拾　2011年中國數字出版品牌報告

“十一五”期間，中國數字出版主要包括電子圖書、數字報紙、數字期刊、網絡原創(chuàng)文學、網絡教育出版物、網絡地圖、數字音樂、網絡動漫、網絡游戲、數據庫出版物、手機出版物（彩信、彩鈴、手機報紙、手機期刊、手機小說、手機游戲）等，產業(yè)規(guī)模不斷壯大，數字出版總產出2006年為213億元，2007年為362.42億元，2008年為530億元，2009年已達799.4億元，2010年更是突破了1000億大關；產業(yè)融合逐漸深入，在數字化浪潮的推動下，原本嚴格區(qū)分的行業(yè)邊界愈發(fā)模糊，內容提供商、技術提供商和渠道運營商之間的相互融合越來越深入。數字技術在出版領域的應用越來越廣泛，內容的編輯、制作、印刷復制、發(fā)行、傳播和消費都與技術進步緊密相關。

經濟高速發(fā)展，IT技術和互聯(lián)網應用水平持續(xù)提高，使人們的閱讀習慣和閱讀環(huán)境不斷變化。隨著世界范圍內數字時代的到來，大眾的閱讀方式已經從傳統(tǒng)的紙介質開始向新興媒體轉移，電子書、在線閱讀、手機書等數字出版的全新載體正悄然興起，且發(fā)展日新月異。當前中國出版業(yè)界將更多的目光轉向數字出版，這一方面來自于數字出版本身所具備的潛力，另一方面則來自于國家對數字出版發(fā)展的高度重視和政策支持。此外，由于網絡與生俱來的特質，使得數字出版相對于傳統(tǒng)出版，具有極大的優(yōu)越性，孕育了美好的前景。

一、2010年中國數字出版現狀

伴隨著文化產業(yè)的迅速發(fā)展，我國數字出版產業(yè)日趨成熟，在短短幾年內產值突飛猛進，實現了跨越式發(fā)展。2009年總產值達799.4億元，首度超越傳統(tǒng)書報刊出版物的生產總值，2010年更是突破了1000億大關。全球數字出版產業(yè)發(fā)展步伐進一步加快，新技術、新產品、新模式不斷涌現，國民閱讀習慣和閱讀環(huán)境明顯變化。在此背景下，我國數字出版產業(yè)的發(fā)展也取得了可喜的成績，產業(yè)鏈條日趨完整，產業(yè)融合度逐漸加深，產業(yè)規(guī)模日益擴大。目前，網絡圖書、網絡期刊、網絡地圖、網絡視頻、網絡音樂、網絡教育、網絡游戲、電子書出版、手機出版等數字出版新業(yè)態(tài)正在形成。這些數字出版的產品在豐富出版物內容和形式的同時，也改變著人們的生活方式和消費理念。

（一）迅猛發(fā)展的產業(yè)規(guī)模

目前，全球數字出版產業(yè)年增長率在33%以上。中國的數字出版產業(yè)在過去10年突飛猛進，增長了45倍：2000年數字出版收入15.9億元，至2006年已達200億元，2007年達到360億元，2008年達530億元，2009年增至799.4億元，首次超過傳統(tǒng)出版業(yè)的收入，2010年更是突破了1000億大關。其中數字期刊收入8.2億元，電子書收入19億元，數字報（網絡版）收入4.3億元，網絡游戲收入達336.2億元，網絡廣告達276.7億元，手機出版（包括手機音樂、手機游戲、手機動漫、手機閱讀）則達到414億元。網絡游戲、網絡廣告和手機出版成為數字出版產業(yè)名副其實的三巨頭。

預計在未來幾年，數字出版用戶量將以每年30%的速度，收入以每年50%的速度增長，數字出版產業(yè)的發(fā)展速度將遠超傳統(tǒng)出版業(yè)。

（二）百花齊放的閱讀終端

電子閱讀一般是指通過便攜電子移動終端如手機、MP4、電子閱讀器等進行的閱讀，它和通過電腦進行的網絡閱讀、光盤取讀等統(tǒng)稱為數字化閱讀。目前數字出版的終端百花齊放，人們可以通過不同的方式實現數字閱讀。

