鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)供需現(xiàn)狀_鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)市場(chǎng)化供給研究

由于城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)特征，我國(guó)廣大鄉(xiāng)村地區(qū)公共服務(wù)歷來是薄弱環(huán)節(jié)，而政府提供的旅游公共服務(wù)也較多地關(guān)注于城市。因此，盡管30多年來我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展取得了巨大的成績(jī)，但鄉(xiāng)村旅游區(qū)依然存在著道路、停車場(chǎng)、洗手間、電話亭等公共設(shè)施簡(jiǎn)陋，水電供應(yīng)不正常，安全無保障，干線公路到鄉(xiāng)村景點(diǎn)的交通連接不通暢，缺少指示標(biāo)志等問題，暴露出當(dāng)前我國(guó)鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)的短缺與不足。為充分認(rèn)識(shí)和了解鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)的供需現(xiàn)狀及存在的問題，本研究以浙江省為例進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研。

一、鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)供需現(xiàn)狀調(diào)研

（一）調(diào)查目的

本次調(diào)研對(duì)象為鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)受益主體，通過對(duì)其鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)重要程度及滿意程度的認(rèn)知調(diào)研與數(shù)據(jù)分析，掌握鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)的供需現(xiàn)狀及存在的主要問題。

1.總體了解鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)供需現(xiàn)狀，分析判斷存在的主要問題。以重要程度反映受訪者對(duì)旅游公共服務(wù)的需求與期望水平，以滿意程度反映受訪者對(duì)旅游公共服務(wù)供給水平現(xiàn)狀的認(rèn)知以及公共服務(wù)供給的績(jī)效表現(xiàn)情況，通過均值分析、標(biāo)準(zhǔn)差分析、IPA分析，總體把握各類公共服務(wù)的供需現(xiàn)狀。

2.掌握不同類型受訪者對(duì)旅游公共服務(wù)的認(rèn)知以及他們的差異化需求。從旅游者（現(xiàn)場(chǎng)旅游者和潛在旅游者）、經(jīng)營(yíng)者和社區(qū)居民的角度出發(fā)，分析他們對(duì)旅游公共服務(wù)的需求水平與滿意程度，通過比較分析，掌握他們的差異化認(rèn)知與需求。

（二）調(diào)查內(nèi)容設(shè)計(jì)

調(diào)查問卷包括受訪者基本信息和對(duì)鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)的認(rèn)知兩大部分。受訪者信息根據(jù)其身份類型的不同進(jìn)行分別設(shè)計(jì)；鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)內(nèi)容則主要包括：鄉(xiāng)村旅游公共交通服務(wù)、鄉(xiāng)村旅游公共信息服務(wù)、鄉(xiāng)村旅游安全保障服務(wù)、鄉(xiāng)村旅游惠民便民服務(wù)、鄉(xiāng)村旅游行政服務(wù)五大方面，并且為了更好地綜合性地了解鄉(xiāng)村旅游社區(qū)旅游環(huán)境現(xiàn)狀，補(bǔ)充了鄉(xiāng)村社區(qū)軟環(huán)境類型，內(nèi)容包括鄉(xiāng)村的自然風(fēng)光、村容村貌、居民態(tài)度、休閑氛圍等，總體涉及六大類和四十六個(gè)具體內(nèi)容選項(xiàng)。為了得到對(duì)每一類鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)所包括選項(xiàng)的客觀評(píng)價(jià)以及大類的總體評(píng)價(jià)，分別設(shè)計(jì)題項(xiàng)。問卷采用李克特五級(jí)量表，以“1”表示不重要（不滿意），“2”表示不太重要（不太滿意），“3”表示一般，“4”表示比較重要（比較滿意），“5”表示非常重要（非常滿意），要求受訪者根據(jù)自己的經(jīng)歷與經(jīng)驗(yàn)分別對(duì)各選項(xiàng)的重要程度以及滿意程度進(jìn)行評(píng)價(jià)，詳見附1。

（三）調(diào)查對(duì)象

從受益角度，調(diào)查對(duì)象以鄉(xiāng)村旅游者為主，但也包括鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者和社區(qū)居民。調(diào)查地點(diǎn)分兩大類：一類是鄉(xiāng)村旅游社區(qū)，選擇在衢州市黃土嶺村、杭州市龍井村、梅家塢村、臨安市白沙村、富陽(yáng)市黃公望村五個(gè)浙江省省級(jí)農(nóng)家樂特色村，以入戶調(diào)查為主，對(duì)現(xiàn)場(chǎng)旅游者、經(jīng)營(yíng)者和社區(qū)居民進(jìn)行調(diào)查；另一類是在城市社區(qū)，集中在杭州市城市廣場(chǎng)、主要景點(diǎn)和地鐵站附近，針對(duì)杭州市本地居民、來杭旅游者進(jìn)行調(diào)查，他們是鄉(xiāng)村旅游的潛在消費(fèi)者。

（四）調(diào)查過程

調(diào)查時(shí)間分為兩段，第一段在2013年8～9月，鑒于鄉(xiāng)村旅游者大多在周末出行，調(diào)查選在周末進(jìn)行，同時(shí)考慮到受訪者對(duì)鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)認(rèn)知程度不高，特別是一些農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)者和社區(qū)居民文化水平相對(duì)較低，調(diào)查采用現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)方式進(jìn)行，即以問卷作為訪談提綱，通過聊天的方式將這些問題解釋給受訪者，并由調(diào)查人員進(jìn)行填寫，盡量保證信息準(zhǔn)確性與客觀性；本次調(diào)查共發(fā)放問卷600份，回收率為100%，有效問卷552份，有效率達(dá)92%。第二段在2014年6～7月進(jìn)行，以同樣的方式進(jìn)行調(diào)查，本次調(diào)查共發(fā)放問卷415份，回收率為100%，有效問卷413份，有效率達(dá)99.5%。

（五）受訪者信息描述性統(tǒng)計(jì)分析

問卷共發(fā)放1015份，有效問卷967份。第一次問卷包括現(xiàn)場(chǎng)旅游者350份、經(jīng)營(yíng)者110份、社區(qū)居民140份，其中有效問卷分別為現(xiàn)場(chǎng)旅游者322份、經(jīng)營(yíng)者104份、社區(qū)居民126份。第二次問卷為非現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，但可以看作是鄉(xiāng)村旅游潛在游客。受訪者總體男女性別比例相當(dāng)，但就受教育程度看，旅游者群體明顯高于經(jīng)營(yíng)者和鄉(xiāng)村社區(qū)居民兩類群體。

1.現(xiàn)場(chǎng)鄉(xiāng)村旅游者

有效問卷中現(xiàn)場(chǎng)鄉(xiāng)村旅游者對(duì)公共服務(wù)的需求與供給有直觀的深切體會(huì)，他們的意見十分重要。從力求信息的準(zhǔn)確性角度出發(fā)，本次調(diào)查對(duì)年齡與學(xué)歷都有一定的控制，如表3-1所示。

表3-1　旅游者樣本基本特征表

續(xù)　表

續(xù)　表

2.鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者

考慮到鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)主體越是小微企業(yè)，越需要旅游公共服務(wù)，因此問卷對(duì)象以農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)者為主，重點(diǎn)對(duì)以家庭接待為主要形式、資金投入基本在100萬(wàn)元以下的經(jīng)營(yíng)戶進(jìn)行調(diào)查，有效問卷中如表3-2所示。

表3-2　農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)戶的樣本基本特征表

續(xù)　表

3.鄉(xiāng)村社區(qū)居民

以社區(qū)為依托的鄉(xiāng)村旅游，旅游公共服務(wù)不僅為旅游者和經(jīng)營(yíng)者服務(wù)，更是要實(shí)現(xiàn)與社區(qū)居民的共享，居民的需求也是旅游公共服務(wù)供給中需要考慮的重要因素，有效問卷中如表3-3所示。

