第六章　商標(biāo)與品牌、商號的翻譯

第一節(jié)　 商標(biāo)與品牌

一、商標(biāo)與品牌概說

1.商標(biāo)的意義

商標(biāo)是外來詞，由英語中的trademark翻譯而來。商標(biāo)是工商企業(yè)制造或經(jīng)營某種商品的特別標(biāo)志。如同人的名字一樣，商標(biāo)被稱為商品的名片，使這種商品與同類的其他商品有所區(qū)別。

2.商標(biāo)的構(gòu)成

商標(biāo)有多種構(gòu)成形式，有些商標(biāo)由文字單獨構(gòu)成，有些商標(biāo)由圖形單獨構(gòu)成，而有些商標(biāo)由文字和圖形的組合共同構(gòu)成。商標(biāo)在媒介上或商品包裝上出現(xiàn)時，其右上角或右下角的位置標(biāo)有R（Registered）或TM（Trademark）。

3.商標(biāo)的特性及功能

（1）商標(biāo)具有顯著性，即識別性。商標(biāo)是商品或商品包裝上的標(biāo)志，具有識別功能和質(zhì)量保證功能。識別性是商標(biāo)最基本的功能，商標(biāo)的特殊性質(zhì)和作用決定了商標(biāo)必須具備獨特的個性。因此，商標(biāo)的設(shè)計必須與眾不同，用來區(qū)別相似商品，不允許雷同或混淆。

（2）商標(biāo)具有傳達性：個性特色越鮮明，視覺表現(xiàn)感染力就越強，刺激的程度就越深?，F(xiàn)代商標(biāo)不僅僅是起到了商品的區(qū)別標(biāo)記作用，還要通過商標(biāo)表達一定的含義，傳達明確的信息，包括企業(yè)的經(jīng)營理念，產(chǎn)品性能、用途等，從這個意義上講，商標(biāo)應(yīng)如同信號一樣確切，易于辨識了解。

（3）商標(biāo)具有專用性或獨占性。商標(biāo)及商標(biāo)詞在法律上歸個人或公司所專有，使用商標(biāo)的目的是為了區(qū)別與他人的商品來源或服務(wù)項目，便于消費者識別，具有法律保護功能。所以，注冊商標(biāo)所有人對其商標(biāo)具有專用權(quán)、獨占權(quán)，未經(jīng)注冊商標(biāo)所有人許可，他人不得擅自使用。否則，即構(gòu)成侵犯注冊商標(biāo)所有人的商標(biāo)權(quán)，違犯我國商標(biāo)法律規(guī)定。

（4）商標(biāo)具有價值。商標(biāo)代表著商標(biāo)所有人生產(chǎn)或經(jīng)營的質(zhì)量信譽和企業(yè)信譽、形象，商標(biāo)所有人通過商標(biāo)的創(chuàng)意、設(shè)計、申請注冊、廣告宣傳及使用，使商標(biāo)具有了價值，也增加了商品的附加值。商標(biāo)的價值可以通過評估確定。商標(biāo)可以有償轉(zhuǎn)讓，經(jīng)商標(biāo)所有權(quán)人同意，許可他人使用。

（5）商標(biāo)具有競爭性，具有市場促銷及廣告宣傳功能，是參與市場競爭的工具。生產(chǎn)經(jīng)營者的競爭就是商品或服務(wù)質(zhì)量與信譽的競爭，其表現(xiàn)形式就是商標(biāo)知名度的競爭，商標(biāo)知名度越高，其商品或服務(wù)的競爭力就越強。

（6）審美性：商標(biāo)應(yīng)該簡潔、易讀、易記，應(yīng)具有簡練清晰的視覺效果和感染力。

（7）適應(yīng)性：商標(biāo)的表現(xiàn)形式還必須適應(yīng)不同材質(zhì)、不同技術(shù)、不同條件的挑戰(zhàn)，無論黑白彩色，放大縮小如何變化，都要尊崇系統(tǒng)化和標(biāo)準(zhǔn)化的規(guī)定。

（8）時代性：商標(biāo)必須適應(yīng)時代的發(fā)展，在適當(dāng)?shù)臅r候進行合理的調(diào)整以避免被時代所淘汰。

4.商標(biāo)與品牌的關(guān)系

“品牌包括商標(biāo)以及一系列傳遞產(chǎn)品特性、利益、顧客所接受的價值觀、文化特征、顧客所喜歡的個性設(shè)計和活動的總和。”（李波陽）品牌由英語的brand翻譯而來。品牌本身由品牌名稱（brand name）和品牌標(biāo)記（brand mark）兩部分組成。品牌名稱是指品牌用語言表達的部分，是可以翻譯的；品牌標(biāo)記是指品牌用非語言表達的部分（如圖案），能復(fù)制，但不能翻譯。