1.平板電腦和上網本

作為最普及的上網終端，電腦在通過網絡獲得數字閱讀資源方面擁有先天的優(yōu)勢，而在便攜性上的不足隨著平板電腦和上網本等眾多輕薄產品的上市，也得到了一定程度的解決。但和其他閱讀終端相比，電腦作為閱讀終端，在電池容量上始終無法支持太長時間，無法滿足長時間閱讀的需要，同時在數字資源的獲得方面，也缺乏相應的專門網站支撐。

2.手機閱讀

手機是人們隨身攜帶的物品，它能夠比較方便地傳播信息，同時隨著智能手機的普及，許多手機本身就附帶有功能相對全面的閱讀軟件，不但能夠支持文本文件的閱讀，也能方便地閱讀PDF等多種格式的數字出版資源。因此以手機作為數字閱讀終端，在成本投入上最為廉價。但是受制于手機產品本身的特性，手機并不適合深度閱讀。目前來看，手機閱讀的主要市場在閱讀即時性的新聞和簡短的文學作品。手機閱讀適合零碎性時間的閱讀，

隨著3G商用的普及和三網融合的發(fā)展，內容商越來越多地提供大量有趣的適合于手機閱讀的內容，個性化定制服務浮出水面，傳統(tǒng)媒體也推出了形式多樣的手機報，手機作為閱讀終端，正在成為信息的推送平臺。

3.手持電子閱讀器

手持電子閱讀器又被稱為“電紙書”，正如其名字所示，“電”就是E－ink（電子墨水技術）的采用，通過電擊膠囊元來呈現“白紙黑字”的效果，無背光，可在陽光下閱讀，無須自動刷新，維持顯示內容不耗電。這樣一來是看著舒服，二來大幅度省電。“紙”就是類紙的質感，超薄輕便，屏幕相對較大；“書”就是模仿傳統(tǒng)書籍的外觀，如書卷在手，可翻頁，可做旁注。

因此作為專業(yè)的數字閱讀工具，手持電子閱讀器更加適合長時間的深度閱讀，在閱讀體驗上，也是目前最接近傳統(tǒng)閱讀方式的終端，但目前電子墨水只能實現黑白顯示，因此它的上網功能通常只能用于連接各種網上數字出版資源平臺來購買和獲取書籍的更新，并不能實現瀏覽網頁的功能，同時在價格上也還缺乏有競爭力的優(yōu)勢。

（三）迅速轉變的閱讀方式

數字化閱讀已成為閱讀發(fā)展新潮流。據2008年中國出版科學研究所第五次全國國民閱讀調查：我國國民的網絡閱讀率(36.5%)首超圖書閱讀(34.7%)；2009年第六次全國國民閱讀調查顯示：包括在線閱讀、手機閱讀、手持式閱讀器閱讀等方式的數字閱讀開始普及，國民各類數字媒介閱讀率為24.5%；最新的調查數據顯示：我國18－70周歲國民中接觸過數字化閱讀方式的比例達34.6%，其中，21.7%的國民通過網絡實現在線閱讀，19.9%的國民接觸過手機閱讀，數字化閱讀持續(xù)增長。美國是數字出版產業(yè)發(fā)展領先國家，屏幕閱讀已成其普遍的閱讀方式，亞馬遜的Kindle電子閱讀器和蘋果iPhone智能手機的發(fā)明，將閱讀推向了嶄新的境界。

（四）風生水起的手機出版

在我國數字出版的各業(yè)態(tài)中，手機出版憑借近年來最快的增長速度，成為引人矚目的焦點。由于手機具有便捷、全球化、互動性、跨文化傳播、多媒體等網絡傳播的特點，得到用戶的廣泛認可，正逐步成為數字化內容付費閱讀的重要突破口。隨著3G時代的到來，手機從單純的通信工具，向移動媒體發(fā)展，已是大勢所趨。數字出版向無線移動、個性化按需定制和跨媒體出版發(fā)展的步伐大大加快。從世界范圍看，手機出版是必然的發(fā)展趨勢。雖然中國手機出版起步較晚，但由于移動通信已經形成了相對成熟的收費模式，使得手機出版的贏利水平后來居上，已經成為規(guī)模最大的數字出版類型。

