拾叁　新華文軒：打造一流出版發(fā)行集團(tuán)

地處四川成都的新華文軒出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰臼俏覈谝患掖笮凸煞葜瞥霭姘l(fā)行企業(yè)、第一家進(jìn)入國際資本市場的圖書發(fā)行業(yè)零售企業(yè)、第一家涉足出版業(yè)的發(fā)行企業(yè)、第一家以股權(quán)整合方式完成出版發(fā)行資源整合的企業(yè)。自從2002年創(chuàng)立“文軒”品牌以來，作為全國文化體制改革試點單位，新華文軒一直努力打造企業(yè)核心競爭力，建立零售、教育征訂、中盤和電子商務(wù)四大業(yè)務(wù)板塊，加強(qiáng)物流、信息、采購和生產(chǎn)加工四大業(yè)務(wù)平臺建設(shè)。在近10年的發(fā)展過程中，新華文軒實現(xiàn)了一次次的跨越。

立足四川　走向世界

2010年7月，國家新聞出版總署出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展司發(fā)布了《2009新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》。在這份報告中，四川新華發(fā)行集團(tuán)名列中國發(fā)行集團(tuán)第一，而新華文軒出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰荆ㄒ韵潞喎Q“文軒”）的業(yè)績在集團(tuán)綜合實力排名第一的各項支持?jǐn)?shù)據(jù)中，做出了主要貢獻(xiàn)。

目前，文軒擁有四川省內(nèi)10家出版社以及北京華夏盛軒圖書公司、海南出版社等出版機(jī)構(gòu)、擁有《讀者報》《四川畫報》《出版商務(wù)周報》等10余家期報刊媒體。在文軒核心銷售渠道中，地面零售在全國擁有170余家連鎖門店，營業(yè)面積10萬平方米；文軒教育擁有114個教材發(fā)行分公司；文軒中盤在全國有24個銷售分公司，輻射397個目標(biāo)城市；從事電子商務(wù)的“文軒網(wǎng)”與數(shù)字閱讀銷售渠道“九月網(wǎng)”，近年呈幾何級飛速發(fā)展。據(jù)該公司年報顯示，2009年，文軒實現(xiàn)銷售凈收入32.09億元人民幣，稅后利潤3.64億元人民幣。

現(xiàn)在，文軒已成功完成產(chǎn)業(yè)鏈資源整合，建構(gòu)起了貫通出版全程的產(chǎn)業(yè)鏈。一個立足出版、涉足傳媒、全產(chǎn)業(yè)鏈運營的全國強(qiáng)勢傳媒集團(tuán)架構(gòu)已現(xiàn)端倪！

一、打通出版產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)揮資源聚合效應(yīng)

改制、上市并不是企業(yè)發(fā)展的最終目的，文軒一直努力打造企業(yè)核心競爭力，建立零售、教育征訂、中盤和電子商務(wù)四大業(yè)務(wù)板塊，加強(qiáng)物流、信息、采購和生產(chǎn)加工四大業(yè)務(wù)平臺建設(shè)。

（一）整合業(yè)務(wù)資源，強(qiáng)化核心競爭力

文軒零售：打造一站式體驗的文化商城模式。文軒是全國首個進(jìn)行品牌創(chuàng)新的省級“新華書店”成員，2002年創(chuàng)“文軒”零售品牌，一直致力于給讀者提供一站式的閱讀文化體驗，在此基礎(chǔ)上建立高效統(tǒng)一的零售連鎖網(wǎng)絡(luò)。現(xiàn)在，文軒傳承新華書店數(shù)十年的零售經(jīng)營經(jīng)驗，已擁有170余家直營連鎖門店，從大型書城到大型文化商城，文軒零售連鎖不斷創(chuàng)新商業(yè)模式，成為出版物零售旗艦。

文軒教育：構(gòu)建專業(yè)權(quán)威的教育服務(wù)提供商。文軒承擔(dān)著幼兒園、中小學(xué)、大中專及職業(yè)教育等各類教學(xué)用書的發(fā)行任務(wù)。他們在四川省內(nèi)建立了18個市公司、114個分公司，已形成有較強(qiáng)渠道控制力的四川市場；在重慶、貴州、云南三地建立了服務(wù)中心，形成了以渠道加產(chǎn)品控制的周邊市場；在北京等地建立了拓展中心，進(jìn)行教材、教輔業(yè)務(wù)的拓展，這是以產(chǎn)品驅(qū)動幅射全國的市場。這三個層級的市場運作形態(tài)，基本墊定了輻射全國的教育征訂產(chǎn)品市場基礎(chǔ)。