5.商標(biāo)與品牌的區(qū)別

（1）商標(biāo)與品牌所覆蓋的范圍不同。商標(biāo)是品牌的眾多功能之一，是品牌的名字（名稱）或標(biāo)記（標(biāo)志）部分。品牌的一部分依法經(jīng)過注冊，受到法律保護后成為商標(biāo)。

（2）商標(biāo)與品牌的權(quán)屬不同。商標(biāo)權(quán)屬于企業(yè)，品牌的主動權(quán)則掌握在消費者手中。

（3）商標(biāo)與品牌所使用的領(lǐng)域不同。商標(biāo)是法律概念，是企業(yè)的無形資產(chǎn)；品牌是市場概念，是企業(yè)與消費者之間的一份無形契約，是消費者選擇商品的依據(jù)。

二、商標(biāo)詞的來源

1.源于專有名詞：源于專有名詞的商標(biāo)詞主要源于人名和地名

續(xù)表

2.源于普通詞匯

3.源于臆造詞匯

4.源于公司名稱縮寫

5.源于英文短語縮寫

6.源于語句的組合

7.源于詞匯的變異

第二節(jié) 商標(biāo)與品牌的翻譯

常見的商標(biāo)與品牌的翻譯方法有下列幾種：

1.音譯法

續(xù)表

2.意譯法

3.諧音取意法

4.音意合璧法

5.改譯法

6.不譯法

第三節(jié)　 商號的翻譯

商號（Trade Names），又稱字號、企業(yè)名稱，指的是各種商務(wù)單位的名稱——屬商務(wù)主體所有的、在商務(wù)活動中使用的、具有明顯識別價值的專有名稱。如同人的姓名一樣，商號是一種符號，具有指代、區(qū)別、說明的功能。經(jīng)營企業(yè)用商號與其他經(jīng)營業(yè)務(wù)相同或相似的經(jīng)營單位區(qū)別開來。商號與商標(biāo)功能不同，商號代表企業(yè)以區(qū)別于其他企業(yè)，而商標(biāo)代表商品以區(qū)別類似商品，但商號與商標(biāo)的翻譯方法相似，包括音譯法、意譯法、諧音法（音意結(jié)合）、沿用法、直接引用法、自由譯等多種方法。

一、音譯法

音譯法是以語音為翻譯的標(biāo)準(zhǔn)，將公司或企業(yè)的名稱按照發(fā)音翻譯成譯入語的諧音詞。音譯法一般用來翻譯以人名、地名或縮略語構(gòu)成的公司名稱。

二、意譯法

意譯法，也叫直譯法，用來翻譯以國名、地名或普通名詞構(gòu)成的公司、企業(yè)名稱。

三、沿用法

沿用法針對的是一些知名的外國公司、企業(yè)沿用多時的譯入語稱謂。

四、直接引用法

用以翻譯以協(xié)議縮寫字母命名的商號、公司、企業(yè)。

五、縮略法

縮略法是將企業(yè)名稱中單詞的一部分譯成譯入語的方法。

六、音、意結(jié)合法

七、按字面意義翻譯

第四節(jié)　 翻譯技巧——省略法

省略法（omission），也叫做減譯法、略譯法、減省譯法。省略法是在翻譯過程中對原文的某些部分省略而不譯的翻譯方法。其目的是使譯文在不改變意思的情況下，保持譯文的簡潔、流暢、自然。省略法有兩種：修辭性省略和句法性省略。

一、修辭性省略

修辭性省略是從譯入語的修辭角度考慮，省略英文中的某些部分。

1.省略漢語中不言而喻的詞語

例1：Culture is made up of material components and non-material components, which accounts for the fact thatit is difficult to understand a particular culture without learning its value.

譯文：文化由物質(zhì)成分和非物質(zhì)成分組成，所以不了解某一特定的文化價值取向就很難理解它。

2.省略英文結(jié)構(gòu)上或語氣上需要而譯入語不需要的詞語

例2：How can I ever thank you?

譯文：我要怎么感謝你呢？

例3：Excuse me, but could you say that again? I didn?t catch it.

譯文：對不起，您能再說一遍嗎？我沒聽清楚。

3.英文中重復(fù)出現(xiàn)的句子成仹譯成漢語時可以適當(dāng)省略

例4：Job applicants who had worked at a job before would receive preference over those who had not.