手機閱讀已經成為在線閱讀的主要方式。數據顯示，截至2010年底，中國手機閱讀用戶的比例占到手機網民總體的83.4%。以目前中國移動就擁有6億左右的手機用戶基礎來看，未來手機閱讀用戶增長量潛力巨大，前景無限，這也無疑將對手機出版起到巨大的推動作用。

（五）加速轉型的傳統(tǒng)出版

目前，數字出版新興企業(yè)迅猛發(fā)展，已將傳統(tǒng)出版社遠遠甩在身后。迫于自身發(fā)展的巨大壓力，傳統(tǒng)出版集團（社）不再坐而論道，遲疑觀望，紛紛轉型涉足數字出版，取得了一定的成果。在我國，90%以上的出版社都有自己的網站。在企業(yè)門戶網站前30強中，傳統(tǒng)出版社網站所占比例接近半數，而且這些網站建設比較完善，內容資源較為豐富，專業(yè)化特點比較突出，技術及服務有自己的獨到之處。全國579家圖書出版社中有90%開展了電子圖書出版業(yè)務，2010年，我國出版電子圖書70萬種，發(fā)行總量超過4000萬冊，收入達4億元；出版電子期刊1.2萬余種，年產值達8.2億元。同時，新聞出版總署也在醞釀推出與傳統(tǒng)出版書號（ISBN）等同的“數字出版書號”，這將從政策上引導、促進數字出版產業(yè)的發(fā)展，為出版業(yè)的數字化轉型做好準備。

其中，中國出版集團的“中國數字出版網”工程被列入第一批國家信息化試點；安徽出版集團從教育入手，將開通“時代”網上教育平臺，推出第一份教育類手機彩信報；陜西出版集團已與國家圖書館簽署協(xié)議，將建立“中國版本圖書館——文化教育音像出版物數據庫”，項目完成后，該數據庫將是國內最權威、最完整的音視頻資源數據庫。2010年12月，《讀者》雜志在推出手機雜志、手持閱讀器電紙書之后，又推出網絡版，讀者網正式上線。讀者集團數字出版中心開始對集團現有紙質內容進行數字化處理?，F在普通讀者可以通過網絡下載、購買《讀者》系列雜志及讀者集團出版的其他圖書資源。

此外，2011北京圖書訂貨會還首設數字出版專區(qū)。訂貨會展位總數達2415個，比上屆新增加了132個，參展單位共計649家。訂貨會高層論壇的主題是“數字出版——下一個五年的競合策略”。論壇就當前數字出版的版權糾紛、產業(yè)鏈斷裂提出相應對策。通過此次論壇，為促進業(yè)內業(yè)外的整合、上游內容與下游發(fā)行的整合提供平臺。第五屆書稿版權交易會也亮相北京圖書訂貨會。交易會不僅為廣大作者提供免費書稿征集、免費薦稿等服務，還與多家數字出版機構合作，為廣大作者搭建作品數字網絡版權的現場授權平臺。

（六）初現端倪的贏利模式

近兩年來，無論是傳統(tǒng)出版社、互聯(lián)網企業(yè)，還是技術提供商，都對數字出版的營銷與贏利模式進行了積極的探索，涌現出一些新亮點。

1.網游聯(lián)合運營模式得到推廣

聯(lián)合運營是指開發(fā)商將產品給許多有能力推廣的合作者，并架設單獨的服務器，進行游戲運營，開發(fā)者和運營合作者分享游戲收益。這種運營模式由聯(lián)眾與成都夢工廠等企業(yè)開創(chuàng)。盛大與金山、巨人與騰訊等更具實力的大企業(yè)介入后，把這種合作模式推向了新高度。

