張占耕

一、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)興起的必然性

創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最早起源于英國(guó),現(xiàn)在風(fēng)靡世界。英國(guó)人對(duì)于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)定義為個(gè)體的創(chuàng)意技巧和才能，利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造財(cái)富的產(chǎn)業(yè)。不知是翻譯對(duì)于西方語境了解不夠，還是西方應(yīng)用型的學(xué)者，重視實(shí)證和效果，不特別在意概念的原因，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的這個(gè)定義太寬泛。因?yàn)榭萍际且环N創(chuàng)新，也是一種創(chuàng)意，如果將科技也作為創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的主體，那么確定創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的本身就沒有創(chuàng)意，因?yàn)榭萍籍a(chǎn)業(yè)的概念早于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已經(jīng)存在。對(duì)此如我國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的首倡者厲無畏等國(guó)內(nèi)學(xué)者都有不同的見解。

根據(jù)西方創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的具體范疇（即包括：廣告、建筑、藝術(shù)和文物交易、工藝品、設(shè)計(jì)、時(shí)裝設(shè)計(jì)、電影、互動(dòng)休閑軟件、音樂、表演藝術(shù)、出版、軟件、電視廣播等行業(yè)）可以清楚地看出，他們倡導(dǎo)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，其實(shí)就是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，其中也有科技元素，但都與文化因素結(jié)合而成。為此厲無畏提出，產(chǎn)品的價(jià)值分為兩部分，一部分是由技術(shù)決定，以物質(zhì)為基礎(chǔ)的功能價(jià)值，英文為function value。還有一部分是觀念性的，包括品味、美感等等，稱為觀念價(jià)值，英文為concept value。我們認(rèn)為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)正是這種創(chuàng)造觀念價(jià)值的文化創(chuàng)意。

文化創(chuàng)意自古有之，我國(guó)文人墨客多如潮，不乏汪洋恣肆、氣勢(shì)豪放、才華橫溢的詩人、畫家和工藝大師。我國(guó)古代的景德鎮(zhèn)藝術(shù)陶瓷、蘇繡湘繡和青銅器皿不能不說是當(dāng)時(shí)舉世無雙的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。但是我們不能不看到，今天的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正在以任何歷史時(shí)期無法相比的發(fā)展規(guī)模、速度出現(xiàn)在世人面前。當(dāng)今全世界每天創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造220億美元的產(chǎn)值,并以5%的遞增率增長(zhǎng)。美國(guó)和英國(guó)增長(zhǎng)更快,分別達(dá)到14%和12%。上世紀(jì)末美國(guó)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已經(jīng)超過了所有的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，成為美國(guó)最大的出口產(chǎn)業(yè)。2002年美國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)達(dá)到5351億美元，占全國(guó)GDP總量的5.24%。

●　作者系上海市農(nóng)業(yè)科學(xué)院教授

從社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景審視，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)蜂擁而來既有必然性，也有可能性。人類需求由物質(zhì)形態(tài)走向精神形態(tài)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)興起的必然性。無論是馬克思恩格斯，還是馬斯洛等西方學(xué)者都認(rèn)為人類需求是有層次的。當(dāng)人類的需求在物質(zhì)方面基本滿足以后必然向精神方面提升。與古代文化享受只涉及少數(shù)權(quán)貴和精英不同，在生產(chǎn)力空前發(fā)展的當(dāng)今，社會(huì)大眾的業(yè)余休閑時(shí)間越來越多、文化鑒賞能力也越來越強(qiáng)，社會(huì)的審美情趣因此而發(fā)生歷史性的變化，這勢(shì)必影響文化藝術(shù)越來越貼近大眾生活，從象牙之塔的走向平民,重結(jié)果向重過程的轉(zhuǎn)化。

社會(huì)生產(chǎn)力以及科學(xué)技術(shù)高度發(fā)展是創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)興起的可能性。文化尤其是其中的多樣化藝術(shù)，在農(nóng)耕時(shí)代完全游離于生產(chǎn)過程，在工業(yè)時(shí)代則與工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、批量化相對(duì)立。當(dāng)代計(jì)算機(jī)控制的多樣化生產(chǎn)使之成為可能。如3D打印機(jī)可以規(guī)模化生產(chǎn)千變?nèi)f化的多樣性產(chǎn)品。另外IT等技術(shù)所代表的當(dāng)代生產(chǎn)力，使得一部分文化與生產(chǎn)力因素結(jié)合后成為獨(dú)立產(chǎn)業(yè)。計(jì)算機(jī)新技術(shù)與傳統(tǒng)的電影結(jié)合，產(chǎn)生了動(dòng)漫些等新型文化形式。

