出版新政框架下期刊固有形態(tài)的價(jià)值化創(chuàng)新路徑——期刊價(jià)值化創(chuàng)新研究

李祖平

（浙江省科技信息研究院《今日科技》雜志社浙江杭州310006）

作者簡(jiǎn)介：李祖平，《今日科技》雜志主編，副編審

摘　要：規(guī)范期刊出版增刊活動(dòng)的出版新政，其實(shí)質(zhì)就是鼓勵(lì)期刊社進(jìn)一步深化和推進(jìn)期刊資源的價(jià)值化創(chuàng)新。本文探析了期刊不同方向的創(chuàng)新路徑，以期說明期刊資源的改革深化、轉(zhuǎn)型升級(jí)的路徑。

關(guān)鍵詞：出版新政；期刊固有形態(tài)；價(jià)值化創(chuàng)新路徑

國(guó)務(wù)院辦公廳2013年發(fā)布的《關(guān)于第六批取消和調(diào)整行政審批項(xiàng)目的決定》里，取消了省級(jí)新聞出版行政主管部門對(duì)期刊出版增刊的審批。新聞出版總署由此依據(jù)《出版管理?xiàng)l例》《期刊出版管理規(guī)定》下發(fā)了《關(guān)于取消期刊出版增刊審批后續(xù)管理問題的通知》（以下簡(jiǎn)稱《通知》）。《通知》強(qiáng)調(diào)，期刊出版單位出版增刊前，須報(bào)所在地?。▍^(qū)、市）新聞出版行政主管部門備案。期刊出版增刊應(yīng)刊印“增刊備案號(hào)”，不再使用“增刊許可證編號(hào)”^［1］。

規(guī)范期刊出版增刊活動(dòng)的出版新政，其實(shí)質(zhì)就是鼓勵(lì)期刊社進(jìn)一步深化和推進(jìn)期刊資源的價(jià)值化創(chuàng)新。期刊資源的價(jià)值化創(chuàng)新，就是通過期刊資源的改革深化、轉(zhuǎn)型升級(jí)，進(jìn)一步提高期刊提升經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的創(chuàng)新能力。

1　期刊資源價(jià)值化創(chuàng)新的分類

期刊資源的價(jià)值化創(chuàng)新主要有3方面的分類，具體包括固有形態(tài)（刊號(hào)刊名、版面欄目、成品發(fā)行、陳列閱讀）、功能方法（傳播宣傳、學(xué)習(xí)教化、指導(dǎo)評(píng)價(jià)；策劃設(shè)計(jì)、加工提煉、推送應(yīng)用）、衍生形態(tài)（數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、品牌化；數(shù)據(jù)庫、新媒體、產(chǎn)業(yè)鏈）的價(jià)值化創(chuàng)新。

這3方面的創(chuàng)新可以分階段進(jìn)行，也可以同步進(jìn)行；可以單項(xiàng)進(jìn)行，也可以多項(xiàng)齊頭并進(jìn)；可以獨(dú)立進(jìn)行，也可以多種類融合進(jìn)行。原則上應(yīng)該按照期刊本身的狀態(tài)與優(yōu)勢(shì)，根據(jù)期刊自身的發(fā)展需求來選擇究竟采用怎樣的價(jià)值化創(chuàng)新類別、項(xiàng)目和模式。

從目前國(guó)內(nèi)期刊界的創(chuàng)新情況來分析，雖然許多期刊在信息化、網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境下通過功能方法、衍生形態(tài)的價(jià)值化創(chuàng)新獲得了跨越式發(fā)展，但大多數(shù)期刊還是沒有放棄在固有形態(tài)方面的價(jià)值化創(chuàng)新。因?yàn)橐约堎|(zhì)屬性為特色的固有形態(tài)是作為一個(gè)實(shí)物，由內(nèi)而外，從頭到尾看得見、摸得著^［2］，由此展開的創(chuàng)新投入少、成本低，風(fēng)險(xiǎn)可控，效益回報(bào)穩(wěn)定。期刊自1665年作為連續(xù)出版物于法國(guó)誕生之日起，其固有形態(tài)就基本形成，發(fā)展到今天，固有形態(tài)的主要內(nèi)容仍然是建立在紙質(zhì)屬性基礎(chǔ)上的刊號(hào)刊名、版面欄目、成品發(fā)行、陳列閱讀，等等。