表3-3　社區(qū)居民樣本基本特征表

4.潛在游客

潛在游客主要指未來的鄉(xiāng)村旅游者，但有相當(dāng)一部分受訪者均有鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)歷。非鄉(xiāng)村社區(qū)現(xiàn)場(chǎng)問卷，使受訪者能更好地綜合以往歷次鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷，對(duì)選項(xiàng)做出更為客觀的判斷，而避免受現(xiàn)場(chǎng)鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)供給狀況的影響，如表3-4所示。樣本90后、80后消費(fèi)者較多，他們消費(fèi)觀念新穎，樂于發(fā)表意見，對(duì)鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)的認(rèn)識(shí)也比較準(zhǔn)確。由于一些受訪者還處于學(xué)生階段，所以無收入者比例較大，但有父母資助，不妨礙其進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)。

表3-4　潛在（一般）游客樣本基本特征表

續(xù)　表

二、鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)供需現(xiàn)狀總體分析

運(yùn)用SPSS19.0對(duì)所有的問卷進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，通過滿意度和重要度的均值與標(biāo)準(zhǔn)差分析了解鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)供需狀況，并引入IPA方法，進(jìn)一步分析鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)績(jī)效表現(xiàn)。

IPA方法是由Martilla和James于1977年提出，用以測(cè)量汽車產(chǎn)業(yè)的滿意度[141]。Evans首次將IPA引入旅游研究，用以評(píng)價(jià)旅游政策[142]，之后，IPA方法在旅游諸多領(lǐng)域得到應(yīng)用。IPA方法就是以重要性為I，滿意度即績(jī)效表現(xiàn)情況為P，將重要性列為X軸，績(jī)效表現(xiàn)列為Y軸，分別以受訪者的重要性、績(jī)效表現(xiàn)評(píng)價(jià)之總平均值為X—Y軸的分割點(diǎn)，從而將空間分為四個(gè)象限。第一象限為優(yōu)勢(shì)區(qū)，重要性和績(jī)效表現(xiàn)都比較高；第二象限為保持區(qū)，重要性較低，但績(jī)效表現(xiàn)良好；第三象限為改進(jìn)區(qū)，重要性和績(jī)效表現(xiàn)都比較低；第四象限是弱勢(shì)區(qū)，重要性高，但績(jī)效表現(xiàn)差。I-P為重要性和績(jī)效表現(xiàn)均值之差，IPA指數(shù)=，代表受訪者對(duì)各指標(biāo)供給績(jī)效的滿意程度，指數(shù)分為五級(jí)制，≤1.00，1.01～5.00，5.01～10.00，10.01～15.00，≥15.01，分別代表很滿意、比較滿意、一般滿意、不滿意、很不滿意。由于IPA分析以受訪者的感知為基礎(chǔ)，因而存在一定的相對(duì)性，結(jié)合本研究實(shí)際，即六大類鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)的總體評(píng)價(jià)與其具體四十六項(xiàng)相關(guān)服務(wù)評(píng)價(jià)并不完全具有一致性。

為確認(rèn)本研究是否可進(jìn)行IPA分析，運(yùn)用SPSS19.0軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行配對(duì)樣本T檢驗(yàn)，如果Sig.＜0.05，表明指標(biāo)具有顯著差異性，IPA分析具有意義，反之，則無需進(jìn)行IPA分析。結(jié)果顯示，六大類鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)中，最小配對(duì)結(jié)果是鄉(xiāng)村旅游軟環(huán)境，數(shù)值為1.174，最大的為鄉(xiāng)村旅游公共交通服務(wù)，數(shù)值為1.781，配對(duì)均值皆為正數(shù)，且所有的T檢驗(yàn)顯著性概率Sig.＜0.05，表明各類鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)在受訪者心中的重要性和實(shí)際表現(xiàn)滿意度具有顯著差異性，對(duì)其進(jìn)行IPA分析具有實(shí)際操作性，如表3-5所示。

表3-5　鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)配對(duì)樣本T檢驗(yàn)表

（一）總體供需情況分析

1.六大類總體分析

對(duì)鄉(xiāng)村旅游公共交通服務(wù)（Q7）、鄉(xiāng)村旅游公共信息服務(wù)（Q15）、鄉(xiāng)村旅游安全保障服務(wù)（Q23）、鄉(xiāng)村旅游惠民便民服務(wù)（Q32）、鄉(xiāng)村旅游行政服務(wù)（Q44）、鄉(xiāng)村旅游社區(qū)軟環(huán)境（Q52）六大類以及總體綜合評(píng)價(jià)（Q53）進(jìn)行重要性和滿意度的均值、I—P和IPA指數(shù)統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，六大類鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)和總體評(píng)價(jià)的重要性均值都大于4.13，且整體均值達(dá)到4.31，滿意程度均值處于2.5～3.1之間，整體滿意度均值僅為2.76，兩者均值差距達(dá)到1.55，且IPA指數(shù)皆大于15.01。說明受訪者對(duì)鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)重要性感知強(qiáng)烈，但實(shí)際鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)供給明顯不足，受訪者對(duì)鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)的實(shí)際供給情況并不滿意，需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于供給。

從重要程度排序分析，依次為鄉(xiāng)村旅游安全保障服務(wù)（Q23）、鄉(xiāng)村旅游公共交通服務(wù)（Q7）、鄉(xiāng)村旅游社區(qū)軟環(huán)境（Q52）、鄉(xiāng)村旅游惠民便民服務(wù)（Q32）、鄉(xiāng)村旅游行政服務(wù)（Q44）和鄉(xiāng)村旅游公共信息服務(wù)（Q15）；I—P的結(jié)果顯示，Q7鄉(xiāng)村旅游公共交通服務(wù)供需差距最大，達(dá)到1.78，其次是Q23鄉(xiāng)村旅游安全保障服務(wù)，均值差為1.67，最小的是Q52鄉(xiāng)村旅游社區(qū)軟環(huán)境，均值差為1.17。數(shù)據(jù)表明，受訪者對(duì)鄉(xiāng)村旅游安全保障服務(wù)需求和鄉(xiāng)村旅游公共交通服務(wù)需求最為迫切，對(duì)鄉(xiāng)村旅游社區(qū)軟環(huán)境最為滿意。標(biāo)準(zhǔn)差分析進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，對(duì)重要性的認(rèn)知內(nèi)部差異性略大于對(duì)滿意度的認(rèn)知差異，說明對(duì)需求程度的認(rèn)識(shí)分歧較大，如表3-6所示。

表3-6　六大類鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)的重要程度、滿意程度及IPA分析

如圖3-1所示，六大類型中沒有一類落在第一象限優(yōu)勢(shì)區(qū)，落在第二象限保持區(qū)的是鄉(xiāng)村旅游惠民便民服務(wù)（Q32）和鄉(xiāng)村旅游社區(qū)軟環(huán)境（Q52），落在第三象限改進(jìn)區(qū)的是鄉(xiāng)村旅游公共交通服務(wù)（Q7）、鄉(xiāng)村旅游公共信息服務(wù)（Q15）和鄉(xiāng)村旅游行政服務(wù)（Q44），落在第四象限弱勢(shì)區(qū)的是鄉(xiāng)村旅游安全保障服務(wù)（Q23）。說明六大類鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)中，沒有一類是受訪者認(rèn)為既重要又滿意的，但對(duì)惠民便民服務(wù)和社區(qū)軟環(huán)境相對(duì)滿意；對(duì)公共交通、公共信息和行政服務(wù)認(rèn)知不足，滿意度也不高；對(duì)旅游安全服務(wù)認(rèn)知充分，但滿意程度低（注：為了便于閱讀，以下圖中只表述數(shù)字，不加字母Q，如Q7在圖中僅表示為7）。