文軒中盤：完善覆蓋全國的中盤網(wǎng)絡(luò)和營銷服務(wù)體系。針對出版產(chǎn)業(yè)中小分銷商集中度偏低和上游中小出版社自建發(fā)行渠道成本高、效益低的情況，文軒中盤率先提出“立體營銷”，將市場組織規(guī)模化、市場營銷一體化、服務(wù)功能行業(yè)化作為獲取獨家供應(yīng)產(chǎn)品的核心能力。在全國主要出版物集散中心城市設(shè)立區(qū)域公司。2010年，文軒中盤已擁有24個銷售分公司，輻射397個目標(biāo)城市，形成產(chǎn)品滲透2000家終端門店的客戶網(wǎng)絡(luò)，并以圖書分銷、館配、大中專教材三種業(yè)務(wù)為支撐，構(gòu)建覆蓋全國的中盤網(wǎng)絡(luò)和營銷服務(wù)體系。

文軒電子商務(wù)：繼成功開展傳統(tǒng)業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)化、網(wǎng)絡(luò)銷售之后，文軒網(wǎng)正式轉(zhuǎn)型成為專業(yè)的電子商務(wù)交易服務(wù)商。2007年以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展日漸成熟，經(jīng)過數(shù)年的摸索，文軒網(wǎng)確立了大力發(fā)展電子商務(wù)的戰(zhàn)略定位，依托新華文軒強(qiáng)大的實力，進(jìn)行了一系列的電子商務(wù)變革，建立了適合電子商務(wù)發(fā)展需要的物流及信息支持系統(tǒng)。2009年，文軒網(wǎng)實現(xiàn)銷售額3000萬，同比增長逾500%，常備圖書品種60萬，注冊會員數(shù)百萬，月均訪問量過千萬人次，為100多個城市提供貨到付款服務(wù)，獲得了業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)可。

（二）培育四大業(yè)務(wù)平臺

集中采購：采用適應(yīng)市場、靈活多樣的采購方式，向供應(yīng)商提供不同的營銷渠道；與供應(yīng)商分享信息，以提高采供雙方的效率和質(zhì)量。

物流平臺：文軒擁有2006年6月起正式運行的西部出版物物流配送中心，2007年還開發(fā)單品量大的電子商務(wù)配送系統(tǒng)，信息化、智能化、自動化水平在國內(nèi)流通業(yè)堪稱一流。該中心立體儲存面積10萬平方米，儲位22萬個，每天可收貨2萬個品次，揀選4.5萬個品次，加工處理3.5萬個運輸包件，可同時為500家連鎖網(wǎng)點提供配送服務(wù)。

印刷加工平臺：文軒旗下有全資子公司四川省印刷物資有限責(zé)任公司，并控股四川新華彩色印務(wù)公司與四川新華商紙業(yè)有限公司，從而實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈最上端成本控制。

信息平臺：2005年6月，文軒在全國出版發(fā)行集團(tuán)中第一家成功引進(jìn)ERP（企業(yè)資源規(guī)劃）信息系統(tǒng)，實現(xiàn)了業(yè)務(wù)系統(tǒng)、財務(wù)系統(tǒng)和物流系統(tǒng)的高度集成。2005年、2006年，文軒連續(xù)兩年被CECA（國家信息化測評中心）評選為年度“中國企業(yè)信息化500強(qiáng)”單位。

（三）突出主業(yè)，超越主業(yè)

在做好傳統(tǒng)主營業(yè)務(wù)的同時，文軒審時度勢，抓住機(jī)遇，在電子商務(wù)與數(shù)字閱讀，以及中小學(xué)數(shù)字教室推廣普及方面邁出了新的步伐。

電子商務(wù)與數(shù)字閱讀：2010年，公司引入戰(zhàn)略合作者，成立四川文軒在線電子商務(wù)有限公司，進(jìn)行電子商務(wù)與數(shù)字閱讀業(yè)務(wù)的運營。2009年統(tǒng)計數(shù)字表明，文軒電子商務(wù)網(wǎng)站“文軒網(wǎng)”當(dāng)年總計實現(xiàn)銷售碼洋3.0億，其中B2B部分2.5億，同比增長19%，B2C部分0.5億，同比增長逾500%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)圖書行業(yè)增長速率。網(wǎng)站擁有注冊會員數(shù)百萬，月訪問量過千萬人次，月均點擊量過10億次。2009年文軒在線年訪問量為3416萬人次、點擊量30億次。2010年7月9日，文軒數(shù)字閱讀平臺──“九月網(wǎng)”（www.9yue.com）上線，可以為出版用戶提供圖書發(fā)行、個性營銷、利益分配，為個人用戶提供搜書、閱讀、互動分享、購買為一體的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，這是文軒延伸出版發(fā)行產(chǎn)業(yè)鏈、獲得數(shù)字時代主動權(quán)的有益嘗試。