2　刊號(hào)刊名的價(jià)值化創(chuàng)新路徑探析

刊號(hào)刊名的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益，因社會(huì)制度、法律法規(guī)、市場(chǎng)環(huán)境的不同而大相徑庭。在期刊審批制度、登記制度和自由制度的3種背景下，審批許可制度背景下的期刊的刊號(hào)刊名資源的原始經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益最大，登記備案制度背景下次之，自由注冊(cè)制度下最低。

而國(guó)務(wù)院取消省級(jí)新聞出版行政主管部門對(duì)期刊出版增刊的審批，期刊出版單位出版增刊前，須報(bào)所在地?。▍^(qū)、市）新聞出版行政主管部門備案，這應(yīng)該屬于審批制度向登記制度的一次意義深遠(yuǎn)的改革。登記制度可為我國(guó)期刊營(yíng)造寬松的政策環(huán)境，是繁榮與發(fā)展我國(guó)期刊的制度保障^［3］。根據(jù)我國(guó)的現(xiàn)有制度、法律和不斷深化推進(jìn)的改革環(huán)境，刊號(hào)刊名的價(jià)值化創(chuàng)新有以下兩個(gè)路徑。

2.1　縮短出刊周期

一個(gè)刊號(hào)刊名可以出季刊、雙月刊、月刊、半月刊、旬刊、周刊等，這是通過縮短出刊周期來提高刊號(hào)刊名使用率。毫無疑問，出周刊的原始經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益最高。也正是認(rèn)識(shí)到刊號(hào)刊名作為特殊資源的價(jià)值屬性，無論新聞出版部門怎么處置，總還是有期刊社鋌而走險(xiǎn)，膽子小的打擦邊球，膽子大的直接就一刊多號(hào)自己操作，或者一刊多號(hào)部分自己操作部分賣給社會(huì)上的文化公司操作以獲取額外利益。特別是刊號(hào)資源，不能修改，不能買賣，只能按法律法規(guī)使用，或者注銷，所以才有一個(gè)刊號(hào)資源起碼價(jià)值300萬元的說法?？?hào)走，但刊名可以變更、修改。有的期刊社將刊名與刊號(hào)分離，發(fā)展成為一號(hào)多刊，將法定的刊名用技術(shù)手段弱化或者隱匿，而強(qiáng)化和突出一個(gè)新的刊名。一刊多號(hào)和一號(hào)多刊的變通是我國(guó)法律法規(guī)不允許的。所以，在國(guó)內(nèi)，縮短出刊周期，增加一號(hào)一刊框架下的系列與品種，提高刊號(hào)刊名使用率才是價(jià)值化創(chuàng)新的正確選擇。我國(guó)著名的《時(shí)尚》雜志、《浙商》雜志等，采用的都是這樣一種價(jià)值化創(chuàng)新路徑。

2.2　鎖定目標(biāo)客戶群（讀者群）

一號(hào)一刊框架下的多系列與多品種期刊，其主要商業(yè)模式就是把目標(biāo)客戶群（讀者群）細(xì)分，每一種刊物都只有一個(gè)總刊名，但總刊名后會(huì)跟隨子刊名。每一種期刊都會(huì)針對(duì)特定的客戶群。如果說路徑1是圍繞期刊的時(shí)間、法律資源創(chuàng)新突破，那么路徑2就是圍繞期刊的客戶資源創(chuàng)新突破。而路徑2是符合國(guó)家的相關(guān)法律法規(guī)的，還符合國(guó)家大力鼓勵(lì)的期刊業(yè)深化改革、差異化發(fā)展的方向。價(jià)值化創(chuàng)新的目的就是通過合法合規(guī)的手段實(shí)現(xiàn)刊號(hào)刊名資源的增值、升值，這樣的創(chuàng)新才是有意義的。期刊可以重在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的提升而鎖定目標(biāo)客戶群，也可以重在實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益的提升而鎖定目標(biāo)客戶群。雖然我國(guó)一直主張經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益雙提升，包括評(píng)選雙效期刊就是貫徹實(shí)施這一主張，但事實(shí)上，期刊主管主辦單位性質(zhì)和情況都比較復(fù)雜，所以，有的首先必須力求經(jīng)濟(jì)效益，如完成體制改革的期刊社；有的則力求社會(huì)效益，經(jīng)濟(jì)上不需要期刊社去考慮和努力，如大學(xué)學(xué)報(bào)、大醫(yī)院辦的科技期刊，等等。