圖3-1　六大類鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)IPA模型

2.四十六項(xiàng)具體內(nèi)容總體分析

對(duì)六大類中的具體四十六項(xiàng)鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)的IPA模型進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，大部分選項(xiàng)分布于第一象限和第三象限，與六大類總體分布存在一定的差異，這說明，涉及到具體的指標(biāo)內(nèi)容，受訪者還是會(huì)根據(jù)實(shí)際進(jìn)行獨(dú)立的判斷，如圖3-2所示。

在第一象限優(yōu)勢(shì)區(qū)中，主要有旅游導(dǎo)示牌／交通引導(dǎo)標(biāo)識(shí)建設(shè)（Q4），獲取鄉(xiāng)村旅游信息的便捷性（Q8），鄉(xiāng)村旅游安全預(yù)警／提示服務(wù)（Q16），鄉(xiāng)村旅游設(shè)施安全性／旅游安全標(biāo)識(shí)（Q19），住宿安全（Q20），飲食安全（Q21），醫(yī)療保障水平（Q22），鄉(xiāng)村旅游社區(qū)廁所建設(shè)（Q24），社區(qū)水電供應(yīng)（Q25），社區(qū)通信條件（Q26），社區(qū)治安條件（Q28），社區(qū)環(huán)境與衛(wèi)生條件（Q29），鄉(xiāng)村整體環(huán)境（Q45），鄉(xiāng)村的村容村貌（Q47），鄉(xiāng)村社區(qū)居民態(tài)度（Q48）和經(jīng)營(yíng)者及服務(wù)人員的素質(zhì)（Q49），共十六個(gè)指標(biāo)。大部分屬于鄉(xiāng)村旅游社區(qū)軟環(huán)境、鄉(xiāng)村旅游安全保障服務(wù)和鄉(xiāng)村旅游惠民便民服務(wù)，表明這三大類型中部分內(nèi)容做的相對(duì)較好，供給在一定程度上滿足了需求。

位于第二象限保持區(qū)的有鄉(xiāng)村旅游規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)的制定（Q38），鄉(xiāng)村旅游形象宣傳與推廣（Q41），語(yǔ)言交流便利（Q50）和當(dāng)?shù)匦蓍e度假／旅游氛圍（Q51）共4項(xiàng)指標(biāo)，這意味著鄉(xiāng)村旅游目的地的宣傳和氛圍營(yíng)造上獲得較大的認(rèn)可，產(chǎn)生較好的效果，未來應(yīng)繼續(xù)保留這些優(yōu)勢(shì)。

圖3-2　鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)指標(biāo)層IPA模型

位于第三象限改進(jìn)區(qū)的有鄉(xiāng)村觀光巴士／鄉(xiāng)村旅游專線車（Q2），車站及旅游集散中心建設(shè)（Q3），自駕車旅游營(yíng)地建設(shè)（Q6），鄉(xiāng)村旅游信息服務(wù)內(nèi)容的豐富性（Q9），鄉(xiāng)村旅游信息獲取渠道多樣性（Q10），鄉(xiāng)村旅游咨詢服務(wù)中心建設(shè)（Q11），鄉(xiāng)村旅游熱線電話／手機(jī)短信服務(wù)（Q12），鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站服務(wù)水平（Q13），鄉(xiāng)村旅游信息戶外平臺(tái)建設(shè)（Q14），鄉(xiāng)村旅游保險(xiǎn)服務(wù)水平（Q18），社區(qū)金融服務(wù)（Q27），社區(qū)娛樂休閑設(shè)施建設(shè)（Q30），鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)環(huán)境的監(jiān)督及監(jiān)測(cè)（Q34），鄉(xiāng)村旅游優(yōu)惠券的發(fā)放（Q35），鄉(xiāng)村旅游政策、法規(guī)的制定與落實(shí)（Q36），政府財(cái)政支持（Q37），鄉(xiāng)村旅游專業(yè)人才培養(yǎng)（Q40）和鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃制定與實(shí)施（Q42），共十八項(xiàng)指標(biāo)，大部分屬于鄉(xiāng)村旅游公共交通服務(wù)、鄉(xiāng)村旅游公共信息服務(wù)、鄉(xiāng)村旅游行政服務(wù)，表明這些公共服務(wù)受訪者認(rèn)知上相對(duì)不足，供給存在嚴(yán)重不足。

處于第四象限弱勢(shì)區(qū)的有交通的通達(dá)性及便捷度（Q1），停車場(chǎng)建設(shè)（Q5），緊急救援及突發(fā)事件處置服務(wù)（Q17），鄉(xiāng)村旅游景區(qū)／景點(diǎn)建設(shè)（Q31）和鄉(xiāng)土文化保護(hù)、挖掘與弘揚(yáng)（Q43），這些指標(biāo)是各類鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)供給中績(jī)效最低的項(xiàng)目，認(rèn)知高、滿意度低，需求大于供給，應(yīng)該引起高度重視。

（二）分類供需情況分析

1.鄉(xiāng)村旅游公共交通服務(wù)

涉及鄉(xiāng)村旅游公共交通服務(wù)內(nèi)容包括交通的通達(dá)性及便捷度（Q1）、鄉(xiāng)村觀光巴士／鄉(xiāng)村旅游專線車（Q2）、車站及旅游集散中心建設(shè)（Q3）、旅游導(dǎo)示牌／交通引導(dǎo)標(biāo)識(shí)建設(shè)（Q4）、停車場(chǎng)建設(shè)（Q5）和自駕車旅游營(yíng)地建設(shè)（Q6）六個(gè)方面。

統(tǒng)計(jì)表明，六個(gè)方面的鄉(xiāng)村旅游公共交通服務(wù)重要性均值均在4以上，排在前二位的是Q1旅游交通的通達(dá)性及便捷度（均值4.54）和Q4旅游導(dǎo)示牌／交通引導(dǎo)標(biāo)識(shí)建設(shè)（均值4.52），得分最低的是Q6自駕車旅游營(yíng)地建設(shè)（均值4.01），并有3.4%的人對(duì)其選擇并不清楚，認(rèn)知的內(nèi)部一致性也較差。相對(duì)于重要程度而言，受訪者對(duì)鄉(xiāng)村旅游公共交通服務(wù)的滿意程度卻較低，特別是對(duì)Q6自駕車旅游營(yíng)地建設(shè)（均值2.39，不滿意比例達(dá)到23.1%）、Q5停車場(chǎng)建設(shè)（均值2.51，不滿意比例達(dá)到19.6%）、Q3車站及旅游集散中心建設(shè)（均值2.52，不滿意比例達(dá)到17.4%）和Q2鄉(xiāng)村觀光巴士／鄉(xiāng)村旅游專線車（均值2.53）滿意度偏低。I—P分值相差最大的是Q5停車場(chǎng)建設(shè)。IPA指數(shù)皆超過35，遠(yuǎn)大于15.01，表明受訪者對(duì)鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)實(shí)際供給情況并不滿意，如表3-7、3-8所示。

表3-7　鄉(xiāng)村旅游公共交通服務(wù)的重要程度、滿意程度及IPA分析

續(xù)　表

表3-8　對(duì)鄉(xiāng)村旅游公共交通服務(wù)的重要程度及滿意程度認(rèn)知 單位：%

IPA模型顯示，Q1交通的通達(dá)性及便捷度和Q4旅游導(dǎo)示牌／交通引導(dǎo)標(biāo)識(shí)建設(shè)這兩方面供需相對(duì)平衡，政府投入具有效益；Q2鄉(xiāng)村觀光巴士／鄉(xiāng)村旅游專線車和Q3車站及旅游集散中心建設(shè)，其重要性感知雖然不是很強(qiáng)烈，但鄉(xiāng)村旅游專線車作為與外界的連接通道，其供給具有一定必要性，應(yīng)繼續(xù)保持；Q6自駕車旅游營(yíng)地建設(shè)，其重要程度認(rèn)知和滿意程度都比較低，隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，這部分內(nèi)容應(yīng)得到重視并加以建設(shè)；Q5停車場(chǎng)建設(shè)，受訪者重要性認(rèn)知高，但實(shí)際供給不足，滿意程度低，供需差距大，如圖3-3所示。

