第五節(jié)　廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言特點(diǎn)

廣告，做為人類社會(huì)生產(chǎn)力發(fā)展的產(chǎn)物，在當(dāng)今社會(huì)的生產(chǎn)和消費(fèi)中起著重要的作用，已經(jīng)成為商品經(jīng)濟(jì)的必要手段。它在不斷地影響著人們的價(jià)值觀念、思維、生活方式和情趣等。

廣告語(yǔ)言經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)期的發(fā)展，已形成一種獨(dú)立的語(yǔ)體，構(gòu)成語(yǔ)言運(yùn)用形式的一個(gè)組成部分。它所使用的英語(yǔ)無(wú)論在風(fēng)格上，還是在作用上都有別于其他類型的英語(yǔ)。這種別具風(fēng)格、專門用于廣告的英語(yǔ)，就是廣告英語(yǔ)。廣告英語(yǔ)是英語(yǔ)在特定社會(huì)條件下的一種變體，也是英語(yǔ)在這種特定社會(huì)條件下的具體使用形式，是英語(yǔ)這個(gè)整體的一部分。

廣告，做為一種鼓動(dòng)性藝術(shù)語(yǔ)言(loaded artistic language)，具有強(qiáng)大的誘導(dǎo)力(persuasive power)，能產(chǎn)生巨大的心理作用和社會(huì)作用。因此，在文體學(xué)研究范疇中，其文體風(fēng)格、美學(xué)價(jià)值以及它在迅速反映社會(huì)價(jià)值觀念方面的作用，都越來(lái)越為語(yǔ)言學(xué)家、心理學(xué)家和社會(huì)學(xué)家廣泛重視。本文擬就廣告語(yǔ)言的語(yǔ)義特點(diǎn)、別具一格的詞匯、典型的句法特點(diǎn)作些論述。

一、語(yǔ)義特點(diǎn)

1．動(dòng)機(jī)明確，語(yǔ)義含蓄

廣告語(yǔ)具有極大的鼓動(dòng)性，同時(shí)又具有相當(dāng)?shù)暮钚?bloodedness)。從功能的角度看，廣告酷似政治家的講演，其動(dòng)機(jī)十分明確，但又不宜過(guò)于露骨，表層文字中的深層隱藏著廣告制作人的明確意圖，可謂暗中有明，露中有隱。其典型的例子有：

例1：RIGHT AWAY，YOU CAN SEE A DIFFERENCE

Stop in a store near you．Take a look．

You'll be instantly taken with some of the features that make the IBM personal computer so different．

這是一則IBM微型計(jì)算機(jī)的廣告。它不聲稱該廠家產(chǎn)品如何質(zhì)量上乘，而是指出這產(chǎn)品不同于其他，然后道出其優(yōu)點(diǎn)，隱含之意即他家產(chǎn)品不具如此優(yōu)點(diǎn)。

2．妙用前提，意寓言外

在廣告中，廣告商總是費(fèi)盡心機(jī)地使讀者進(jìn)入他所描寫的那種角色中去，使讀者完全浸溶于他們所創(chuàng)造的氣氛中，既要竭盡全力頌其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，又隱約其辭；既聲稱產(chǎn)品優(yōu)于一切，又不公開如此表達(dá)，因此起到較好的宣傳效果。例如：

例2：WHY MORE AND MORE PEOPLE ARE SWITCHING TO SCHIFF SOFT-GEL CAPSULES．

這則藥品廣告的標(biāo)題(heading)里蘊(yùn)涵著More and more people are switching to schiff soft-gel capsules這一命題(proposition)。

3．一語(yǔ)多義，妙用歧義

歧義的妙用不僅可以增強(qiáng)廣告的注意價(jià)值(attention value)和記憶價(jià)值(memory value)而且還可以引起讀者的好奇，造成一個(gè)懸念，從而收到意想不到的宣傳效果。例如：

例3：Hennessy．

The world's most civilized spirit．

這是一則法國(guó)柯尼哥酒的廣告。“Spirit”一詞既有“精神”之意，又有“烈性酒”的意思，故既可釋為“世界上最文明的精神”，可釋為“世界上最文明的醇酒”。

