第三節(jié)　修辭在廣告英語中的藝術(shù)魅力

一、引言

廣告(advertisement)一詞有“宣傳產(chǎn)品”、“吸引大眾注意力”、“推銷所需”等含義。丘吉爾說：“廣告促進(jìn)了人類的消費(fèi)能力，它創(chuàng)造了更高水準(zhǔn)的生活?！睆V告是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、信息充斥社會(huì)的必然產(chǎn)物。

廣告語言是社會(huì)生活中實(shí)用性很強(qiáng)的一種獨(dú)特語言，它集中反映了顧客的需要、動(dòng)機(jī)、選擇，同時(shí)又充分地表達(dá)出產(chǎn)品信息，樹立了產(chǎn)品形象。一個(gè)圖文并茂的富有魅力的廣告文本不僅可以打開目標(biāo)受眾(target audience)的心扉，促成銷售，而且它還能給人以美的享受。修辭是增強(qiáng)語言表達(dá)效果的有力武器。因此，廣告商往往靈活地采用現(xiàn)代英語中不同的修辭手法增強(qiáng)廣告語言的生動(dòng)性、藝術(shù)性和感染力，以求全面完整地實(shí)現(xiàn)廣告語言的注目價(jià)值(attention value)、記憶價(jià)值(memory value)、可讀性(readability)以及表達(dá)功能(expressive function)、引導(dǎo)功能(directive function)和美學(xué)功能(aesthetic function)。

修辭的基礎(chǔ)是邏輯，修辭必備的條件是語法。無論作文或日常會(huì)話，總以“意與言會(huì)，言隨意遣”為極致。當(dāng)今的廣告英語簡潔精練，渲染力強(qiáng)，集意念與美感于一體，其成功的修辭，能切合內(nèi)容的題旨及情境，提高語言文字的表達(dá)力，使人覺得無可移易，有時(shí)甚至還能超脫尋常文字、尋常語法甚至尋常邏輯的作用，使修辭呈現(xiàn)出一種動(dòng)人的藝術(shù)魅力。

二、廣告英語常用辭格

1．大量采用反復(fù)，以強(qiáng)化廣告的宣傳效應(yīng)

重復(fù)(repetition)的運(yùn)用可以加強(qiáng)語勢(shì)強(qiáng)化旋律，以抒發(fā)強(qiáng)烈的感情，表達(dá)深刻的思想，增強(qiáng)語言節(jié)奏感。因此，重復(fù)現(xiàn)象在英語廣告中極為普遍。這樣的宣傳效應(yīng)可使廣告看來醒目，聽來悅耳，讀來上口，進(jìn)一步增強(qiáng)了廣告行文的氣勢(shì)，創(chuàng)造了某種氣氛，從而達(dá)到向讀者“滲透”廣告內(nèi)容，誘發(fā)消費(fèi)者的喜愛與興趣的目的。重復(fù)的詞語可以是商標(biāo)名稱，廣告標(biāo)題也可以是最能反映產(chǎn)品特征的關(guān)鍵性詞語。例如：

①IS GENTLE

GENTLE ENOUGH?(Reader's Digest，U.S.1989.3)

②Free hotel!Free Meals!Free Transfers!For a free“stayon-the-way”in Amsterdam，you can rely on KIM．

(旅游公司廣告)

③We're not in the computer business．We're in the results business．

(IMB電腦廣告)

例①是美國Instant Beauty牌染發(fā)劑廣告的標(biāo)題。兩個(gè)大寫的“Gentle”緊緊抓住了人們希望染過的頭發(fā)色澤要柔和、自然的心理，突出了該產(chǎn)品最重要的特色是gentle。又如例②中free一詞竟前后重復(fù)了四次并加上感嘆號(hào)，可謂環(huán)環(huán)相扣，十分醒目，其手法，亦導(dǎo)亦誘，巧妙地增強(qiáng)廣告的可信性。例③中，兩句都以we開頭以business結(jié)尾，采用的是首尾語重復(fù)法。廣告中說不賣電腦，其實(shí)賣的仍然是電腦，只是為了強(qiáng)調(diào)其售后服務(wù)完善，其宣傳效果的確與眾不同，妙不可言。