3　版面欄目的價(jià)值化創(chuàng)新路徑探析

如果說刊號(hào)刊名是期刊的身份，那么版面欄目就是期刊的軀體。而且這個(gè)軀體，我國(guó)政府沒有像期刊的身份那樣嚴(yán)格管控，這軀體可以根據(jù)期刊的“先天要素”和“后天努力”，按照發(fā)展需求和設(shè)定的目標(biāo)“生長(zhǎng)”。這“后天努力”，就是指對(duì)期刊“先天要素”的價(jià)值化創(chuàng)新，主要也有兩個(gè)路徑。

3.1　增加版面總量，設(shè)置特色欄目

期刊的版面和欄目可以根據(jù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的需要而不斷調(diào)整，只要物質(zhì)條件許可，符合相關(guān)手續(xù)，版面數(shù)量可以不斷增加，甚至可以出刊多卷本。實(shí)施這一路徑，也可以通過出季刊、雙月刊，甚至不定期的輯刊或者類似年鑒、年報(bào)的年刊，而實(shí)現(xiàn)較高的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。這一路徑的優(yōu)勢(shì)，就是撇開了期刊的時(shí)間與法律局限，直接從期刊的版面空間資源入手。在增加版面總量的前提下，就可以同步增加收費(fèi)版面量，比如增加大量的廣告版面。有的期刊，特別是雙月刊、季刊，甚至年刊和輯刊，打開來前前后后全是廣告版面。目前國(guó)內(nèi)期刊用來刊登論文的版面很多也是收費(fèi)的，有的期刊一期刊登200篇論文，厚達(dá)300頁以上。還有就是和電視臺(tái)收取頻道合辦費(fèi)一樣，可以通過資助（贊助）的形式收取欄目合辦費(fèi)用。如果一本期刊，廣告版面占了1/2，免費(fèi)版面里的1/2又安排給了合辦欄目，這樣的期刊，其經(jīng)濟(jì)效益就十分可觀了。要提升社會(huì)效益，欄目就必須辦出滿足廣大讀者真正需求的特色來，這樣的欄目，并不排斥資助（贊助），所以，這樣的特色欄目就可以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙提高。

3.2　專稿、專題、專版、專欄、?？榷嘣七M(jìn)

普通的版面和欄目都可以特色化處理，版面可以處理為專稿、專題、專版，專欄可以擴(kuò)展為?？?、特刊、增刊、會(huì)刊，等等。這樣的多元化創(chuàng)新，也是版面欄目?jī)r(jià)值化創(chuàng)新的優(yōu)化路徑。專稿與專題，一般都是圍繞重要主題，展示重要內(nèi)容，關(guān)聯(lián)重要人物，其重要影響力對(duì)期刊發(fā)行、廣告都會(huì)產(chǎn)生顯著的助推力。專版，可以根據(jù)部分大客戶的需求來策劃組織；專欄在路徑1里就談到，可以特色化；而專刊、增刊、會(huì)刊等，無論是刊中專刊，還是刊外?？?、增刊、會(huì)刊，基本都與專版一樣，可以根據(jù)部分大客戶的需求來策劃組織推出。所以專稿、專題、專版、專欄、?？榷嘣七M(jìn)，其經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益，也將同步得到“多元化”提升。