二、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的本質(zhì)和特點(diǎn)

創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)如高科技產(chǎn)業(yè)一樣，并不是獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)，而是滲透和融合于其他產(chǎn)業(yè)的一種產(chǎn)業(yè)。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)滲透和融合農(nóng)業(yè)的結(jié)果產(chǎn)生了創(chuàng)意農(nóng)業(yè)，或者嚴(yán)格說產(chǎn)生了創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)本質(zhì)上是一種與文化要素相結(jié)合的農(nóng)業(yè)形態(tài)。

與其他創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相比較，創(chuàng)意農(nóng)業(yè)至少有三個(gè)特點(diǎn)：

一是它的根源性。農(nóng)業(yè)根源性有兩重意思。一層是指民以食為天。沒有農(nóng)業(yè)就沒有食物，將人亡、家亡、國(guó)亡。無論科技如何進(jìn)步，人類不能對(duì)農(nóng)業(yè)有絲毫忽視。農(nóng)業(yè)是永遠(yuǎn)的朝陽產(chǎn)業(yè)。

一層是指農(nóng)業(yè)是人類創(chuàng)意的源泉。農(nóng)業(yè)是一個(gè)自然再生產(chǎn)與社會(huì)再生產(chǎn)融合一起的產(chǎn)業(yè)。農(nóng)業(yè)與自然相融一起，無法分別彼此。但是農(nóng)業(yè)又不是純粹的仿造自然。農(nóng)業(yè)與同樣在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生的采集狩獵業(yè)相比，采集狩獵完全依靠自然，農(nóng)業(yè)是人類創(chuàng)造的人工自然環(huán)境，而這種人工自然環(huán)境又是自然的一部分。農(nóng)業(yè)仿造自然，又是對(duì)自然的創(chuàng)造。農(nóng)業(yè)是人類歷史上第一次大創(chuàng)意，意味上人類文明的開始。開拓創(chuàng)意農(nóng)業(yè)，可以使我們敬畏自然，感恩農(nóng)業(yè)，同時(shí)各行各業(yè)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，從農(nóng)業(yè)之中找到創(chuàng)意的最初的靈感，并告示人們：所有美好的創(chuàng)意必須與大自然之間保持正確的親和關(guān)系。

二是它的文化性。不管人們對(duì)于文化生產(chǎn)力的理解現(xiàn)在有多大的差異,但是文化作為人類的一種生產(chǎn)方式和生活方式，其最初的形式是與生產(chǎn)力的最初形式幾乎一致。文化的內(nèi)涵是隨著人類生產(chǎn)力不斷發(fā)展而逐步得以豐富完善,以及深化和拓展的。在西方,文化一詞起源于拉丁文的動(dòng)詞“Colere”，意思是耕作土地，至今英語中的園藝學(xué)Horticulture就含有這個(gè)意思。今天散落在田野和村落之中的許許多多農(nóng)業(yè)技藝、民風(fēng)民俗，其中許多正是人類文明的活化石。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)可以讓人們走進(jìn)歷史文化的搖籃，享受文化的沐浴。

三是它的多元性。與其他創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相比，創(chuàng)意農(nóng)業(yè)不只是集中體現(xiàn)在它的最終成果上，而且體現(xiàn)在它的全過程和多方位之中。在農(nóng)業(yè)的布局形態(tài)上可以創(chuàng)意，如云南多層梯田不僅是一種充分利用土地資源的方式，同時(shí)又是一幅如夢(mèng)如幻的圖畫，又如法國(guó)的普羅旺斯和日本北海道的薰衣草猶如一幅幅美麗的抽象圖案；在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的過程中可以創(chuàng)意，使觀光客觸摸大自然、分享豐收給人類帶來的喜悅的體驗(yàn)農(nóng)業(yè)，使青少年學(xué)生感悟科技的威力、大自然的慈善和威嚴(yán)并存的科普農(nóng)業(yè)就是人們?cè)谵r(nóng)業(yè)過程中產(chǎn)生的創(chuàng)意；農(nóng)產(chǎn)品形狀特征也可以創(chuàng)意，如活體盆景壽桃可以包含中華民族敬崇長(zhǎng)輩的愛心、如各色異性瓜果體現(xiàn)了農(nóng)業(yè)科技工作者的鬼斧神功；銷售過程也可以創(chuàng)意，如國(guó)外盛行的花園中心，不僅貨柜修飾、包裝美化，而且銷售的花卉活體陳列，給人似進(jìn)花園的感覺。農(nóng)業(yè)創(chuàng)意還可以向生活中各個(gè)空間延伸，如向農(nóng)村延伸展示農(nóng)村村落民宅以及民風(fēng)民俗，如農(nóng)業(yè)元素向都市生活滲透，創(chuàng)造農(nóng)產(chǎn)品為主題的蔬菜水果的交響音樂和鮮花為元素的肖像美術(shù)等等。