2.鄉(xiāng)村旅游公共信息服務(wù)

鄉(xiāng)村旅游公共信息服務(wù)內(nèi)容包括獲取鄉(xiāng)村旅游信息的便捷性（Q8）、鄉(xiāng)村旅游信息服務(wù)內(nèi)容的豐富性（Q9）、鄉(xiāng)村旅游信息獲取渠道多樣性（Q10）、鄉(xiāng)村旅游咨詢服務(wù)中心建設(shè)（Q11）、鄉(xiāng)村旅游熱線電話／手機(jī)短信服務(wù)（Q12）、鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站服務(wù)水平（Q13）和鄉(xiāng)村旅游信息戶外平臺(tái)建設(shè)（Q14）七個(gè)方面。

統(tǒng)計(jì)表明，在重要程度認(rèn)知方面，除Q12鄉(xiāng)村旅游熱線電話／手機(jī)短信服務(wù)（均值3.95）以外，其余均值在4以上，排前二位的是Q8獲取鄉(xiāng)村旅游信息的便捷性（均值4.32）和Q9鄉(xiāng)村旅游信息服務(wù)內(nèi)容的豐富性（均值4.23），其中對(duì)Q11鄉(xiāng)村旅游咨詢服務(wù)中心建設(shè)有2.5%的人選擇不清楚。在滿意程度方面，最不滿意的是Q13鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站服務(wù)水平（均值2.43，不滿意比例達(dá)到20.0%）和Q11鄉(xiāng)村旅游咨詢中心建設(shè)（均值2.53，不滿意比例達(dá)到16.8%）。I—P分值差距最大的是Q13鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站服務(wù)水平。各項(xiàng)指標(biāo)IPA指數(shù)都超過30，大于分界數(shù)15.01，表明受訪者對(duì)實(shí)際鄉(xiāng)村旅游公共信息服務(wù)并不滿意，如表3-9、3-10所示。

圖3-3　鄉(xiāng)村旅游公共交通服務(wù)IPA模型

表3-9　鄉(xiāng)村旅游公共信息服務(wù)的重要程度、滿意程度及IPA分析

續(xù)　表

表3-10　對(duì)鄉(xiāng)村旅游公共信息服務(wù)的重要程度及滿意程度認(rèn)識(shí) 單位：%

IPA模型顯示，Q8獲取鄉(xiāng)村旅游信息的便捷性、Q9鄉(xiāng)村旅游信息服務(wù)內(nèi)容的豐富性和Q10鄉(xiāng)村旅游信息獲取渠道多樣性的重要性和滿意程度相對(duì)都比較高，表明服務(wù)的供需相對(duì)良好；Q12鄉(xiāng)村旅游熱線電話／手機(jī)短信服務(wù)和Q14鄉(xiāng)村旅游信息戶外平臺(tái)建設(shè)供給相對(duì)完善，但重要性的認(rèn)知程度不不高；Q11鄉(xiāng)村旅游咨詢中心建設(shè)和Q13鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站服務(wù)水平有待加強(qiáng)，如圖3-4所示。

3.鄉(xiāng)村旅游安全保障服務(wù)

涉及鄉(xiāng)村旅游安全保障服務(wù)的內(nèi)容包括鄉(xiāng)村旅游安全預(yù)警／提示服務(wù)（Q16）、緊急救援及突發(fā)事件處置服務(wù)（Q17）、鄉(xiāng)村旅游保險(xiǎn)服務(wù)水平（Q18）、鄉(xiāng)村旅游設(shè)施安全性／旅游安全標(biāo)識(shí)（Q19）、住宿安全（Q20）、飲食安全（Q21）和醫(yī)療保障水平（Q22）七個(gè)方面。

統(tǒng)計(jì)表明，受訪者對(duì)安全保障服務(wù)要求很高，在重要程度均值在4以上，尤其是Q21飲食安全（均值4.68）和Q20住宿安全（均值4.61），但相對(duì)來說，Q18鄉(xiāng)村旅游保險(xiǎn)服務(wù)水平的關(guān)注程度偏低，均值得分最低（均值4.12），并有3.2%選擇不清楚，對(duì)該選項(xiàng)的內(nèi)部差異也最大。在滿意程度方面，均值相對(duì)較高的也是Q21飲食安全和Q20住宿安全，但對(duì)Q18鄉(xiāng)村旅游保險(xiǎn)服務(wù)水平（均值2.54）、Q17緊急救援及突發(fā)事件處置服務(wù)（均值2.75）和Q19鄉(xiāng)村旅游設(shè)施安全性／旅游安全標(biāo)識(shí)（均值2.81）滿意度相對(duì)較低。I—P分值差異最大的則是Q17緊急救援及突發(fā)事件處置服務(wù)。各項(xiàng)指標(biāo)IPA指數(shù)都超過25，大于分界數(shù)15.01，表明受訪者對(duì)實(shí)際鄉(xiāng)村旅游公共信息服務(wù)不滿意，如表3-11、3-12所示。

圖3-4　鄉(xiāng)村旅游公共信息服務(wù)IPA模型

表3-11　鄉(xiāng)村旅游安全保障服務(wù)的重要程度、滿意程度及IPA分析

續(xù)　表

表3-12　對(duì)鄉(xiāng)村旅游安全保障服務(wù)的重要程度及滿意程度認(rèn)識(shí) 單位：%

IPA模型顯示，除了對(duì)Q18鄉(xiāng)村旅游保險(xiǎn)服務(wù)水平認(rèn)知水平和滿意度較低以外，Q16鄉(xiāng)村旅游安全預(yù)警／提示服務(wù)、Q17緊急救援及突發(fā)事件處置服務(wù)、Q19鄉(xiāng)村旅游設(shè)施安全性／旅游安全標(biāo)識(shí)、Q20住宿安全、Q21飲食安全和Q22醫(yī)療保障水平都處于第一象限優(yōu)勢(shì)區(qū)，受訪者的重要性認(rèn)知強(qiáng)烈，同時(shí)也相對(duì)滿意，說明政府在安全保障服務(wù)各項(xiàng)投入績(jī)效較高，如圖3-5所示。

4.鄉(xiāng)村旅游惠民便民服務(wù)

涉及鄉(xiāng)村旅游惠民便民服務(wù)的內(nèi)容包括鄉(xiāng)村旅游社區(qū)廁所建設(shè)（Q24）、社區(qū)水電供應(yīng)（Q25）、社區(qū)通信條件（Q26）、社區(qū)金融服務(wù)（Q27）、社區(qū)治安條件（Q28）、社區(qū)環(huán)境與衛(wèi)生條件（Q29）、社區(qū)娛樂休閑設(shè)施建設(shè)（Q30）和鄉(xiāng)村旅游景區(qū)／景點(diǎn)建設(shè)（Q31）八個(gè)方面。

統(tǒng)計(jì)表明，重要程度的均值均在4以上，受訪者最注重的是Q29社區(qū)環(huán)境與衛(wèi)生條件（均值4.58）、Q28社區(qū)治安條件（均值4.55）和Q25社區(qū)水電供應(yīng)（均值4.51），關(guān)注度相對(duì)較低的是Q27社區(qū)金融服務(wù)（均值4.05）。在滿意程度上，均值相對(duì)其他幾類較高，但對(duì)Q30社區(qū)娛樂休閑設(shè)施建設(shè)（均值2.66，不滿意比例達(dá)到15.7%）和Q31鄉(xiāng)村旅游景區(qū)／景點(diǎn)建設(shè)（均值2.72，不滿意比例達(dá)到16.1%），Q27社區(qū)金融服務(wù)（均值2.73）滿意度相對(duì)較低。I—P分值差異最大的是Q24鄉(xiāng)村旅游社區(qū)廁所建設(shè)。各項(xiàng)指標(biāo)IPA指數(shù)都超過25，大于分界數(shù)15.01，表明受訪者對(duì)實(shí)際鄉(xiāng)村旅游公共信息服務(wù)存在不滿意，如表3-13、3-14所示。