優(yōu)課數(shù)字教室：為實現(xiàn)“專業(yè)權(quán)威的教學(xué)服務(wù)商”戰(zhàn)略定位，文軒教育開始從單純教材教輔的發(fā)行業(yè)務(wù)向教學(xué)服務(wù)轉(zhuǎn)型。2009年，文軒與北大方正戰(zhàn)略合作，創(chuàng)建明博教育科技有限公司和四川文軒教育科技公司，分別負(fù)責(zé)優(yōu)課數(shù)字教室產(chǎn)品的研發(fā)與渠道服務(wù)，利用渠道優(yōu)勢，為中小學(xué)學(xué)校課堂教學(xué)量身打造數(shù)字化的互動教與學(xué)解決方案。優(yōu)課數(shù)字教室項目在建設(shè)硬件環(huán)境的同時，開發(fā)自主產(chǎn)權(quán)的軟件平臺，代理各種版本數(shù)字教材，更配以上門加遠(yuǎn)程的全方位、多維度、中長期的師生服務(wù)體系，致力于實現(xiàn)教學(xué)資源集成化，教師備課便捷化，課堂教學(xué)互動化，教學(xué)方法數(shù)字化、多樣化。目前，優(yōu)課數(shù)字教室項目在省內(nèi)眾多的市縣級中小學(xué)普及使用，取得很好的效果。

（四）利用展會推廣企業(yè)品牌

自成立以來，文軒就以嶄新的形象參加了文化產(chǎn)業(yè)成果展、全國書市、文化產(chǎn)業(yè)博覽會、西博會等大型活動，利用展會平臺，促經(jīng)營，樹形象。

承辦圖采會：自2008年始，文軒已連續(xù)三年承辦了全國圖書館新書現(xiàn)貨看樣采購會。在2010年1月8-11日的北京“圖采會”上，文軒出版根據(jù)“由品種規(guī)模型往精品效益型轉(zhuǎn)變”的思路，遴選出1200余種優(yōu)質(zhì)動銷圖書在北京國際展覽中心1號館參展，全方位立體式地展示了文軒的風(fēng)采。在這次圖采會上，共采集商品數(shù)據(jù)26萬條，成交額9000多萬元，比上一屆增長1000多萬，彰顯了文軒在館配業(yè)務(wù)上的專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的服務(wù)能力與水平。

協(xié)辦書博會：2010年4月23-27日，第二十屆全國圖書交易博覽會在成都舉辦。文軒把一座占地9000平米的文化商城搬進(jìn)了書博會主展場，將20萬種3000萬碼洋的精品圖書分類上架，邀請參會客戶達(dá)600余家。規(guī)范壯觀的賣場布局、明晰的商品布置、高品質(zhì)的服務(wù)、精彩紛呈的活動，成為書博會上一道亮麗的風(fēng)景線。書博會期間3號館總?cè)肆髁客黄?0萬人次，實現(xiàn)銷售碼洋5300多萬元，主展場零售實現(xiàn)銷售380多萬元，團(tuán)購實現(xiàn)銷售4800多萬元。在書博會的帶動下，文軒全省零售銷售也有大幅度增長，同期銷售碼洋達(dá)1200萬元。

二、新型的資源整合者與戰(zhàn)略合作者

資本融合推動產(chǎn)業(yè)融合，從業(yè)務(wù)的橫向聯(lián)動到縱向延伸，資產(chǎn)重組、同業(yè)合作、聯(lián)合投資、吸引并購是目前新華書店進(jìn)行跨區(qū)域發(fā)展的主要模式。文軒董事長龔次敏說，在資本市場上，文軒的角色可描述為“文化產(chǎn)業(yè)新型的資源整合者與戰(zhàn)略合作者”。2007年上市后，文軒充分利用體制優(yōu)勢和資金優(yōu)勢，延伸出版產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)入文化傳媒其他領(lǐng)域，探索合作雙贏的跨區(qū)域、跨行業(yè)發(fā)展，形成了以出版、傳媒、文化三大板塊為主的文軒產(chǎn)業(yè)集群。

2008年1月，文軒利用安徽新華改制的時機(jī)，以戰(zhàn)略投資者身份，投資1.86億元收購安徽新華發(fā)行集團(tuán)7.79%的股權(quán)，2010年1月18日，安徽新華傳媒股份有限公司成功上市，募集資金12.3億元，公司市值突破160億元。投資1.86億元、持有皖新傳媒7.79%股份的文軒，股權(quán)增值上億元。