2．偏愛使用韻格，使廣告具有高度的可讀性

英語是一種韻律十分豐富的語言，韻格在詩歌、諺語中的運(yùn)用十分普遍。在廣告英語中，不時(shí)將韻格這一詩歌寫作技巧加以移植，不僅能使廣告語言讀來生動(dòng)、逼真、優(yōu)美動(dòng)聽、韻味無窮，而且能創(chuàng)造出理想的音響效果，增強(qiáng)廣告語言的表現(xiàn)力和感染力，給人以深刻印象。

頭韻法(alliteration)簡明生動(dòng)，渲染對(duì)比效果強(qiáng)烈，印象深刻、節(jié)奏平衡，充分宣泄情感，因而這類廣告俯首即拾。例如：

④Mexico，non-stop

It'll make your grin grow，gringo．

．．．British Airways

有了從倫敦直飛墨西哥的飛機(jī)，免去了中途換機(jī)的煩惱，大家都感到高興愉快(grin grow)。該廣告俏皮地用了一個(gè)發(fā)音與grin grow相似的詞gringo，它本是一個(gè)貶義詞，原指生活在拉美、西班牙等國的英美人，此刻將這一詞巧妙地運(yùn)用在這里，不僅收到一種音韻上的獨(dú)特藝術(shù)效果，而且還給廣告增添了幾分幽默，具有一種令人忍俊不禁的感染力。其典型的例子還有：

⑤Sensuously smooth．Mysteriously mellow．Gloriously golden．Who can resist the magic of camus xo cognac?

(法國酒廣告，January 28，1991．Time)

⑥Go for Gold．

(Gold酒廣告)

疊韻的主要作用是使音韻和諧，悅耳動(dòng)聽。它在廣告英語中的運(yùn)用，往往是為了含蓄或幽默等特殊目的。比如下則冰棒廣告就利用yummy，tummy的半?yún)f(xié)音，巧妙地點(diǎn)出這種不含糖份的冰棒口味照樣美味可口，吃了不用擔(dān)心發(fā)胖?！皀ot tummy”形象生動(dòng)，起到了畫龍點(diǎn)睛作用，使人聯(lián)想到“胖人先胖肚”，廣告簡而易懂，妙趣橫生。

⑦All Yummy，not tummy．

Sugar Free Fudgsicle Brand Fudge Pops，Sugar Free Popsicle Brand Ice Pops，and Sugar Free Creamsicle Brand Cream Pops．Half the calories，all of the fun．

押韻(rhyme)在廣告英語中是重要的修辭手段之一，但并非像舊時(shí)英語詩歌那樣嚴(yán)謹(jǐn)，它主要的修辭作用是使廣告作品具有節(jié)奏感，音調(diào)鏗鏘，瑯瑯上口，便于記憶。尤其是對(duì)大眾化產(chǎn)品的廣告，采用押韻，易于傳誦，能較好地?cái)U(kuò)大影響，進(jìn)一步提高產(chǎn)品的知名度。例如：

⑧Pepsi-cola hits the spot，

Twelve full ounces，that's a lot，

Twice as much for a nickel，too—

Pepsi-cola is the drink for you．

(百事可樂廣告)

3．巧用對(duì)照，增強(qiáng)廣告的美學(xué)功能

對(duì)照(antithesis)的形式“實(shí)則美學(xué)上的對(duì)稱”，它的形式均衡、整齊，內(nèi)容凝練、集中。廣告中使用對(duì)比辭格，可將產(chǎn)品的性質(zhì)功能表達(dá)得具體準(zhǔn)確，鮮明突出，從而體現(xiàn)出產(chǎn)品的超凡特性。因此，在廣告英語中，利用反義詞相互對(duì)照，以強(qiáng)化宣傳印象的對(duì)比。例如：

⑨One Card．．．All the Possibilities．Mastcard Master The Shopping Possibilities．

(萬能卡廣告)

⑩Optical illusion．Little look，Big taste．

(Hershey's Kisses糖廣告)