一語(yǔ)雙關(guān)是廣告的重要特征之一，在廣告標(biāo)題中更是屢見不鮮。下則廣告中的Wear-Ever一語(yǔ)多義：其一，它是該產(chǎn)品(一種菜鍋)的牌名；其二，它是Wherever的諧音，意在此鍋家喻戶曉、人皆用之；其三，它可看成是Wearforever的緊縮，具有經(jīng)久耐用之意。真是奇妙之筆，妙不可言，令人玩味無(wú)窮。

例4：Wear-Ever introduces a new concept in glass ovenware：

Cleanability．

二、詞匯特色

1．即興創(chuàng)造新詞，引人注目

臨時(shí)拼湊廣告生造詞(advertising coinages)已成為現(xiàn)代英語(yǔ)廣告中愈來(lái)愈流行的一種措辭形式，同時(shí)也是廣告中詞匯變異的主要表現(xiàn)形式。為了招徠顧客，廣告商總是不斷地絞盡腦汁，創(chuàng)造新詞，杜撰怪詞，借以標(biāo)新立異，增強(qiáng)廣告的記憶價(jià)值。有些創(chuàng)造的新詞是按照英語(yǔ)構(gòu)詞法創(chuàng)造的，主要采用增加法和替換法兩種方式，套用消費(fèi)者較為熟悉的語(yǔ)言，以利于理解記憶。如：

例5：Give a Timex to all，to all a goodtime．(手表廣告)

例6：We know Eggsactly how to sell eggs．(雞蛋廣告)

例5中的Timex是手表牌子，中文為“天美時(shí)”。Timex是由time和excellent經(jīng)過(guò)縮寫、拼合而成的一個(gè)新詞。它不僅突出了手表計(jì)時(shí)準(zhǔn)確、性能優(yōu)良，而且拼法、讀音簡(jiǎn)單，容易記住，的確給人一種渾然天成、妙不可言的感覺。例6中的eggsactly是exactly的諧音拼法變體。這一怪詞完全屬于一種“文字游戲”，但立意新穎，耐人尋味。這既生動(dòng)、有趣又有“于幽默中見智慧”的效果，可有效地達(dá)到廣告的宣傳目的。

2．常用內(nèi)涵詞，使讀者產(chǎn)生聯(lián)想

內(nèi)涵詞(connotative words)的運(yùn)用主要是為了塑造產(chǎn)品形象。詞的內(nèi)涵指字面意義之外的各種聯(lián)想含義。例如：

例7：Sea，sun，sand，seclusion—and spain!

例8：Yellow daisies if I'm buying．Yellow daisies if he is．

例7巧妙地運(yùn)用詞的首韻把一所海濱旅館的坐落優(yōu)勢(shì)概括在一起，而spain一詞以其內(nèi)涵——異國(guó)情調(diào)，把這種優(yōu)勢(shì)渲染到最高點(diǎn)。例8是一則太陽(yáng)鏡廣告中的一句，其中的daisies會(huì)使人想到戴上太陽(yáng)鏡所感受到的光色，想到雛菊，想到農(nóng)村山野，想到鄉(xiāng)土風(fēng)光。

3．借用含糊詞，起到圓滑效果

廣告離不開夸張，但不能言過(guò)其實(shí)，只能通過(guò)對(duì)事物的渲染達(dá)到鮮明生動(dòng)的效果。借用含糊詞(weasel words)，以便模棱兩可，含糊其詞。含糊其詞，首推help，例如：

例9：Helps keep you young．

例10：Helps prevent caries．

若廣告直接說(shuō)The cream will keep you young．This toothpaste will prevent caries．這樣廣告制作者自己也會(huì)認(rèn)為是愚笨的說(shuō)法。因?yàn)橐环N化妝品、一種牙膏不可能是靈丹妙藥。如此夸張，不留余地，經(jīng)不起考驗(yàn)。如果使用含糊詞help，說(shuō)成helps keep，helps prevent情況就不同了。那是說(shuō)可以起到某種作用，而不是直接作用。即使help后夸張到何種程度，也毋庸顧慮。萬(wàn)一不見效果，help可以“幫助”你溜之大吉。

另一個(gè)活躍的含糊詞是like，還有一類含糊詞是一些表示人的感覺的詞，如look，taste，feel，smell等表示一種主觀意念。

此外，廣告語(yǔ)中還習(xí)慣使用大概數(shù)字(roundfigure)，取其整數(shù)并在數(shù)字上作些藝術(shù)夸張，這樣不僅可以幫助讀者記憶，擴(kuò)大宣傳效果，而且還可以突出產(chǎn)品優(yōu)良性能或悠久歷史。如：