譯文：對于求職的人，有工作經(jīng)驗的人優(yōu)先錄取。

例5：Houses cost one third less this year than they didlast year.

譯文：今年的房價比去年下跌了三分之一。

4.英文中的同義詞、近義詞或意義重復(fù)的詞語譯成漢語時可以適當(dāng)省略

例6：An elephant is large and bulky.

譯文：大象的身體非常龐大。

例7：Mr Green sat at the table calm and quiet, waiting for their returning.

譯文：格林先生鎮(zhèn)靜地坐在桌子旁邊，等候他們回來。

例8：Fortunately, all the villagers were safe and soundin the earthquake.

譯文：幸運的是，全體村民都在地震中平安無恙。

二、句法性省略

1.省略冠詞

例9：The first snow came.How beautiful it was!

譯文：初雪飄臨，多么美呀！

例10：Night has fallan over the country.

譯文：夜幕籠罩著鄉(xiāng)間。

例11：The American Revolution was a citizen's revolution.

譯文：美國革命是一場平民革命。

例12：Normally a student must attend a certain number of courses in orderto graduate.

譯文：一般說來，學(xué)生必須修完一定數(shù)量的課程才能畢業(yè)。

例13：Generations of Americans have been brought up to believe that a good breakfast is one of life's essentials.

譯文：世世代代的美國人生來相信早飯吃飽是生命所必需的。

2.省略代詞

（1）省略作主語的人稱代詞

例14：Plants tend to die in hot weather if youdon?t water them.

譯文：植物在炎熱天氣如不澆水容易枯死。

例15：If we can?t sell more goods, we?ll have to cut back on the production.

譯文：我們不能賣出更多的貨物，就必須降低產(chǎn)量。

例16：I am sorry our work didn?t come up to your expectations.

譯文：很抱歉我們的工作沒有達到你預(yù)期的水平。

（2）省略物主代詞

例17：Education is a progressive discovery of our own ignorance.

譯文：教育是逐步發(fā)現(xiàn)自己無知的過程。

例18：When he returned to hisoffice, he was confronted with an enormous pile of work.

譯文：回到辦公室時，他面對著這一大堆工作。

（3）省略關(guān)系代詞

例19：A man can succeed at almost anything for whichhe has unlimited enthusiasm.

譯文：有無限的熱情，人幾乎可以在任何事情上取得成功。

例20：We are here to add whatwe can to life, not to get what we can from it.

譯文：我們來到世上，是為了盡可能給生活增加一些東西，而不是竭力向生活索取。

（4）省略連接代詞

例21：We tried to assure the nervous old man that flying was safe.

譯文：我們盡力使那位緊張的老人相信乘飛機是安全的。

例22：All I can say is thatwe are extremely sorry.

譯文：我所能說的就是我們十分抱歉。

3.省略it

（1）it用于非人稱指代、用做形式主語

例23：It's perfectly possible to organize the life of our colleges in such a way that students and teachers alike will take part in it.

譯文：完全有可能把大學(xué)的生活組織成學(xué)生、教師都參加進來的形式。

例24：It's reported that three people were injured in the traffic accident yesterday.

譯文：據(jù)報道，昨天的交通事故中有三人受傷。

例25：She likes to have it her own way.

譯文：她喜歡按自己的意思去干。

例26：He did it and quite successfully too at the beginning.

譯文：他這樣做了，而且開頭還很成功。

例27：You?ll find it advantageous to learn Spanish before visiting South America.

譯文：你會發(fā)現(xiàn)去南美洲前學(xué)習(xí)些西班牙語很有益處。

（2）it 用作先行的介詞賓語

例28：See to it that you are not late again.

譯文：設(shè)法別再遲到了。

（3）it用于強調(diào)句式

例29：It was because it rained heavily that they didn?t go swimming.

譯文：是因為雨下得大，他們沒有出去游泳。

例30：It would have been at that time that the Browns lived in Washington.

譯文：是在那個時候，布朗一家住在華盛頓。

4.省略關(guān)系副詞

例31：We dined at an excellent inn at Chapelhouse, where Dr.Johnson expatiated on the felicity of England in its taverns and inns.

譯文：我們在查普爾豪斯一家極好的小客棧里吃飯，約翰遜博士詳細(xì)敘述了英格蘭的小客棧和小旅館的妙處。

例32：Wuhan lies where the Yangtze and the Han River meet.

譯文：武漢位于長江和漢水的匯合處。

5.省略連詞

（1）省略并列連詞

例33：Think like a man of action, andact like a man of thought.

譯文：像行動者那樣思考，像思想者那樣行動。

例34：The child suddenly let go of her hand and ran across the street.