For children with cancer，the facts of life include the facts of death．

例⑨中one和all兩個(gè)詞形成強(qiáng)烈對(duì)比。卡片雖小，用途驚人，因?yàn)橐豢ㄔ谑郑f物可購。又如例⑩中，Hershey's Kisses雖是一種呈立體三角形的巧克力糖，可是味道十足，用Little和Big來進(jìn)行對(duì)照，更加強(qiáng)調(diào)了巧克力的純正可口，值得一嘗。例中，life和death形成鮮明對(duì)比，組成一幅凄慘的畫面。

4．頻繁使用排比，增強(qiáng)廣告的客觀性

排比(parallelism)使句子上下相連，語氣貫通，音律頓挫，音韻對(duì)稱，節(jié)奏感強(qiáng)，語意豐富，力量集中。其作用在于加強(qiáng)語勢(shì)，可以收到節(jié)奏和諧，感情奔放的效果。因此，排比運(yùn)用在廣告英語中可將事物進(jìn)行比較，借以突出事物的共同點(diǎn)或不同點(diǎn)，幫助廣告突出產(chǎn)品質(zhì)量，使其商品性能躍然眼前。例如：

We'll tell you the odds before they are out．We'll publish what other publications dare not．We'll give you inside information you won't find elsewhere．

A luxury you can relate to．It's powerful．It's affluent．And it's beautiful put together．It's friendly．It's efficient．And it's simply fun to drive．

例中運(yùn)用了排比，進(jìn)一步反襯了雜志獨(dú)具的氣魄。例中使用排比加強(qiáng)語氣，渲染氣氛，重點(diǎn)突出了轎車的特點(diǎn)，給讀者留下深刻印象。

5．靈活運(yùn)用矛盾修飾，深刻揭示商品的本質(zhì)特征

矛盾修辭法(oxymoron)是利用詞語間的反義關(guān)系，即通過肯定事物的一方面，又肯定與其相反或相對(duì)的另一個(gè)方面，深刻揭示商品對(duì)立統(tǒng)一的本質(zhì)特征，從而使讀者耳目一新，獲得耐人尋味的宣傳效果。比如：

The World's most civilized spirit．

(Hennessy廣告)

Spirit(烈酒)，給人的印象是粗獷野性的，而用civilized(文明的，有教養(yǎng)的)來修飾它；乍一看十分矛盾，實(shí)則達(dá)到一種出人意外的表達(dá)效果。即軒尼詩酒雖性烈卻不粗野，是適合上等高貴的人享受的。又如：

The No-tan Tan

You can have a great tan this summer—without exposing yourself to the harmful effects of the sun．

這則護(hù)膚美容霜廣告抓住人們既希望自己皮膚呈現(xiàn)日曬后光澤自然的深色，又怕皮膚受到日曬刺激這一自相矛盾的心理，將互不調(diào)和的no-tan tan巧妙聯(lián)用在一起，構(gòu)成矛盾修飾，表面看似矛盾，實(shí)則告訴人們使用這種化妝品可達(dá)到既不用日曬又可獲得日曬后的健康膚色的兩全其美的效果。

6．巧用雙關(guān)，提高廣告語言的藝術(shù)性

雙關(guān)語(pun)是利用語言文字的同音或同義，同音異義的關(guān)系，使一句話涉及兩件事，做到一明一暗、一真一假，既可引人注目，又能引起聯(lián)想，加深記憶。雙關(guān)修辭手法如果運(yùn)用得當(dāng)，可達(dá)到生動(dòng)有趣和“于幽默見智慧”的增色效果。例如：

You will go nuts for the nuts you get in Nux．(堅(jiān)果廣告)

這則廣告巧妙應(yīng)用了雙關(guān)語nut，第一個(gè)nut跟go連用構(gòu)成詞組，意思是“發(fā)狂的”；第二個(gè)nut取它的本意“堅(jiān)果”，而Nux是該種堅(jiān)果的商標(biāo)名，其音、形皆同nut一詞接近。又如下則廣告可謂處心積慮，它利用good-bye與goog-buy的同音異義構(gòu)成的雙關(guān)，聲調(diào)鏗鏘，充滿情趣，達(dá)到吸引顧客注意，推銷產(chǎn)品的目的。

Make your everyone hallo a real good-buy．(A telephone advertisement)