例11：On the planet，more people get their news from Time than any other single source—over 30 million people worldwide．

(雜志廣告，July15，1991．Time)

4．重復(fù)關(guān)鍵詞，加強(qiáng)語(yǔ)氣

詞語(yǔ)重復(fù)現(xiàn)象在廣告中極為普遍。廣告不僅必須具備勸購(gòu)功能(persuasive power)，還需兼?zhèn)洹白⒁鈨r(jià)值”和“記憶價(jià)值”，使人們能隨時(shí)想起某類商品的名稱及其長(zhǎng)處和特點(diǎn)。為此，重復(fù)的詞語(yǔ)可以是商標(biāo)名稱也可以是某個(gè)最能反映產(chǎn)品特征的關(guān)鍵詞，這樣可以加強(qiáng)語(yǔ)氣，創(chuàng)造某種氣氛，提供更多的機(jī)會(huì)向讀者“滲透”廣告內(nèi)容。如：

例12：Free Hotel!Free Meals!Free Transfers!For a free“stay-on-the way”in Amsterdam，you can rely on KIM．

(旅游公司廣告)

5．借用外來(lái)詞，加強(qiáng)傳播效果

英、美國(guó)家中的許多商品都是直接由國(guó)外進(jìn)口，或者由本國(guó)生產(chǎn)，卻富于國(guó)外風(fēng)味。因此商品的廣告中便經(jīng)常出現(xiàn)外語(yǔ)字眼，以表示商品所具有的風(fēng)味或較高的質(zhì)量，并以不同于英文形式書寫，吸引消費(fèi)者的注意。在英文廣告中最為常見的是法語(yǔ)和西班牙語(yǔ)，下面是一則介紹法國(guó)軟飲料的廣告：

例13：Order it in bottles or in cannes．

Perrier．．．with added je ne sais quoi．

“je ne sais quoi”是法語(yǔ)，意為“I don't know what”。這里使用這句簡(jiǎn)單的法語(yǔ)，既增加了人們對(duì)此飲料的好奇，又表明了它的正宗法國(guó)風(fēng)味。法國(guó)一向以葡萄酒、美食、美容品、服裝等著稱于世，因此在某些酒類、食品及服裝、美容品中加上一點(diǎn)兒法語(yǔ)，會(huì)增強(qiáng)商品的價(jià)值與吸引力。

6．喜用褒義形容詞，增強(qiáng)語(yǔ)言的表現(xiàn)力

為了推銷商品，難免要對(duì)商品進(jìn)行粉飾美化，在選詞上大多是些贊美之詞。因此廣告語(yǔ)經(jīng)常大量使用褒義色彩濃厚的評(píng)價(jià)性形容詞(evaluative adjectives)，以便詳細(xì)描寫出產(chǎn)品的性能和特征，在讀者心目中樹立一個(gè)模糊卻又美好的形象。如：

例14：Maybe you should for this：

New Le Menu Light Style entrees．

Healthy．．．a(chǎn)nd delicious．

按使用頻率的大小排列，最常采用的20個(gè)感情色彩濃郁的形容詞有：new，good/better/best，free，fresh，delicious，full，sure，clean，wonderful，special，crisp，fine，big，great，real，easy，bright，extra，safe，rich。這些表現(xiàn)力很強(qiáng)的形容詞是各類廣告的共同詞，它們總是給人以最好的印象，往往能使一條廣告驟然增色，為廣告語(yǔ)言增添了極大的魅力，難怪有位廣告專家曾把廣告稱為一個(gè)“永遠(yuǎn)沒有丑惡、沒有苦難、沒有野蠻的奇妙世界”。

7．經(jīng)常選用簡(jiǎn)短動(dòng)詞，取得簡(jiǎn)明傳達(dá)信息的效果

為了使廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)潔生動(dòng)，內(nèi)容一目了然，廣告中經(jīng)常使用單音節(jié)的動(dòng)詞，如get，make，take，have，give，buy，keep，like，love，use，come，start等。這些詞表示一種行動(dòng)，人們從這些具有動(dòng)感色彩的詞匯中，可以更好地體會(huì)到廣告為人們創(chuàng)造的氣氛，從而產(chǎn)生共鳴。如：

例15：Why buy just a boat，when you could buy a CHRISCRAFT．

(游艇廣告)