圖3-5　鄉(xiāng)村旅游安全保障服務(wù)IPA模型

表3-13　鄉(xiāng)村旅游惠民便民重要程度、滿意程度及IPA分析

續(xù)　表

表3-14　對(duì)鄉(xiāng)村惠民便民服務(wù)的重要程度及滿意程度認(rèn)識(shí) 單位：%

IPA模型顯示，Q24鄉(xiāng)村旅游社區(qū)廁所建設(shè)、Q25社區(qū)水電供應(yīng)、Q26社區(qū)通信條件、Q28社區(qū)治安條件和Q29社區(qū)環(huán)境與衛(wèi)生條件，受訪者對(duì)其供給比較滿意，績(jī)效表現(xiàn)好；Q27社區(qū)金融服務(wù)和Q30社區(qū)娛樂休閑設(shè)施建設(shè)關(guān)注程度和滿意程度相對(duì)較低；Q31鄉(xiāng)村旅游景區(qū)／景點(diǎn)建設(shè)是需要重點(diǎn)提升的內(nèi)容，受訪者的重要性感知強(qiáng)，但實(shí)際供給不足，如圖3-6所示。

5.鄉(xiāng)村旅游行政服務(wù)

鄉(xiāng)村旅游行政服務(wù)內(nèi)容包括旅游者權(quán)益保護(hù)和各種投訴處理服務(wù)（Q33）、鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)環(huán)境的監(jiān)督及監(jiān)測(cè)（Q34）、鄉(xiāng)村旅游優(yōu)惠券的發(fā)放（Q35）、鄉(xiāng)村旅游政策、法規(guī)的制定與落實(shí)（Q36）、政府財(cái)政支持（Q37）、鄉(xiāng)村旅游規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)的制定（Q38）、從業(yè)人員職業(yè)技能培訓(xùn)服務(wù)（Q39）、鄉(xiāng)村旅游專業(yè)人才培養(yǎng)（Q40）、鄉(xiāng)村旅游形象宣傳與推廣（Q41）、鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃制定與實(shí)施（Q42）和鄉(xiāng)土文化保護(hù)、挖掘與弘揚(yáng)（Q43）十一個(gè)方面。

統(tǒng)計(jì)表明，在重要程度方面，除Q35鄉(xiāng)村旅游優(yōu)惠券的發(fā)放（均值3.59）以外，其他均值均在4以上，其中Q43鄉(xiāng)土文化保護(hù)、挖掘與弘揚(yáng)（均值4.35）和Q33旅游者權(quán)益保護(hù)和各種投訴處理服務(wù)（均值4.32）均值略高，對(duì)Q35鄉(xiāng)村旅游優(yōu)惠券的發(fā)放有4.8%選擇不清楚，內(nèi)部認(rèn)識(shí)的一致性最差。滿意程度普遍偏低，排最后3位的是Q35鄉(xiāng)村旅游優(yōu)惠券的發(fā)放（均值2.57，不滿意比例達(dá)到16.9%）、Q40鄉(xiāng)村旅游專業(yè)人才培養(yǎng)（均值2.62）和Q43鄉(xiāng)土文化保護(hù)、挖掘與弘揚(yáng)（均值2.63）。I—P分值差距最大的是Q43鄉(xiāng)土文化保護(hù)、挖掘與弘揚(yáng)。除Q35鄉(xiāng)村旅游優(yōu)惠券發(fā)放以外，其他各項(xiàng)指標(biāo)IPA指數(shù)都超過33，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于15.01，表明受訪者對(duì)鄉(xiāng)村旅游行政服務(wù)存在諸多不滿意，如表3-15、3-16所示。

圖3-6　鄉(xiāng)村旅游惠民便民服務(wù)IPA模型

表3-15　鄉(xiāng)村旅游行政服務(wù)的重要程度、滿意程度及IPA分析

續(xù)　表

表3-16　對(duì)鄉(xiāng)村旅游行政服務(wù)的重要程度及滿意程度認(rèn)識(shí) 單位：%

IPA模型顯示，Q33旅游者權(quán)益保護(hù)和投訴處理、Q34鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)環(huán)境的監(jiān)督及監(jiān)測(cè)、Q36鄉(xiāng)村旅游政策、法規(guī)的制定與落實(shí)、Q37政府財(cái)政支持、Q38鄉(xiāng)村旅游規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)的制定、Q39從業(yè)人員職業(yè)技能培訓(xùn)服務(wù)、Q41鄉(xiāng)村旅游形象宣傳與推廣和Q42鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃制定與實(shí)施，受訪者對(duì)這些服務(wù)比較滿足；Q35鄉(xiāng)村旅游優(yōu)惠券的發(fā)放，存在認(rèn)知不足，并不滿意；Q40鄉(xiāng)村旅游專業(yè)人才培養(yǎng)和Q43鄉(xiāng)土文化保護(hù)、挖掘與弘揚(yáng)，重要性認(rèn)知高，但供需差距大，如圖3-7所示。

圖3-7　鄉(xiāng)村旅游行政服務(wù)IPA模型

6.鄉(xiāng)村旅游軟環(huán)境

鄉(xiāng)村旅游軟環(huán)境的內(nèi)容包括鄉(xiāng)村整體環(huán)境（Q45）、鄉(xiāng)村自然風(fēng)光（Q46）、鄉(xiāng)村的村容村貌（Q47）、鄉(xiāng)村社區(qū)居民態(tài)度（Q48）、經(jīng)營(yíng)者及服務(wù)人員的素質(zhì)（Q49）、語(yǔ)言交流便利（Q50）和當(dāng)?shù)匦蓍e度假／旅游氛圍（Q51）七個(gè)方面評(píng)價(jià)。

統(tǒng)計(jì)表明，重要程度均值均在4以上，排在前二位的是Q46鄉(xiāng)村自然風(fēng)光（均值4.58，）、Q45鄉(xiāng)村整體環(huán)境（均值4.57），但對(duì)Q45鄉(xiāng)村整體環(huán)境的重要程度認(rèn)識(shí)一致性較差，排在最后的是Q50語(yǔ)言交流便利（均值4.26）。滿意程度方面分值都較高，最滿意的是Q46鄉(xiāng)村自然風(fēng)光（均值為3.62，選擇非常滿意的比例達(dá)到9.2%）；最不滿意的是對(duì)Q49經(jīng)營(yíng)者及服務(wù)人員的素質(zhì)（均值3.04）；標(biāo)準(zhǔn)差分析則表明，Q46鄉(xiāng)村自然風(fēng)光、Q47鄉(xiāng)村的村容村貌現(xiàn)狀滿意程度均存在較大的內(nèi)部分歧。I—P分值差異最大的是Q49經(jīng)營(yíng)者及服務(wù)人員的素質(zhì)。各項(xiàng)指標(biāo)IPA指數(shù)在20以上，在6大類中為最少，說明相對(duì)較為滿意，如表3-17、3-18所示。

表3-17　鄉(xiāng)村旅游社區(qū)軟環(huán)境的重要程度、滿意程度及IPA分析

表3-18　對(duì)鄉(xiāng)村旅游社區(qū)軟環(huán)境的重要程度及滿意程度認(rèn)識(shí) 單位：%

IPA模型顯示，Q45鄉(xiāng)村整體環(huán)境、Q46鄉(xiāng)村自然風(fēng)光、Q47鄉(xiāng)村的村容村貌、Q48鄉(xiāng)村社區(qū)居民態(tài)度和Q51當(dāng)?shù)匦蓍e度假／旅游氛圍重要性大，滿意度高；Q50語(yǔ)言交流便利認(rèn)知不高但較為滿意；Q49經(jīng)營(yíng)者及服務(wù)人員的素質(zhì)受訪者對(duì)其十分重視，但實(shí)際的服務(wù)質(zhì)量與其期望有一定差距，如圖3-8所示。