三、特色農(nóng)莊中的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)

特色農(nóng)莊是指在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、農(nóng)業(yè)建筑和農(nóng)舍的功能、形態(tài)、文化理念，經(jīng)營(yíng)方式等方面具有特色的農(nóng)莊。特色農(nóng)莊涉及精品農(nóng)業(yè)種養(yǎng)、休閑農(nóng)業(yè)和農(nóng)耕文化三方面。可以在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域，在產(chǎn)業(yè)、品種、品質(zhì)等方面體現(xiàn)特色的特色農(nóng)莊；可以在農(nóng)業(yè)功能方面，在休閑農(nóng)業(yè)、觀光農(nóng)業(yè)、體驗(yàn)農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游等方面體現(xiàn)的特色農(nóng)莊；可以在農(nóng)莊的形態(tài)、布局、特性、構(gòu)成中具有特色的特色農(nóng)莊；可以在農(nóng)莊體現(xiàn)的民風(fēng)民俗等文化特征和服務(wù)理念中具有特色的特色農(nóng)莊。所有這些方面的農(nóng)莊真正能稱作為特色農(nóng)莊，一般均離不開農(nóng)業(yè)的創(chuàng)意，當(dāng)然這里的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)是指廣義的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)，即指農(nóng)業(yè)也包括與農(nóng)業(yè)緊密聯(lián)系的農(nóng)舍和農(nóng)業(yè)設(shè)施的創(chuàng)意。

第一，建設(shè)特色農(nóng)莊必須重視發(fā)揚(yáng)中華民族文化。我國(guó)五千年悠久的文化是世界文化寶庫中耀眼的瑰寶。但是中華文化基本上就是中華農(nóng)業(yè)文化。與產(chǎn)生于游牧?xí)r代以主管思辨和想象的西歐宗教文明不同，東方文明是一種扎根于農(nóng)田，有著深厚的泥土氣息的實(shí)踐基礎(chǔ)。

仁、義、理、智的道德觀；人法地、地法天、天法道、道法自然和一生二、二生三、三生萬物的哲學(xué)觀，無不是我們的祖先在農(nóng)耕過程中對(duì)于人與人、人與自然，以及人與自己的長(zhǎng)期觀察和心理感受之中悟出的真知灼見。

城市文明將人類帶進(jìn)更高的人類文明，但同時(shí)離開昔日的文明發(fā)祥地越來越遠(yuǎn)。鋼筋水泥森林、不見小草的柏油路和沒有星星的四方天空，不僅使人焦慮、煩躁和狂張，而且失去產(chǎn)生創(chuàng)業(yè)的靈感和激情。在高節(jié)奏的城市生活之空隙，來到大自然在農(nóng)耕土地中調(diào)節(jié)自己的心理節(jié)奏，吸收來自農(nóng)耕文化的中華文化最基本要素和養(yǎng)分，這也是一種文化認(rèn)根歸屬的有益活動(dòng)。無論是農(nóng)舍、農(nóng)業(yè)設(shè)施，還是農(nóng)田建設(shè)，都不能不重視中華文明的底蘊(yùn)。

第二，突出中國(guó)國(guó)情，大力發(fā)展特色農(nóng)莊游。我國(guó)農(nóng)家樂最初發(fā)源于四川成都都江堰市的青城山，郫縣、溫江等地。后來發(fā)展到整個(gè)成都平原，四川盆地，直至全國(guó)。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)對(duì)象主要是城市居民。但城市居民來到鄉(xiāng)村并不是來尋求西洋文明，中國(guó)的創(chuàng)業(yè)農(nóng)業(yè)必須符合中國(guó)的國(guó)情?！稗r(nóng)家樂”旅游最早借鑒于國(guó)外的鄉(xiāng)村旅游，但歐美鄉(xiāng)村旅游以騎馬、滑翔、登山、漂流，度假于古城堡、大農(nóng)場(chǎng)和莊園為主要內(nèi)容。與國(guó)外鄉(xiāng)村旅游重鄉(xiāng)村風(fēng)光、景觀不同。我國(guó)農(nóng)業(yè)人口多、農(nóng)業(yè)歷史悠久、鄉(xiāng)村土地沒有歐美遼闊，因此我國(guó)鄉(xiāng)村旅游在某種意義上是農(nóng)村的農(nóng)莊游。