8．大量采用復(fù)合詞，使語(yǔ)言特殊新穎、富于幽默感

在廣告語(yǔ)中，復(fù)合詞屢見不鮮，幾乎隨處可見。由于復(fù)合詞言簡(jiǎn)意賅，構(gòu)成方法靈活簡(jiǎn)便，這正好符合廣告語(yǔ)言需要?jiǎng)?chuàng)新，甚至可以虛構(gòu)的特征，因此撰寫人便充分發(fā)揮復(fù)合詞的優(yōu)勢(shì)，使復(fù)合詞成為廣告英語(yǔ)的一大特色。如：

例16：If you were designing a state－of－the－art cell sorter，which features would you need?

(醫(yī)療器械廣告)

復(fù)合詞的使用，一是使語(yǔ)言口語(yǔ)化，讀后令人產(chǎn)生親切之感；二是結(jié)構(gòu)特殊新穎，給人們留下印象；三是輕松活潑，富于幽默感。大多數(shù)復(fù)合詞在廣告中起修飾作用，常見的還有：betterthan-leather-miracle-covering，oh-so-comfortablesize，oh-sogood-to-be-alive feeling，farmhouse-fresh taste，rain-and-stain-resistant cloth，whole-house heating。

9．妙用人稱代詞，增強(qiáng)顧客的參與感

為了增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感(series of participation)，廣告語(yǔ)還頻頻使用人稱代詞，這樣可以縮短雙方的距離，變廣告為談話，避免顧客產(chǎn)生逆反心理。第一人稱通常被用來(lái)指代廣告商，第二人稱指代消費(fèi)者，第三人稱代詞的使用主要是為了增強(qiáng)感情色彩，它所指代的往往是讀者熟悉、敬仰、喜歡或能理解的人與物。請(qǐng)看兩則廣告：

例17：We can't make people think alike，but we can help them think together．

(Newsweek，Sept．19，1983)

例18：She usually complains about my anniversary gifts，but this year she is going to smile．

(香水廣告，June 1990．People)

10．靈活使用不定代詞，迎合消費(fèi)者的心理

廣告的成功在于對(duì)大眾心理的捕捉，不失時(shí)機(jī)地用廣告語(yǔ)迎合大眾心理。因此，廣告商為迎合消費(fèi)者普遍存在的大眾心理，靈活選用all，everyone，none，nothing等表示“全體”范疇意義的不定代詞，以表明某一商品的超凡特性或被大多數(shù)消費(fèi)者廣泛接受。如上述例5中兩次使用不定代詞all，又如：

例19：None is more amazing than Alba Quartz．(手表廣告)

三、句法特點(diǎn)

1．語(yǔ)句簡(jiǎn)單，口語(yǔ)性強(qiáng)

廣告語(yǔ)寫作可概括為一個(gè)KISS原則，意為短而美妙(keep it short and sweet)?，F(xiàn)代生活的快節(jié)奏不容人們花過(guò)多的時(shí)間去看或聽冗長(zhǎng)的廣告語(yǔ)。因此，只有句式簡(jiǎn)潔，才能使廣告語(yǔ)通俗易懂，一目了然，有高度的可讀性(readability)，從而使產(chǎn)品形象入耳入腦，打開銷路。因此廣告語(yǔ)中多用簡(jiǎn)單句，少用復(fù)合句。如：

例20：555 stands out for taste．

(555牌香煙廣告)

例21：Coke adds life．

(可口可樂(lè)廣告)

2．巧用分離句，增加信息量

分離句(disjunctive clause)，也稱分離句法(disjunctive syntax)，幾乎是廣告英語(yǔ)中所獨(dú)有的。它是利用句號(hào)(full stop)、破折號(hào)(dash)、分號(hào)(semicolon)、連字號(hào)(hyphen)等將句子切割成更短的結(jié)構(gòu)，這實(shí)際上是把句子分割成更多的信息單元，增大了信息量，同時(shí)卻節(jié)省了空間與費(fèi)用。被分割出來(lái)的部分通常是所宣傳商品的特征，這種突出作用大大加強(qiáng)了廣告的宣傳效果。例如：

例22：．．．a(chǎn)n automatic applicator gently smooths on soft creme or high-shine colour for a smooth silky finish that lasts．And lasts．