圖3-8　鄉(xiāng)村旅游社區(qū)軟環(huán)境IPA模型

三、鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)供需差異化評(píng)價(jià)與分析

為進(jìn)一步了解現(xiàn)場(chǎng)旅游者、潛在旅游者以及經(jīng)營(yíng)者、社區(qū)居民對(duì)鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)的需求狀況以及滿意水平，分別對(duì)四類受訪者的重要程度及滿意程度的均值、I—P、IPA指數(shù)進(jìn)行分析對(duì)比，如表3-19所示。

（一）總體差異分析

均值分析發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)場(chǎng)旅游者、農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)者、社區(qū)居民對(duì)鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)重要性認(rèn)識(shí)程度較為一致（均值分別為4.49、4.51、4.54），潛在旅游者相對(duì)較低（均值4.05）；而對(duì)于滿意度，最不滿意的是現(xiàn)場(chǎng)旅游者（均值2.42），社區(qū)居民與農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)者認(rèn)知基本一致（均值分別為2.75、2.77），滿意度相對(duì)較高的是潛在旅游者（均值3.01）。各類受訪者的IPA指數(shù)皆大于15，表明其對(duì)鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)供給的績(jī)效都不滿意；不同類型的受訪者對(duì)鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)供給的感知具有差異性，現(xiàn)場(chǎng)旅游者的I—P、IPA指數(shù)最大，潛在游客指數(shù)最小，社區(qū)居民和農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)者居中。潛在游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)重要性的認(rèn)識(shí)程度不及現(xiàn)場(chǎng)游客、社區(qū)居民和農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)戶高，但其滿意程度比以上三類人群高，而現(xiàn)場(chǎng)旅游者的重要性認(rèn)知和滿意度則是四類中最低的，這有可能是現(xiàn)場(chǎng)旅游者通過實(shí)地體驗(yàn)?zāi)苓M(jìn)行相對(duì)準(zhǔn)確的判斷，而潛在游客因?yàn)椴辉诂F(xiàn)場(chǎng)，缺乏直觀的感性的認(rèn)識(shí)有一定的關(guān)系。

從六大類角度，對(duì)于Q7鄉(xiāng)村旅游公共交通服務(wù)，農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為最為重要（均值4.79），滿意程度最低的則是現(xiàn)場(chǎng)旅游者（均值2.34）；對(duì)于Q15鄉(xiāng)村旅游公共信息服務(wù)，認(rèn)為最重要的也是農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)者（均值4.68），并且這一數(shù)值領(lǐng)先排第二位的較多，最不滿意的也是現(xiàn)場(chǎng)旅游者（均值2.42）；對(duì)于Q23鄉(xiāng)村旅游安全保障服務(wù)，社區(qū)居民最為關(guān)注（均值4.63），但現(xiàn)場(chǎng)游客緊跟其后（均值4.61），潛在旅游者（均值2.66）和現(xiàn)場(chǎng)游客（均值2.67）滿意度最低；對(duì)于Q32鄉(xiāng)村旅游惠民便民服務(wù)，社區(qū)居民最為關(guān)注（均值4.57），現(xiàn)場(chǎng)旅游者最不滿意（均值2.67）；對(duì)于Q44鄉(xiāng)村旅游行政服務(wù)，現(xiàn)場(chǎng)旅游者最為重視（均值4.43），但也是現(xiàn)場(chǎng)旅游者最不滿意（均值2.5）；對(duì)于Q52鄉(xiāng)村旅游社區(qū)軟環(huán)境，現(xiàn)場(chǎng)旅游者和社區(qū)居民最為重視（均值4.57），潛在旅游者最不滿意（均值2.89）。I—P、IPA指數(shù)分析進(jìn)一步表明，四類受訪者的重視程度和績(jī)效評(píng)價(jià)存在差異，其中績(jī)效最低的是鄉(xiāng)村旅游公共交通服務(wù)（Q7），現(xiàn)場(chǎng)旅游者、農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)者、社區(qū)居民的IPA指數(shù)皆大于其他類型公共服務(wù)，表明鄉(xiāng)村旅游公共交通服務(wù)供需差距明顯；鄉(xiāng)村旅游社區(qū)軟環(huán)境（Q52）供給績(jī)效最高，表明鄉(xiāng)村旅游社區(qū)軟環(huán)境供需差距最小。

IPA模型顯示，對(duì)于Q23鄉(xiāng)村旅游安全保障服務(wù)、Q32鄉(xiāng)村旅游惠民便民服務(wù)和Q52鄉(xiāng)村旅游社區(qū)軟環(huán)境3大類公共服務(wù)，現(xiàn)場(chǎng)旅游者和社區(qū)居民認(rèn)為其重要性和滿意度都比較高；農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)戶雖認(rèn)為這三項(xiàng)內(nèi)容重要性相對(duì)較低，但對(duì)供給現(xiàn)狀比較滿意；潛在游客對(duì)Q32鄉(xiāng)村旅游惠民便民服務(wù)和Q52鄉(xiāng)村旅游社區(qū)軟環(huán)境供給比較滿意，但認(rèn)為Q23鄉(xiāng)村旅游安全保障服務(wù)實(shí)際供給不足，跟不上需求。對(duì)于Q15鄉(xiāng)村旅游公共信息服務(wù)，現(xiàn)場(chǎng)旅游者、社區(qū)居民和潛在游客皆對(duì)其重要性認(rèn)知不足，對(duì)其供給并不滿意；農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)戶意識(shí)到其重要性，但對(duì)供給情況不滿意。對(duì)于Q44鄉(xiāng)村旅游行政服務(wù)，社區(qū)居民相對(duì)滿意，而現(xiàn)場(chǎng)旅游者、農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)戶和潛在游客持一致意見，認(rèn)為其供給不足，重要性認(rèn)知不夠。對(duì)于Q7鄉(xiāng)村旅游公共交通服務(wù)，現(xiàn)場(chǎng)旅游者和社區(qū)居民認(rèn)為重要程度高，但滿意度低；農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)戶和潛在游客的重要性認(rèn)知相對(duì)偏低。研究表明，不同利益主體對(duì)鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)的訴求不一致，在鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)的實(shí)際供給中，應(yīng)當(dāng)充分考慮各類主體需求上的差異性，如圖3-9～3-12所示。

圖3-9　現(xiàn)場(chǎng)鄉(xiāng)村旅游者對(duì)鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)感知的IPA模型

圖3-10　農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)戶對(duì)鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)感知的IPA模型

圖3-11　社區(qū)居民對(duì)鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)感知的IPA模型

圖3-12　潛在鄉(xiāng)村游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)感知的IPA模型

（二）分類差異分析

1.鄉(xiāng)村旅游公共交通服務(wù)