2.“雙網運營模式”浮出水面

盡管我國無線互聯(lián)網市場快速增長，但由于仍未完全成熟，與有線互聯(lián)網市場相比，規(guī)模差距甚遠。以游戲市場為例，2008年互聯(lián)網游戲市場達到近200億人民幣規(guī)模，但無線互聯(lián)網游戲市場僅13億元人民幣。2009年12月，空中網收購大承網絡，試水“手機游戲+互聯(lián)網游戲”雙網組合的游戲業(yè)務模式，尋求鞏固空中網收入穩(wěn)定性的新途徑。

3.博客網站嘗試多種運營思路

因為自身造血能力不足，博客類網站面臨著嚴峻的市場環(huán)境。除了繼續(xù)深耕用戶資源，博客類網站開始轉換運營思路，在艱難探索中求變。如方興東率領的博客網在歷經多種贏利模式的摸索后，選擇了將網頁游戲和博客網嫁接起來。在博客網首頁懸掛的《戰(zhàn)三國》網頁游戲的巨幅廣告，表明了博客網流量換現金的努力。

（七）堅定不移的政策支持

除了行業(yè)自身的努力外，我國數字出版業(yè)的高速發(fā)展還得益于政府部門的大力支持。2006年，國家先后公布了“十一五”經濟社會發(fā)展規(guī)劃、科學技術發(fā)展規(guī)劃、文化發(fā)展規(guī)劃綱要，在這三個重要的國家規(guī)劃中，都把數字出版技術，數字化的出版、印制和發(fā)展新媒體列入科技創(chuàng)新的重點。2009-2010年，政府又出臺了《文化產業(yè)振興規(guī)劃》《關于加快我國數字出版產業(yè)發(fā)展的若干意見》等一系列促進數字出版發(fā)展的積極政策和措施。從政策上將發(fā)展數字出版產業(yè)作為國家文化建設、出版?zhèn)髅疆a業(yè)發(fā)展、國家競爭力提升的重要戰(zhàn)略；具體指導實施了國家數字復合出版系統(tǒng)、數字版權保護技術平臺、中華字庫、國家知識資源數據庫等重點工程建設。近年來，新聞出版總署加大了國家數字復合出版系統(tǒng)、數字版權保護技術平臺、中華字庫、國家知識資源數據庫等重點工程項目的實施力度，并且成立了總署重大工程領導小組辦公室，其中國家數字復合出版系統(tǒng)和數字版權保護技術研發(fā)工程項目已組建完畢。

2010年4月26日，新聞出版總署署長柳斌杰、重慶市政協(xié)主席邢元敏共同為重慶北部新區(qū)國家數字出版基地揭牌。這是繼上海張江國家數字出版基地之后，我國獲準建立的第二個國家級數字出版基地。該基地以“園中園”方式設在重慶北部新區(qū)高新園，將突出數字出版產業(yè)無線移動、交互性、個性化、跨媒體的發(fā)展方向，重點打造數字圖書、數字報刊、互聯(lián)網出版、手機出版、數據庫出版、按需出版，以及數字印刷、網絡游戲動漫、數字音樂、數字教育、跨媒體復合出版等十大產業(yè)門類?；亟ǔ珊髮崿F五大服務功能，即數字出版技術業(yè)務綜合服務功能、數字出版企業(yè)孵化功能、數字閱讀公共服務功能、數字出版技術創(chuàng)新功能、數字版權保護和貿易功能。預計在未來10年時間內，該基地將成為國內一流、西部領先的數字出版基地，總產值有望達到100億元。

緊接著，杭州成為繼上海張江、重慶北部新區(qū)后，我國第三個批準成立的國家級數字出版基地，發(fā)展核心則定為內容原創(chuàng)、版權交易、終端服務。

二、數字出版品牌面臨的問題

（一）相關法律與行業(yè)標準的缺失

在我國數字出版業(yè)取得豐碩成果的同時，相關法律環(huán)境、法律制度、行業(yè)標準方面卻存在著一定的缺失。目前，數字版權保護在我國并無專門的立法，主要還是依據《著作權法》以及2006年7月1日實施的《信息網絡傳播權保護條例》對著作權進行保護。面對飛速發(fā)展的數字出版業(yè)，我國相關法律的修訂完善速度顯然還是慢了不少。