2008年1月，文軒投資2.4億元參股成都銀行。認(rèn)購后兩者建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，文軒亦可從成都銀行良好的金融業(yè)務(wù)中受益。

2008年8月，文軒出資1200多萬元收購新華商紙業(yè)51%股權(quán)，把業(yè)務(wù)向產(chǎn)業(yè)鏈上游伸延，為鍛造完整的出版發(fā)行產(chǎn)業(yè)鏈奠定了基礎(chǔ)。

2008年8月，文軒出資與華夏出版社共同成立華夏盛軒圖書有限公司。

2009年12月，文軒與海南出版社共同成立綜合性出版發(fā)行企業(yè)并控股。

2010年6月，文軒正式與四川出版集團(tuán)簽訂股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，以12.55億人民幣持有集團(tuán)所屬的15家出版社100%股權(quán)，成為中國首家以股權(quán)方式實現(xiàn)出版發(fā)行資源整合的案例，新華文軒出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰镜恼Q生，標(biāo)志著四川的主要出版發(fā)行業(yè)務(wù)已實現(xiàn)整合。

華夏盛軒、海南出版社、四川出版發(fā)行資源整合這三大步的順利完成，標(biāo)志著文軒在出版產(chǎn)業(yè)鏈縱向和跨區(qū)域橫向一體化整合方面，走在了行業(yè)前列。

三、拓展文化產(chǎn)業(yè)項目

（一）實施大文化產(chǎn)業(yè)項目

近年來，文軒策劃了一系列文化產(chǎn)業(yè)項目：一是四川文化產(chǎn)業(yè)園項目，建設(shè)以文化創(chuàng)意、文化旅游和文化傳媒為核心的復(fù)合互動型文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)，打造國內(nèi)一流、國際知名的國家級文化產(chǎn)業(yè)示范基地；二是四川新華發(fā)行集團(tuán)總部項目，利用四川新華發(fā)行集團(tuán)作為大型文化企業(yè)的品牌優(yōu)勢，聚集知名出版發(fā)行、文化創(chuàng)意、廣告策劃機(jī)構(gòu)，著力打造有影響力的文化產(chǎn)業(yè)集群；三是四川文化城項目，擬建設(shè)中西部地區(qū)面積最大的文化產(chǎn)品專業(yè)賣場和舉辦重大文化活動的場所。

（二）拓展文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)

2009年6月8日，文軒以2.6億元收購四川外語學(xué)院成都學(xué)院24.3%股權(quán)，借助成熟的教育資源鏈接了出版物發(fā)行及文化教育行業(yè)。

2010年，分別成立四川文軒教育投資有限公司和四川文軒幼兒教育管理有限公司，從產(chǎn)品市場拓展到教育投資全方位進(jìn)軍教育領(lǐng)域。

（三）打造成渝藝術(shù)高地

作為中國當(dāng)代藝術(shù)重鎮(zhèn)之一，四川本地一直缺乏強(qiáng)勢領(lǐng)軍機(jī)構(gòu)和交易平臺，以及頂級的常年展覽、展示場館。為改變這種局面，2010年2月3日，文軒聯(lián)合當(dāng)代藝術(shù)名家、藝術(shù)產(chǎn)業(yè)投資人，首期投資1.1億元，成立四川文軒藝術(shù)投資管理機(jī)構(gòu)，強(qiáng)勢介入藝術(shù)品經(jīng)營市場，旨在建立中國西部一流的藝術(shù)產(chǎn)業(yè)平臺。該機(jī)構(gòu)在舉辦各種高質(zhì)量藝術(shù)展覽和藝術(shù)活動的同時，不斷發(fā)掘、培養(yǎng)藝術(shù)新人，倡導(dǎo)全新的藝術(shù)投資、收藏理念，以圖為社會大眾提供多層次、多類別的藝術(shù)精品。對此，業(yè)界評論認(rèn)為，文軒的發(fā)展步調(diào)已從上市時的四川省及中國領(lǐng)先圖書和文化產(chǎn)品零售發(fā)行商，轉(zhuǎn)向構(gòu)建大型文化出版?zhèn)髅狡髽I(yè)。