從該大類的六項(xiàng)具體內(nèi)容分析，重要度均值最高的基本上出現(xiàn)在農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)戶中，只有Q6自駕車旅游營(yíng)地建設(shè)最高均值出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)旅游者中；而對(duì)于供給現(xiàn)狀的滿意度分析，Q1交通的通達(dá)性及便捷度、Q4旅游導(dǎo)示牌／交通引導(dǎo)標(biāo)識(shí)建設(shè)、Q5停車場(chǎng)建設(shè)的最低均值出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)鄉(xiāng)村旅游者中，Q2鄉(xiāng)村觀光巴士／鄉(xiāng)村旅游專線車、Q3車站及旅游集散中心建設(shè)、Q6自駕車旅游營(yíng)地建設(shè)最低值則出現(xiàn)在農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)者中。I—P分值差異最大的，現(xiàn)場(chǎng)旅游者、社區(qū)居民均出現(xiàn)在Q5停車場(chǎng)建設(shè)，農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)戶是Q2觀光巴士／專線車，潛在旅游者則是出現(xiàn)在Q1交通的通達(dá)性及便捷度。IPA指數(shù)分析發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)場(chǎng)旅游者認(rèn)為Q1交通的通達(dá)性及便捷度的供給效率最高，供給效率最低的是Q6自駕車旅游營(yíng)地建設(shè)；農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)戶認(rèn)為Q4旅游導(dǎo)示牌／交通引導(dǎo)標(biāo)識(shí)建設(shè)做的比較好，而Q2鄉(xiāng)村觀光巴士／鄉(xiāng)村旅游專線車是鄉(xiāng)村旅游目的地中供給最差的；社區(qū)居民和潛在游客都認(rèn)為Q5停車場(chǎng)建設(shè)最為低效，但社區(qū)居民認(rèn)為Q1交通的通達(dá)性及便捷度做得比較好，而潛在游客認(rèn)為Q2鄉(xiāng)村觀光巴士／鄉(xiāng)村旅游專線車供給相對(duì)好，如表3-20所示。這些分歧可能是由于各自利益不同，從而導(dǎo)致關(guān)注焦點(diǎn)的不一致，如農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)者對(duì)于公共交通對(duì)其經(jīng)營(yíng)的重要意義有著充分的認(rèn)識(shí)，對(duì)該類公共服務(wù)的需求也最為強(qiáng)烈，實(shí)地調(diào)查進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，越是偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村旅游地，經(jīng)營(yíng)者對(duì)公共交通服務(wù)需求越是強(qiáng)烈；對(duì)于供給現(xiàn)狀，現(xiàn)場(chǎng)旅游者與農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)者是最為不滿的人群。

2.鄉(xiāng)村旅游公共信息服務(wù)

從該大類的七項(xiàng)具體內(nèi)容分析，重要程度的最高均值無一例外是出現(xiàn)在農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)者中；對(duì)現(xiàn)狀最不滿意的，Q9鄉(xiāng)村旅游信息服務(wù)內(nèi)容的豐富性、Q10鄉(xiāng)村旅游信息獲取渠道多樣性最低值出現(xiàn)在農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)者中，其余則均出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)旅游者中。I—P分值差異最大的，現(xiàn)場(chǎng)旅游者、農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)者均出現(xiàn)在Q13鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站服務(wù)水平，社區(qū)居民出現(xiàn)在Q11鄉(xiāng)村旅游咨詢服務(wù)中心建設(shè)，潛在游客則則出現(xiàn)在Q9鄉(xiāng)村旅游信息服務(wù)內(nèi)容的豐富性。根據(jù)IPA指數(shù)，各類受訪者對(duì)供給效率最差的項(xiàng)目認(rèn)知基本具有一致性，皆認(rèn)為Q13鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站服務(wù)水平的供給效率明顯偏低；滿意程度最高、供給績(jī)效評(píng)價(jià)相對(duì)高的是Q12鄉(xiāng)村旅游熱線電話／手機(jī)短信服務(wù)，獲得了農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)者和社區(qū)居民的認(rèn)可，現(xiàn)場(chǎng)游客認(rèn)為Q8獲取鄉(xiāng)村旅游信息的便捷性服務(wù)做得比較好，潛在游客則認(rèn)為Q14鄉(xiāng)村旅游信息戶外平臺(tái)建設(shè)相對(duì)完善，如表3-21所示。這一結(jié)果表明，目前以小微企業(yè)為主體的農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)者迫切需要公共信息服務(wù)，以此充分了解外界鄉(xiāng)村旅游發(fā)展?fàn)顩r、周邊競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等的信息，幫助自己更好地把握經(jīng)營(yíng)方向，擺脫“靠天吃飯”的尷尬狀態(tài)。

3.鄉(xiāng)村旅游安全保障服務(wù)

從該大類的七項(xiàng)具體內(nèi)容分析，在重要程度方面，除Q16鄉(xiāng)村旅游安全預(yù)警／提示服務(wù)的均值最高值出現(xiàn)在社區(qū)居民中，其余則均出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)旅游者中。從滿意程度分析，Q16鄉(xiāng)村旅游安全預(yù)警／提示服務(wù)、Q17緊急救援及突發(fā)事件處置服務(wù)、Q19鄉(xiāng)村旅游設(shè)施安全性／旅游安全標(biāo)識(shí)、Q22醫(yī)療保障水平最小值出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)旅游者中，Q18鄉(xiāng)村旅游保險(xiǎn)服務(wù)水平出現(xiàn)在農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)者中，Q20住宿安全、Q21飲食安全出現(xiàn)在潛在旅游者中。I—P最大值分析可知，現(xiàn)場(chǎng)旅游者、潛在游客出現(xiàn)在Q17緊急救援及突發(fā)事件處置服務(wù)，農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)戶出現(xiàn)在Q18鄉(xiāng)村旅游保險(xiǎn)服務(wù)水平，社區(qū)居民出現(xiàn)在Q19鄉(xiāng)村旅游設(shè)施安全性／旅游安全標(biāo)識(shí)。根據(jù)IPA指數(shù)，在七項(xiàng)內(nèi)容中，現(xiàn)場(chǎng)旅游者、農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)者和社區(qū)居民對(duì)最不滿意的項(xiàng)目持一致意見，即Q18鄉(xiāng)村旅游保險(xiǎn)服務(wù)水平，認(rèn)為其實(shí)際供給效率最低，但在潛在游客心中，認(rèn)為該項(xiàng)服務(wù)做得不錯(cuò)，可能是沒有實(shí)際體驗(yàn)的原因，如表3-22所示?？梢姡舶踩?wù)，不管是對(duì)于現(xiàn)場(chǎng)旅游者還是潛在旅游者來說，均是其最為關(guān)注和需要的服務(wù)，而現(xiàn)場(chǎng)旅游者有更深刻的休會(huì)。

4.鄉(xiāng)村旅游惠民便民服務(wù)

從該大類的八項(xiàng)具體內(nèi)容分析，在重要程度方面，最大均值基本上出現(xiàn)在農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)者中，Q24鄉(xiāng)村旅游社區(qū)廁所建設(shè)出現(xiàn)在社區(qū)居民中。從滿意程度分析，Q27社區(qū)金融服務(wù)最小均值出現(xiàn)在農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)者中，Q25社區(qū)水電供應(yīng)、Q29社區(qū)環(huán)境與衛(wèi)生條件最小均值出現(xiàn)在潛在旅游者中，其余最小值均出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)旅游者中。對(duì)I—P最大值分析可知，現(xiàn)場(chǎng)旅游者、社區(qū)居民最大值均出現(xiàn)在Q31鄉(xiāng)村旅游景區(qū)／景點(diǎn)建設(shè)，農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)戶出現(xiàn)在Q30社區(qū)娛樂休閑設(shè)施建設(shè)，潛在游客出現(xiàn)在Q29社區(qū)環(huán)境與衛(wèi)生條件。根據(jù)的IPA指數(shù)可知，現(xiàn)場(chǎng)旅游者和社區(qū)居民認(rèn)為Q31鄉(xiāng)村旅游景區(qū)／景點(diǎn)建設(shè)的供給情況最差，而農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)戶和潛在游客則分別認(rèn)為是Q30社區(qū)娛樂休閑設(shè)施建設(shè)和Q24鄉(xiāng)村旅游社區(qū)廁所建設(shè)；做得相對(duì)好的是Q25社區(qū)水電供應(yīng)，得到了現(xiàn)場(chǎng)旅游者和社區(qū)居民的支持；Q27社區(qū)金融服務(wù)、Q28社區(qū)治安條件的供給在潛在游客和農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)戶認(rèn)為其效率相對(duì)較高，如表3-23所示?？梢?，對(duì)于便民服務(wù)，生活在社區(qū)的居民和經(jīng)營(yíng)者對(duì)此更為看重。

5.鄉(xiāng)村旅游行政服務(wù)