值得高興的是，2010年7月“電子書（內容）標準項目組”成立大會在北京國誼賓館舉行，全國新聞出版標準化技術委員會（籌）正式啟動了電子書相關的標準化工作。新聞出版總署科技與數字出版司、版權管理司、出版管理司等相關的管理部門，以及中國出版集團、上海世紀出版集團、江蘇鳳凰出版集團、漢王、方正、盛大等相關企事業(yè)單位60余名代表出席了本次會議。

（二）用戶支付意愿有待提高

用戶付費閱讀是數字出版商業(yè)模式成功的關鍵，客戶支付意愿的提高除了數字出版主體能給客戶帶來較高的使用價值之外，還應該為客戶提供公平的、便利的、富有競爭性的閱讀服務。因此，數字出版不僅要高度關注出版物的內容質量，更需要優(yōu)化服務手段，提高服務質量。同時，需要通過多種方式，對廣大數字出版用戶進行付費閱讀啟發(fā)引導，逐步提升用戶的支付閱讀意愿。只有全體國民的數字產品付費閱讀意愿得到普遍、顯著的提升，我國數字出版產業(yè)的科學發(fā)展才能得到強有力的社會經濟支撐。

（三）復合型人才的培養(yǎng)

傳統(tǒng)出版業(yè)經過多年的發(fā)展,在編輯、印刷、發(fā)行等環(huán)節(jié)上已形成了一整套比較成熟的經營管理模式，產生了一批又一批業(yè)界精英。而我國的數字出版業(yè)目前仍處于探索嘗試階段，許多有關數字出版的知識與規(guī)律需要在實踐中不斷總結和改進。所以，數字出版及其管理人員不僅要掌握一定的計算機網絡軟硬件技術知識，還要精通數字出版物的制作技術，熟悉數字出版業(yè)的商業(yè)化運作模式。而目前的人才結構比較單一，一方面是傳統(tǒng)出版單位的從業(yè)人員雖然掌握了傳統(tǒng)的出版業(yè)務，但不了解、不熟悉數字開發(fā)技術和數字出版的運營模式，另一方面是數字出版業(yè)的從業(yè)人員雖然掌握一定的計算機知識，但卻不了解傳統(tǒng)出版流程，至少在出版細節(jié)上不熟悉。數字出版業(yè)要發(fā)展，需要既熟悉傳統(tǒng)出版專業(yè)知識，又掌握新興數字技術的復合型人才參與進來。全社會，特別是出版界應加強數字出版復合型人才的培養(yǎng)，提早做好數字出版的智力儲備和技術支撐。

（四）商業(yè)贏利模式的糾結

我國數字出版尚在初級階段，傳統(tǒng)出版企業(yè)的數字出版業(yè)務在整體經營上仍未找到適當的贏利模式，投入大于產出的局面令出版企業(yè)進退兩難。目前，除手機出版、網絡游戲、個別文學原創(chuàng)網站外，無論是新媒體還是傳統(tǒng)出版企業(yè)的數字化轉型，都在贏利模式上面臨很大困難。雖然數字出版產業(yè)在產品內容與種類上形成了規(guī)模，但還遠沒有形成經濟規(guī)模。在產業(yè)鏈上游，數字廠商對數字出版期待過高，傳統(tǒng)出版單位態(tài)度相對漠然；在產業(yè)鏈下游，電子圖書等的營銷過于依賴機構消費者，B2C領域的爆發(fā)式增長仍然是數字出版商業(yè)模式最大的期望。

一方面數字出版是大勢所趨，另一方面許多想要進入這一領域的單位又找不到可靠的贏利模式，這樣使本來就對數字技術和數字出版心存疑慮的傳統(tǒng)出版單位處于一種非常尷尬的狀態(tài)。