4　成品發(fā)行與陳列閱讀的價(jià)值化創(chuàng)新路徑探析

期刊自誕生之日起，成品發(fā)行和陳列閱讀就是其可以連續(xù)出版的基礎(chǔ)和保障，如果沒有傳統(tǒng)意義上的發(fā)行，沒有最基本使用價(jià)值的實(shí)現(xiàn)方式——閱讀，那么期刊就只能是溫室里的花朵，無法造福人類，無法為文明社會(huì)作貢獻(xiàn)，更不可能延續(xù)發(fā)展到340多年后的今天。尤其是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，期刊出版更要堅(jiān)持社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益統(tǒng)一的原則。期刊的社會(huì)效益首先體現(xiàn)在期刊的發(fā)行量和閱讀量上，發(fā)行量和閱讀量越大，期刊的社會(huì)影響也越大，知名度也就越高；而期刊的經(jīng)濟(jì)效益體現(xiàn)在通過發(fā)行量和閱讀量實(shí)現(xiàn)的價(jià)格差和收費(fèi)版面上^［4］。其價(jià)值化創(chuàng)新路徑也有兩個(gè)。

4.1　增加征訂發(fā)行量，提高有效閱讀率

一本只有1000份征訂發(fā)行量的期刊和一本有100萬份征訂發(fā)行量的期刊，其經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益是不可同日而語的。除非這1000份的訂戶里有若干是影響區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)走向的特殊人物。所以一般意義上的價(jià)值化創(chuàng)新路徑，就是想方設(shè)法增加征訂發(fā)行量和有效閱讀量。如果1000份的征訂發(fā)行量，平均閱讀率高達(dá)100人/份，1000份就放大成10萬份的有效閱讀量；而100萬份征訂發(fā)行量的期刊，如果每舉行/舉辦10份只有1人的閱讀，那么這100萬份也只有10萬份的有效閱讀量。而100萬份的物質(zhì)消耗會(huì)是1000份的成百上千倍，其中紙張將近1000倍。這樣算來，與增加征訂發(fā)行量相比，提高有效閱讀率更是期刊價(jià)值化創(chuàng)新的必選路徑。

4.2　保障發(fā)行到達(dá)質(zhì)量，強(qiáng)化直面陳列效果

發(fā)行到達(dá)作為期刊的物流形態(tài)，直接影響期刊的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益。發(fā)行到達(dá)的時(shí)間如果不能確保，客戶（讀者）本應(yīng)該從期刊里獲取的信息與知識(shí)已經(jīng)從其他路徑獲取，那么延遲到達(dá)的期刊就失去了最基本的使用價(jià)值，甚至產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)和負(fù)面的“附加值”。同樣，發(fā)行到達(dá)過程中期刊受到破損，影響客戶（讀者）正常使用，或者再花費(fèi)周折進(jìn)行調(diào)換，無論怎樣，都會(huì)弱化期刊最基本的使用價(jià)值。期刊的外包裝也會(huì)影響針對(duì)于客戶（讀者）的直面陳列效果。目前郵局征訂直投的期刊（非精品裝幀類）一般和報(bào)紙一樣屬于沒有外包裝的“裸刊”，陳列性很突出。非郵局征訂的期刊一般都有塑料信封包裝，陳列性較差，牛皮紙信封外包裝的期刊，陳列性幾乎為零?？蛻簦ㄗx者）在直面發(fā)行到達(dá)的期刊時(shí)，如果可以一目了然，隨手打開閱讀，其使用價(jià)值會(huì)又快又好；如果不能一目了然，還需撕開包裝，其使用價(jià)值會(huì)又差又慢，甚至被遺忘打開和閱讀，導(dǎo)致期刊最基本的使用價(jià)值喪失殆盡，更不要說其他經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益了。

所以，在保障發(fā)行到達(dá)質(zhì)量上，價(jià)值化創(chuàng)新就是配備速度更快、保障性最好的車輛、設(shè)施、制度和人力、人才。在強(qiáng)化直面陳列效果上，價(jià)值化創(chuàng)新就是直投到戶的盡量采用“裸刊”方式；有外包裝的盡可能采用透明塑料材料，或者在外包裝上出現(xiàn)期刊的醒目形象和導(dǎo)讀信息；而室內(nèi)外陳列閱讀的則要不斷采用展示性強(qiáng)、取放方便的新型陳列設(shè)施，以最大限度提高閱讀率。

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