從該大類的十一項(xiàng)具體內(nèi)容分析，在重要程度方面，最大均值出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)旅游者中的有Q33旅游者權(quán)益保護(hù)和各種投訴處理服務(wù)、Q34鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)環(huán)境的監(jiān)督及監(jiān)測(cè)、Q37政府財(cái)政支持、Q39從業(yè)人員職業(yè)技能培訓(xùn)服務(wù)、Q42鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃制定與實(shí)施、Q43鄉(xiāng)村文化保護(hù)、挖掘與弘揚(yáng)，出現(xiàn)在農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)者中的有Q36鄉(xiāng)村旅游政策、法規(guī)的制定與落實(shí)、Q38鄉(xiāng)村旅游規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)的制定、Q41鄉(xiāng)村旅游形象宣傳與推廣，出現(xiàn)在社區(qū)居民中的有Q35鄉(xiāng)村旅游優(yōu)惠券的發(fā)放、Q40鄉(xiāng)村旅游專業(yè)人才培養(yǎng)。從滿意程度分析，最小值除Q37政府財(cái)政支持出現(xiàn)在農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)者中，Q35鄉(xiāng)村旅游優(yōu)惠券的發(fā)放出現(xiàn)在社區(qū)居民中外，其余九項(xiàng)最小值均出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)旅游者中。I—P最大值數(shù)據(jù)中，農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)戶出現(xiàn)在Q40鄉(xiāng)村旅游專業(yè)人才培養(yǎng)和Q41鄉(xiāng)村旅游形象宣傳與推廣，潛在游客出現(xiàn)在Q33旅游者權(quán)益保護(hù)和各種投訴處理服務(wù)和Q43鄉(xiāng)村文化保護(hù)、挖掘與弘揚(yáng)，而現(xiàn)場(chǎng)旅游者、社區(qū)居民的最大值分別是Q43鄉(xiāng)村文化保護(hù)、挖掘與弘揚(yáng)、Q40鄉(xiāng)村旅游專業(yè)人才培養(yǎng)。根據(jù)IPA指數(shù)可知，現(xiàn)場(chǎng)旅游者和潛在游客認(rèn)為Q35鄉(xiāng)村旅游優(yōu)惠券的發(fā)放中做得比較好，農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)戶和社區(qū)居民則分別認(rèn)為Q34鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)環(huán)境的監(jiān)督及監(jiān)測(cè)和Q36鄉(xiāng)村旅游政策、法規(guī)的制定與落實(shí)建設(shè)相對(duì)完善。滿意程度最低的是Q43鄉(xiāng)村文化保護(hù)、挖掘與弘揚(yáng)，出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)旅游者中，IPA指數(shù)為46.61，表明鄉(xiāng)村旅游目的地在這一方面應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)加強(qiáng)建設(shè)，如表3-24所示。分析表明，由于行政服務(wù)內(nèi)容多樣，與消費(fèi)環(huán)境相關(guān)的多被現(xiàn)場(chǎng)旅游者重視，與經(jīng)營(yíng)環(huán)境相關(guān)的多被經(jīng)營(yíng)者重視，而與公平消費(fèi)相關(guān)的，相對(duì)弱勢(shì)的社區(qū)居民更為重視。

6.鄉(xiāng)村旅游社區(qū)軟環(huán)境

從該大類的七項(xiàng)具體內(nèi)容分析，在重要程度方面，最大均值出現(xiàn)在現(xiàn)場(chǎng)旅游者中的有Q45鄉(xiāng)村整體環(huán)境、Q48鄉(xiāng)村社區(qū)居民態(tài)度、Q49經(jīng)營(yíng)者及服務(wù)人員的素質(zhì)、Q51當(dāng)?shù)匦蓍e度假／旅游氛圍，出現(xiàn)在農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)者中的有Q46鄉(xiāng)村自然風(fēng)光、Q47鄉(xiāng)村的村容村貌、Q51當(dāng)?shù)匦蓍e度假／旅游氛圍，出現(xiàn)在社區(qū)居民中有Q50語(yǔ)言交流便利。從滿意程度分析，最小值均出現(xiàn)在潛在旅游者中。I-P最大值分析表明，除農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)者最大值出現(xiàn)在Q47鄉(xiāng)村的村容村貌外，現(xiàn)場(chǎng)旅游者、社區(qū)居民和潛在游客的最大值均出現(xiàn)在Q49經(jīng)營(yíng)者及服務(wù)人員的素質(zhì)。IPA指數(shù)分析發(fā)現(xiàn)，對(duì)于各類受訪者，鄉(xiāng)村旅游社區(qū)軟環(huán)境的IPA指數(shù)均小于其他五類鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)，表明從整體上看，鄉(xiāng)村旅游社區(qū)軟環(huán)境的供給效率最高，受訪者均最為滿意，但農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)戶和潛在游客都認(rèn)為Q46鄉(xiāng)村自然風(fēng)光供給績(jī)效高，其中農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)戶的IPA指數(shù)僅為14.74。在這七項(xiàng)內(nèi)容中，相對(duì)滿意程度最低的是Q49經(jīng)營(yíng)者及服務(wù)人員的素質(zhì)，出現(xiàn)在潛在游客、社區(qū)居民和現(xiàn)場(chǎng)旅游者中，而農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)者最為關(guān)注的是Q47鄉(xiāng)村的村容村貌，如表3-25所示?？梢娻l(xiāng)村旅游社區(qū)軟環(huán)境對(duì)于旅游者是十分重要的，并且近幾年來的快速改善也得到了一定的認(rèn)可。

7.小結(jié)

調(diào)查表明，鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)中供給效率最低的是鄉(xiāng)村旅游公共交通服務(wù)和鄉(xiāng)村旅游安全保障服務(wù)。對(duì)于不同類型的鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)，受訪者對(duì)其重要性與滿意度的認(rèn)識(shí)存在差異，鄉(xiāng)村旅游公共交通服務(wù)、公共信息服務(wù)、行政服務(wù)、軟環(huán)境這些與旅游活動(dòng)、經(jīng)營(yíng)活動(dòng)關(guān)系更密切的公共服務(wù)，現(xiàn)場(chǎng)旅游者和經(jīng)營(yíng)者最為關(guān)注；惠民便民服務(wù)這一與日常生活關(guān)系密切的公共服務(wù)，則社區(qū)居民和經(jīng)營(yíng)者最為關(guān)注；安全保障服務(wù)則是身處陌生環(huán)境的旅游者最為擔(dān)心的，此為現(xiàn)場(chǎng)旅游者和潛在旅游者最為關(guān)注之公共服務(wù)。

此外，四類受訪者中，總體滿意度最高的是潛在游客，其對(duì)鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)的重要性感知低于現(xiàn)場(chǎng)旅游者、農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)戶和社區(qū)居民，而滿意程度明顯高于三者，這可能是潛在游客不在現(xiàn)場(chǎng)缺乏直觀感知所致；惠民便民服務(wù)、行政服務(wù)、軟環(huán)境等社區(qū)居民和經(jīng)營(yíng)者都認(rèn)為十分重要，并且滿意度均相對(duì)較高，這可能是由經(jīng)營(yíng)者和居民同旅游者的心理評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)不同所造成，對(duì)于社區(qū)居民和經(jīng)營(yíng)者，更多的是進(jìn)行縱向比較，即與其過去的環(huán)境進(jìn)行比較，因此覺得各方面已經(jīng)有了一定的改進(jìn)，滿意度相對(duì)較高；而對(duì)于旅游者，則更多的是與其日常生活，即城區(qū)環(huán)境進(jìn)行橫向比較，則滿意度相對(duì)偏低；對(duì)于公共交通服務(wù)、安全保障服務(wù)，現(xiàn)場(chǎng)游客、社區(qū)居民和潛在游客都認(rèn)為非常重要，但對(duì)實(shí)際供給并不滿意。