I'm More satisfied．

在這則廣告中More既是香煙的商標(biāo)，又作副詞，修飾后面的過去分詞。這是一個(gè)巧妙利用產(chǎn)品名稱以達(dá)到一語雙關(guān)效果的成功范例。它一直被人們廣為引用。

7．酌情使用設(shè)問，渲染廣告的宣傳氣氛

設(shè)問辭格是用反問句來表示或強(qiáng)調(diào)一個(gè)概念，它一反平鋪直敘的表達(dá)方法，使廣告不落俗套，故意掀起語言的波瀾，使語勢(shì)起伏不平，具有強(qiáng)烈的反詰語氣，用提出問題的形式來引起讀者思考，吸引讀者注意力，渲染氣氛，突出產(chǎn)品性能，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特點(diǎn)，是招攬顧客的有效宣傳方法。例如：

Fed up?

Does your Bra dig-in?Ride up?Or just cut you in half?B and B have the fitting answer for you．

這則胸罩廣告是采用提問的形式來強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特點(diǎn)?！癲ig-in”，“ride up”，“cut you in half”是指一般不合身、常出毛病的胸罩，通過一連串簡短的設(shè)問，微妙地點(diǎn)出其產(chǎn)品與眾不同之處，消除顧客這方面的疑慮。又如下則房屋裝修廣告，同樣采用詰問修辭格。很明顯，這種問答并非真正的疑問和解疑，而是以問答的形式來推銷商品。

Stone Refacing?

Yes，in a matter of days，we can reface the exterior of your home with the natural look stone or brick．

8．妙用夸張，增強(qiáng)廣告的滑稽表達(dá)效果

夸張修辭手法(hyperbole)，就是故意言過其實(shí)，用主觀眼光去渲染、鋪陳客觀事物，以達(dá)到突出事物本質(zhì)，加深讀者印象的修辭效果。廣告商為了對(duì)產(chǎn)品加以藝術(shù)性的夸大，常常利用形容詞最高級(jí)(如most，best，lowest，finest，riches等)或副詞(如only，never，incredibly，absolutely等)進(jìn)行夸張。通過夸張的特征，運(yùn)用豐富的想像，把產(chǎn)品的本質(zhì)更好地體現(xiàn)出來。請(qǐng)看如下兩則廣告：

The richest，freshest，Irishest taste in all the world．

(甜酒廣告Auguest 1990．The Times)

We're hidden a garden of vegetables where you'd never expect，In a pie．

(蔬菜餡餅廣告)

9．恰當(dāng)使用引喻，增強(qiáng)廣告的注目價(jià)值

英語引喻(allusion)的使用已滲透到英美社會(huì)、文化、思想、生活的各個(gè)領(lǐng)域。它來源豐富，構(gòu)成形式多樣，運(yùn)用范圍相當(dāng)廣泛。在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的今天，不僅在文學(xué)作品、新聞、政論、科技文章等各種文體中可找到其蹤跡，而且在廣告英語中也得到廣泛應(yīng)用。廣告商常常引用眾多風(fēng)云一時(shí)的歷史人物，引人入勝的神話傳說，扣人心弦的文學(xué)作品以及流芳百世的文獻(xiàn)著作來刺激人們的虛榮心，滿足人們的好奇心，慫恿人們購買產(chǎn)品。例如：

Kangaroo Island．．．you can escape from the rush of life and become a modern day Robinson Crusoe．

這是摘自一則招攬游客的廣告，可譯為：在袋鼠島……，你能逃避喧囂的塵世，成為現(xiàn)代的魯濱遜。又如：

And then I shot him，knowing full well the consequence of my action．

(照相機(jī)廣告，September 1991，National Geographic)

10．運(yùn)用擬人手法，增強(qiáng)廣告語言的感情色彩

擬人(personification)在廣告中頗受青睞，其原因在于，把要推銷的商品擬人化，賦予產(chǎn)品以人的性格與思想感情，讓其自我介紹，自己向讀者宣傳。這不僅可使商品的特性與功能更為突出感人，給人鮮明的印象，而且讓人讀起來備感親切，從而引起共鳴。例如：

Flowers by Interflora speak from the heart．

(鮮花廣告)