四、承擔(dān)社會責(zé)任營造書香社會

（一）踐行文化企業(yè)的社會責(zé)任

2008年“5·12”大地震和2010年7月四川省洪澇災(zāi)害，是對文軒應(yīng)急處理能力的巨大考驗?！?·12”地震發(fā)生當(dāng)天，公司干部員工即連夜趕赴都江堰，將深埋在廢墟下的員工奇跡般救出。在災(zāi)后短短50天內(nèi)，大部分災(zāi)區(qū)書店便以不同形式恢復(fù)營業(yè)。同時，文軒向四川省教育基金會捐贈2000萬元人民幣和約2000萬元的賑災(zāi)教材及學(xué)習(xí)用品。憑借在抗震救災(zāi)中的突出表現(xiàn)，四川新華發(fā)行集團(tuán)被評為“全國新聞出版行業(yè)抗震救災(zāi)先進(jìn)集體”。在2010年百年不遇的暴雨面前，為了履行“課前到書，人手一冊”的莊嚴(yán)承諾，安縣、平武、達(dá)州、德陽等分公司員工采取車運、馬馱、人背等形式送書到學(xué)校，保證了大多數(shù)受災(zāi)學(xué)校正常開學(xué)。

（二）積極推進(jìn)農(nóng)家書屋工程

作為四川省重點文化企業(yè)，文軒從2007年起就積極參與“農(nóng)家書屋”的建設(shè)工作。2010年，四川省需新建農(nóng)家書屋達(dá)到15 300個，采購出版物品種達(dá)2000種、2399萬余冊/張，總碼洋約4.14億元，高出了2006年至2009年的總和。2010年2月，從四川省農(nóng)家書屋工程建設(shè)即將啟動的那一刻起，文軒就啟動了2010年農(nóng)家書屋出版物配送的籌備工作，以無可爭議的高分競得了“2010年四川省新建農(nóng)家書屋出版物配送服務(wù)”的所有標(biāo)段。

面對配送點多、時間緊、品種多、數(shù)量大、不同民族地區(qū)出版物區(qū)別大等新的難題，公司從管控方式、流程設(shè)計以及作業(yè)模式上制定出一套半自動化的生產(chǎn)線和配送流程，大幅度提高了配送效率，降低了配送成本，工作效率明顯提高，日包件處理量從傳統(tǒng)方式的5000件提升到1.3萬件。到8月底，已全面完成2010年四川省新建農(nóng)家書屋的全部出版物配送任務(wù)。

（三）堅守陣地創(chuàng)新服務(wù)

在網(wǎng)購日益流行的今天，傳統(tǒng)新華書店的讀者流失現(xiàn)象非常嚴(yán)重。為留住新老讀者，2009年8月，文軒斥資3600余萬元打造全新的“文軒成都購書中心”，引進(jìn)成熟品牌進(jìn)行聯(lián)營，使成都購書中心有了第一個“店中店”——成都古籍書店，“死”了8年的成都古籍書店因此起死回生。2009年5月5日，成都購書中心與四川省電影公司合作，成為全國第一家正式引進(jìn)電影院線的圖書賣場，把“影院+書城”的模式推向了實質(zhì)的合作階段。成都購書中心重裝開業(yè)至今，銷售同比增長一直維持在20%以上，在2010年暑期銷售高峰期，創(chuàng)造了有史以來單日銷售破百萬的紀(jì)錄。其中，聯(lián)營業(yè)務(wù)的銷售貢獻(xiàn)最高時曾占到總銷售的44.5%，彰顯了這種多元復(fù)合業(yè)態(tài)模式的強(qiáng)大生命力。

2010年1月8日，在北京舉行的出版發(fā)行單位表彰大會上，文軒榮獲“誠信經(jīng)營，優(yōu)質(zhì)服務(wù)”發(fā)行單位殊榮，位列全國30家獲獎發(fā)行單位第3位，是四川省唯一獲獎的出版發(fā)行單位。

“承新華輝煌、譜文軒新篇?！蔽能幎麻L龔次敏表示，時下的新華文軒還有很多事要做，比如，傳統(tǒng)主營業(yè)務(wù)的競爭優(yōu)勢還需著力提高、新興數(shù)字業(yè)態(tài)的創(chuàng)新尚需找準(zhǔn)著力點、資本市場的運行機(jī)制還需健全、核心競爭力和管理能力尚待打造、適應(yīng)市場需求的人才隊伍和激勵約束機(jī)制還不完善、優(yōu)秀的企業(yè)文化遠(yuǎn)未形成……但是，發(fā)展是主線，做強(qiáng)做大文化產(chǎn)業(yè)是目標(biāo)。文軒將在出版產(chǎn)業(yè)、傳媒產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)三個領(lǐng)域謀篇布局，開始部署新一輪跨越式發(fā)展，力爭到2014年實現(xiàn)“百億集團(tuán)”銷售目標(biāo)，躋身全國同行業(yè)前三強(qiáng)。

（四川大學(xué)　姜英　執(zhí)筆）