大腕的葬禮成了一次“廣告的嘉年華”。眾多廠商為了擠進(jìn)葬禮做廣告，什么位置都要，連死人的眼睛也要掰開一只，放入一只隱形眼鏡片。為了“傍大腕”，影片中出現(xiàn)的大量產(chǎn)品名稱，如樂哈哈礦泉水、可笑可樂飲料、碩士倫隱形眼鏡、搜狗網(wǎng)站、三六牌香煙、報(bào)喪鳥服裝、標(biāo)驢運(yùn)動(dòng)鞋等。這部電影實(shí)際上以調(diào)侃的語(yǔ)調(diào)表明了消費(fèi)生活中消費(fèi)品對(duì)大眾生活的影響，從而使得觀眾在獲得喜劇愉悅滿足的同時(shí)有一些深沉的思考。在這個(gè)荒誕風(fēng)格的滑稽劇背后，實(shí)際上蘊(yùn)含著一種文化批判的意味。一方面這部電影把商業(yè)廣告和葬禮牽扯在一起，實(shí)際上是在詛咒商業(yè)廣告。以惡作劇的方式，對(duì)瘋狂的、無(wú)孔不入的商業(yè)廣告表達(dá)自己的批判態(tài)度，盡管這種批判也只是以?shī)蕵窞槟康?。這不禁讓人想起馮小剛在《天下無(wú)賊》中讓一群掏包的小偷舉著“淘寶網(wǎng)”的小旗，也許本身就表明了他對(duì)廣告的態(tài)度。另一方面電影處處影射了當(dāng)今金錢社會(huì)的本質(zhì)，批判了一種拜金主義。影片中圍繞著廣告發(fā)布會(huì)出現(xiàn)了多起對(duì)電視、廣告、電影等媒體的調(diào)侃便是明證。如王小柱“向葬禮要效益”，“挖掘葬禮的經(jīng)濟(jì)潛力”等?！洞笸蟆凡捎梅粗S、戲擬、類型混雜、滑稽模仿等后現(xiàn)代主義的解構(gòu)手法, 對(duì)光怪陸離的社會(huì)現(xiàn)實(shí)、媒介作了玩世不恭的解釋?？偟膩?lái)看，這是一部充滿噱頭和笑料的以“明星大腕和廣告商人為嘲弄對(duì)象”和以“現(xiàn)代傳播媒介為文化載體”的“文化游戲”。在其背后如果說(shuō)有著一種嚴(yán)肅的思考，那么就是對(duì)商業(yè)廣告的詛咒和對(duì)金錢至上主義的調(diào)侃。

然而，到了《非誠(chéng)勿擾》之中，我們驚異地發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)如此激烈地調(diào)侃商業(yè)社會(huì)金錢法則的馮小剛，卻從《大腕》中的文化批判主義轉(zhuǎn)向了截然對(duì)立的一面。面對(duì)曾經(jīng)以荒誕滑稽劇的形式竭力諷刺的商業(yè)廣告，《非誠(chéng)勿擾》卻擺出了一副積極擁抱的姿態(tài)，抒情的文藝風(fēng)格一本正經(jīng)而又堂而皇之地將廣告收入其中，移動(dòng)通信、大新華航空、清華同方電腦、茉莉餐廳、巴黎貝甜咖啡、劍南春、招商銀行、摩托羅拉手機(jī)、杭州西溪濕地、斯巴魯汽車、北海道旅游局、中信證券、溫莎威士忌等“只加冰塊，不加綠茶”，各大廣告被不動(dòng)聲色地植入電影之中，并大張旗鼓地呈現(xiàn)出來(lái)。從批判到擁抱，從拒斥到服膺，馮小剛這種文化轉(zhuǎn)向的劇烈程度令人震驚。然而我們退一步想，事情卻也不難理解。此前作為“小角色”的馮小剛面對(duì)商業(yè)秩序里的不合理現(xiàn)狀，免不了有一些不滿的地方。年輕的他對(duì)無(wú)孔不入的商業(yè)法則充滿怨恨，這一方面來(lái)自于一種文化理想主義的情懷，另一方面當(dāng)然也包含了他在這個(gè)秩序里得不到回報(bào)的憤懣。一言以蔽之，他之所以仇恨商業(yè)廣告對(duì)“大腕”葬禮的“入侵”，主要是因?yàn)樗麤]有從中得到應(yīng)有的地位。盡管他有著足以與好萊塢電影相比肩的驚人票房號(hào)召力，但依然只是一個(gè)沒有任何國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)光環(huán)籠罩的“草根”導(dǎo)演。而到了《非誠(chéng)勿擾》，馮小剛借助《集結(jié)號(hào)》所聚集的巨大人氣，他的影響力逐漸從票房的號(hào)召力轉(zhuǎn)向到主流媒介的積極評(píng)價(jià)，甚至已經(jīng)足以使他成為與張藝謀比肩的大導(dǎo)演了（2009年3月他們一同榮膺“2008影響華人全球盛典大獎(jiǎng)”）。