例23：．．．colours that look lastingly tempting．Longer．

例22由句號(hào)把for a smooth silky finish that lasts and lasts一分為二，組成兩個(gè)信息結(jié)構(gòu)單位，這樣每個(gè)lasts都負(fù)載核心重音(nuclear accent)，便形成了兩個(gè)信息焦點(diǎn)(focal element)。例23將colour that look lastingly tempting longer分離成兩個(gè)信息結(jié)構(gòu)單位，同樣獲得兩個(gè)核心重音；信息載體一分為二，擴(kuò)大了信息負(fù)荷。

3．多用祈使句，增強(qiáng)引導(dǎo)功能

祈使句本身表示請(qǐng)求、命令、號(hào)召、勸告等意義，而廣告的目的也是說(shuō)服、敦促人們采取某種行動(dòng)。因此在廣告英語(yǔ)中祈使句被大量采用，以增強(qiáng)其引導(dǎo)功能(direction function)、說(shuō)服功能(persuasive function)及誘勸功能，從而達(dá)到慫恿顧客并撩撥起強(qiáng)烈購(gòu)買欲望的目的。如：

例24：Buy one pair．Get one free．

(太陽(yáng)鏡廣告)

例25：Say YES to Electrolux-cleaner，better，faster．

(Electrolux牌吸塵器廣告)

4．大量采用省略句，節(jié)省篇幅，突出主要信息

每一條廣告語(yǔ)都應(yīng)力爭(zhēng)在最少的篇幅、時(shí)間、費(fèi)用內(nèi)收到最大的宣傳效果。為此，廣告商不得不將次要的句子成分簡(jiǎn)化刪略，以傳達(dá)盡可能多的信息內(nèi)容，尤其是在省略句(minor clause)中傳遞主要信息的關(guān)鍵詞顯得十分突出與醒目。廣告語(yǔ)中的省略句可以省略主語(yǔ)、謂語(yǔ)或其他成分，甚至僅以一詞為一個(gè)句子，即所謂的獨(dú)詞句。請(qǐng)看兩例：

例26：More than a timepiece．An acquistion．

(PIAGIT手表廣告)

例27：Safe，Easy，Quick＆with Fun!

(家用食品加工器廣告)

5．頻繁使用疑問(wèn)句，勾起人們的好奇心

問(wèn)句在廣告英語(yǔ)中頗受青睞，這是因?yàn)閱?wèn)句極易激起人們的反應(yīng)和好奇心，從而塑造產(chǎn)品形象，增強(qiáng)廣告的感染力，給讀者造成極其深刻的印象。廣告英語(yǔ)中的疑問(wèn)句形式多樣，有些問(wèn)句是以對(duì)話形式出現(xiàn)的，顯得十分活潑，具有口語(yǔ)體色彩；有些問(wèn)句只向顧客提出一個(gè)啟示性問(wèn)題，并不予以回答。例如：

例28：Isn't it good to know that walking is good exercise?

(步行健身器廣告)

例29：Are you going grey too early?

(烏發(fā)乳廣告)

6．靈活摻用引語(yǔ)，增強(qiáng)廣告的可信性

廣告英語(yǔ)中有時(shí)還摻雜一些出自顧客的引語(yǔ)。雖然這類引語(yǔ)是以真實(shí)性為基礎(chǔ)，但彈性系數(shù)較大，通常都是根據(jù)產(chǎn)品的特征進(jìn)行一定的藝術(shù)加工，往往帶有較強(qiáng)的傾向性和針對(duì)性，并以消費(fèi)者的口吻巧妙地宣傳產(chǎn)品的特征，從而增強(qiáng)廣告的可信性。如：

例30：“It rained him to bring my slipers．But heal ways goes for my Italian shoes．”

(鞋子廣告，March 28，1991．The New York Times)

綜上所述，廣告英語(yǔ)雖屬現(xiàn)代英語(yǔ)范疇，但在措辭、句法等方面又有其個(gè)性，有其獨(dú)特、新穎之處，使之形成了別具一格的實(shí)用性文體。但它的形成和發(fā)展都受到條件的制約，因而有其自身的規(guī)律和特點(diǎn)。研究這些規(guī)律和特點(diǎn)對(duì)探討語(yǔ)言對(duì)社會(huì)的作用以及社會(huì)對(duì)語(yǔ)言的影響有著重大意義?；蛟S，對(duì)我國(guó)廣告業(yè)也有一定的裨益。