然后一般的農(nóng)莊游要成為特色農(nóng)莊游，必須賦予中國(guó)文化的創(chuàng)業(yè)。

我們要將我國(guó)特有的鄉(xiāng)村景觀、民風(fēng)民俗融為一體，具有鮮明的鄉(xiāng)土烙印，形成“住農(nóng)家屋、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂”為特色內(nèi)容的農(nóng)家樂民俗風(fēng)情旅游，其種類豐富多彩：有以收獲各種農(nóng)產(chǎn)品為主要內(nèi)容的務(wù)農(nóng)采摘旅游；以民間傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)為內(nèi)容的鄉(xiāng)村節(jié)慶旅游；有突出鄉(xiāng)村的地域風(fēng)情、傳統(tǒng)文化優(yōu)勢(shì)，挖掘古村、古鎮(zhèn)、古跡、典故等農(nóng)村文化旅游；有體現(xiàn)地域風(fēng)情、風(fēng)貌、生活習(xí)俗的民風(fēng)民俗旅游等等，為城市居民喜聞樂見，并聞名海外。

第三，與建設(shè)美麗鄉(xiāng)村相結(jié)合?！耙ㄔO(shè)美麗中國(guó)，實(shí)現(xiàn)中華民族永續(xù)發(fā)展?！笔舜髨?bào)告第一次提出了“美麗中國(guó)”的全新概念。貧窮落后中的山清水秀不是美麗中國(guó)，強(qiáng)大富裕而環(huán)境污染同樣不是美麗中國(guó)。只有實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)、生態(tài)的和諧發(fā)展、持續(xù)發(fā)展，才能真正實(shí)現(xiàn)美麗中國(guó)的建設(shè)目標(biāo)。建設(shè)美麗鄉(xiāng)村的概念在我國(guó)，首先由上海、北京等城市較早提出。如上海在國(guó)內(nèi)較早提出將郊區(qū)農(nóng)業(yè)建設(shè)成城市的綠色屏障和美麗的城市花園?！懊利愔袊?guó)”的概念從整治和美化整個(gè)國(guó)家生存和生產(chǎn)環(huán)境的角度，提升了“美麗鄉(xiāng)村”的概念。

創(chuàng)意農(nóng)業(yè)必須與建設(shè)“美麗中國(guó)”相結(jié)合，把農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、農(nóng)莊建設(shè)與自然生態(tài)環(huán)境建設(shè)結(jié)合一起；將提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力的效率與人們的審美情趣結(jié)合一起，并在結(jié)合中尋找自己的特色。江陰橫山毗鄰常州等快速城市化地區(qū)，發(fā)展萬畝葡萄園，在快節(jié)奏的城市化連片地區(qū)，留下一片寧靜和綠色，維持了自然生態(tài)和人的生態(tài)之間的平衡。浙江安吉美麗鄉(xiāng)村創(chuàng)建中，將農(nóng)村產(chǎn)業(yè)建設(shè)當(dāng)做花園的景點(diǎn)建設(shè)，使該縣既是“中國(guó)美麗鄉(xiāng)村”，又是“中國(guó)竹鄉(xiāng)”，實(shí)現(xiàn)自然生態(tài)建設(shè)和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)和諧發(fā)展。建設(shè)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，發(fā)展產(chǎn)業(yè)、造福于民，愛國(guó)愛家鄉(xiāng)、敬畏順應(yīng)自然，正是創(chuàng)意農(nóng)業(yè)追求的最初目的。

第四，特色農(nóng)莊建設(shè)與城市文明要素相融合。在城鎮(zhèn)化快速發(fā)展階段，尤其要重視與城市文明帶來的現(xiàn)代化要素結(jié)合融化。屋頂綠化、陽臺(tái)溫室、花園中心、生態(tài)墻和生態(tài)小道，以及辦公室的芽菜生長(zhǎng)器皿可以成為創(chuàng)意農(nóng)業(yè)向城市的延伸；蔬菜交響樂、鮮花肖像畫和虛擬網(wǎng)絡(luò)的農(nóng)業(yè)種植游戲可以成為創(chuàng)意農(nóng)業(yè)的要素向其他創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的滲透，將特色的農(nóng)莊賦予現(xiàn)代化的元素，也是創(chuàng)業(yè)農(nóng)業(yè)在建設(shè)特色農(nóng)莊的一個(gè)重要內(nèi)容。