不僅因豐厚的票房成績(jī)而令廣大觀眾折服，更是因廣泛的群眾歡迎而得到主流媒體的承認(rèn)（《集結(jié)號(hào)》還上了中央電視臺(tái)的《新聞聯(lián)播》，這是主流媒體對(duì)這位喜劇導(dǎo)演的“戰(zhàn)爭(zhēng)大片”的最大承認(rèn)）。他不僅成了這個(gè)秩序的食利者，更是這個(gè)秩序的權(quán)力人，正可以如魚得水而又順理成章地享受商業(yè)社會(huì)帶來(lái)的巨大利益。因此，從《大腕》到《非誠(chéng)勿擾》中馮小剛對(duì)廣告態(tài)度的截然轉(zhuǎn)變，背后所體現(xiàn)的是馮小剛借助賀歲電影這種藝術(shù)形式，從得不到主流媒體承認(rèn)的“小角色”（有利無(wú)勢(shì)）成長(zhǎng)為中國(guó)院線電影“大導(dǎo)演”（有利有勢(shì)）的驚人歷程。

當(dāng)然，從《大腕》到《非誠(chéng)勿擾》也包含著一些更具隱喻性的成分，《大腕》其實(shí)也存在著一個(gè)有關(guān)商業(yè)電影的隱喻，這也是今天馮小剛所展示出的一面。影片中，“大腕”導(dǎo)演泰勒（唐納德·薩瑟蘭扮演）尋找的是有靈魂、有詩(shī)意的電影，但他的創(chuàng)作出現(xiàn)了困境。于是葛優(yōu)扮演的尤優(yōu)，以及英達(dá)扮演的王小柱為他安排了一次葬禮，希望尋找藝術(shù)創(chuàng)作的動(dòng)能。如果把這個(gè)葬禮的安排看作一次藝術(shù)實(shí)踐，那么其間商業(yè)廣告的摻雜，盡管有著鬧劇的成分，但總歸意外地使得“葬禮”獲得了成功，“大腕”最后的笑容便證明了這一點(diǎn)。盡管不是以“大腕”設(shè)想的方式展開的藝術(shù)實(shí)踐，但卻意外地獲得了成功。這極為巧妙地隱喻了這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)：即藝術(shù)的困境不再指望焦慮般的玄思予以克服，商業(yè)也并不是藝術(shù)的刺客，卻恰恰是克服藝術(shù)困境的巨大動(dòng)力。電影《大腕》實(shí)際上意味深長(zhǎng)地透露了商業(yè)電影的法則，電影創(chuàng)意的焦慮，實(shí)際上來(lái)自于商業(yè)利益的刺激。這樣的思路其實(shí)早就貫穿在馮小剛的電影創(chuàng)作之中。從這個(gè)意義上來(lái)看，《大腕》在表現(xiàn)出一種文化批判主義的同時(shí)，又對(duì)商業(yè)主義有著極為復(fù)雜曖昧的態(tài)度。從某種程度上看，馮小剛就是《大腕》中葛優(yōu)扮演的尤優(yōu)，他一直希望在藝術(shù)和商業(yè)之間尋找一種平衡，就像尤優(yōu)果斷地拒絕了盜版影碟機(jī)廣告一樣，馮小剛也為他的《非誠(chéng)勿擾》的廣告招商設(shè)下了苛刻的門檻，正如他所辯護(hù)的：“影片畢竟有四五千萬(wàn)的投資，廣告消化一半是沒問(wèn)題的。但我有一個(gè)前提，就是說(shuō)應(yīng)該相得益彰，贊助商在我們的電影里植入廣告，但同時(shí)我要讓觀眾看起來(lái)很自然。我盡可能把它們結(jié)合得比較好，比如汽車品牌，原本片中就有旅行的劇情需要汽車，現(xiàn)在剛好有汽車品牌要來(lái)提供贊助，我何樂而不為呢，反正要拍到汽車的，而且這樣廣告與劇情又可以結(jié)合得非常自然。”盡管事實(shí)上電影本身已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了他所說(shuō)的“自然”的邊界。這里的《非誠(chéng)勿擾》，成了那個(gè)任人裝點(diǎn)的“大腕”的尸體，在影片的葬禮中貪婪地收獲巨大的商業(yè)利益，也揮霍著馮小剛竭力積攢的人氣與口碑，而這期待著他在下一個(gè)“《集結(jié)號(hào)》式”（藝術(shù)與商業(yè)的完美結(jié)合）的作品中予以彌補(bǔ)和修復(fù)。