譯文：小孩突然松開了她的手，朝馬路對面跑去。

（2）省略從屬連詞

例35：I don?t understand their language, so you?ll have to act as the interpreter.

譯文：我不懂他們的語言，你得當(dāng)翻譯了。

例36：I swam as fortune directed me.

譯文：我憑運氣游著。

例37：What if we could not get everything ready in time?

譯文：我們不能按時把一切準(zhǔn)備好怎么辦？

6.省略介詞或介詞短語

例38：How will taxes affect people with low incomes?

譯文：稅收將會怎樣影響低收入者？

例39：These books range in price from ￡5 to ￡10.

譯文：這些書的價格從5英鎊到10英鎊價格不等。

例40：It has been raining for a whole week.

譯文：雨一直下了整整一個星期。

7.省略動詞

（1）省略系動詞

例41：Etiquette to society is what apparel is to the individual.

譯文：禮儀之于社會猶如衣著之于個人。

例42：The patient is much the same as he was yesterday.

譯文：病人今天的情況和昨天差不多。

（2）省略其他動詞

例43：Recitations generally prove very dull and unrewarding to some people.

譯文：對于有些人來講，背誦往往枯燥乏味、收效甚微。

例44：She always behavespolitely when guests come to visit.

譯文：有客人來訪是她總是很有禮貌。

例45：Women tendto live longer than men.

譯文：女性多比男性長壽。

例46：The cough medicine tastesnice, but it doesn?t do me much good.

譯文：咳嗽藥不難吃，但對我沒什么用。

例47：Every time I catch a cold, I havepain in my back.

譯文：每回感冒我的背就痛。

8.省略名詞

例48：Lectures sometimes seem very formal and empty things.

譯文：有時課堂講授顯得一本正經(jīng)、空洞無物。

例49：The factthat something is cheap doesn?t necessarily mean it's of low quality.

譯文：東西便宜并不見得是質(zhì)量低劣。

練習(xí)

一、請將下列商標(biāo)、品牌名稱或商號名稱翻譯成漢語。

Chanel　　　　　　　　　Britvic

Hermes　　　　　　　　　Elida

Yves Saint Laurent　　　Reserve Bank of India

Lanvin　　　　　　　　　Chase Manhattan Bank

Prada　　　　　　　　　 Pepsi

Burberry　　　　　　　　The Perkin-Elmer Corporation

Fiat　　　　　　　　　　Renault

Bisto　　　　　　　　　 Walt Disney

二、請將下列商標(biāo)、品牌名稱或商號名稱翻譯成英語。

海爾　　　　　　　　　　維達

澳柯瑪　　　　　　　　　金威

培羅蒙　　　　　　　　　東京電力

紅雙喜　　　　　　　　　沃爾瑪

馬利　　　　　　　　　　華納通訊公司

康佳　　　　　　　　　　中國工商銀行

科龍　　　　　　　　　　巴基斯坦國民銀行

美爾雅　　　　　　　　　波音商用飛機集團

三、請用給出的詞填空。

an element of life　　brands　　　 cure　　　　　　 discovery　　drug　　　　　 granted

influence　　　　 　　initially　　introduction　　 marked　　　 recognition　　worked

Wonder Drug

Aspirin has been said to 1 or prevent everything from headaches to heart attacks.Some people call it “the wonder drug”.Then do you know who invented it? It was Felix Hoffmann, a German Scientist, who 2 this wonder.

On March 6, 1999, the maker of aspirin, the German company Bayer, celebrated Hoffmann's 3 .The activity 4 the 100 th anniversary of aspirin's launch.

Simple to make and even easier to administer, aspirin, like Coca-Cola and Levis, is one of the 5 to have gone beyond cultures, borders and generations to enjoy almost universal 6 The drug has now become as enduring 7 in the 20th century as the car and television.

A Spanish philosopher summed up the remedy's 8 in the 1930s, saying that modern man lived in “the age of the aspirin”.

One hundred years after its 9 Bayer's annual sales total about 1 billion marks which equals 555 million dollars.Berlin's Imperial Patent Office 10 Bayer a trademark for aspirin on March 6, 1899, but the company was denied patent protection because of its similarity to early discoveries.For this reason, sold 11 in powder form, aspirin later became the first 12 to be sold as a tablet.

四、請分析下列商標(biāo)詞修辭手法的使用。

Ambush　　　　 Strongarm　 　　Poison

Ivory　　　　　Mr.Clean　 　　No Name

Longevity　　　Ms.Clairo　　　Crane

Diamond　　　　Zenith　　　　　Beetle

Shangri-la　　 Total