Oscar be la Renta knows what makes a woman beautiful．

例中的擬人手法賦予商品以生命的情感，使它變得富有人情味，給消費(fèi)者的印象是可愛、可親、可信，同時(shí)也襯托出鮮花的勃勃生機(jī)。例采用擬人化的手法進(jìn)行宣傳的表達(dá)要比明確講出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，含義更豐富，更能打動(dòng)那些具有強(qiáng)烈愛美之心的女士們。

11．多用比喻，增強(qiáng)廣告語言生動(dòng)逼真的表達(dá)功能

比喻是廣告英語中常見的修辭手法，它包括明喻、隱喻和換喻等。運(yùn)用比喻手法可使描繪的事物形象生動(dòng)，易為人們所接受。

明喻(simile)的使用在于可以更鮮明、更簡潔、更生動(dòng)地描述本體，可以使人通過聯(lián)想更深入了解本體；可以用簡單、具體的形象化描述說明抽象或復(fù)雜概念。因此，明喻辭格在廣告中的運(yùn)用別具一格，普遍贏得讀者好感。例如：

Like a good neighbor，state Farm is there．

(State Farm Insurance)

Cool as a mountain stream．．．cool fresh Consulate．

(Consulate牌香煙廣告)

例運(yùn)用常用的比喻詞like，將保險(xiǎn)公司喻為好鄰居。圣經(jīng)以“Love thy neighbor as thyself(愛鄰如己)”訓(xùn)導(dǎo)世人，在信仰基督教的國家里，自然人人皆知，就是在中國，也有“遠(yuǎn)親不如近鄰”之說?，F(xiàn)有州農(nóng)場保險(xiǎn)公司為鄰，隨時(shí)為你服務(wù)，親切之情油然而生。這一比喻頗富文化底蘊(yùn)，能感召人之常情。例運(yùn)用明喻手法把該香煙清爽宜人如山間溪流的特點(diǎn)，表現(xiàn)得淋漓盡致。

暗喻(metaphor)的作用與明喻一樣，往往是用生動(dòng)的、具體的、淺顯的、簡單的、人們所熟悉的東西來比喻干澀、抽象、深?yuàn)W、復(fù)雜的陌生事物，從而更形象、更深刻地說明事理，力求達(dá)到貼切、新穎、創(chuàng)新的表達(dá)效果。因此，它在廣告英語中的運(yùn)用屢見不鮮。例如：

Kodak is Olympic Color．

(Kodak Film廣告)

To spread your wings in Asia share our Vangtage point．

例是柯達(dá)膠卷為了1988年奧運(yùn)會(huì)所拍的廣告。運(yùn)動(dòng)場上角逐激烈，瞬息萬變，力與美的精彩瞬間，不易捕捉，可是“柯達(dá)一刻”不僅能捕捉精確，而且色彩亦傳真無比，令人信服。

例中把讀者比做一只大鳥。廣告畫面上是一只展翅高飛的老鷹，這正好與標(biāo)題相呼應(yīng)，有助于人們理解標(biāo)題的含義，使人們?cè)诤闷娴耐瑫r(shí)加深了記憶。

換喻(metonymy)反映了兩個(gè)密切相關(guān)的事物的現(xiàn)實(shí)關(guān)系，它是借用伴隨或附屬于某一事物的名稱來代替某事物。借代在廣告中運(yùn)用時(shí)，不把需推銷的商品直接說出，而是用和它不可分離的其他事物的特征來代替它，突出描述產(chǎn)品特征，引發(fā)讀者聯(lián)想，使其獲得鮮明深刻的印象。例如：

No Rish!Pantyhose as low 88c as per pair!No Nonsense Guaranteed Satisfaction．

A few bright ideas we've lined up．．．

例中利用“No Nonsense”代替一種女用連衣褲pantyhose，同時(shí)廣告又巧妙地將夸張、含蓄、渲染與借代結(jié)合起來運(yùn)用，使廣告言簡意賅，通俗易懂，給人一種渾然天成、妙不可言的感覺。

例中，用bright idea指代產(chǎn)品，以表示該產(chǎn)品是bright idea的產(chǎn)物。

12．妙用擬聲，加強(qiáng)廣告語言的直觀性

擬聲(onomatopoeia)的作用在于加強(qiáng)語言的直觀性、形象性，增強(qiáng)對(duì)聲勢(shì)、動(dòng)態(tài)的描繪效果，其音響效果具有了不起的力量。它通過模仿事物發(fā)出的音響的方法，把產(chǎn)品形象銘刻在讀者的腦海里，以取得聲情并茂的修辭效果，給人一種身臨其境的感覺。例如：