三、數字出版品牌發(fā)展趨勢

（一）多贏局面的產業(yè)融合

由數字化浪潮所帶來的產業(yè)融合正使得出版、傳媒、網絡、電子、電信等行業(yè)的界限被打破；內容行業(yè)正逐漸被納入更為宏觀的服務業(yè)范疇并不斷產生更加創(chuàng)新的商業(yè)模式；數字出版以強大的力量正在消解傳統(tǒng)媒體包括電視、廣播、報紙、通信之間的邊界；甚至國家之間、社群之間、產業(yè)之間的邊界也變得柔和了許多；同時，信息發(fā)送者和接受者的邊界被打破。數字出版將會打破傳統(tǒng)出版業(yè)按介質區(qū)分的行政分割，極大地延長出版物的產品線，實現內容資源價值的最大化。其中，網游業(yè)表現得尤為明顯。網絡游戲與文學、影視、旅游、音樂等其他文化內容產業(yè)的合作正在成為一種大趨勢。在2009年之前，盛大、完美時空等企業(yè)就開始在相關的文化內容產業(yè)進行投資布局，其中借助影視節(jié)目推廣網絡游戲更是成為業(yè)內通用模式。2010年4月，盛大與湖州市政府簽署了旅游領域戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，盛大將重點投資旅游景區(qū)、休閑度假、主題公園、玩家體驗等創(chuàng)新旅游產品，五年內投資總額達30億元。

（二）內容資源的“馬太效應”

以互聯(lián)網期刊為例，清華同方、萬方、龍源期刊、維普四家企業(yè)幾乎壟斷著市場。網絡原創(chuàng)文學方面，紅袖添香、起點中文等廣泛積累內容，資源正以不斷遞加的速度向少數企業(yè)集中。北大方正也將通過番薯網、愛讀愛看網聚集強大的內容資源。而這種資源的集中也源自讀者對于數字資源一站式獲取的強烈需求。未來的內容資源積聚將會呈現強者更強，弱者更弱的局面。

（三）平臺建設備受重視

以電子閱讀為例，透過亞馬遜的運營模式可知，網絡運營商已經被徹底渠道化，僅僅作為內容下載的通路存在，而同時提供終端設備和內容下載平臺的亞馬遜成為產業(yè)的主導者。電子閱讀器的競爭不再僅是“硬件競爭”，而是綜合了內容、運營和服務的“平臺競爭”。顯然，平臺是產業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)力量都希望扮演的角色。平臺建設的意義不僅在于對用戶閱讀需求的把握以及支付方式的搭建，更在于海量內容資源的聚合。可以想見，未來平臺建設將會受到進一步的重視。

（四）未來十年數字出版發(fā)展的十大猜想

（1）大部分書報刊本將實現數字化、無紙化，網上下載是主要發(fā)行方式。

（2）大部分報紙、小部分雜志將對讀者免費，像廣播、電視、互聯(lián)網一樣，收入與贏利靠廣告。

（3）一般閱讀器將免費或超低價，下載圖書要收費，圖書的收入對閱讀器補貼。

（4）部分閱讀器將集成通訊、上網及部分電腦功能，代替手機與電視，被人們隨身攜帶。

（5）書報刊的內容經過數字化、多媒體化后將更精彩，人們的閱讀時間將增加。

（6）書店將變成類似圖書館結構，消費者在書店看書選書，但買書時付數字版權。

（7）報社、出版社及雜志社在這次數字化變革中格局調整，收入排名會有很大的變化。

（8）作家成為最受歡迎的職業(yè)之一，部分成功的作家會有成千上萬個讀者并靠版權收入成為巨富。

（9）學生的課本將數字化、無紙化，教育的現代化程度將有很大提高，由于政府的推動，中國將在教育工具創(chuàng)新領域領先于全球。

（10）中國在此次數字化變革中將走在世界最前列，人們的版權保護意識大為增強，中國由此成為創(chuàng)意產業(yè)強國。

（中南大學　黃河清　劉詩哲　李倩　執(zhí)筆）