Shhhh．．．

為了突出洗碗機(jī)運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)無噪音，廣告神奇地選用了“Shhhh”來模擬機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)發(fā)出的細(xì)微咝咝聲，同時(shí)“sh”(要求別人不出聲時(shí)用)又引申為安靜下來注意廣告的內(nèi)容。通過擬聲詞的描摹，直接摹寫了產(chǎn)品的聲音，使人如聞其聲，親臨其境，從而增強(qiáng)了產(chǎn)品的實(shí)體感和表現(xiàn)力，獲得了強(qiáng)調(diào)家電產(chǎn)品質(zhì)量高的預(yù)期效果。又如：

The dip and pull and ripple of the paddle，the whistle whirring of the reed，the echo of the loon．This is the place to refresh your senses far and away from the workday world．．．

(賓館廣告，October 16，1999．The Times)

13．活用仿擬，增強(qiáng)廣告的勸說功能

仿擬(parody)有助于揭示所表達(dá)的事物內(nèi)在的矛盾，增強(qiáng)說服力，并使語言生動(dòng)活潑，幽默詼諧，具有諷刺色彩。廣告中的仿擬并非隨意模仿、生搬硬套，而是嚴(yán)格遵循廣告的創(chuàng)意原則。廣告商在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，挖空心思地創(chuàng)造既能塑造產(chǎn)品形象又能為客戶所喜聞樂見的詞句來打動(dòng)人心。他們要么在廣告中照搬政治術(shù)語，要么仿擬英文詩句、諺語，適當(dāng)?shù)亍案念^換面”而構(gòu)成一種頗為新奇的表達(dá)形式，以便在消費(fèi)者心中產(chǎn)生共鳴，起到潛移默化的作用。比如日本三菱汽車公司在向美國市場傾銷產(chǎn)品時(shí)創(chuàng)制了下列廣告：

Not all cars are created equal．

熟悉美國歷史的人一聽這則廣告不禁會(huì)問：“這不是《美國獨(dú)立宣言》中第一句‘All men are created equal’的改頭換面嗎?”日本廣告商將原句中的men改為cars來突出廣告訴求的目標(biāo)，將原來的肯定句式改為否定句式，實(shí)事求是地道出日本車的優(yōu)越性能。這亦可謂一則成功的力作，令美國人拍案叫絕，日本廣告商的匠心由此可見一斑。

14．善用反語，增強(qiáng)廣告的幽默感

反語(irony)可使語言活潑、幽默、風(fēng)趣，并能蘊(yùn)涵深刻的思想和激越的情感。由于反語常常間接表達(dá)某種抑制的感情，反而加強(qiáng)了話語的色彩與力量。下面美國防癌協(xié)會(huì)(American Cancer Society)的戒煙廣告就很好地體現(xiàn)了這一點(diǎn)。此廣告設(shè)計(jì)令人拍案叫絕，采用正話反說，取得了極好的社會(huì)效果。

If people keep telling you to quit smoking cigarettes don't listen．．．they'd probably trying to trick you into living．

綜上所述，人們?cè)趶V告創(chuàng)意時(shí)廣泛地運(yùn)用了各種修辭手法來竭力使廣告奇妙新穎，惹人注目，而廣告英語中的修辭表現(xiàn)形式又有其個(gè)性，有其獨(dú)特，有其新穎之處。若能仔細(xì)探討，不僅能對(duì)英語的學(xué)習(xí)與掌握大有裨益，而且對(duì)使用英語的國家與人民，其文化與價(jià)值觀念，其時(shí)尚與社會(huì)風(fēng)情均有所了解。目前，隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，廣告事業(yè)在我國正方興未艾，掌握好廣告英語修辭技巧，對(duì)有效地宣傳我國產(chǎn)品，使其打入并占領(lǐng)國際市場，為我國順利加入國際經(jīng)濟(jì)大循環(huán)，或許會(huì)有一定的現(xiàn)實(shí)意義。